新時(shí)期茶企業(yè)如何做好茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)的思考

丁敏

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南鄭州450012）

新時(shí)期茶企業(yè)如何做好茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)的思考

丁敏

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南鄭州450012）

在當(dāng)前我國(guó)茶企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，品牌的創(chuàng)建已經(jīng)成為了眾多企業(yè)發(fā)展的共識(shí)。實(shí)現(xiàn)茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)就意味著茶葉在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，同時(shí)還可以有效的提高自身效益。因此，本文將結(jié)合茶企業(yè)發(fā)展的這一趨勢(shì)，對(duì)茶葉企業(yè)品牌的創(chuàng)建提出一些合理化的發(fā)展策略，創(chuàng)造茶葉品牌價(jià)值。

茶企業(yè)；新時(shí)期；品牌營(yíng)銷(xiāo)

自二十一世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新階段，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升以及我國(guó)加入WTO后國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)的形成，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，茶企業(yè)的發(fā)展和壯大也是我國(guó)茶文化和茶產(chǎn)品發(fā)展的重要途徑。

隨著我國(guó)茶企業(yè)的不斷發(fā)展，茶企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)也在不斷的加強(qiáng)，我國(guó)茶企業(yè)在注重提升茶產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)也在不斷的建設(shè)茶產(chǎn)品的品牌，采用品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略，能夠有效的推廣企業(yè)的品牌，使茶產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一席之地。

1　品牌內(nèi)涵及其特征

對(duì)于建設(shè)茶葉品牌而言，對(duì)于品牌的理解十分重要，因此，結(jié)合多種不同角度的解釋?zhuān)覀兛梢詫⑵放贫x為一個(gè)企業(yè)持久發(fā)展且獨(dú)特具有的資產(chǎn)，它代表著企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，而這種聯(lián)系正代表了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同以及感受，這是與其他產(chǎn)品最明顯的區(qū)別。

大量的理論研究證明，品牌中蘊(yùn)含了豐富的內(nèi)容和大量的信息，同時(shí)由于產(chǎn)品中有著獨(dú)到的特性，根據(jù)這些特性可以將品牌中蘊(yùn)含的信息要素分為顯性和隱性?xún)煞N要素，顯性的品牌要素指的是外在、具體可感的東西，這些可以給予消費(fèi)者較為強(qiáng)烈的視覺(jué)上的沖擊；而品牌的隱性要素則是指品牌內(nèi)在的不能被直接感受的東西，這其中蘊(yùn)含的是品牌的精神要素和核心要素。在品牌創(chuàng)建和發(fā)展的過(guò)程中，各個(gè)要素會(huì)形成一個(gè)完整的信息系統(tǒng)。

在結(jié)合品牌要素的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的選擇偏好便形成了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，這也在一定程度上決定了品牌的核心是消費(fèi)者，所以企業(yè)的一切活動(dòng)都是以顧客為核心進(jìn)行的，因此，真心的為顧客著想以及真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的根本所在。

2　茶葉品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1品牌多而雜

在近些年我國(guó)茶企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，由于國(guó)家的扶持以及國(guó)學(xué)之風(fēng)的盛行，我國(guó)眾多的茶企業(yè)紛紛興起，品牌眾多并且較雜，這主要是由企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模參差不齊造成的，因此，在市場(chǎng)中，企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)也就不甚明顯，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，小規(guī)模的經(jīng)營(yíng)方式逐漸的被大市場(chǎng)所淘汰，成為制約茶企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

2.2品牌建設(shè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體不強(qiáng)

目前茶企業(yè)建設(shè)的主體大致可以分為兩類(lèi)，一是將區(qū)域品牌的建設(shè)作為建設(shè)的主體，一般將行業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè)作為重點(diǎn)；另一類(lèi)則是商品商標(biāo)的建設(shè)主體，這一類(lèi)主體的建設(shè)通常是企業(yè)或茶農(nóng)。通過(guò)對(duì)這兩種主體進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)這兩種主體的實(shí)力普遍偏弱，由于歷史原因，目前我國(guó)的社會(huì)團(tuán)體的公信力和權(quán)威性較低，自身實(shí)力較弱，同樣，茶葉企業(yè)也具有著實(shí)力不強(qiáng)的特點(diǎn)，由于茶葉企業(yè)的起步較低，因此小農(nóng)生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方式仍然十分普遍。

2.3類(lèi)同產(chǎn)品較多

在全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)說(shuō)，茶葉的種類(lèi)與品牌眾多，但是產(chǎn)品類(lèi)同的問(wèn)題也是十分的嚴(yán)重。尤其是在同一區(qū)域或者是鄰近的區(qū)域，產(chǎn)品類(lèi)同的問(wèn)題更加嚴(yán)重，這就造成了眾多企業(yè)的產(chǎn)品之間具有較大的雷同性，使企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

