淺析文化傳播中茶葉商標的翻譯問題

潘婷婷，吳春榮

（1.江西衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院，江西南昌330052；2.江西機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江西南昌330013）

淺析文化傳播中茶葉商標的翻譯問題

潘婷婷1，吳春榮2

（1.江西衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院，江西南昌330052；2.江西機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江西南昌330013）

隨著國際貿(mào)易業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展，文化傳播已經(jīng)不再僅限于相同國家或指定區(qū)域內(nèi)進行，而是可以同時滿足跨區(qū)域文化傳播發(fā)展需求。中國想要實現(xiàn)“茶葉強國”發(fā)展目標，除采取有效措施全面提升技術(shù)水平外，文化傳播也很重要。茶葉商標是跨文化宣傳的主體內(nèi)容，其代表了良好商品形象及強大企業(yè)文化。所以，茶葉商標的翻譯對我國實施國際品牌戰(zhàn)略發(fā)展計劃起著十分關(guān)鍵的影響作用。本文即分析了茶葉品牌的現(xiàn)狀及商標翻譯的難度，提出了幾點關(guān)于茶葉商標翻譯的禁忌和建議。

文化傳播；茶葉商標；翻譯

1　引言

茶文化在我國文化體系中具有特殊發(fā)展意義，因此，茶葉商標在文化領(lǐng)域中的傳播也與其他的商標翻譯存在本質(zhì)性差異。如何有效利用中國茶文化的基礎(chǔ)特征，實現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展目標，是建立強大茶葉品牌的重要發(fā)展條件。作為商品文化的重要組成單位，商品的質(zhì)量及形象都需要通過商標進行體現(xiàn)。筆者以我國茶產(chǎn)品市場發(fā)展過程中存在的相關(guān)問題，制定完善戰(zhàn)略計劃，確保茶產(chǎn)品商標翻譯準則能夠在市場發(fā)展過程中，充分發(fā)揮自身效用。

2　國內(nèi)茶葉品牌發(fā)展現(xiàn)狀及翻譯問題

2.1國內(nèi)茶品牌發(fā)展現(xiàn)狀

從目前發(fā)展?fàn)顩r來看，我國茶葉種植面積較大、產(chǎn)量次之、出口量第三，而利潤創(chuàng)收能力最差。通過對其他茶葉發(fā)展大國的實際發(fā)展?fàn)顩r進行全面分析，茶產(chǎn)業(yè)在出口效益及國際聲望方面與我國相比較，存在顯著發(fā)展優(yōu)勢。即便像英國一類不獨立生產(chǎn)茶葉的國家，也創(chuàng)立了“立頓”等享譽世界的茶品牌。而我國在長期市場發(fā)展過程中，始終處于“有商品、無品牌”的發(fā)展境地，根本原因在于，我國在相關(guān)品牌建設(shè)發(fā)展歷程中，過分強調(diào)原產(chǎn)地重要作用，以此為基礎(chǔ)完成相關(guān)品牌宣傳活動，往往不具備顯著市場競爭優(yōu)勢。周云（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授）在接受媒體采訪過程中提出，立頓紅茶是全球知名的商業(yè)運作品牌，而我國主要根據(jù)原產(chǎn)地名稱來進行茶葉種類劃分，但相同地理區(qū)域內(nèi)會存在多個不同名茶種類，其已經(jīng)對國外消費者對中國茶葉商品認知產(chǎn)生不良影響。采用原產(chǎn)地品牌區(qū)分方式已經(jīng)擁有較長時間的發(fā)展歷史，只要產(chǎn)品質(zhì)量達到相關(guān)管理要求，及可以用該產(chǎn)地進行命名。由于該名稱下同時存在很多廠商的產(chǎn)品，非專業(yè)人士往往無法進行有效區(qū)分。在相關(guān)因素共同作用之下，我國茶產(chǎn)品市場發(fā)展秩序十分混亂：第一，中國具有眾多茶產(chǎn)品種類；第二，受歷史因素影響，很多中國名茶都是采用產(chǎn)地名稱進行命名的；第三，同一個采用產(chǎn)地名稱命名的商標內(nèi)部，都存在眾多產(chǎn)品類型；第四，各個生產(chǎn)產(chǎn)生為了凸顯差異性，往往在原產(chǎn)地命名基礎(chǔ)上，又再次進行商標注冊。表面看來，每個茶廠商制定了不同品牌名稱，但實際上，一般消費者難以將商業(yè)品牌與以產(chǎn)品命名的茶葉名稱有效區(qū)分開來。

