楊 柳

淺議泛媒介時代下電視內(nèi)容跨屏傳播的“縱拓”之道

楊 柳

［摘 要］當今互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)絡已經(jīng)成為越來越主流的媒介。當信息科技發(fā)展改變?nèi)藗兿M媒介的習慣，注意力經(jīng)濟不可避免地進行空間的遷徙，“倒逼”媒體內(nèi)容也相應進行適應性生存的改變。自2010年開始，全球傳媒的研究熱點就開始關注作為大眾傳媒的代表電視內(nèi)容在跨屏（trans-screen或者multi-screen）領域的趨勢潮流。傳統(tǒng)思路下的電視內(nèi)容的多渠道分發(fā)已經(jīng)無法適應“眼球遷徙”的現(xiàn)狀，我們談論的電視內(nèi)容已經(jīng)不僅僅是在電視端的呈現(xiàn)，更是根據(jù)使用習慣和情境模式為新媒體的介質和終端“重塑”或“新生”視頻內(nèi)容。時代變革不僅僅激發(fā)出更多專業(yè)內(nèi)容從業(yè)人員為互聯(lián)網(wǎng)平臺定制的原創(chuàng)內(nèi)容，也派生出更多互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容和電視內(nèi)容配套糅合的新模式，從整體上重塑了當前人們的媒體關系和社交定位。因此，基于對當前泛媒介時代下人們消費媒介的新轉變的分析，從資源整合的角度來探討電視內(nèi)容在作為個人終端上的開發(fā)應用和未來的核心競爭力。

［關鍵詞］電視內(nèi)容；媒介融合；觸媒；社交應用

［作 者］ 楊柳，上海交通大學。

當今社會的現(xiàn)代化進程離不開互聯(lián)網(wǎng)的承載，正如麥克盧漢“媒介即信息”所言，技術的革新不僅僅是傳播學研究中技術學派的學術主題，科技信息的發(fā)展更是改變了人們使用媒介的習慣和消費內(nèi)容的情景變遷，時間、地點和空間概念的重塑也帶動了信息流動的新邏輯和路徑，甚至是對人們觀念、行為、社會關系的重塑。這種變革本身的信息導致社會的人群和生活產(chǎn)生了新的變化，尤其是網(wǎng)民的崛起和個人移動終端的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)將學界和業(yè)界對于傳統(tǒng)媒體和新媒體“對抗”和“挑戰(zhàn)”的觀點引導到“融合”和“互補”發(fā)現(xiàn)新的市場和潛在商機上。信息空間和媒體使用的“主戰(zhàn)場”的轉移，必將激發(fā)“新”“老”媒體并存現(xiàn)狀下新的命題——如何更好地將視頻內(nèi)容主要生產(chǎn)力的電視內(nèi)容進行更符合客觀情景的開發(fā)。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代受眾消費媒介的革新

在如今中國網(wǎng)民占全球網(wǎng)民的1/5（我國網(wǎng)民總數(shù)已達6.68億，2015年預計全球網(wǎng)民超過30億）①信息來源于CNNIC《第36次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》。的形勢下討論網(wǎng)絡媒體和電視媒體的角力，是一個既“老”又“新”的話題。在2015年網(wǎng)絡與信息安全智庫論壇上也提出過“網(wǎng)絡空間力量接下來將發(fā)生轉移，以美國為中心的上半場，進入以中國為中心的下半場”，這一切都彰顯著，隨著手機終端、平板終端等新媒體設備使用的增長，“觸媒”與傳統(tǒng)電視媒體的并存業(yè)態(tài)之下，“跨屏”（Trans-screen）或者“多屏”（Multi-screen）的媒介使用之勢將持續(xù)高漲。

現(xiàn)在人們不再滿足于單向性從電視渠道獲取信息，而是更多地通過移動設備觀看在線視頻或移動視頻，成為媒體融合時代擁有更多選擇的“數(shù)字雜食動物”（digital omnivore）。因此，每一個視頻終端，無論是電視端、PC端、平板端還是手機端，都各顯神通的以自己所長和獨特風格來滿足目前用戶的“遷徙”習慣。而在這“眼球大遷徙”的發(fā)展道路上，“渠道”和“介質”不斷由電視向PC、手機、平板轉移，符合comScore網(wǎng)站在2013年提出視聽消費的“平臺不可知”（platform agnostic）狀態(tài)，緊緊倒逼著“內(nèi)容”生產(chǎn)力因平臺突破限定而搖擺不定。

