王冬霞（西京學(xué)院，陜西西安710123）

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營銷模式中渠道關(guān)系的穩(wěn)定性研究——以涇陽茯茶為例

王冬霞
（西京學(xué)院，陜西西安710123）

摘要：在代理商、經(jīng)銷商、零售商的三級(jí)銷售模式下，涇陽茯茶產(chǎn)品由咸陽走向全國乃至全世界。但此時(shí)還應(yīng)重視中間渠道的穩(wěn)定性問題，影響穩(wěn)定性的原因包括：商品本身的品牌號(hào)召力、中間渠道商的差價(jià)制訂、中間渠道商的包賣程度、線上線下茶葉價(jià)格沖突等四個(gè)方面。對(duì)策則需要從：發(fā)布涇陽茯茶比較優(yōu)勢(shì)信息、組建涇陽茯茶專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)、合理打造涇陽茯茶品牌策略、積極拓展西北域外線上資源等四個(gè)方面來構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：中間渠道；穩(wěn)定性；涇陽茯茶

在完善我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的大背景下，將咸陽的涇陽茯茶推廣到域外市場(chǎng)銷售，則成為了發(fā)展當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)、弘揚(yáng)茶文化的重要工作。由于茶葉作為我國民眾的一種日常飲品，所以茶商在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，都須依賴現(xiàn)有的中間渠道資源。同樣在代理商、經(jīng)銷商、零售商的三級(jí)銷售模式下，涇陽茯茶產(chǎn)品由咸陽走向全國乃至全世界。在該類茶葉的營銷推廣中也促使筆者反思一個(gè)問題，即如何維系營銷模式中渠道關(guān)系的穩(wěn)定性。之所以提出這一問題在于兩點(diǎn)，我國茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)使然，以及涇陽茯茶的市場(chǎng)品牌號(hào)召力使然。對(duì)于前者而言，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)固然是激烈的，而由于涇陽茯茶產(chǎn)生于西北地區(qū)，該茶的功能也適應(yīng)西北地區(qū)民眾的生活習(xí)慣，那么如何將其推廣到國內(nèi)其它市場(chǎng)中，則還面臨著諸多挑戰(zhàn)?；谝陨纤?，筆者將就文章主題展開討論。

1　茶葉營銷模式中的中間渠道結(jié)構(gòu)分析

放眼國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境，茶葉營銷模式中的中間渠道結(jié)構(gòu)可分析如下：

1.1線下中間渠道結(jié)構(gòu)分析

線下中間渠道屬于傳統(tǒng)渠道類型，按其中間商的梯度可分為三級(jí)、二級(jí)、一級(jí)中間渠道。三級(jí)為代理商、經(jīng)銷商、零售商結(jié)構(gòu)；二級(jí)為經(jīng)銷商、零售商結(jié)構(gòu)；一級(jí)則為零售商結(jié)構(gòu)。從涇陽茯茶目前的銷售狀況開看，其目標(biāo)客戶主要為西北地區(qū)的消費(fèi)者，因此在西北區(qū)域內(nèi)因具有一定的品牌號(hào)召力，則可以采取“茶商——零售商——終端消費(fèi)者”的一級(jí)渠道結(jié)構(gòu)。另外，針對(duì)目前的域外市場(chǎng)拓展需求，涇陽茯茶生產(chǎn)企業(yè)則仍需要利用三級(jí)或二級(jí)渠道來捕獲目標(biāo)消費(fèi)者。

1.2線上中間渠道結(jié)構(gòu)分析

隨著電子商務(wù)逐漸成為我國消費(fèi)者購物的重要形式，線上中間渠道結(jié)構(gòu)也應(yīng)成為我們分析的對(duì)象，但在現(xiàn)階段的文獻(xiàn)中，似乎對(duì)此的闡述還不多見。電商平臺(tái)具有商品信息發(fā)布快、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，而且也能降低消費(fèi)者購物的交易成本。但電商平臺(tái)在營銷過程中也存在著被動(dòng)接受消費(fèi)者訪問的尷尬局面，由此涇陽茯茶生產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)尋求與線上零售商家進(jìn)行合作，來增大茶葉信息被消費(fèi)者點(diǎn)擊的頻率。由此，其中的中間渠道類似于“茶商——零售商——終端消費(fèi)者”這一類型。

2　影響渠道關(guān)系穩(wěn)定性的原因解析

從線上線下中間渠道關(guān)系維系工作中所反饋的信息可知，影響渠道關(guān)系穩(wěn)定性的原因可歸納為以下四個(gè)方面。

2.1商品本身的品牌號(hào)召力

毫無疑問，中間渠道無論是線下還是線上都屬于稀缺資源，從而茶商在尋找與中間渠道商的合作時(shí)往往會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)，而這里的競(jìng)爭(zhēng)主要?jiǎng)t來自于商品本身的品牌號(hào)召力。品牌作為商品的市場(chǎng)識(shí)別機(jī)制，不僅影響著商品的市場(chǎng)定價(jià)，還影響著消費(fèi)者對(duì)該商品的忠誠度。因此，中間渠道商普遍對(duì)較高品牌度的茶葉存有銷售偏好。

