徐素潔，余文莉

（四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系，四川德陽618000）

茶包裝的色彩心理研究分析

徐素潔，余文莉

（四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系，四川德陽618000）

色彩是視覺傳達(dá)中最先引起人們注意的一種元素，所以包裝設(shè)計(jì)一定要把色彩設(shè)計(jì)作為重中之重。在茶葉包裝中，注重色彩心理研究對(duì)于創(chuàng)造精美、高質(zhì)量包裝有著重要意義，高質(zhì)量的包裝可以帶給消費(fèi)者更好的視覺沖擊和外觀體驗(yàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力?；诖耍疚膹纳市睦韺W(xué)角度出發(fā)，探究茶包裝的色彩心理影響因素及應(yīng)用。

茶包裝；色彩；心理

不同波長的光作用于人眼時(shí)，人不但能看到五彩斑斕的世界，還會(huì)產(chǎn)生主觀的情感心理活動(dòng)。利用人們的對(duì)色彩的聯(lián)想，設(shè)計(jì)師往往會(huì)選用產(chǎn)品的形象色彩來表現(xiàn)產(chǎn)品的特征。例如茶葉包裝中普遍應(yīng)用了綠色是因?yàn)橐话愕牟枞~沖泡后就是綠色，而且綠色本身還象征著平和、新鮮。在包裝設(shè)計(jì)中選用綠色，不但能給人茶葉的聯(lián)想，還能給人安靜、寧靜的心理反應(yīng)。色彩提供的信息不只是物理感官上的知覺，還有更深層次的心理感受，茶葉包裝設(shè)計(jì)師要具備豐富的色彩心理知識(shí)和對(duì)色彩的敏銳直覺，才能設(shè)計(jì)出受消費(fèi)者喜愛的包裝。因此，茶包裝的色彩心理研究就顯得十分重要。

1　色彩與設(shè)計(jì)的關(guān)系

在茶葉產(chǎn)量不斷提高的今天，消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品有許多的品牌可供選擇，影響消費(fèi)者消費(fèi)選擇的除了廣告、質(zhì)量、價(jià)格外，包裝設(shè)計(jì)也是十分重要的因素之一。人們購買一款產(chǎn)品往往取決于包裝是否精美，圖案、色彩是否打動(dòng)人，精美的包裝給人一種良好的印象，往往使消費(fèi)者相信產(chǎn)品具有更好的質(zhì)量，而簡陋的包裝則給人一種產(chǎn)品低檔的感覺。因此，商品包裝給其人的第一印象是十分重要的，甚至可以說一件包裝設(shè)計(jì)品的成敗，取決于對(duì)色彩的運(yùn)用。

1.1茶包裝色彩設(shè)計(jì)的重要性

茶包裝中色彩元素的設(shè)計(jì)最能給消費(fèi)者直觀的感受，合理的色彩搭配，可以給消費(fèi)者留下深刻的印象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。合理的運(yùn)用色彩搭配，例如綠茶清新爽口，采用綠色包裝給人清新、新鮮的感覺；紅茶強(qiáng)烈醇厚，采用紅色包裝表現(xiàn)熱情喜慶；青茶馥郁清幽，用藍(lán)色能很好的表現(xiàn)清爽空曠。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝往往通過精美的色彩設(shè)計(jì)給消費(fèi)者留下良好的印象，誘導(dǎo)消費(fèi)者相信產(chǎn)品的質(zhì)量，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，所以茶包裝要著重關(guān)注色彩設(shè)計(jì)。

2　茶包裝的色彩設(shè)計(jì)表現(xiàn)與心理

2.1茶包裝的色彩設(shè)計(jì)表現(xiàn)

在我國社會(huì)中，飲茶已不僅僅起到止渴的作用，更有其獨(dú)特的茶文化。因此茶葉的包裝就要比其他飲料體現(xiàn)更多傳統(tǒng)氣息。不同于其他商品包裝設(shè)計(jì)，茶葉本身除了要考慮作為商品的屬性還要兼顧其包含的茶文化，所以設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)過程中要全面了解相關(guān)茶葉品種的文化背景如歷史典故、詩歌、傳說。同時(shí)，茶葉包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)群體體驗(yàn)活動(dòng)，設(shè)計(jì)師要重視市場調(diào)查，掌握消費(fèi)者的口味偏好和色彩傾向心理，并比較同類產(chǎn)品的特點(diǎn)與差別，才能全面掌握所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的資料。茶包裝的色彩設(shè)計(jì)還要根據(jù)商品的屬性、品種、檔次來選擇合適的顏色搭配，力求少而精，簡潔明快；在設(shè)計(jì)中要實(shí)現(xiàn)色彩和風(fēng)格的統(tǒng)一，不能用色過多給人凌亂混雜之感，也不能全部一種顏色填充，顯得單調(diào)乏味。

2.1.1包裝的色彩冷暖感表現(xiàn)

