鄉(xiāng)村茶文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀及發(fā)展對策

黎玲

（四川文化產業(yè)職業(yè)學院，四川成都610000）

鄉(xiāng)村茶文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀及發(fā)展對策

黎玲

（四川文化產業(yè)職業(yè)學院，四川成都610000）

隨著人們的物質生活越來越豐富，人們對精神生活的追求也越來越高。當下，旅游已經成為一種大眾消費形式，成為城市居民生活密不可分的一部分。而鄉(xiāng)村游，尤其是將茶文化融入的鄉(xiāng)村游已成為旅游市場上逐漸打造的產品之一。

鄉(xiāng)村旅游；茶文化；開發(fā)現(xiàn)狀；發(fā)展對策

當厭倦了太多的人造景觀之后，消費者的旅游偏向悄然發(fā)生了改變。旅游需求向著多元化、個性化及休閑化發(fā)展。繼風景名勝區(qū)旅游、城市旅游后，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為了人們旅游休閑消費中的新選擇。我國的鄉(xiāng)村游起步相對較晚，但發(fā)展勢頭迅猛，在各地政府的政策引領下，勢必會在未來幾年成為新的經濟增長點。所謂鄉(xiāng)村游，并不是只有古樸的建筑和質樸的民風，然后再蓋上些農家樂就可以發(fā)展，文化特征在鄉(xiāng)村游中必不可少，也是鄉(xiāng)村游的的點睛之筆。而茶的生長環(huán)境即具備了鄉(xiāng)村的特點，茶文化的內容更是博大精深。所以發(fā)展鄉(xiāng)村茶文化旅游，無疑是發(fā)展鄉(xiāng)村游的一個含金量非常高的方向。本文就鄉(xiāng)村茶文化旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展對策，進行淺顯的探討。

1　鄉(xiāng)村茶文化旅游的概念

我國是農耕大國，農村產業(yè)種類繁多。那么，那一種產業(yè)和旅游結合起來最合適呢？沒錯，就是茶產業(yè)，兩者的融合相得益彰，既可改變傳統(tǒng)茶產業(yè)低效、粗放的現(xiàn)狀，從而實現(xiàn)價值最大化，又可實現(xiàn)茶知識、茶文化和制茶技術的交叉滲透，從而豐富了旅游的內涵，使茶產業(yè)和旅游業(yè)具有更強的融合性。

鄉(xiāng)村文化，代表著鄉(xiāng)村自然面貌、千百年的歷史的沉淀，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，應最大程度上發(fā)掘鄉(xiāng)村文化底蘊，通過相應的旅游產品呈現(xiàn)給游客，使不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游，具備獨有性、唯一性和識別性，從而保持不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游，得以穩(wěn)固根基，并保持持續(xù)發(fā)展能力。

無論是景點名勝游還是鄉(xiāng)村游中，文化是一個必不可或少的要素。缺失了文化的特征，旅游將變得索然無味。那么，在鄉(xiāng)村游中，文化的特征都有哪些具體表現(xiàn)呢？

在我國，文化的概念相對復雜，而現(xiàn)在最為公眾所接受的概念，就是以廣義的文化領域為研究對象，其中包括物質文化、制度文化和精神文化，這三種文化既相對獨立，又彼此相互依存，而且相互制約，從而構成一個完整的文化體系。因此對鄉(xiāng)村文化，我們可以將其分為∶鄉(xiāng)村物質文化、鄉(xiāng)村制度文化和鄉(xiāng)村精神文化。

鄉(xiāng)村物質文化指的是，人們在鄉(xiāng)村所創(chuàng)造的物質產品，創(chuàng)造方式及其表現(xiàn)的文化內涵，在形式上既包括具體的器物、產品，也包括這些器物、產品的生產工藝和技術。鄉(xiāng)村物質文化是居民長期耕作勞動智慧的外在表現(xiàn)，有著強烈的直接的視覺體驗。鄉(xiāng)村制度文化又稱為鄉(xiāng)村社會文化，它的內容多以村風、村規(guī)為主，是人們?yōu)榫S護鄉(xiāng)村穩(wěn)定，生活平穩(wěn)而長期形成的一種公認的小區(qū)域內的社會制度。而鄉(xiāng)村精神文化，其表現(xiàn)力更多在鄉(xiāng)俗之上，是長期以來，在意識形態(tài)領域中村民所自發(fā)形成共同認知和情感寄托。

在三種文化中，最能與旅游掛上勾的就是物質文化和精神文化。所以，發(fā)展鄉(xiāng)村茶文化旅游，其概念和發(fā)展的方向也由此可以定義，那就是要將茶文化和鄉(xiāng)村物質文化和精神文化結合起來，將茶葉的種植、管理、采摘、制作和旅游結合起來，進行有機、有序、科學的再塑和提升。把旅游項目當做茶產業(yè)的驅動力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村經濟發(fā)展結構的創(chuàng)新。

