微信在數(shù)字出版中的角色研究

李 健

微信在數(shù)字出版中的角色研究

李 健

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能手機終端提供即時通訊服務的免費應用程序，支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺，通過網(wǎng)絡快速發(fā)送免費語音短信、視頻、圖片和文字。同時也可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件。隨著微信在公眾傳播領域越來越深入的發(fā)展，不但使用微信的人群數(shù)量在不斷激增，其功能也被開發(fā)得越來越強大。海量用戶的社交化閱讀模式迅猛崛起，其對傳統(tǒng)出版的巨大沖擊，讓人們不得不開始反思，微信是否可以成為一種出版方式？這種新的出版方式將給我們的生活帶來怎樣的巨大影響？

微信；數(shù)字出版；數(shù)字閱讀

[作 者]李健，金城出版社。

自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，數(shù)字出版的未來方向、發(fā)展模式以及盈利模式一直是被人們不斷爭論的話題。20世紀第二個十年伊始，隨著智能手機功能的不斷強大，騰訊公司的微信悄然進入每一個人的手機，它不僅秉承了騰訊QQ一貫的免費傳統(tǒng)，還為用戶在移動端提供即時通訊服務，人們可以通過微信實現(xiàn)文字、語音、圖片、視頻甚至文件的即時傳送，同時也可以實現(xiàn)通過微信公眾平臺的隨時推送，成為推進大眾閱讀類數(shù)字出版發(fā)展的重要手段之一。可以說，微信作為新的創(chuàng)作模式與數(shù)字出版模式，在數(shù)字出版行業(yè)中占有重要的地位。

一、文獻源分析

（一）數(shù)字出版與微信文獻源以近三年為重點

微信在數(shù)字出版中扮演的角色以及對其研究的程度和深度，可以通過分析文獻在時間上的分布得出清晰的結論。從剖析文獻的內容重點到比較文獻的結論和成果，我們不難發(fā)現(xiàn)：目前我們對微信的研究，在總體趨勢上已經(jīng)由對微信在數(shù)字出版中現(xiàn)狀的剖析及在數(shù)字出版發(fā)展中所帶來的積極和負面影響，轉向如何促進微信在數(shù)字出版中發(fā)揮作用及我國數(shù)字出版如何更好地走下去等問題上。對傳統(tǒng)出版轉型發(fā)展的對策以及微信的角色和地位等研究，大部分集中在2013至2015這三年，研究重點由簡單的現(xiàn)狀分析轉向應對方法的突破。

（二）文獻源類型主要為業(yè)內期刊

為了進一步了解微信在數(shù)字出版中的角色應用，我們可以根據(jù)載體情況對文獻源的類型進行分類。對微信在數(shù)字出版的角色研究問題的關注除了業(yè)內期刊外，學術類文獻《微信公眾平臺帶來的出版業(yè)營銷變革》《微信的數(shù)字出版發(fā)展研究》等期刊也有關注，其中以綜合性的經(jīng)濟類期刊居多，互聯(lián)網(wǎng)刊載的文獻基本上都是對微信在傳播中扮演的角色的一些新聞性質的報道。

對比前期研究成果發(fā)現(xiàn)，研究微信在數(shù)字出版發(fā)展中的地位和作用的話題，大部分集中在期刊領域，特別是業(yè)內期刊為主，這是一個比較鮮明的特點；同時，這一話題又具有載體范圍的多樣性和廣泛性，對微信在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的角色的關注不局限于媒體產(chǎn)業(yè)內部。近幾年來，這一話題越來越成為全社會關注的熱點，這與互聯(lián)網(wǎng)的普及、微信受眾群體的增加，以及國家大力發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略相一致。

（三）高校與出版社成為文獻研究的主體目標

在我們的研究樣本中，有近80%的文章可以獲得作者的信息，而這些作者主要集中在出版社、媒體以及高?；蜓芯繖C構。高校教師和出版社占多數(shù)，我們所選取的研究文獻主要是出版社。

高校教師和出版社人員隸屬不同學科和不同專業(yè)人員，因此，他們多從不同視角、不同局部進行深入分析，研究的重點集中在對個案的解讀、現(xiàn)象的分析，特別是對微信的角色、地位及現(xiàn)象的關注，如何解決傳統(tǒng)出版業(yè)轉型的問題的研究綜述及述評。媒體業(yè)內期刊的從業(yè)人員主要分布在各綜合性報紙、雜志、網(wǎng)站以及少數(shù)專業(yè)社科類期刊和專業(yè)性報紙，主要是報道事件的始末，對該事件的分析性結論涉及較少。

就整體而言，有關微信在數(shù)字出版中的角色和地位的研究在不斷深入，研究人員的學科背景以及研究的方式方法、研究對象的側重點趨于多元化。但研究對象和主體在數(shù)字出版領域的深度與廣度上的局限性也非常明顯，研究工作的理論基礎相對落后，這也是導致目前我國傳統(tǒng)出版業(yè)轉型研究整體上落后于國外發(fā)達國家（如美國）的重要原因之一。

