謝勝越（三江學(xué)院　學(xué)工部，江蘇　南京　210012）

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民辦本科高校招生宣傳效果的調(diào)查與分析
——以江蘇省三江學(xué)院為例

謝勝越
（三江學(xué)院學(xué)工部，江蘇南京210012）

摘要：為進(jìn)一步做好民辦本科高校招生宣傳工作，通過對2014級新生發(fā)放調(diào)查問卷表的方式，獲取考生報考院校的途徑及影響因素等信息，并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析和總結(jié)，進(jìn)而對今后招生宣傳的方式進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)一步提升招生宣傳效果.

關(guān)鍵詞：高校招生；宣傳途徑；結(jié)果與分析；建議

我國的民辦高等教育經(jīng)過30多年的發(fā)展已經(jīng)成為高等教育事業(yè)不可或缺的重要組成部分，但近幾年來隨著全國范圍生源的下降，公辦高校的擴(kuò)張與獨(dú)立學(xué)院的興起使民辦高校的招生面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn).大多數(shù)民辦院校辦學(xué)資金來源主要靠學(xué)費(fèi)，能否招到生、招好生決定了民辦高校能否生存下去，繼而保證持續(xù)發(fā)展.隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，宣傳載體越來越豐富，高校如何選擇切實(shí)有效的宣傳方式就必須進(jìn)行調(diào)研.傳播學(xué)理論認(rèn)為，信息流量不僅要足夠，更重要的是適量，只有這樣才能達(dá)到理想的宣傳效果.

1　招生宣傳調(diào)查概況

為進(jìn)一步完善三江學(xué)院招生宣傳的針對性和提高招生宣傳效果，設(shè)計(jì)了2014年新生問卷調(diào)查，在新生入學(xué)一禮拜后，對全體本科新生進(jìn)行了問卷調(diào)查，采用的方式為匿名調(diào)查，人手一份，集中填答法.該次調(diào)查共發(fā)放問卷4334份，實(shí)際收回4030份，有效回收率92%.

設(shè)置的問題有：①你的性別？②你來自于哪個省份？③你是通過哪些途徑了解到三江學(xué)院的？④你何時開始關(guān)注高校的招生信息？⑤三江學(xué)院吸引你報考的因素有哪些？⑥填報志愿的方式？⑦在選擇報考院校方面，你主要是參考誰的決策？⑧你了解報考學(xué)校信任的網(wǎng)站有哪些？⑨志愿填報期間你最想通過哪種方式進(jìn)行咨詢？⑩你在訪問網(wǎng)站過程中最想了解學(xué)校哪些方面的內(nèi)容？每一個問題均設(shè)置了幾個答案，標(biāo)注了單選或多選，根據(jù)調(diào)查對象的回答來了解考生獲取報考學(xué)校的信息途徑.

2　高校招生宣傳的調(diào)查結(jié)果和分析

2.1關(guān)于考生對開始關(guān)注高校的招生信息時間的調(diào)查與分析

調(diào)查顯示：有23.57%的同學(xué)選擇在考前兩個月開始關(guān)注高校宣傳信息，10%的同學(xué)選擇在志愿填報期間，64.54%的考生選擇在高考成績出來后開始關(guān)注.學(xué)生對自己成績所處的位置也越了解，對相關(guān)高校的宣傳信息關(guān)注度也越高.而一般民辦學(xué)校填報志愿的時間是安排在第二階段7月底，學(xué)校選擇進(jìn)校宣傳的時間也在填報志愿期間.因此結(jié)合調(diào)查的情況建議利用“五一”小長假就先安排學(xué)生回母校宣傳的方式，并加強(qiáng)委派宣傳工作人員在高考成績出來后去高中宣傳的力度.

2.2關(guān)于學(xué)生了解學(xué)校的途徑調(diào)查與分析

調(diào)查顯示：有82.56%的同學(xué)是通過網(wǎng)絡(luò)了解到學(xué)校的，占了最大比例；55.33%的同學(xué)是通過電話咨詢；47.12%的同學(xué)是通過招生考試報；37.22%的同學(xué)是通過學(xué)校的招生簡章；33.42%的同學(xué)是通過現(xiàn)場咨詢會；25.56%的同學(xué)是通過親戚朋友推薦了解.而傳統(tǒng)的電視及報紙等宣傳作用已進(jìn)一步減弱，只占到9.11%和8.68%.由此可見，互聯(lián)網(wǎng)已成為學(xué)生獲取信息的主要途徑.這對學(xué)校加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳提出了更高的要求，同時學(xué)校的招生宣傳資料也能起到較大的宣傳效果.而電視、報紙這些傳統(tǒng)媒體的作用則在逐漸減小.與互聯(lián)網(wǎng)傳播的方式相比較，這些傳統(tǒng)媒體不僅成本高，而且在時間跨度、傳播速度、表現(xiàn)形式、互動性等方面具有劣勢，因此作用也逐漸減少.