2　茶文化和旅游要有機的融合在一起，而非簡單的疊加

最近幾年，我國的鄉(xiāng)村游發(fā)展勢頭迅猛，各級政府也出臺扶持政策，推出了各具特色的鄉(xiāng)村旅游項目。但在發(fā)展過程中，也暴露了一些問題，一時間，“雷同”、“山寨”、“粗獷”、“雜亂”等詞語，成為了鄉(xiāng)村旅游的普遍印象。一些鄉(xiāng)村旅游項目，盡管物質文化和精神文化資源很豐富，但在形式上未能和旅游資源形成“無縫融合”，在經營發(fā)展上缺乏高位統(tǒng)籌和全盤謀劃，從而陷入了固步自封的局面，限制了鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展。

以杭州為例，杭州的茶以明前龍井最為出名，也有著全國產茶名村如龍塢村、梅家塢村、龍井山園、龍井村等。千百年來，茶文化也久負盛名。早在幾年前，杭州就曾積極推廣國茶文化鄉(xiāng)村游，籌建了梅家塢休閑旅游，景觀小區(qū)包括鄉(xiāng)村茶文化旅游中心，茶鄉(xiāng)新農家休閑旅游區(qū)，小牙塢自然茶園風光區(qū)，天竺塢壺中天地休閑度假區(qū)等八大旅游區(qū)域。但幾年下來，其茶文化鄉(xiāng)村游的現(xiàn)狀和給當地帶來的經濟效益并不十分理想。項目單一，游客參與性項目少，距離核心旅游資源遠是杭州茶文化鄉(xiāng)村游發(fā)展緩慢的主要原因之一。諸如農家樂，民俗表演，喝茶品茶的形式，與其他地方的農家樂相比沒有太多的區(qū)別，無非給旅行社增添了一項參觀茶廠，購買茶葉的項目而已。而動輒上千元一兩的茶葉，更讓游客增加了對此項旅游項目的負面印象。

所以說發(fā)展茶文化鄉(xiāng)村游，并非是將茶文化和旅游資源進行簡單的疊加，1+1的結果，在旅游線路設計上，收獲的結果未必等于2。在景區(qū)設計方面，決策層和投資方往往對核心旅游資源定位不準，只是簡單地將大手筆投入進行表象上的資源整合，而核心旅游資源茶文化的豐富內涵和區(qū)域特色卻未能進行挖掘，從而導致茶文化鄉(xiāng)村游冷清、可持續(xù)性弱的現(xiàn)象發(fā)生。

3　設計鄉(xiāng)村茶文化旅游線路，要定位精準目標明確

在旅游產業(yè)中，旅行社的作用無疑十分重要。對于一個景區(qū)的發(fā)展而言，能不能得到旅行社青睞直接關系到能否贏得市場。然而，在現(xiàn)實操作中，旅行社和景區(qū)在業(yè)務上的合作關系，大多是謀求利益最大化而已。鮮有旅行社會考慮到，景區(qū)如何發(fā)展才能取得共贏。即便是有，也是建立在經濟利益的訴求上。具體到鄉(xiāng)村茶文化旅游線路上，旅行社在設計旅游線路產品時，只有做到定位精準，目標明確，才有可能在這片市場上進行深耕。否則的話，所帶來的消極反應不單單會體現(xiàn)在經濟利益上，就連旅行社自身形象和開發(fā)的旅游線路形象，也都會受到牽連。

鄉(xiāng)村茶文化旅游產品，定位就是以茶葉產區(qū)生產為基礎，以多樣性的生態(tài)景觀和自然景觀為依托，以特定的歷史文化景觀為幫襯，以茶為載體，豐富茶文化內涵和茶產區(qū)民風民俗活動為內容，進行科學規(guī)劃設計出的旅游產品。內容應該涵蓋觀光、求知、體驗、習藝、娛樂、商貿、購物、度假等。而在一些旅行社的實際操作中，鄉(xiāng)村茶文化旅游的定位往往偏離了“茶文化”這個核心，打的雖然是茶文化鄉(xiāng)村游的牌，設計旅游產品時卻隨意增添一些不必要的項目。其中有些項目更是與茶文化風馬牛不相及，不倫不類成了“四不像”，從而失去了茶文化鄉(xiāng)村游的本來面貌和魅力。

舉例說明：2014年，河北省省會當地某媒體和當地一旅行社為實現(xiàn)新的經濟增長點，聯(lián)合推出了市民采茶團活動，并在媒體上進行大篇幅的預熱性報道。采茶團的目的地是陜西咸陽和宜陽，主要項目是領略萬畝茶山的自然風光，參觀學習茯磚茶的生產、采摘、制作過程。

在實際操作中，組織方擔心行程內容不夠豐富，想當然的加入了兵馬俑、驪山、華清池等名勝景點來充實?；顒咏Y束后，參與者的反饋信息讓組織方大失所望。“主旨不明確，重點不突出，行程不合理，性價比太低”成了對采茶團活動的主要評價。盡管媒體對行程的報道大用溢美之詞，并極力造勢，但終因報名人數寥寥，第二期采茶團活動未能成行。