二、文獻研究的對象、主題與研究方法

（一）文獻研究對象主要以微信與數(shù)字出版關系為主體

本文將研究對象定位在微信與數(shù)字出版兩個主體上，并且以“微信、數(shù)字出版”為關鍵詞在中國知網(wǎng)上進行檢索，時間段為2010年5月至2015年12月，檢索過程中發(fā)現(xiàn)從2013—2015年這三年來研究微信以及數(shù)字出版類的文獻比較多，占比90%以上；2010—2012年三年內的文獻占比微乎其微，這也從側面反映出微信對數(shù)字出版的發(fā)展帶來巨大的變革。

微信的功能強大，不僅可以提供短信、語音、圖片甚至小視頻等服務，同時還提供如公眾平臺、信用支付、B2B電子商務等多種商業(yè)化服務，其中微信公眾平臺中的服務號和訂閱號可以隨時隨地推送大量富媒體內容，不僅改變了人們傳統(tǒng)的紙媒閱讀習慣，甚至更加完美地提供了碎屑化閱讀方式，起到去蕪存菁的目的，更加便于收藏保存、檢索查詢和引用傳播，已經(jīng)成為促進大眾閱讀類數(shù)字出版發(fā)展的重要手段之一。而之所以將微信作為研究對象，則是因為其具有其他數(shù)字閱讀發(fā)展模式所不具備的優(yōu)勢和特點，那就是交互式的閱讀理念和海量用戶的社交化閱讀模式。在當今數(shù)字出版迅猛崛起之時，其對傳統(tǒng)出版的巨大沖擊作用，讓人們不得不開始反思這種新的出版方式。因此，對微信這個當今最大的新興媒介進行研究，正是此次我們研究課題的目的。

（二）研究類型是以探索微信出版的發(fā)展、創(chuàng)新及運營模式為主

微信出版的發(fā)展、創(chuàng)新以及運營模式是當今討論的熱點問題，也是此次文獻檢索過程中標題里出現(xiàn)頻率較多的詞匯。所以此次從這三個方面進行深入探究。

微信的誕生，相對于瀏覽器訪問，具有流量小、成本低的特點，適應廣大普通用戶控制上網(wǎng)流量、減少費用支出的要求，是普通用戶進行閱讀和社交的最佳解決方案。從傳統(tǒng)的紙媒出版到現(xiàn)代的數(shù)字化出版，從紙媒讀者到閱讀用戶的改變，使微信拋棄了傳統(tǒng)的被動閱讀時代，開創(chuàng)了主動“訂閱”模式。我們可以大膽猜測，這也是未來微信出版的主要模式。電子產(chǎn)品的普及，數(shù)字化閱讀越來越成為大眾閱讀的主要方式，用戶可以通過微信公眾號鍵入自己想要搜索的關鍵詞，獲取個性化的內容。另一方面，還可以通過將文章分享到朋友圈的方式來使其他用戶進行閱讀。這就是微信出版不同于其他數(shù)字出版的創(chuàng)新之處----社交化閱讀。

正是由于微信公眾平臺的強大功能，使得少部分出版企業(yè)找到盈利的商機。通過微信公眾平臺推送產(chǎn)品服務、內容閱讀等，逐漸成為一種新的宣傳推廣渠道。微信盈利模式不止軟性廣告，由于微信支付功能的開通，優(yōu)質的內容，如小說、雜志、音頻甚至每一種內容的不同段落和部分，用戶都可以進行選擇性付費。不僅如此，微信出版的盈利模式能夠做到足夠多元化，線上線下結合、與紙質書的聯(lián)合營銷、與實體經(jīng)濟的有機結合，給企業(yè)帶來更大的盈利可能和極大的利潤空間。

總而言之，微信不僅是一個多媒體內容的推送平臺，更催生出一種新的創(chuàng)作方式和數(shù)字化出版模式。

三、研究內容分析

（一）微信的用戶量對數(shù)字閱讀起到極大的推進作用

在實體經(jīng)濟發(fā)達的年代，產(chǎn)品提供商將盈利與否作為衡量企業(yè)發(fā)展好壞的重要標志，這無疑是正確的。進入數(shù)字化時代，價值標準也變得多元化，如果僅僅用單一的盈利與否作為衡量企業(yè)發(fā)展好壞的標志，已經(jīng)跟不上時代的發(fā)展了。數(shù)字出版的發(fā)展，也遵循著這樣的規(guī)律。如果將簡單的盈利與否的衡量標準帶到微信公眾號的日常運營中，就會嚴重忽視品牌效應和營銷推廣等功能。數(shù)字出版也要盈利，但盈利的前提是具有優(yōu)質的產(chǎn)品內容和數(shù)量龐大的用戶群體。在微信公眾平臺的運營中，產(chǎn)品，即內容的提供商首先要解決的是提高公眾號平臺訂閱量，只有當平臺的品牌和所提供的內容得到用戶廣泛認可的時候，也就是訂閱量不斷增大到一定程度時，才可能推動微信平臺的購買行為。因此，在內容、用戶量和盈利三者之間，是有先后順序的。

