中國茶飲企業(yè)市場調(diào)查及營銷策略研究

車久菊

（洛陽師范學院，河南洛陽471934）

中國茶飲企業(yè)市場調(diào)查及營銷策略研究

車久菊

（洛陽師范學院，河南洛陽471934）

提到中國茶文化，相信很多人都有所了解。而茶飲類產(chǎn)品作為茶文化的現(xiàn)代分支，其生產(chǎn)企業(yè)逐漸在消費品市場上占有一席之地，其茶產(chǎn)品種類以及相關(guān)的市面店鋪越來越多，飲茶（新型茶飲產(chǎn)品）成為大眾消費的主要潮流之一。在此基礎(chǔ)上，本文將針對茶飲企業(yè)的未來發(fā)展，結(jié)合新時代下中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的新形勢，對茶飲企業(yè)的市場進行深入地調(diào)查，再由此研究中國茶飲企業(yè)的營銷策略，以供參考。

中國茶飲企業(yè)；市場調(diào)查；營銷策略；研究

1　中國茶飲企業(yè)與市場營銷概述

市場營銷，是指在合適的時機、合適的場所，用合適的價格提供商品的一種手段，其范圍內(nèi)容所涉及面極廣，絕非只是廣告，也不是純粹的為了市場調(diào)研，研究市場營銷者往往在此混淆，故此筆者在此加以強調(diào)。

通常情況下，市場營銷分為三種：消費市場營銷、工業(yè)品市場營銷與服務(wù)市場營銷。通過對消費品市場營銷，即通過零售渠道直接銷售給公眾的特點定義，我們可以將中國茶飲企業(yè)定義為消費品市場營銷的范圍。對于中國茶飲企業(yè)的定義，許多研究者單調(diào)地、僵硬地以市面上的奶茶店、茶餐廳對之進行范圍定義，這是不對的。

沒有調(diào)查便沒有發(fā)言權(quán)，筆者通過查閱資料與實地考察，中國的茶飲業(yè)雖在注重于快餐消費的當代，以奶茶店、茶餐廳、茶樓為主，但是也不乏茶館、室內(nèi)茶空間等的存在。而且，更有許多綜合類型的茶飲企業(yè)存在，這些企業(yè)劃分了功能區(qū)，例如，在大型的茶文化商城內(nèi)，劃分商業(yè)區(qū)、飲食區(qū)、休息區(qū)等，這些都是現(xiàn)在大型茶飲企業(yè)存在的多功能化、多服務(wù)化現(xiàn)象。筆者在此著重強調(diào)茶飲企業(yè)的分類與市場類型，是因為只有深入研究中國茶飲企業(yè)在市場上的類型，才可比較出近十年來茶飲企業(yè)的發(fā)展趨勢，在此基礎(chǔ)上，才可得出切中肯綮的營銷策略，這點尤為值得注意之處。故此，筆者的市場調(diào)研創(chuàng)見是，以大型企業(yè)的多功能化為啟示，將會引領(lǐng)其他企業(yè)的營銷方式轉(zhuǎn)變趨向，針對此，營銷策略的轉(zhuǎn)變，當從以開發(fā)新產(chǎn)品或采取某種營銷方式為主，趨向于綜合策略為主。

2　中國茶飲企業(yè)的營銷策略研究

根據(jù)市場調(diào)查，迅速做出營銷策略改變，是市場營銷的重點。市場上的信息是迅息萬變的，如何得到信息，篩選信息，并在真實可信的信息的基礎(chǔ)上得出初步結(jié)論，是策略研究的第一步。

針對市場信息進行策略研究，再由之定出產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新方向，決定試銷、實銷的地點，設(shè)計銷售組合，這是任何企業(yè)進行實際運營的第二步。茶飲企業(yè)在消費品型營銷范圍內(nèi)，其決定性因素便是其產(chǎn)品更新與服務(wù)跟進，故此，對之進行深入的營銷策略研究，包括具體的茶飲企業(yè)市場調(diào)查研究、茶飲企業(yè)產(chǎn)品營銷策略研究、茶飲企業(yè)渠道營銷策略研究意義重大。筆者在下文中，將對之進行深入探索，以供參考。