當時組織方認為，之所以采茶團活動沒有想象中的火爆，是因為選取的茶葉品種受眾小，人們的認知度不高而造成。于是在2015年，再次推出了采茶團，選擇的目的地是黃山，采制那里的綠茶和紅茶。在行程設計上，再次添加了與茶無關的烏鎮(zhèn)、杭州等城市游覽行程。結果再次事與愿違，因定位不精準，目標不準確而飽受參與者詬病，采茶團活動再次以雷聲大、雨點小的結果而草草收場。

4　對與茶文化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的幾點建議

在新常態(tài)經濟下，各個茶企為了在市場上占據一席之地，為了搶占市場先機，進一步提升市場競爭力，紛紛把戰(zhàn)略目光瞄向茶文化鄉(xiāng)村旅游，這確實不失為我國茶產業(yè)發(fā)展的又一路徑。不過，發(fā)展茶文化鄉(xiāng)村旅游，并非是簡單的對一些成熟鄉(xiāng)村游線路進行復制那么簡單。中國茶文化源遠流長，博大精深，如何將茶文化和鄉(xiāng)村游完美結合起來，是一個龐大的經濟新課題。開展茶文化旅游，無論是農家樂、生態(tài)休閑觀光旅游，還是農事節(jié)慶、民俗文化體驗等，如果僅是粗放的、不加創(chuàng)意提升的旅游產品，不僅不會吸引游客，更不會有長久的生命力。在此，筆者有幾個不成熟的建議，僅供參考。

4.1引進社會資本參與茶文化鄉(xiāng)村旅游建設

在我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，創(chuàng)辦小型經濟實體，是鄉(xiāng)村居民參與旅游建設的最主要形式，這在很大程度上限制了鄉(xiāng)村旅游的檔次和水平。

發(fā)展以茶文化為載體的鄉(xiāng)村旅游事業(yè)，要想上檔次，顯水平，出效果，就必須在鄉(xiāng)村硬件建設和軟件服務上下足工夫，這就需要龐大的資本做支撐，社會資本參與鄉(xiāng)村茶文化旅游建設，不失是解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展資金困難的一個好辦法。社會資本解決的不僅僅是資金上的困境，更為鄉(xiāng)村游發(fā)展帶來諸多的社會資源、人力資源和制度資源。

4.2招賢納士，吸引優(yōu)秀人才參與茶文化鄉(xiāng)村游管理

雖然當代農村的經濟管理人才輩出，但受地理區(qū)域和管理主體架構的限制以及千百年來傳統(tǒng)思想的潛移默化，“小農意識”在一定程度上還影響著鄉(xiāng)村茶文化旅游發(fā)展的思維方向。他們往往文化素質偏低，對于旅游業(yè)也欠缺全面和具體的認知，不能很好地參與旅游業(yè)的管理，對于旅游業(yè)的發(fā)展方向，更是沒有明確認知，甚至還對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游持排斥態(tài)度。此外，目前在大部分的鄉(xiāng)村游項目中，管理者受教育程度的限制，對旅游資源如何進行保護，如何進行合理開發(fā)、科學利用也沒有正確的認知，這些都會對旅游資源和自然及人文環(huán)境形成強大的破壞力。所以，發(fā)展茶文化鄉(xiāng)村旅游時，優(yōu)秀的旅游從業(yè)人員必不可少。

4.3深挖茶文化內涵，做足做透做好茶文章

設計茶文化鄉(xiāng)村旅游線路，要突出“茶文化”主旨，切勿搞的不倫不類成了“四不像”。本文前面第三部分已進行詳細論述，在此不再浪費筆墨進行贅述。

4.4打造良好的鄉(xiāng)村茶文化旅游品牌質量

鄉(xiāng)村旅游品牌的競爭力，在很大程度上取決于品牌的質量。因此，根據旅游市場的需求，建立和不斷完善嚴格的質量管理制度和體系對發(fā)展鄉(xiāng)村茶文化旅游迫在眉睫。提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的質量意識和業(yè)務素質，提供最貼心的服務，提高游客的滿意度，成為品牌樹立的關鍵所在。未來，鄉(xiāng)村茶文化旅游業(yè)的發(fā)展，面臨的競爭將更加激烈，旅游業(yè)品牌的重要性將體現(xiàn)得更為明顯。品牌的塑造不是一蹴而就的，需要不斷的探索創(chuàng)新，長久的經驗積累。此外，雖說酒香不怕巷子深，但借助網絡、報紙、電臺電視臺等傳播渠道，進行有效精準的宣傳，對鄉(xiāng)村茶文化旅游項目知名度的提升能起到至關重要的作用。

5　結語

茶文化游，會給鄉(xiāng)村孵化出很多商業(yè)機會，通過茶產業(yè)+旅游方式，實現(xiàn)了從簡單的產業(yè)生產，到商務觀光、休閑、健康運動、文化體驗等旅游新生業(yè)態(tài)的蛻變，從而培育茶產業(yè)內容的新增長點。通過開發(fā)各種旅游產品的衍生業(yè)態(tài)，鄉(xiāng)村茶文化游將吸引更多的非產業(yè)型人群集聚，從而使鄉(xiāng)村茶文化游邁向新高度，也為當前茶產業(yè)市場提供了新的活力，形成新的增量市場。

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黎玲（1983-），女，四川遂寧人，本科，講師，研究方向：旅游管理。