2.2中間渠道商的差價(jià)制訂

當(dāng)前，為了防止造成同一商品內(nèi)部形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，茶商都會(huì)規(guī)定茶葉的零售價(jià)格。這一規(guī)定便直接影響到中間渠道商的利潤空間，從而也就影響到中間商代理該茶葉商品銷售的意愿。由于茶葉作為一種消耗品，在同一區(qū)域內(nèi)往往存在著若干家中間商，因此既要防止內(nèi)部因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而影響總銷量，又要顧及中間商的利益則存在著兩難選擇。

2.3中間渠道商的包賣程度

中間渠道商仍面臨著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，因此往往要求包賣相關(guān)品牌的茶葉，如承擔(dān)本區(qū)域全部涇陽茯茶的銷售。根據(jù)筆者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)包賣程度要求較高的一般為區(qū)域代理商，因此這樣一來，代理商便能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但若是茶商在較大區(qū)域內(nèi)選擇唯一的代理商，那么如何降低逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)所帶來的負(fù)面影響，則成為了不得不面對(duì)的問題。

2.4線上線下茶葉價(jià)格沖突

涇陽茯茶生產(chǎn)企業(yè)需要在線上線下尋找中間渠道商，那么如何防止線上線下出現(xiàn)茶葉價(jià)格沖突也就需要去思考。不難理解，線下銷售存在著不可忽視的固定和變動(dòng)成本，這些成本都將影響茶葉市場(chǎng)零售價(jià)格的制訂。反之線上銷售的成本發(fā)生額則小得多，線上商家為了增加銷量便有能力低于線下市價(jià)銷售。這樣一來，必然會(huì)對(duì)線下中間渠道商帶來極大的沖擊。

3　破解穩(wěn)定性問題的思路

結(jié)合以上所歸納出的影響因素，這里從四個(gè)方面來構(gòu)建破解思路。

3.1破解品牌號(hào)召力的思路

從茶葉品牌塑造的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，其需要長期的茶文化積淀做支撐，還需要從迎合現(xiàn)代人消費(fèi)習(xí)慣入手來進(jìn)行產(chǎn)品信息發(fā)布?？梢姡@不僅將在時(shí)間上也在資金消耗上決定了涇陽茯茶品牌塑造不是一朝一夕的事情。那么如何穩(wěn)定中間渠道關(guān)系呢。筆者認(rèn)為，突出該茶的文化信息發(fā)布，迎合現(xiàn)代人對(duì)綠色健康生態(tài)的重視，則將增大該茶的市場(chǎng)識(shí)別度，從而鎖定中間渠道商。

3.2破解差價(jià)制訂的思路

確立統(tǒng)一的區(qū)域市場(chǎng)零售價(jià)應(yīng)不被改變，且區(qū)域之間不應(yīng)為中間商創(chuàng)造商品轉(zhuǎn)賣的空間，至少區(qū)域之間的物流成本是昂貴的。那么在破解差價(jià)制訂的思路上，茶商可以采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略來助力中間渠道商的銷售。如，委派專人和促銷人員在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)為中間商進(jìn)行商品營銷，從而通過專業(yè)化的信息發(fā)布和營銷組合活動(dòng)來增大中間商的銷量。

3.3破解包賣程度的思路

茶商在面對(duì)代理商的包賣訴求時(shí)，一方面應(yīng)理解他在降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)上的意愿，另一方面也要防止自身被單一包賣商所綁架，或者被代理商聯(lián)合下游渠道商來向茶商提出過分要求。為此，茶商可以將涇陽茯茶根據(jù)品質(zhì)分為若干個(gè)品牌，而只把特定品牌產(chǎn)品交由單一代理商來銷售。這樣一來，不僅解決了代理商的顧慮，也增大了茶商自身的市場(chǎng)安全性。

3.4破解價(jià)格沖突的思路

線上線下價(jià)格沖突是顯著存在的，這在當(dāng)前的日用消費(fèi)品中表現(xiàn)十分突出。為了解決這一問題，茶商在尋找線上中間渠道商時(shí)應(yīng)著力從域外挖掘，這樣便能通過增大物流成本來拉平線上與線下之間的價(jià)差；同時(shí)，又能增加茶商的產(chǎn)品銷量。