2.3關(guān)于學(xué)生報考學(xué)校對信任網(wǎng)站方面的調(diào)查與分析

關(guān)于學(xué)生報考學(xué)校對所信任網(wǎng)站的調(diào)查顯示：選擇本校網(wǎng)站和各省教育考試院網(wǎng)站的比例占到 63.95%和58.71%，而對江蘇招生考試網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等其他網(wǎng)站的比例為27.3%、17.1%、14.57%和4.59%.由此可見學(xué)校網(wǎng)站是由學(xué)校自己創(chuàng)建的網(wǎng)站，信息由學(xué)校直接發(fā)布，更新速度快，內(nèi)容的可信度較高，成為學(xué)生最為信任的網(wǎng)站，而高校在各省級教育考試院的鏈接因主管部門的監(jiān)督審核，學(xué)生信任度也高，而其他網(wǎng)站的內(nèi)容因真實(shí)性有待查證，并且信息更新速度慢，學(xué)生對此類的網(wǎng)站信任度較低.

2.4關(guān)于學(xué)生在報考院校參考建議方面的調(diào)查與分析

調(diào)查顯示：學(xué)生在選擇報考高校志愿時主要根據(jù)自己的興趣愛好來選擇的占58.26%，其次聽取家長和親戚朋友的意見占33.28%、30.05%；同時還會聽取班主任、高校宣傳員及其他的意見占18.49%、9.35%和4.14%.現(xiàn)在的學(xué)生獨(dú)立自主性增強(qiáng)，在填報志愿時更多的相信自己的判斷，同時對家長、親戚朋友和班主任的建議仍然重視，而學(xué)生受高校宣傳人員進(jìn)校宣傳后采納意見的也能占到近10%，所以民辦高校要加強(qiáng)進(jìn)高中宣傳的力度.

2.5關(guān)于吸引考生報考高校的因素方面的調(diào)查與分析

調(diào)查顯示，學(xué)生在選擇學(xué)校時最關(guān)心是學(xué)校的就業(yè)優(yōu)勢及學(xué)校品牌，分別占到66.48%和65.98%.其他依次為教育質(zhì)量、師資力量、宿舍條件、專業(yè)愛好、校園環(huán)境、地理位置分別占到 61.12%、57.52%、54.29%、53.47%、47.02%、46.55%.民辦高校學(xué)生在選擇學(xué)校時把就業(yè)及學(xué)校品牌放在首位，看中學(xué)校師資力量的同時也很關(guān)注學(xué)校的硬件條件及地理優(yōu)勢.這與選擇民辦高校學(xué)生家庭相對富裕的情況相符，考生不僅關(guān)注學(xué)校的品牌與就業(yè)，對校園生活的舒適度關(guān)注也很高.這對民辦高校的管理者就提出了更高的要求，不僅要把好教育關(guān)，還要更注重硬件設(shè)施方面的投入.

2.6關(guān)于志愿填報期間考生最想通過哪種方式進(jìn)行咨詢的調(diào)查和分析

學(xué)生在志愿填報期間進(jìn)行咨詢的方式排在第一位的是電話咨詢，占48.78%；第二位的是QQ在線咨詢，占43.55%；現(xiàn)場咨詢會和高校宣傳人員現(xiàn)場咨詢分別占22.31%和19.83%；新興宣傳媒介微博和微信也分別占到13.45%和17.15%.由此可見現(xiàn)在的學(xué)生選擇咨詢的方式多樣化，高校在做好傳統(tǒng)電話咨詢和現(xiàn)場咨詢服務(wù)的同時，還要適應(yīng)新媒體宣傳的要求，加強(qiáng)網(wǎng)上互動環(huán)節(jié)，注重微博、微信的管理.

2.7關(guān)于學(xué)生在訪問網(wǎng)站過程中最想了解哪些方面的內(nèi)容調(diào)查和分析

學(xué)生登錄網(wǎng)站關(guān)注最多的是學(xué)校的學(xué)科建設(shè)，占77.47%；關(guān)注學(xué)校招生政策的占66.43%；關(guān)注師資力量的占66.43%；關(guān)注畢業(yè)生去向的占65.88%；關(guān)注在校生活的占52.11%；同時對學(xué)校歷年的錄取情況和錄取結(jié)果查詢的關(guān)注度占74.71%和74.99%，而對學(xué)校的獎助貸學(xué)情況和學(xué)生在校競賽情況關(guān)注度只占到17.32%和21.19%.因此學(xué)校需加強(qiáng)網(wǎng)站上對特色學(xué)科、師資力量、畢業(yè)生就業(yè)去向和大學(xué)生在校學(xué)習(xí)生活的宣傳，及時更新.

