● 楊 柳

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新形勢下我國慈善事業(yè)淺析之三——業(yè)務(wù)模式

● 楊 柳

編者按：

2012年黨的十八大召開以來，我國慈善事業(yè)的發(fā)展環(huán)境和行業(yè)自身發(fā)生了很大變化。如何客觀分析這些變化，繼而做出正確的對策，是擺在每一個慈善組織面前的課題。本文作者嘗試從發(fā)展環(huán)境、參與主體、業(yè)務(wù)模式三個方面對慈善事業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢予以分析。本期刊登其中“業(yè)務(wù)模式”部分。

以1994年中華慈善總會成立為重要標(biāo)志，我國現(xiàn)代意義上的慈善事業(yè)已走過二十多年的發(fā)展歷程。隨著整個社會的發(fā)展進(jìn)步，慈善組織對于現(xiàn)代化、專業(yè)化、職業(yè)化的要求越來越高，各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作逐步走向成熟。在這里，我們選取慈善工作中的慈善募捐、項(xiàng)目運(yùn)作和新聞宣傳三個業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行簡單介紹。

一、慈善募捐

一是，借助新媒體的力量開展慈善募捐。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅猛發(fā)展，微博、微信、公益網(wǎng)店等新媒體已成為很多慈善機(jī)構(gòu)開展募捐的重要渠道。由阿里巴巴和瑞森德聯(lián)合發(fā)布的《2014年度中國網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺研究報告》顯示，2014年我國各類網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺募集的善款總額超過4.37億元人民幣，捐贈人次超過11.17億。其中，阿里巴巴公益、螞蟻金服公益、騰訊公益和新浪微公益作為最主流的網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺，共籌款4.26億元，約占網(wǎng)絡(luò)捐贈第三方平臺籌款總額的97.5%。依托于新媒體平臺開展慈善募捐具有諸多顯著優(yōu)勢：募捐成本低、覆蓋面大；更加公開透明；主要面向普通網(wǎng)友、公眾開展小額募捐，極大地降低了公眾參與慈善事業(yè)的門檻。

二是，慈善籌款與娛樂、健身等大眾時尚元素相結(jié)合。與以往慈善拍賣、慈善晚宴等“高大上”的籌款活動相比，近兩年慈善籌款活動越來越貼近于普通大眾。其中最為典型的一個籌款活動，是2014年夏天由歐美蔓延而來的“冰桶挑戰(zhàn)賽”。該活動要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后便可以要求其他人來參與這一活動?；顒右?guī)定，被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元?！氨疤魬?zhàn)賽”傳入中國以后引起了很多人的關(guān)注和參與，并為瓷娃娃等罕見病關(guān)愛組織籌到善款。這樣一個活動，以其創(chuàng)新性、娛樂性、互聯(lián)網(wǎng)化等特征，改變了慈善在人們心中的刻板形象。此外，也有越來越多的普通公眾參與到慈善馬拉松、徒步籌款等活動中來。

三是，無公募權(quán)的個人或單位通過具有公募權(quán)的慈善組織進(jìn)行募捐。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些之前不具備公募權(quán)或只能在本區(qū)域內(nèi)公開募捐的慈善組織，開始突破原來的界限，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布捐款信息、接收社會捐款。這對傳統(tǒng)的慈善組織募捐權(quán)限的規(guī)定提出了挑戰(zhàn)。騰訊公益樂捐平臺規(guī)定，對于非公募機(jī)構(gòu)或個人發(fā)布募捐信息的情況，需經(jīng)公募機(jī)構(gòu)審核項(xiàng)目的真實(shí)性、項(xiàng)目設(shè)計和可執(zhí)行性等后，確認(rèn)是否支持。不具備公募資格的機(jī)構(gòu)或個人只有通過具有公募資格的慈善組織認(rèn)領(lǐng)了以后，才可以在騰訊樂捐平臺上進(jìn)行公開募捐。這種做法，是符合《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)慈善事業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》中“新聞媒體、企事業(yè)單位等和不具有公募資格的慈善組織，以慈善名義開展募捐活動的，必須聯(lián)合具有公募資格的組織進(jìn)行”這一規(guī)定的。在備受關(guān)注的慈善法草案討論中，慈善組織的籌募資格成為討論焦點(diǎn)之一。在全國人大公開的《慈善法草案二次審議稿修改稿》中，對此作出規(guī)定：“不具有公開募捐資格的組織或者個人基于慈善目的，可以與具有公開募捐資格的慈善組織合作開展公開募捐，募得款物由具有公開募捐資格的慈善組織管理。”

二、慈善項(xiàng)目運(yùn)作

近年來，我國慈善工作呈現(xiàn)項(xiàng)目化運(yùn)作趨勢，即在籌款前即定好資金的主要目標(biāo)人群和事項(xiàng)，然后面向海內(nèi)外機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳和籌款，進(jìn)而對善款進(jìn)行科學(xué)的使用和反饋。在這里，我們以鄧飛發(fā)起的“免費(fèi)午餐”為案例，剖析當(dāng)前典型的慈善項(xiàng)目從調(diào)研、發(fā)起、運(yùn)作到反饋的過程。