3　如何做好茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)的建議

3.1確立茶葉區(qū)域品牌的發(fā)展方向

區(qū)域品牌的發(fā)展方向可以說(shuō)是茶葉實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。在品牌發(fā)展時(shí)要提前做好規(guī)劃，也就是說(shuō)事先做好品牌的定位，品牌定位不僅是指茶產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，廣義上而言更是包括茶企業(yè)及其區(qū)域范圍內(nèi)的企業(yè)的發(fā)展定位，茶企業(yè)的合理定位并不僅僅是簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，而是要利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，打造區(qū)域品牌，通過(guò)品牌的建設(shè)逐漸的擴(kuò)大茶產(chǎn)品的市場(chǎng)，根據(jù)茶企業(yè)的不斷發(fā)展情況以及當(dāng)?shù)夭杵髽I(yè)的布局著力打造具有明顯的區(qū)域特征的茶產(chǎn)業(yè)，從而著力打造茶品牌并使其逐漸發(fā)揚(yáng)光大。

舉辦了“實(shí)行最嚴(yán)格水資源管理制度高層論壇”、祭水大典等活動(dòng)；省湖泊局、《湖北日?qǐng)?bào)》推出大型系列報(bào)道“千湖新記”欄目；省水利廳、團(tuán)省委、省志愿者協(xié)會(huì)開(kāi)展“愛(ài)我千湖”志愿者活動(dòng)，舉辦“愛(ài)我千湖”征文和“湖北最美湖泊”攝影作品征集等活動(dòng)；全省共舉辦黨政領(lǐng)導(dǎo)等水情教育培訓(xùn)70多期，參訓(xùn)人員8 000多人次。恩施州組建了水情教育宣講團(tuán)，編寫(xiě)了水情教育讀本，中國(guó)水利報(bào)以整版篇幅向全國(guó)推介，為湖北省實(shí)行最嚴(yán)格水資源管理制度營(yíng)造了良好氛圍。

3.2明確茶葉區(qū)域品牌的建設(shè)主體

茶葉品牌建設(shè)可以說(shuō)是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工程，它的建設(shè)涉及到政府、企業(yè)等等的多個(gè)方面，同時(shí)，由區(qū)域品牌建設(shè)主體不明確導(dǎo)致的品牌衰落的事件也常有發(fā)生，因此，如何確定區(qū)域品牌建設(shè)的主體的問(wèn)題可以分為以下四種類(lèi)型進(jìn)行討論。

3.2.1政府是茶葉區(qū)域品牌培育的服務(wù)主體

在茶品牌建設(shè)和推廣的初期，政府起到了決定性的推動(dòng)作用，它在茶產(chǎn)品的品牌建設(shè)中主要可以發(fā)揮出以下的作用：一是引導(dǎo)職能，對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向以及對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政府政策的導(dǎo)向給予相關(guān)企業(yè)以一定的指引，促進(jìn)茶企業(yè)的合理布局，制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，抓住發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)；二是監(jiān)督職能，制定相關(guān)的質(zhì)量體系和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)行業(yè)發(fā)展秩序，支持技術(shù)創(chuàng)新和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)品牌的建設(shè)；三是服務(wù)職能，為產(chǎn)品商標(biāo)的注冊(cè)、以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一些問(wèn)題提供咨詢(xún)服務(wù)和技術(shù)服務(wù)，同時(shí)要為企業(yè)的統(tǒng)一宣傳進(jìn)行一定的支持。

3.2.2行業(yè)協(xié)會(huì)是茶葉區(qū)域品牌的管理主體

茶品牌的區(qū)域性和相對(duì)公共性決定了茶產(chǎn)品的品牌商標(biāo)是由茶行業(yè)協(xié)會(huì)所有的，這些行業(yè)協(xié)會(huì)主要負(fù)責(zé)對(duì)茶品牌進(jìn)行管理，其職能可以概括為以下幾方面：首先是對(duì)行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行合理的協(xié)調(diào)。在茶企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，行業(yè)協(xié)會(huì)要充分的利用企業(yè)職能，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的利益進(jìn)行協(xié)調(diào)，使各個(gè)企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，共同維護(hù)茶產(chǎn)品的品牌形象；其次，提供信息服務(wù)，對(duì)于小型的茶企業(yè)而言，行業(yè)協(xié)會(huì)在其發(fā)展過(guò)程中要充分的發(fā)揮出中介作用，加強(qiáng)與社會(huì)之間的溝通，提供行業(yè)信息，為品牌的市場(chǎng)拓展提供信息服務(wù)；最后是協(xié)助中小企業(yè)進(jìn)行品牌的注冊(cè)和監(jiān)督，這一茶產(chǎn)品的品牌常具有地域性特征，代表的也是區(qū)域性的產(chǎn)品，因此，行業(yè)協(xié)會(huì)還承擔(dān)著商標(biāo)注冊(cè)的任務(wù)，有效的維護(hù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.2.3企業(yè)集群是茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)拓展主體

