從社區(qū)與社群的差異看移動互聯(lián)網(wǎng)營銷本質(zhì)

屬于一個社區(qū)的人，大多可能只是偶爾互動過、碰過面，但并沒有形成一個“深度”的關(guān)系，兩者關(guān)系要加深得通過互加微信、QQ，這已經(jīng)超脫于“社區(qū)”了成為了社群。如今有一個說法叫“手機(jī)已經(jīng)成為我們的身體的一個器官”，這是因?yàn)樗芡ㄟ^網(wǎng)絡(luò)萃取人與人之間的“關(guān)系”，不管我和你分處天南地北，也不管人際關(guān)系多么錯綜復(fù)雜，所有的“關(guān)系”通過社交網(wǎng)絡(luò)在扁平的世界里進(jìn)行了整理、重組，甚至進(jìn)化成為社群。同一個社區(qū)里的成員不一定有社群，一個社群里的成員也不一定非得在一個社區(qū)，但是“社區(qū)”經(jīng)常是“社群”產(chǎn)生的溫床，而“社群”一旦形成，哪怕原先的“社區(qū)”瓦解了，但是“社群”并不會瓦解。

今天在移動互聯(lián)網(wǎng)時代當(dāng)一個人如果手機(jī)打不通，短信、微信、QQ等一律沒有回復(fù)，微博朋友圈再也沒有動態(tài)，我們會說這個人消失了。應(yīng)該說，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)上人與人之間互動的主要形態(tài)是社區(qū)，因?yàn)闂l件所限，必須有網(wǎng)絡(luò)、有電腦才能玩，不論是參與人數(shù)還是在線時長有限，沒有建立深層次關(guān)系的條件，每天抽點(diǎn)時間在同一個地方談?wù)撘粋€主題打發(fā)點(diǎn)時間，偶爾也會吵吵架而已。但到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無線網(wǎng)絡(luò)的速度越來越快，手機(jī)越來越智能，我們可以隨時隨地在線。不妨你回想一下，出門時如果手機(jī)沒電了你會不會像丟了魂一樣，晚上睡覺前最后一件事是在干嗎，是不是看手機(jī)，早上睜開眼睛第一件事干嗎，是不是看手機(jī)。所以在移動互聯(lián)網(wǎng)時代不論參與人數(shù)還是在線時長，都大幅度增加，互動更多、參與更頻繁，深入建立深層次關(guān)系的需求也就越來越高，而微信這種移動社交軟件為我們提供了這個條件。

移動互聯(lián)“社交關(guān)系”的力量，也就是我們在之前講過的連接點(diǎn)與點(diǎn)之間的那條線，不論是做產(chǎn)品還是做營銷，都不能忽視。通過社交網(wǎng)絡(luò)人們是在別人的認(rèn)同感中尋找自己的存在感，你每時每刻都在分享自己的狀態(tài)：去哪兒了，在做什么……然后滿懷期待地等待別人做出反應(yīng)，然后在互動中發(fā)現(xiàn)樂趣、價值、存在感。要是不發(fā)狀態(tài)，好像這件事就沒有做;要是沒有別人的評論和點(diǎn)贊，好像這件事就沒有意義。微信紅包為什么能在一瞬間火爆，一下子做了支付寶好幾年才做成的事，就是因?yàn)槲⑿偶t包本質(zhì)上玩的就是社交，大家的樂趣就在于群里一堆人一起“搶”的過程，搶完后還會為幾毛幾分錢去攀比，這時關(guān)注的已經(jīng)不是錢本身。

基于上述分析，品牌管理專家Muniz,A .M. Jr .,& O’Guinn,T.C(2013)認(rèn)為品牌社區(qū) brand community 是指基于某個品牌擁有者之間的結(jié)構(gòu)性的社會關(guān)系和與該品牌自身、產(chǎn)品使用者和企業(yè)相關(guān)的心理關(guān)系構(gòu)成，即在某一品牌的崇拜者之間建立的社會關(guān)系結(jié)構(gòu)形式，是一種專門化的，非地理聯(lián)結(jié)的社區(qū)。今天品牌社區(qū)是以消費(fèi)者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶，是品牌與消費(fèi)者連結(jié)的最短路徑，可見品牌社區(qū)其實(shí)已經(jīng)具有社群的功能。

品牌社區(qū)中通過社群成員間的信息交流，不僅會提高品牌的知名度,還會讓消費(fèi)者更充分地了解品牌的知覺質(zhì)量,這兩者都會提高消費(fèi)者的購買意向。同時存在于品牌社區(qū)中的共享價值觀、儀式及品牌文化會促使顧客產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，尤其在情感利益聯(lián)想和體驗(yàn)利益聯(lián)想方面。品牌社區(qū)具有的社會集聚功能強(qiáng)化了顧客之間的情感聯(lián)系,加快了滿意顧客的口碑傳播速度，最終導(dǎo)致顧客整體品牌忠誠度的提高。

企業(yè)學(xué)會充分借助移動互聯(lián)網(wǎng)和社群，精準(zhǔn)找到消費(fèi)者，并與之高頻互動，了解消費(fèi)者身份、興趣、狀態(tài)、情感價值觀及位置等信息，讓營銷實(shí)現(xiàn)本地化和場景化，才能獲得訂單，在此基礎(chǔ)上根據(jù)社群成員的反饋，不斷提高解決個性化定制需求的能力，而不能再像過去，被動等待消費(fèi)者上門。社群時代的消費(fèi)者，更為準(zhǔn)確的稱謂也將變?yōu)椤坝脩簟薄?全程參與企業(yè)經(jīng)營流程的社群成員。

目前在品牌社區(qū)中是通過建立粉絲群來擴(kuò)大影響力，但畢竟粉絲群與微博、微信公眾號不同，品牌社群是在有影響力的人組織下的多對多互動社區(qū)，而微博、微信公眾號本質(zhì)上還是一對多傳播，大家可以轉(zhuǎn)發(fā)甚至評論，但是社群發(fā)消息可以帶來高頻、持續(xù)、深入的互動，社群經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)是多點(diǎn)之間的相互連接，強(qiáng)調(diào)的是凝聚力，缺失一個，并不能瓦解整個結(jié)構(gòu)，這是一個可以自行運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)。這樣在群體氛圍下，大家更容易形成相互感染的沖動購買效應(yīng)。社會心理學(xué)上有很多與群體相關(guān)的現(xiàn)象，比如“羊群效應(yīng)”，比喻人們普遍有一種從眾心理，而從眾心理很容易導(dǎo)致盲從，如“隊(duì)排這么長，是不是商家在搞促銷，我不買是不是就吃虧了，同事都在談?wù)撨@個牌子，我不買是不是OUT 了?！?/p>

在品牌社區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者由于基于對某一品牌的特殊感情認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合，從而產(chǎn)生心理上的品牌共鳴。品牌社區(qū)的形成說明消費(fèi)者尋求的不僅僅是產(chǎn)品、服務(wù)的使用價值以及品牌的象征性價值，還包括聯(lián)系價值即與其他人、社區(qū)或社會的聯(lián)系，只是這種聯(lián)系價值必須依靠品牌社區(qū)來實(shí)現(xiàn)。也就是說，消費(fèi)者通過使用某一品牌來證明自己的社會地位或身份，通過加入品牌社區(qū)來建立與其他社區(qū)成員的情感聯(lián)系，這種消費(fèi)心理在高檔品牌消費(fèi)中更為明顯。