二、無約之約——SoLoMo群體的跨屏行為

個人視頻移動終端的興起，以及回看、點播等技術的實現(xiàn)，很難再讓觀眾回到和電視播出表“約會”的歲月——那些在廣播電視報版面或者在晚報中縫尋找自己感興趣的節(jié)目名，這個記憶將成為往事不復存在。于是，從整體性上而言，媒介內(nèi)容呈現(xiàn)全時間的使用特征——上下班路上、工作學習間歇的碎片時間，差旅中的候機時間，都可以零散地加以利用。當然，忙碌的都市受眾也會特意留周末的一大段時間，集中性地觀看大批因日常繁忙“落下”的感興趣的視頻，同樣對于一些現(xiàn)場直播感非常強的節(jié)目或是即時討論度極高的節(jié)目，如春晚或反法西斯勝利70周年的閱兵式，大家依然傾向于選擇與電視臺直播時間同步觀看。不過我們發(fā)現(xiàn)，即使在這些電視熒屏仍然為觀眾簇擁的場合，和內(nèi)容或者營銷相關的跨屏活動，例如春晚的手機搖一搖紅包、閱兵式的網(wǎng)上同步討論等，同樣也亮點頻出。

當然手機終端的社交媒體也拉回了那些被電腦互聯(lián)網(wǎng)分流的，對著電腦屏幕看電視的觀眾，使他們重新回到沙發(fā)上，對著電視機收看節(jié)目，并通過觸媒分享他們的感受，以至于很多年輕人知道哪個節(jié)目好看基本上是從刷朋友圈或者刷微博刷出來的，這些社交媒體上的視頻鏈接也直接導致我們“先入為主”的印象，同時也通過與微博、微信上的朋友們的互動，使節(jié)目的可看性大大提高——因為你不是一個人在看電視。你關注的“大V”在微博上的一句推薦，朋友圈里好友的一段對于節(jié)目的評價，都有可能成為你打開電視機的理由。除了人的好奇心之外，也是為了與朋友尋找共同話題。使受眾從原本不看電視到看電視，或是從一個頻道切換到另一個頻道，因為觸媒在我們生活中日益提高的使用率，也增加了更廣泛的受眾成為觀眾的可能性。

但是我們?nèi)孕枵暎械募彝ナ?、集體式觀看情境依然會存在——這多出現(xiàn)于成員有普遍興趣的綜藝節(jié)目，但已經(jīng)逐步消解。哪怕各大衛(wèi)視力爭現(xiàn)象級的核心產(chǎn)品大型季播綜藝，例如《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)》等，也存在一種現(xiàn)象：即便是適合全家圍坐在電視機前收看的，仍然會存在老人們?nèi)讨扛粢豢嚏娀蛘?0分鐘被廣告打斷的體驗盯著電視，而青年一代選擇各種Pad或者手機上獨自“私密性”觀看——雖然其個人收看行為是處于私密情境下，但配合著觸屏上的社交網(wǎng)絡，這些個性化的使用者，又可以尋找到與其類似的（來自完全不同家庭）的同伴，形成一個主要靠網(wǎng)絡世界聯(lián)結的、細分化了的受眾群，大量進行互動、分享，才會出現(xiàn)《跑男》第三季第一集市占率28.8%的同時，在愛奇藝上超過1.5億次播放量。

所以說，這完全符合“硅谷創(chuàng)投教父”約翰·杜爾提出過網(wǎng)絡時代視頻用戶的SoLoMo模式，其核心概念代表著社交化、本土化、移動化（Social，Local，Mobile）。在如今“分眾”和“聚眾”混合的時代，雖然內(nèi)容上的“聚主流之喜好”仍然霸屏，但行為上的分流已經(jīng)開始啟動小眾定向的服務，正如美國Youtube首席執(zhí)行官薩拉·卡曼加提出，“內(nèi)容的未來是小眾頻道”。即便從行業(yè)角度而言，這個服務的指南針也開始晃動——索福瑞（CSM）力爭由原先傳統(tǒng)電視的收視率向“全媒體收視率”轉變，計劃采用各終端數(shù)據(jù)累加的方式，并通過終端實名制剔除重復數(shù)據(jù)，兼顧電視收視率、網(wǎng)絡點播率、話題量、口碑等多重因素。而百度指數(shù)也成為現(xiàn)在很多內(nèi)容產(chǎn)品IP開發(fā)的首選風向標。當標準都已經(jīng)開始跨界時，內(nèi)容的跨屏，我們已經(jīng)身在其中。

三、內(nèi)容的跨屏，資源的跨界

10月各大衛(wèi)視和各大視頻網(wǎng)站的招商發(fā)布會之后，視頻江湖又波濤洶涌起來。雖然網(wǎng)臺共創(chuàng)和還是各自原創(chuàng)一直是互相牽制的關鍵所在，視頻網(wǎng)站發(fā)力自制內(nèi)容實現(xiàn)品牌差異化，也是成為擺脫對傳統(tǒng)電視內(nèi)容的依賴、讓自身渠道價值最大化的必然選擇，但當前無論是國內(nèi)內(nèi)容還是全球片源，好看的電視端內(nèi)容和好看的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目仍然高度重合。在電視方面，已經(jīng)充分感受到“跨屏”傳播中大數(shù)據(jù)和社交宣發(fā)的福利——改變原先因收視率間接滯后導致創(chuàng)意者覺得觀眾的心理捉摸不透的尷尬，使得節(jié)目制作方及時收集受眾反饋，對觀眾反饋一目了然，還可以從中汲取好的靈感，及時應用到后續(xù)節(jié)目的制作中以利于更好地制作后續(xù)內(nèi)容，形成良性循環(huán)；同時“跨屏”聯(lián)動也擴大受眾群，可給予平臺更好的影響力和廣告收益。