根據(jù)茶葉的特色，利用色彩的冷暖感引起人們心理的反應(yīng)可以完美地表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。比如中國主要茶類之一的綠茶，采取茶樹的新葉或芽，未經(jīng)發(fā)酵，經(jīng)殺青、整形、烘干等工藝而制作的飲品，其制成品的色澤和沖泡后的茶湯較多的保存了鮮茶葉的綠色格調(diào)。綠茶的主要品種中的峨眉山茶“扁平直滑、嫩綠油潤、清香高長、鮮醇甘爽”；西湖龍井茶“形似碗釘，光扁平直，色翠略黃呈糙米色，滋味甘鮮醇和，香氣優(yōu)雅高清，湯色碧綠清瑩，葉底細(xì)嫩成朵”；嶗山綠茶“茸芽細(xì)嫩，色澤翠綠，湯色清澈瑩黃”?？偨Y(jié)以上綠茶的特點(diǎn)，選用綠色作為綠茶包裝色彩就十分適宜。綠色不但能讓人聯(lián)想到茶葉，茶產(chǎn)地的青山綠水，而且其本身作為冷色還能給人清新、寧靜的心理體驗(yàn)，與茶帶給人的生理、心理享受相一致。

2.1.2茶包裝的色彩輕重感和軟硬感表現(xiàn)

色彩的不同還會(huì)引起人們感到輕重感。決定色彩輕重感主要是由色彩的明度和純度決定的，一般來說給人輕感的色彩明度較高，給人重感的色彩明度較低；純度高的感覺輕，純度低的感覺重。而一般感覺輕的色彩讓人感覺物品較軟，重的色彩讓人感覺物品較硬。在茶葉包裝中，合理應(yīng)用色彩的輕重、軟硬效果可以更好地展現(xiàn)出產(chǎn)品特色。在設(shè)計(jì)中，一般要把產(chǎn)品的商標(biāo)、品名、容量等重要內(nèi)容用色彩感較重的顏色展現(xiàn)出來，以達(dá)到突出產(chǎn)品形象，活躍畫面的目的。而色彩感較輕的顏色多用在底色背景上，起到表現(xiàn)主題、渲染氣氛的輔助作用，給人含蓄、模糊、柔軟的感覺。同時(shí)，在設(shè)計(jì)中還要注意輕重顏色搭配，實(shí)現(xiàn)輕重感整體統(tǒng)一、局部突出的效果。

2.2茶包裝的色彩心理

2.2.1色彩心理

很多色彩心理研究都發(fā)現(xiàn)了色彩對(duì)人心理的影響。色彩心理是人對(duì)接受到的不同波長的光產(chǎn)生的一種心理錯(cuò)覺。一般來說，人們看到波長較短的光如藍(lán)、紫光會(huì)感到寒冷，人們看到波長較長的光如紅光、黃光會(huì)感覺溫暖。生活中對(duì)于這種色彩心理運(yùn)用隨處可見。例如在冷食包裝上采用冷色會(huì)給人冷的感覺，在熟食包裝中采用暖色可給人溫暖的感覺。又如在夏季，把室內(nèi)窗簾換成藍(lán)色等冷色可讓人感到?jīng)鏊?；在冬季，把室?nèi)窗簾換成紅色等暖色可以給人溫暖的感覺。這些的冷暖感覺，并非真是的物理溫度，而是由我們的視覺導(dǎo)致的心理聯(lián)想。合理的利用色彩的冷暖感受可以讓我們的生活更豐富多彩。

色彩除了會(huì)給我們帶來溫度上的感覺外，還會(huì)產(chǎn)生重量感、濕度感等其他方面的感受，這些同樣也是心理影響。比方說，暖色偏重，冷色偏輕；暖色有密度強(qiáng)的感覺，冷色有稀薄的感覺；冷色顯得更加透明，而暖色顯得更加厚重；冷色顯得濕潤，暖色顯得干燥；冷色有很遠(yuǎn)的感覺，暖色則有迫近感。

2.2.2茶包裝色彩引起的心理反應(yīng)

在設(shè)計(jì)茶包裝時(shí)，采用不同的色彩搭配會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。例如在綠茶包裝中首選的綠色，就符合大部分消費(fèi)者日常生活經(jīng)驗(yàn)中對(duì)綠茶外觀的視覺印象。而在色彩心理學(xué)中，綠色能帶給人無限的安全感受，它象征自由和平、新鮮舒適。選用綠色作為綠茶包裝，不但能通過綠色引發(fā)人們對(duì)茶葉嫩綠外觀的想象，還能引導(dǎo)人進(jìn)入安靜、平和的心境，得到更好的飲茶體驗(yàn)。