2.1中國茶飲企業(yè)市場調(diào)查研究

在市場調(diào)查領(lǐng)域，具體操作時應(yīng)注意與市場營銷的目標相結(jié)合。原因在于，市場營銷的目標往往便是企業(yè)的商業(yè)目標，即產(chǎn)品的市場份額，得到了詳細的市場份額信息，進而定出詳細的調(diào)查步驟，才能完滿地完成市場調(diào)查活動。

一，調(diào)查目標。以中國茶飲企業(yè)為例，調(diào)查目標當定為茶飲在中國消費市場上的比例，由此可見中國茶飲業(yè)有多少市場份額。在既定市場份額的基礎(chǔ)上，再訂小目標，便是具體的營銷目標，例如某種品牌的具體生產(chǎn)量，以實例舉明，如格蘭仕微波爐的營銷方式，就是在既定45％的市場份額目標上，通過一系列降價措施所完成。故此，中國茶飲業(yè)在進行具體市場調(diào)查方面，不妨向一些已經(jīng)取得成功的企業(yè)學習其經(jīng)驗。

二，詳細步驟。在總體的、抽象的大目標的基礎(chǔ)上，將之分為詳細的具象的小型目標逐個解決，可以提高茶飲企業(yè)的銷售效率。而且，此種小型目標策略的重要性還在于，市場是變化無端的，單純的制定單一計劃，往往跟不上市場情況的變化，而小目標卻可以自主修改，例如，一號奶茶產(chǎn)品在市場上不受歡迎，那么在一號奶茶產(chǎn)品的生產(chǎn)線上可以減少生產(chǎn)，避免產(chǎn)品積壓，增加成本支出，這是其一；又如，既定的實銷地點因為政策因素會導致銷售成本大幅增加，那么針對此種情況實行早已備好的B方案，可以很快解決問題，這些都是制定詳細步驟的優(yōu)點。

三，具體調(diào)查方法。市場調(diào)查的方法多種多樣，一般情況可以分為普查和抽查。普查耗費的人工和成本較大，只有大型企業(yè)特別是高新科技行業(yè)采用，抽查則比較適宜于茶飲類企業(yè)的市場調(diào)查。應(yīng)注意抽查的人群和所用的方法。在茶飲企業(yè)方面，人群的設(shè)定，主要以青少年為主，在青少年中又以女性顧客為主，因為根據(jù)已有的二手信息，女生對茶產(chǎn)品情有獨鐘，所以人群選擇的問題可以得到解決。而采取的抽查方法，則可以是內(nèi)部抽查，或是外部抽查。外部抽查存在成本支出大，抽查對象有時不配合的弊端，而內(nèi)部抽查，又往往不能客觀地看待產(chǎn)品，故此，如何在兩者間選擇契合點，是所有茶飲企業(yè)應(yīng)該因時因地做出適應(yīng)的事，筆者在此不能蓋棺定論。

綜上所述，調(diào)查目標、具體步驟、具體調(diào)查方法，是茶飲企業(yè)展開市場調(diào)查所需研究和注意的三個方面。

2.2中國茶飲企業(yè)的產(chǎn)品營銷策略

無論研究何種企業(yè)的營銷策略，首先都要從其產(chǎn)品著手，而結(jié)合茶飲企業(yè)對于產(chǎn)品的依賴度，研究其產(chǎn)品的營銷的策略。其實產(chǎn)品的營銷策略，不外乎分為產(chǎn)品的制作，產(chǎn)品的定價，以及產(chǎn)品的銷售三個主要方面。下面，筆者將圍繞這三個主要方面進行論述。

其一，產(chǎn)品的制作。產(chǎn)品的定義極廣，既可以是成型的商品，亦可以是不成型的服務(wù)，但是嚴格來說，服務(wù)亦可以定義為商品。在論述茶飲市場時，筆者注意到，商品市場是無時無刻在產(chǎn)生變化的，就像流水般不會滯留。故此企業(yè)產(chǎn)品的制作，亦應(yīng)不斷創(chuàng)新，以此保持長久的競爭力。在制作新產(chǎn)品的過程中，市場調(diào)研的作用就顯得極為重要，簡直是中流砥柱。筆者認為，新產(chǎn)品的制作：1.要符合科技的未來潮流；2.要符合消費者的現(xiàn)時心理，過時、過于新異的產(chǎn)品，大部分消費者都不會有好感；3.要考慮銷售量與成本的關(guān)系。而這三個重要信息，都要從市場調(diào)查中得到，故此前文中論述市場調(diào)研的重要性，從此處可以發(fā)現(xiàn)，亦可相互佐證。