雖然當下“跨屏”的內(nèi)容霸主仍是PGC，但僅僅是將常規(guī)電視內(nèi)容直接搬家作為網(wǎng)絡視頻版本，這種簡單粗暴的思路已然行不通。正如李開復提出過，真正好的視頻App不是內(nèi)容搬家，而是應該充分利用新平臺的特性：多媒體、互動化、社區(qū)化、個性化、地理位置等，所以用封閉的方法是“反互聯(lián)網(wǎng)”的，這樣的內(nèi)容無法被搜索。而“跨屏”提出的新要求是需要更加緊貼不同平臺的洞察和表達，包括符合不同受眾喜好的立意、剪輯和衍生產(chǎn)品嫁接，并非簡單的關注如何拆分和提煉，如何做好“標題黨”引起話題討論。

跨屏時代，傳統(tǒng)電視內(nèi)容的生存想要在更殘酷的市場里廝殺，就需要“殺手級”的產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品對于客戶的價值，需要從傳統(tǒng)的“看上去更美”的展示模式，變成“用起來更順”的使用模式。只有特別被認可的傳媒才能吸引足夠多的用戶，獲得好的利潤；如果沒有“體驗”，內(nèi)容沒人關注，那么內(nèi)容的價值則無從談起。這里的核心就是“殺手”級產(chǎn)品和幕后資源的流通與聚集。

以10月各大平臺發(fā)布的2016年內(nèi)容戰(zhàn)略為例，不缺乏“跨屏”大動作。在內(nèi)容方面，湖南衛(wèi)視宣布計劃將《超級女聲》以全新網(wǎng)綜形式落戶芒果TV，而芒果TV獨攬湖南衛(wèi)視各大IP，并定制超級網(wǎng)劇。

內(nèi)容的流通。還在當前網(wǎng)綜和網(wǎng)絡定制劇“跨屏”輸向電視端平臺。例如《天黑了，請閉眼》開啟周播劇模式，騰訊《我們15個》和東方衛(wèi)視，《曉說》曾經(jīng)也變身《曉松說》在東方衛(wèi)視上露臉。愛奇藝《愛上超?！泛秃毙l(wèi)視，《流行之王》和貴州衛(wèi)視，優(yōu)土《侶行》和旅游衛(wèi)視，樂視《十周嫁出去》和安徽衛(wèi)視，這些充分說明網(wǎng)綜的加大制作投入，吸納優(yōu)良制作團隊和大牌IP，用戶收視習慣的大數(shù)據(jù)掌握更加全面，和產(chǎn)業(yè)鏈縱深發(fā)展。例如網(wǎng)絡平臺播出的《我們15個》，“全年365天24小時直播”模式源自荷蘭Talpa公司的《烏托邦》（Utopia），衛(wèi)視版則是30分鐘的

精編壓縮版在固定時段播出。

商業(yè)盈利和變現(xiàn)空間。鑒于在資金的流通力和決策的活躍度上，電視臺自身機制的限制又遠遠落后于視頻媒體公司，更多的人才和資源開始流動。近期汪涵與優(yōu)土即將推出網(wǎng)絡綜藝得到證實，不僅僅是主持人，還是聯(lián)合制片人，“欽點”制作團隊。優(yōu)土選擇汪涵也是根據(jù)自身的數(shù)據(jù)分析，其平臺用戶對汪涵主持風格的厚愛，大數(shù)據(jù)對網(wǎng)綜的支撐與指導。這無疑是對“跨屏”媒體融合在行動上最直觀的體現(xiàn)。而資源的流動不僅僅是電視“傾入”視頻網(wǎng)站，更多的是一池之水流入“市場”這片汪洋大海，除了藍色火焰、燦星等較早成名的綜藝制作公司，例如大道、遠景等擁有成熟體制內(nèi)人才跨界又跨屏的機構紛紛涌現(xiàn)，成為運營內(nèi)容產(chǎn)品的“幕后大佬”。

媒體的核心競爭力目前已經(jīng)是內(nèi)容為王、渠道至上、終端制勝的三維度發(fā)力。但是傳媒的核心價值仍然是內(nèi)容競爭，在跨屏時代同樣未曾改變。電視內(nèi)容的拓展應用，如何在“跨屏”時代更好地邁出自己的步伐，比起被動隨著技術渠道發(fā)展的倒逼而改變，更需要探索產(chǎn)品硬貨和運營資源的匯聚。無論是“觸網(wǎng)”還是“通電”，在跨時代，視頻從業(yè)者若能縱深掌握上下游資源，打破壁壘僵局，方能跨出大步，贏得領先。