茶企業(yè)是茶產(chǎn)品的生產(chǎn)主體，對(duì)于市場(chǎng)的拓展發(fā)揮著主體作用。培育茶產(chǎn)品的品牌是一種市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式，需要大批企業(yè)的參與與合作，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌建設(shè)中只是起到了推動(dòng)和管理的作用，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的主體則是茶企業(yè)。因此，區(qū)域性企業(yè)的合作有著重要的品牌建設(shè)作用，這可以有效的整合本地資源，形成具有地域特色的特色產(chǎn)業(yè)和特色品牌，同時(shí)能夠推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，此外還可以強(qiáng)化集群內(nèi)部各企業(yè)之間的合作，形成一致發(fā)展的合力，當(dāng)然，區(qū)域性品牌的建設(shè)和發(fā)展也有利于與政府之間相協(xié)調(diào)，制定多種形式的宣傳活動(dòng)，提升品牌形象。區(qū)域性品牌的建設(shè)也有利于政府的管理，使政府與企業(yè)之間的合作更加的方便，這樣既能夠快速有效的進(jìn)行企業(yè)品牌的建設(shè)，還為品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳與進(jìn)行提供了一定程度上的便利，有助于區(qū)域化經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展。

3.3建立完善的茶葉區(qū)域品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系

茶產(chǎn)品的質(zhì)量是茶企業(yè)發(fā)展的根本，在茶品牌的創(chuàng)建中有著重要的作用。在進(jìn)行茶產(chǎn)品品牌建設(shè)的過(guò)程中，要制定嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，致力于提升產(chǎn)品品質(zhì)，保證茶產(chǎn)品生產(chǎn)的安全與質(zhì)量，這不僅能夠幫助企業(yè)贏得良好的口碑，還能夠有效的打造企業(yè)的品牌。所以，在企業(yè)的發(fā)展與建設(shè)中要標(biāo)準(zhǔn)化茶產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，做到質(zhì)量有保證，產(chǎn)品有標(biāo)志。把產(chǎn)品的質(zhì)量管理和標(biāo)志管理的概念貫穿在茶企業(yè)發(fā)展的整個(gè)過(guò)程中，嚴(yán)格進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)，制定嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，一方面可以為茶產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)提供質(zhì)量控制的參照體系，使茶產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依，這也為擴(kuò)大區(qū)域品牌的生產(chǎn)規(guī)模提供了可能；另一方面也可以有效地節(jié)約就茶產(chǎn)品質(zhì)量而進(jìn)行的交易溝通，以及在出現(xiàn)茶產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題后用于解決問(wèn)題的交易成本。

3.4建立嚴(yán)格的區(qū)域品牌授權(quán)機(jī)制

嚴(yán)格意義上而言，品牌的授權(quán)不只是指品牌的輸出，其中更體現(xiàn)出管理機(jī)制、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和品牌形象的統(tǒng)一。我國(guó)茶產(chǎn)品的輸出，面對(duì)的是眾多的農(nóng)戶(hù)以及零散的經(jīng)銷(xiāo)商，規(guī)模較小且品牌意識(shí)差，因此，各個(gè)茶產(chǎn)品生產(chǎn)地探索出商標(biāo)授權(quán)的方法，但這一授權(quán)機(jī)制并不能說(shuō)是嚴(yán)格意義上的品牌輸出和品牌授權(quán)機(jī)制。因此，如何制定行之有效的產(chǎn)品質(zhì)量、管理和價(jià)格統(tǒng)一的品牌授權(quán)機(jī)制是茶企業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)重要問(wèn)題。

3.5實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌從政府行為向市場(chǎng)行為過(guò)渡

茶企業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)是茶的種植，這種分散的種植方式對(duì)于品牌的創(chuàng)建十分的不利。因此，政府在茶企業(yè)發(fā)展和品牌創(chuàng)建的過(guò)程中給予一定的支持，尤其是在品牌創(chuàng)建的初期，政府要積極的培育茶產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展，并積極的扶持龍頭企業(yè)，同時(shí)要加強(qiáng)茶種植和加工工藝的培育，整體提高勞動(dòng)者的素質(zhì)和技術(shù)水平，發(fā)揮出政府在品牌建設(shè)中的主體職能。

4　結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在茶企業(yè)品牌建設(shè)的過(guò)程中，要充分的考慮到多個(gè)方面的因素，積極創(chuàng)新，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，嚴(yán)格把控茶產(chǎn)品的質(zhì)量，根據(jù)既定的品牌定向發(fā)展茶產(chǎn)品的品牌，并在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中逐漸加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化，爭(zhēng)取使產(chǎn)品的品牌做大做強(qiáng)，使茶產(chǎn)品在市場(chǎng)發(fā)展中可以占有一席之地。

［1］林偉平.茶葉品牌戰(zhàn)略研究［D］.上海交通大學(xué).2010（6）：1-51.

［2］李佳禾.北京老字號(hào)茶葉品牌可持續(xù)發(fā)展的研究［D］.福建農(nóng)林大學(xué).2010.

［3］錢(qián)杭園，楊小微，沈?qū)W政等.浙江省茶葉品牌構(gòu)建的實(shí)踐探索［J］.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào).2010（1）：50-53.

［4］謝榮華.茶葉品牌創(chuàng)新策略［J］.中國(guó)商貿(mào).2012（16）：98-99.

［5］李子豪.關(guān)于全面提升清遠(yuǎn)市茶葉品牌的思考［J］.當(dāng)代經(jīng)濟(jì).2015（17）：44-45.

丁敏（1982-），女，河南周口人，大學(xué)本科，講師，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)管理。