2.2我國茶葉品牌翻譯的困難

如果我們始終拒絕地理標志命名的茶產(chǎn)品與商業(yè)推廣品牌的命名方式有效結(jié)合，只是逐一對不同品牌進行翻譯，勢必造成以下問題：首先，幾十個生產(chǎn)廠商都在同時生產(chǎn)一種茶葉，而每個廠家都為自己獨立申請一個品牌，譯名也會成為引發(fā)行業(yè)紊亂秩序的根本性因素；其次，相關(guān)混亂局面會逐步衍生到國際市場領(lǐng)域內(nèi)，對中國茶葉品牌戰(zhàn)略實施造成嚴重不良影響作用，其也是引發(fā)行業(yè)惡性競爭行為的本質(zhì)性因素；再次，大大削弱了我國茶產(chǎn)業(yè)的綜合競爭能力，為中國茶葉文化推廣起到嚴重限制性作用；最后，對國外消費者形成正確的茶產(chǎn)品認知產(chǎn)生嚴重阻礙。

茶產(chǎn)品商標翻譯與其他商品商標翻譯存在本質(zhì)性差異。從整體發(fā)展?fàn)顩r來看，中西方國家針對茶文化研究尚未達到一致高度。部分東亞地區(qū)國家擁有悠久的茶文化歷史，茶文化在文化領(lǐng)域內(nèi)影響作用十分顯著，但西方主要以發(fā)展咖啡文化為主，茶文化的影響作用十分有限。名茶商標的翻譯普遍帶有傳統(tǒng)中國文化特征，茶產(chǎn)品出口過程也是間接促進中國文化的出口，而針對中國傳統(tǒng)名茶所實施翻譯的隨意性顯然不利于中國文化的對外傳播。

3　茶葉商標的翻譯

3.1借鑒其他商品商標的翻譯

通常情況下，不具備較高知名度的茶葉品牌最終發(fā)展目標即是全面打開國際市場，則相關(guān)產(chǎn)品商標效用與其他商品之間并不存在顯著差異。那么，該產(chǎn)品商標可以翻譯為：商標命名必須以滿足消費者吸引、產(chǎn)品識別、產(chǎn)品聯(lián)想及廣告宣傳等方面功能為基礎(chǔ)，而且要保持鮮明個性，擁有豐富的文化內(nèi)涵。通過品牌創(chuàng)立，可以充分調(diào)動消費者的消費欲望，進而滿足產(chǎn)品銷售發(fā)展需求。該類型商品實施商標翻譯過程中，可以全面參考其他商品的商標翻譯模式。

音譯法。綜合比較而言，此種方式操作十分簡潔，只有在選擇方法不合適的情況下，才會影響相關(guān)作用實施。例如，美國著名的碳酸飲料品牌Coco-cola，音譯為“可口可樂”，即屬于該類型領(lǐng)域內(nèi)十分成功的發(fā)展案例。但從根本角度分析，音譯法存在先天限制性，即傳音過程中，產(chǎn)品的內(nèi)在含義并沒有得到有效傳達。所以，該方式不適合在我國茶產(chǎn)品商標翻譯過程中進行使用。

功能替換法。不可否認，中西方社會文化雖然存在顯著差異，但也存在眾多相同之處。如果可以在目標文化中找到合適的替換詞，則可以在商品推廣過程中，發(fā)揮事半功倍的效用。舉例說明，大理石排便攜式吊裝機，將其翻譯為希臘神話中的泰坦神則可以達到良好功能替換效果。

創(chuàng)意造詞法：商標實施英漢互譯過程中，需要全面考慮文化及語言相關(guān)因素。在語言文化基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新的詞匯進行宣傳，往往可以達到意想不到的發(fā)展效果。舉例說明，聯(lián)想品牌英譯即是Lenovo，拆分理解即是：Le代表legend（傳奇），novo是拉丁詞根，代表創(chuàng)新。整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。茶葉品牌也可以采用此種聯(lián)想命名方式，只要運用合理，勢必取得事半功倍宣傳效果，使其在消費者心中樹立良好品牌形象。