3　提升民辦學(xué)校招生宣傳效果的對策及建議

根據(jù)三江學(xué)院招生宣傳工作的調(diào)查結(jié)果和分析情況，結(jié)合學(xué)校近三年來的新生報到率均能超過95%可以看出.從近三年的錄取均分也可以看出，生源素質(zhì)也在逐年提升；這也正好驗(yàn)證了學(xué)校在招生宣傳策略上的成功，我們也發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識到一些新問題和新動向，應(yīng)在今年后的招生宣傳工作中予以重視和改進(jìn).

3.1進(jìn)一步構(gòu)建招生網(wǎng)絡(luò)宣傳立交橋

隨著網(wǎng)絡(luò)信息時代的快速發(fā)展，越來越大的考生通過網(wǎng)絡(luò)來了解高校招生信息.在以前，大眾得知信息來源于電視、報紙、雜志和廣播，而今天大眾更多的是通過微博、微信、QQ、論壇等社交軟件獲得信息.因此高校需加強(qiáng)本校網(wǎng)站、微博、微信的開發(fā)和建設(shè)，注重各省考試院網(wǎng)站的宣傳投入，兼顧其他知名網(wǎng)站的宣傳.另外網(wǎng)絡(luò)宣傳與傳統(tǒng)媒體相比在時間跨度、傳播速度、表現(xiàn)形式、互動性等方面具有絕對的優(yōu)勢.隨著手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一種通訊工具，手機(jī)媒體正在嚴(yán)重地影響著我們的生活，高校宣傳發(fā)展空間巨大，必須在該陣地充分重視，以期占領(lǐng)市場份額.

3.2進(jìn)一步合理安排招生宣傳時間

根據(jù)學(xué)生對高校招生信息關(guān)注的時間特點(diǎn)，民辦學(xué)校在有計(jì)劃的做好常年宣傳的同時，階段性的集中宣傳效果才會更突出.民辦學(xué)校辦學(xué)時間短，文化底蘊(yùn)和社會影響力肯定不如公辦高校，因此學(xué)校更要花功夫在平時增加媒體的曝光度，以提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度，讓大眾在潛移默化中認(rèn)可和接受學(xué)校.因此雖然大多數(shù)省份民辦本科批次是安排在第二批次（7月底）填報，但不能忽略5月份進(jìn)高中的宣傳.民辦高?？沙浞帧拔逡弧毙￠L假安排在校優(yōu)秀學(xué)生回母校宣傳.一是讓學(xué)生有機(jī)會感恩母校；二是能向母校老師匯報一下大學(xué)生活；三是現(xiàn)身說法向?qū)W弟學(xué)妹宣傳學(xué)校更具說服力.高考成績出來后，再選拔以教職工為主的宣傳員進(jìn)校宣傳，重點(diǎn)介紹學(xué)校和各專業(yè)的優(yōu)勢和特色.

3.3宣傳中進(jìn)一步突出辦學(xué)定位和特色

高校的辦學(xué)定位是一所高校依據(jù)社會政治、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的需要，從其自身的辦學(xué)傳統(tǒng)、辦學(xué)現(xiàn)狀及所處區(qū)位出發(fā)，形成自身的辦學(xué)理念.因?yàn)檗k學(xué)理念是一所學(xué)校的靈魂，有明確的辦學(xué)思路，才能構(gòu)建完善的教育教學(xué)管理體系，引領(lǐng)學(xué)校事業(yè)穩(wěn)步、快速發(fā)展.民辦高校要樹立“強(qiáng)優(yōu)扶新，帶動整體”制定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，加大建設(shè)投入，形成示范效應(yīng).堅(jiān)持增量優(yōu)化，就是新設(shè)置的專業(yè)要瞄準(zhǔn)新興產(chǎn)業(yè)需求，打造一批地方和行業(yè)急需的特色專業(yè)；存量調(diào)整，對現(xiàn)有的專業(yè)，要進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，做優(yōu)、做特、做強(qiáng)，要在有選擇性發(fā)展方面勤思考，在集成整合上做文章，要統(tǒng)籌利用現(xiàn)有資源，改進(jìn)管理模式，從單一出擊，變成合力出擊，集中力量建設(shè)一批適應(yīng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展需要的體現(xiàn)學(xué)校特色的優(yōu)勢品牌學(xué)科專業(yè)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)建設(shè)水平的整體提升.只有讓考生和家長充分認(rèn)識到民辦高校的辦學(xué)定位和特色，才能下定決心報考，提高宣傳的實(shí)效性.

民辦學(xué)校的招生宣傳工作不是一層不變的，只有及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，才能在生源萎縮，各高校的激烈競爭中立于不敗之地.宣傳還只是手段，辦學(xué)實(shí)力才是宣傳的根本.民辦學(xué)校只有切切實(shí)實(shí)的提高自身的辦學(xué)實(shí)力，辦出自己的特色，才能在與公辦高校的競爭中脫穎而出，確保招生工作的持續(xù)發(fā)展.

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中圖分類號：G640

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-260X（2016）05-0237-02

收稿日期：2016-03-16