一是，選取恰當(dāng)?shù)年P(guān)注領(lǐng)域。慈善組織在推出一個慈善項(xiàng)目時，會介紹項(xiàng)目的發(fā)起背景、目標(biāo)救助人群的現(xiàn)狀等情況，從而獲得人們初步的感情認(rèn)同。以“免費(fèi)午餐 小善大愛”項(xiàng)目為例，其宗旨是：通過動員愛心網(wǎng)友的力量，為貧困學(xué)生提供熱騰騰的免費(fèi)午餐，大規(guī)模改變中國鄉(xiāng)村兒童營養(yǎng)狀況。在介紹項(xiàng)目發(fā)起背景時，應(yīng)用了目前關(guān)于中國貧困地區(qū)學(xué)生營養(yǎng)狀況的調(diào)查報告——“中西部貧困地區(qū)兒童營養(yǎng)攝入嚴(yán)重不足，受調(diào)查的學(xué)生中12%發(fā)育遲緩，72%上課期間有饑餓感；學(xué)校男女寄宿生體重分別比全國農(nóng)村學(xué)生平均水平低10公斤和7公斤，身高低11厘米和9厘米，希望可以通過此項(xiàng)目幫助中國兒童免于饑餓，健康成長?！表?xiàng)目通過確鑿的統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及生動的照片等可視化素材，簡潔而全面地展示了貧困地區(qū)兒童營養(yǎng)狀況出現(xiàn)的問題，極大地激起了人們心中的同情與感動。

二是，設(shè)計較小的籌募目標(biāo)金額并詳細(xì)介紹項(xiàng)目運(yùn)作流程。免費(fèi)午餐基金以每人每餐三元的標(biāo)準(zhǔn)，為貧困學(xué)童提供午餐，并按照每校不超過兩萬元的廚房設(shè)備資金、每百人配一名廚師的標(biāo)準(zhǔn)，提供啟動資金、廚師工資等相關(guān)費(fèi)用，以保證學(xué)校能夠以食堂供餐的形式為孩子們提供熱騰騰的午餐。由于籌款目標(biāo)金額較小，公眾捐贈幾元錢就可以為一個孩子提供一頓午餐，在降低了慈善參與的門檻的同時給參與者精神上的成就感，帶動了普通公眾的積極性。免費(fèi)午餐基金同時展示了項(xiàng)目實(shí)施的流程：由貧困學(xué)校提交申請，經(jīng)志愿者實(shí)地核實(shí)后，免費(fèi)午餐對學(xué)校提交的預(yù)算進(jìn)行評估。評估通過，校方與免費(fèi)午餐簽訂開餐協(xié)議后，免費(fèi)午餐撥付開餐款項(xiàng)。為方便公眾了解，還采取了更直觀的圖例介紹。有了明確、易懂的審核執(zhí)行流程，公眾對于項(xiàng)目規(guī)范性的信心也就相應(yīng)增強(qiáng)了許多。

三是，選取典型的、打動人心的故事來展示項(xiàng)目成果。在免費(fèi)午餐的籌款頁面上有這樣一段介紹：“興文縣位于四川盆地南緣，川滇黔接合部，歷史悠久，農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，自然資源較為豐富，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。全縣東西長47公里、南北寬43公里，縣城距宜賓市、瀘州市均為105公里。興文縣共和苗圃希望小學(xué)經(jīng)過免費(fèi)午餐四川志愿者曾世乾的實(shí)地走訪，于2012年11月正式申請成功免費(fèi)午餐。全校90多名孩子從此告別饑餓，吃上有肉有菜有雞蛋的營養(yǎng)愛心午餐?！睂τ陧?xiàng)目實(shí)施情況的完整介紹，加上孩子們就餐時的歡樂場景，讓參與者有了對項(xiàng)目成果的切身感受和進(jìn)一步的肯定。

四是，對項(xiàng)目進(jìn)行及時的、全方位的信息公開。其一是公開善款接收情況。免費(fèi)午餐項(xiàng)目對于捐贈的每一筆善款，會及時公布在網(wǎng)站上進(jìn)行公示，公眾可以在官網(wǎng)的善款查詢頁面查詢捐贈記錄。其二是公開善款支出情況。項(xiàng)目會對每一筆善款支出進(jìn)行披露，并要求接受資助的學(xué)校明確每一筆善款收支，將賬目和用餐情況進(jìn)行登記并在學(xué)校微博上進(jìn)行公示，供社會監(jiān)督。公眾可以在信息披露頁面查看善款收支情況，也可以在學(xué)校公示頁面中查看詳細(xì)的學(xué)校善款使用情況。其三是發(fā)布數(shù)據(jù)報告，每年度發(fā)布免費(fèi)午餐財務(wù)報告和年終審計。四是邀請全民參與監(jiān)督。志愿者協(xié)助學(xué)校開通了微博，每日公開收支信息，稽核團(tuán)隊(duì)暗訪突查；同時請當(dāng)?shù)卣?、媒體、NGO、家長、網(wǎng)友一起參與一線監(jiān)管。多方面的信息公開和監(jiān)督，增強(qiáng)了公眾對項(xiàng)目的信賴和支持。