3.2名茶的翻譯

據(jù)統(tǒng)計，我國以產(chǎn)地作為命名方式的茶葉種類高達上百種，尤其像西湖龍井、洞庭碧螺春等中國十大名茶品牌，他們不僅在國民心中具有特殊文化含義，對整個國際市場所發(fā)揮的影響作用也十分關(guān)鍵。隨著品牌知名度持續(xù)提升，相關(guān)產(chǎn)品影響力也逐步增大。因此，筆者提倡采用“音譯”方式處理名茶翻譯工作。部分學(xué)者間接抵觸此種命名方式的使用，認為此種方式無法將茶文化底蘊充分體現(xiàn)出來，但事實卻是與之相反：第一，隨著中西方文化交流發(fā)展模式不斷深入，我國傳統(tǒng)文化體現(xiàn)已經(jīng)受到嚴重影響，李勝生教授（加拿大移民研究專家）通過開展相關(guān)調(diào)研活動，最終表示：二十一世紀發(fā)展之初，海外華人華僑整體數(shù)量已經(jīng)超過3300萬，幾乎遍及世界每個角落。教育部發(fā)布信息顯示，2001年，來華留學(xué)生數(shù)量已經(jīng)突破35萬，且始終呈現(xiàn)穩(wěn)定上漲趨勢。隨著中國與其他國家交流關(guān)系日趨密切，世界已經(jīng)對中國形成完善認識，茶文化也同時產(chǎn)生了“走出中國、走向世界”發(fā)展需求；第二，名茶在國人心中擁有特殊性發(fā)展意義，其擁有深厚的文化發(fā)展內(nèi)容。將豐富的豐厚底蘊全面體現(xiàn)在商品商標上，其將成為不可實現(xiàn)的理想化發(fā)展目標。只能通過消費者對茶文化的逐步了解，從知名角度完成商標設(shè)計，才能真正實現(xiàn)預(yù)期發(fā)展目標；第三，從目前發(fā)展?fàn)顩r來看，針對名茶的翻譯形式復(fù)雜多樣，對國外消費者產(chǎn)品認知形成帶來極大不良影響作用。即便選擇采用音譯方式，也必須制定一致性發(fā)展模式。

3.3茶商標翻譯的文化禁區(qū)

茶葉商標的翻譯主要在產(chǎn)品廣告宣傳過程中發(fā)揮實際效用，應(yīng)當(dāng)全面考慮文化特殊性，根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，實施相關(guān)翻譯流程。世界文化具備顯著的多樣化特征，由于不同國家的文化體系存在本質(zhì)性差異，導(dǎo)致彼此溝通存在眾多困難，一些中國人追求的文化在西方人眼中則是十分邪惡的。例如，中國人將“龍”視為高貴的象征，而在西方國家，“龍”卻是極其殘暴的動物，其代表的往往是邪惡與殘暴的結(jié)合體。所以，商標中如果帶有“龍”字，翻譯過程應(yīng)當(dāng)利用其它詞匯，合理避開直接翻譯結(jié)果。不僅如此，很多國家法律都針對商標名稱提出詳細規(guī)定。例如，我國商標法中明確表示，國家領(lǐng)導(dǎo)人姓名、省份名稱、城市名稱都不能在商標注冊環(huán)節(jié)中使用。除硬性法律約束外，有特殊宗教信仰的國家，商標翻譯過程匯總也要全面考慮實際狀況，避免使用宗教禁忌詞匯。

4　結(jié)束語

茶葉商標承載了古老的中國茶文化，在相關(guān)領(lǐng)域傳播過程中，茶商標具有顯著的優(yōu)勢，只有在消費者心中產(chǎn)生強烈影響作用，才能真正建立強大的茶葉品牌。從目前發(fā)展?fàn)顩r來看，茶葉商標管理應(yīng)當(dāng)首先規(guī)范國內(nèi)茶品市場發(fā)展秩序，妥善處理“名茶”與品牌的實際關(guān)系；其次，采用差異化翻譯模式，實施名茶與茶葉翻譯；最后，在相關(guān)品牌建設(shè)過程中，茶葉商標翻譯在國際品牌建設(shè)過程中發(fā)揮十分關(guān)鍵的影響作用，因此，茶葉商標翻譯應(yīng)當(dāng)成為相關(guān)戰(zhàn)略計劃制定過程中首要考慮因素之一。

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潘婷婷（1984-），女，湖南婁底人，碩士研究生，講師，研究方向：英語教學(xué)法。

吳春榮（1977-），女，江西瑞昌人，碩士研究生，副教授，研究方向：高職基礎(chǔ)英語教學(xué)。