以上從四個(gè)方面所提出的思路，便為下文的對(duì)策構(gòu)建提供了路徑指向。

4　對(duì)策

根據(jù)以上所述，對(duì)策可從以下四個(gè)方面來構(gòu)建：

4.1發(fā)布涇陽茯茶特色優(yōu)勢(shì)信息

茶商應(yīng)協(xié)助中間渠道商發(fā)布有關(guān)涇陽茯茶的特色優(yōu)勢(shì)信息，信息的組成包括：該茶葉的歷史信息、該茶葉的生物學(xué)成分信息。特別對(duì)于后者，由于能迎合現(xiàn)代人的綠色生活理念，所以應(yīng)在科學(xué)客觀的基礎(chǔ)上發(fā)布茶葉的功效信息。如，涇陽茯磚茶因茶品中生長繁殖有“金花菌”，極大地改變并提高了茶品中各有效成分的含量，這是茯磚茶的品質(zhì)比其他茶品獨(dú)特的原因所在。這樣一來，就為中間商的商品銷售降低了信息不對(duì)稱。

4.2組建涇陽茯茶專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)

目前涇陽茯茶的銷售應(yīng)將著力點(diǎn)放在西北域外市場(chǎng)上，這樣不僅能增大該茶的銷量和市場(chǎng)知名度，還能以該茶之功效來解決城市人口因飲食結(jié)構(gòu)問題而導(dǎo)致的便秘問題。這樣一來，便為涇陽茯茶的銷售帶來良性的市場(chǎng)空間。為此，茶商應(yīng)組建包括茶葉專業(yè)技術(shù)人員、市場(chǎng)人員、促銷人員在內(nèi)的專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，通過定點(diǎn)指派營銷團(tuán)隊(duì)為域外渠道商進(jìn)行營銷輔助來增大產(chǎn)品銷量，同時(shí)也能以此來強(qiáng)化客戶關(guān)系管理。

4.3合理打造涇陽茯茶品牌策略

涇陽茯茶作為一種具有西北地域品牌的茶葉產(chǎn)品，還需要結(jié)合市場(chǎng)需求層次細(xì)化為若干個(gè)子品牌，從而使得子品牌之間不發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并能規(guī)避產(chǎn)品代理所帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。筆者建議，可以根據(jù)茶葉品質(zhì)分為高、中低兩大子品牌，再從包裝上對(duì)兩大子品牌進(jìn)行內(nèi)部細(xì)化。這樣一來，便能因包裝的可視性和品牌價(jià)格的差異性，來滿足不同消費(fèi)群體的需要，當(dāng)然也能在同一區(qū)域?qū)ふ腋嗟拇砩藤Y源。

4.4積極拓展西北域外線上資源

相對(duì)而言，西北地區(qū)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍較為滯后，從打開茶葉產(chǎn)品銷路的目標(biāo)出發(fā)，應(yīng)大力拓展域外渠道資源。而且，為了解決線上線下價(jià)格沖突問題，則應(yīng)積極拓展西北域外線上資源。為此，咸陽市政府應(yīng)在招商領(lǐng)域發(fā)揮主導(dǎo)作用，并為域外線上商家的培訓(xùn)和資格認(rèn)證提供幫助。

5　實(shí)證討論

最后，就茶商的精益化營銷工作進(jìn)行實(shí)證分析，從而來為中間渠道管理提供思路。企業(yè)管理層和市場(chǎng)營銷人員需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，深化對(duì)精益化管理的內(nèi)涵進(jìn)行認(rèn)識(shí)。認(rèn)識(shí)的邏輯應(yīng)采取：首先解構(gòu)其在生產(chǎn)領(lǐng)域的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，然后在營銷活動(dòng)中的可量化部分引入這一概念?？闪炕糠质侵盖懊嫠冃蔚墓?，以及追求經(jīng)營效益的價(jià)值取向。認(rèn)識(shí)的途徑包括：業(yè)務(wù)研討、培訓(xùn)和市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀調(diào)研。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來理解非盈利策略，在本文中主要指向針對(duì)廣告形式的決策。廣告的形式可以歸納為：電視廣告、電臺(tái)廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。在理性需求的支配下，應(yīng)對(duì)電視廣告進(jìn)行收益論證。對(duì)于電視廣告來說，當(dāng)“收益/廣告投入=商品的需求彈性”時(shí)就應(yīng)該停止投入資金了。處在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時(shí)代，應(yīng)著力挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值。

6　小結(jié)

由于茶葉作為我國民眾的一種日常飲品，所以茶商在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)都須依賴現(xiàn)有的中間渠道資源。本文認(rèn)為，影響中間渠道穩(wěn)定性的原因包括：商品本身的品牌號(hào)召力、中間渠道商的差價(jià)制訂、中間渠道商的包賣程度、線上線下茶葉價(jià)格沖突等四個(gè)方面。對(duì)策則需要從：發(fā)布涇陽茯茶比較優(yōu)勢(shì)信息、組建涇陽茯茶專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)、合理打造涇陽茯茶品牌策略、積極拓展西北域外線上資源等四個(gè)方面來構(gòu)建。

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作者簡(jiǎn)介：王冬霞（1973-），女，陜西咸陽人，研究生，副教授，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)。