其二，產(chǎn)品的定價。價格戰(zhàn)幾乎成了現(xiàn)代企業(yè)必打的一戰(zhàn)。但是據(jù)筆者分析，價格戰(zhàn)的打法，則根據(jù)不同企業(yè)有不同體現(xiàn)。在大型高新科技企業(yè)上，體現(xiàn)為高定價，緩降價，穩(wěn)低價；而在茶飲企業(yè)上，筆者認為亦應(yīng)高定價，緩降價，但是不要穩(wěn)低價。首先，茶飲產(chǎn)品，例如紅茶類飲料，其內(nèi)部價格彈性的變化小，通俗來講，其價格幅度變動的大小都不會對消費人群造成太大影響，這點與手機企業(yè)是不一樣的。故此，茶飲企業(yè)的定價，可以偏高。

其三，產(chǎn)品的銷售。此處的產(chǎn)品銷售不等同于市場營銷，只能說包含于市場營銷之中。茶產(chǎn)品初期的銷售，以試點營銷為主，例如宗慶后在測試哇哈哈奶茶時，便選擇只出一條生產(chǎn)線，試點定點并且是免費提供來促銷其產(chǎn)品。

2.3中國茶飲企業(yè)的渠道營銷策略

前面從理論層面，深入研究了市場營銷的各個方面，即茶飲產(chǎn)品的市場，市場調(diào)查方法，以及具體產(chǎn)品制作與促銷策略，在此，筆者將以實際方法論述茶飲企業(yè)實行市場營銷的渠道。

第一，產(chǎn)業(yè)促銷。值得強調(diào)的一點是，因為茶飲企業(yè)所賣的茶類產(chǎn)品，不管是奶茶等新型產(chǎn)品，還是綠茶、紅茶等古已有之的產(chǎn)品，都包含了一定的茶文化在內(nèi)，因此在產(chǎn)品發(fā)布現(xiàn)場，一定要結(jié)合茶產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。而在發(fā)布之前，也可以采取饑餓營銷策略。

第二，消費者促銷。此處重在抓住消費者的心理與服務(wù)方式。在茶飲企業(yè)中，生產(chǎn)茶產(chǎn)品，所考慮的不僅僅在于茶產(chǎn)品，而更應(yīng)注重于茶產(chǎn)品的售后服務(wù)等。甚至，相較于茶產(chǎn)品本身的促銷，研究如何使茶產(chǎn)品門店為消費者所接受，更顯得實際與合理。

第三，貿(mào)易促銷。茶飲企業(yè)作為生產(chǎn)企業(yè)，除非極大型的茶飲企業(yè)，不然其生產(chǎn)端與銷售端是要區(qū)分開來的。那么，研究如何同零售商和批發(fā)商連線，并說服他們銷售茶類產(chǎn)品就是貿(mào)易促銷的主要內(nèi)容。筆者認為，在此階段，亦要強調(diào)茶飲產(chǎn)品的文化性，則茶文化的內(nèi)涵，如此更可使零售商和批發(fā)商發(fā)現(xiàn)茶飲產(chǎn)品的內(nèi)在市場潛能。

3　結(jié)束語

茶產(chǎn)品中包含了博大精深的茶文化內(nèi)涵，因此，在當代對之進行創(chuàng)新性的加工發(fā)展，使之重受大眾喜歡，成為日常飲料中的主要潮流，既是商業(yè)行為，亦是文化傳播行為。中國茶飲企業(yè)作為肩負傳播茶文化與打造中國茶文化品牌的企業(yè)，任重而道遠。在新時代的全球性經(jīng)濟競爭下，中國茶飲企業(yè)唯有進行深入的市場調(diào)查，制定合適的營銷策略，才能屹立于全球茶飲企業(yè)中而不敗。

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車久菊（1981-），女，遼寧營口人，碩士，講師，研究方向：營銷、電子商務(wù)。