而在紅茶包裝中，選用紅色和棕色一類的顏色更為合適。紅茶因其干茶沖泡后的茶湯和葉底色呈紅色而得名，用紅色或棕色最為貼近紅茶的視覺印象。紅色象征熱情、自信，而且在中國紅色還代表喜慶，而棕色代表著堅(jiān)固、誠實(shí)，兩種顏色相互搭配襯托，用棕色的樸實(shí)掩蓋一點(diǎn)紅色的奔放，用紅色的鮮艷彌補(bǔ)一下棕色的枯燥，帶給消費(fèi)者愜意的享受。

3　茶包裝色彩心理與各種因素的關(guān)系

3.1茶包裝色彩心理與年齡的關(guān)系

不同的年齡階層對(duì)顏色有不同的體會(huì)感受，設(shè)計(jì)茶葉包裝色彩時(shí)也要根據(jù)不同的年齡段選擇合適的色調(diào)。根據(jù)心理學(xué)的研究：色彩心理與年齡有關(guān)，隨著人年齡的增長，人的生理結(jié)構(gòu)也在不斷變化，色彩所產(chǎn)生的心理影響隨之改變，人年齡越長，就越喜歡趨向成熟的顏色。青少年偏愛綠色和紅色，而年長者偏愛棕色。針對(duì)年輕人的茶飲料，因?yàn)槟贻p人朝氣蓬勃，更喜愛有活力的顏色，所以包裝要盡量采用鮮艷，明快的顏色來吸引年輕人的視線。而年長者生活經(jīng)驗(yàn)和文化積累比年輕人更豐富，他們更喜愛沉穩(wěn)、內(nèi)斂的色彩。茶葉包裝采取淺棕的顏色體現(xiàn)了成熟穩(wěn)重，符合這一年齡階層對(duì)色彩的心理需求。

3.2茶包裝色彩與民族地區(qū)的關(guān)系

各個(gè)國家、民族由于文化傳統(tǒng)上的不同，對(duì)色彩的偏愛也不盡相同。在進(jìn)行茶包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮到這種差異來進(jìn)行色彩選擇。比如日本，因?yàn)槠涞赜颡M窄、人口密集而導(dǎo)致人們生活節(jié)奏快，因此日本人普遍喜歡恬淡、清雅的包裝設(shè)計(jì)。所以針對(duì)日本的包裝就應(yīng)選用一些淡雅、明快的顏色圖案。而其他地區(qū)如中國傣族，傣族人民熱愛自然，喜歡干凈，因此白色、綠色是他們喜愛的顏色，同時(shí)考慮到傣族人大多信仰小乘佛教，黃色也是他們喜愛的顏色。由以上例子可以看出，不同的地區(qū)對(duì)顏色有不同的體驗(yàn)理解，設(shè)計(jì)茶包裝時(shí)一定要注重考慮地域文化對(duì)顏色的認(rèn)識(shí)差異。

3.3茶包裝色彩心理與社會(huì)心理的關(guān)系

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)色彩的審美意識(shí)，審美標(biāo)準(zhǔn)也隨之改變。人們的審美意識(shí)與標(biāo)準(zhǔn)受到生活水平的限制，在生活水平較低的年代，人們對(duì)包裝的外觀要求并不高，不太關(guān)心包裝是否精美，而更多地關(guān)注選擇這樣的包裝是否能帶給自己實(shí)惠。而隨著時(shí)代進(jìn)步，物質(zhì)生活日益豐富，人們的審美意識(shí)、審美標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，人們?cè)谫徺I時(shí)越來越注重包裝色彩的美觀。包裝精美，色彩搭配舒適合理的產(chǎn)品成為市場的主流。

時(shí)代的思想潮流，新的科學(xué)進(jìn)展也影響著人們的色彩心理。在過去，包裝中所使用金、銀被認(rèn)為是富貴、華貴的象征，而隨著人們飲食安全的不斷提升，金、銀因?yàn)樽鳛橹亟饘儆卸径唤故褂?，綠色安全的包裝成為主流。因此當(dāng)下選擇合適的包裝色彩一定要符合安全、綠色的理念。

4　色彩在茶包裝設(shè)計(jì)中的發(fā)展趨勢

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的審美標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，這對(duì)茶包裝設(shè)計(jì)提出了更高的要求。過去單一的設(shè)計(jì)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，現(xiàn)在及將來的包裝設(shè)計(jì)將要求包裝色彩搭配更為豐富合理，要求隨時(shí)掌握消費(fèi)者的色彩心理變化，根據(jù)不同年齡、文化針對(duì)性的設(shè)計(jì)色彩方案。而近來興起的“健康”、“綠色安全”理念也對(duì)包裝有了更多的要求，茶包裝色彩設(shè)計(jì)還要符合安全環(huán)保的理念?？傊?，色彩是茶包裝設(shè)計(jì)中最重要的因素之一，設(shè)計(jì)師掌握色彩的心理效應(yīng)可以幫助設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的作品，抓住消費(fèi)者的心理，贏得市場的空間。

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徐素潔（1978-），女，四川德陽人，碩士研究生，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

余文莉（1978-），女，四川德陽人，碩士研究生，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。