微信公眾號作為一個品牌推廣平臺，內容體現(xiàn)其品牌價值。通過內容吸引，從而帶動推廣，實現(xiàn)知名度的上升，如微課堂、微視頻、微店營銷、微調查等各類微信活動，強化與訂閱用戶的互動，增加消費者的關注數(shù)量，這才是微信公眾平臺在運營過程中應該走出的第一步。好的內容，在微信用戶間的多次轉發(fā)，能為公眾號帶來成百上千的關注人群，這種通過朋友圈推薦的關注人群與傳統(tǒng)廣告推廣相比，指向性更精確，用戶黏性更強，潛在的消費可能更大。

同時，由于大數(shù)據(jù)時代的到來，人們可以通過云數(shù)據(jù)獲取全部用戶對于公眾號中每個內容的點擊數(shù)量，經(jīng)過統(tǒng)計分析，對整體用戶的點擊傾向和喜好得出精準的測量。內容運營商通過該類數(shù)據(jù)獲取用戶的相關傾向后，便可以指導自己的內容生產(chǎn)，調整具體內容，改變表現(xiàn)方式等，以適應更多用戶的審美要求，甚至為特定用戶定制內容，從而增強同類產(chǎn)品的競爭力。對于微信公眾平臺而言，以用戶閱讀傾向定制內容，適應移動終端的碎屑化閱讀，進而將產(chǎn)品商品化，達到推動商品銷量的目的，這也是“用戶為王”觀點的一種積極探索與嘗試。

（二）微信的巨大功能推動數(shù)字閱讀的創(chuàng)新

由于閱讀習慣、網(wǎng)絡費用等原因，在國內適應數(shù)字閱讀的用戶數(shù)量還很少，而微信的崛起，恰恰彌補這些不足。微信公眾平臺的免費、不受時間和空間限制的優(yōu)勢，使用戶數(shù)量在短時間內激增到上億甚至幾億，成為人們平時閱讀的主要陣地。微信的普及，將內容迅速推送到低端市場，正在悄然改變著人們的閱讀習慣。目前，微信已經(jīng)成為消息推送的最大渠道商，如何深度挖掘這塊市場，如何將微信和出版相結合，使微信更好地服務于出版，使出版像微信一樣便捷，這是推動數(shù)字化出版的重中之重。

（三）微信公眾平臺讓出版行業(yè)產(chǎn)生新變革

微信公眾平臺為傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展帶來一場變革。微信以其精確性、低成本、高效率等特點成為一種新的營銷渠道，正漸漸深入人們的生活。與傳統(tǒng)的廣告模式相比，我們可以發(fā)現(xiàn)，微信的廣告宣傳可以直接推送到需求端，直接屏蔽無效用戶，提高了宣傳的精確度，這也是從另一方面增加了宣傳力度，提高了宣傳效率。同時，微信推送完全免費，無限制推送數(shù)量，這大大降低宣傳成本，降低廣告宣傳的準入門檻。

微信平臺不僅具有強大的宣傳推送作用，還為數(shù)字出版提供了更為便捷的可能性。以往，作者需要將自己的創(chuàng)作投遞給報刊或者出版機構。最終的目的，是讓更多的人通過紙質媒介看到自己的創(chuàng)作。而微信公眾平臺，不需要作者將創(chuàng)作的作品通過第三方展示給讀者，便可以輕而易舉地將作品發(fā)表在讀者面前，這種完全自主的可能性，是數(shù)字出版的前提條件，為數(shù)字出版奠定基礎。

微支付、微店等功能的相繼開放，不僅為傳統(tǒng)出版業(yè)的盈利提供了新的機會，也為作者提供了新的創(chuàng)作平臺和出版模式。對一個作者創(chuàng)作的認可程度完全可以通過點擊率來獲得，甚至可以通過大數(shù)據(jù)分析，獲得該作品的哪一方面更受讀者喜愛和歡迎。而這種點擊率，又可以在微信支付的支持下轉化為稿費。

總之，微信不僅是一個全新的內容承載平臺，同時也是一個精準營銷的平臺，它為人們提供了一種全新的數(shù)字出版的可能，為作者和讀者搭建起了一條相互溝通的高速公路。

四、結語

數(shù)字出版的發(fā)展已經(jīng)走過嘗試階段。從最初的按需印刷，到后來的自出版，再到現(xiàn)在的自媒體；從最初的論壇，到微博，再到目前的微信，可以說數(shù)字出版的基礎已經(jīng)成熟。微信作為一個全新的內容推送平臺，已經(jīng)摸索出一種獨特的創(chuàng)作模式和數(shù)字出版模式。在這種創(chuàng)作和出版的新型模式下，唯一需要健全的是數(shù)字出版生態(tài)上的規(guī)范，特別是對版權的保護和支付的完善。

[1]戎騫，劉宇陽.微信的數(shù)字出版發(fā)展研究[J].出版參考，2014（36）：20-21.

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[3]韓紅星，徐娜.微信公眾平臺帶來的出版業(yè)營銷變革[J].中國出版，2015（3）：19-22.