三、新聞宣傳

對于任何慈善公益組織而言，培育組織的媒體關(guān)系、制造自身媒體話題，是拓展資源的重要方面。也就是說，慈善公益組織需要通過電視臺、廣播、紙媒、互聯(lián)網(wǎng)等所有的媒體渠道，主動向公眾傳播自身的新聞、塑造自身的形象。當(dāng)前，慈善組織的媒體環(huán)境和新聞宣傳方式有了較大變化。

一是，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的人把注意力轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)媒體，慈善組織也不例外。新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等四大門戶網(wǎng)站均開設(shè)了公益頻道；搜索類網(wǎng)站百度、電商類網(wǎng)站淘寶也設(shè)立了相關(guān)的公益項(xiàng)目，為慈善組織的宣傳提供了更多渠道。在充分利用門戶網(wǎng)站的同時，慈善組織也充分利用以微信、微博為代表的自媒體開展宣傳工作。與傳統(tǒng)媒體不同的是，自媒體的傳播主題更加多樣化，內(nèi)容更加豐富靈活，語言表達(dá)更加鮮活生動，與受眾之間的互動更加密切等等。近兩年來，很多慈善機(jī)構(gòu)紛紛開通自己的微信公眾號。通過充分利用新興媒體的力量，對組織活動與項(xiàng)目的信息傳播進(jìn)行有效包裝、策劃，通過花絮、故事、感人事跡等方式，以圖片、多媒體作品使公眾對“有人需要幫助”這一事實(shí)有所意識與察覺，喚起公眾的同情心與責(zé)任感，并形成公益慈善參與行為。

二是，與中央電視臺等主流媒體合作。近年來，央視各頻道順應(yīng)社會發(fā)展趨勢，為慈善事業(yè)開通了相關(guān)的媒體平臺，與慈善機(jī)構(gòu)開展了媒體合作。如：央視舉辦的大型公益宣傳活動CCTV慈善之夜。2013 年10月22日首屆CCTV慈善之夜，對曹德旺等十位慈善人物予以頒獎。該活動以致敬中國慈善踐行者、關(guān)懷中國慈善受助者、引領(lǐng)中國慈善發(fā)展方向、構(gòu)建中國慈善文化為主題，明確地以服務(wù)慈善、傳播公益為主旨。央視夢想合唱團(tuán)節(jié)目。該節(jié)目由8位明星選手回到家鄉(xiāng)，尋找20位心懷唱歌夢想的普通人組建一支夢想合唱團(tuán)，用歌聲來實(shí)現(xiàn)他們的公益夢想。夢想星搭檔節(jié)目。2013年10月25日央視綜合頻道夢想星搭檔節(jié)目，開啟了6個公益項(xiàng)目，聚焦兒童安全、兒童健康、兒童教育等領(lǐng)域。央視綜合頻道“為你而戰(zhàn)”（后更名為“為了你”），每期節(jié)目將有一名愛心人士抱著幫助別人擺脫困境、改變命運(yùn)的目的而來，幫助他認(rèn)為值得幫助的人實(shí)現(xiàn)人生的轉(zhuǎn)折。

三是，與地方電視臺合作。2013年國家新聞出版廣電總局發(fā)通知，規(guī)定上星綜合頻道的公益性節(jié)目播出比例不得低于30%。在這一規(guī)定下，地方電視臺采取了靈活的方式。其一是探索設(shè)立公益欄目，如四川衛(wèi)視的中國正能量、安徽衛(wèi)視的全星全意、齊魯頻道的小溪辦事、浙江衛(wèi)視的中國夢想秀、北京電視臺青年公益、四川衛(wèi)視公益中國等欄目。其二是開發(fā)將公益性作為欄目宗旨之一的娛樂節(jié)目，如浙江衛(wèi)視中國好聲音，聯(lián)合壹基金發(fā)起“壹基金壹樂園——好聲音音樂教室”公益計劃，向100所災(zāi)后地區(qū)小學(xué)捐助100間音樂教室。

四是，與廣播、紙媒等其他主流媒體合作。2013年中央人民廣播電臺牽頭成立了廣播類公益廣告制作中心，建立了全國廣播公益廣告作品庫，供地方媒體免費(fèi)下載刊播。《人民日報》《光明日報》等中央報紙，自2012年底開始，每個月固定拿出6個整版以上用于刊登公益廣告。《光明日報》與央視聯(lián)合主辦了尋找最美鄉(xiāng)村教師等大型公益活動，主辦了鄉(xiāng)村教師攝影展，并將其中優(yōu)秀的照片，配上照片中主人翁的感人故事，作為公益廣告刊登，促進(jìn)讀者關(guān)注關(guān)心鄉(xiāng)村教師的意識。此外，越來越多的地方日報、晚報、都市報開設(shè)了公益慈善周刊或?qū)０妫?013年全國有36家報紙開設(shè)了慈善周刊或?qū)０妗?/p>