茶葉企業(yè)與體育賽事相結(jié)合的發(fā)展模式研究

劉福琪，李曉明

（河北政法職業(yè)學(xué)院，河北石家莊050061）

茶葉企業(yè)與體育賽事相結(jié)合的發(fā)展模式研究

劉福琪，李曉明

（河北政法職業(yè)學(xué)院，河北石家莊050061）

快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，人們對健康產(chǎn)品的需求急劇增加，健康意識深入人心，健康產(chǎn)業(yè)也隨之得到發(fā)展。在這種情況下，代表健康、向上的各種體育賽事就受到了企業(yè)、商家的廣泛關(guān)注。茶葉由于具有健康、綠色、環(huán)保的特點，與代表健康的體育賽事相結(jié)合，必能為茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入活力、為塑造企業(yè)品牌形象帶來契機。

茶葉企業(yè)；可持續(xù)發(fā)展；品牌塑造；體育賽事

在激烈的市場競爭下，企業(yè)要想得到可持續(xù)發(fā)展，要想走出區(qū)域、走向全國，甚至走向全世界，就必須重視品牌建設(shè)。在市場高級階段，其主要競爭方式就是品牌與品牌之間的競爭，另外品牌也是消費者信賴的基礎(chǔ)，良好的品牌形象不僅可以帶來企業(yè)長久的生命力，還能促進企業(yè)銷售額的不斷提升。茶葉行業(yè)雖然是我國的傳統(tǒng)行業(yè)，但在品牌塑造方面卻差強人意。隨著韓國泡菜、日本壽司伴隨奧運會走向世界的舞臺并贏得了可觀的收益，體育賽事所帶來的巨大收益終于引起了我國茶葉行業(yè)的重視，再加上體育賽事所獨具的健康積極的內(nèi)涵，與我國茶道文化內(nèi)涵不謀而合。故而，茶葉企業(yè)與體育賽事相結(jié)合，尋找共同發(fā)展路徑，無疑是一個雙贏的選擇。

1　我國茶葉企業(yè)市場經(jīng)營現(xiàn)狀

1.1廠家多，龍頭企業(yè)少

茶葉屬于農(nóng)業(yè)行業(yè)，準入門檻較低，具有區(qū)域性特點，在我國南方等普遍種植茶葉的地區(qū)，各種大小茶企多如牛毛。這些茶企，大多采用莊園生產(chǎn)+門店銷售的模式，滿足于自給自足、小富即安的狀態(tài)。這種狀況導(dǎo)致我國茶葉行業(yè)中龍頭企業(yè)少的局面產(chǎn)生。

1.2傳統(tǒng)茶多，概念茶少

受我國悠長的歷史影響，我國的名茶種類繁多，比如西湖龍井、蘇州碧螺春、黃山毛峰、六安瓜片等。目前我國茶葉企業(yè)經(jīng)營的主要范圍也是以這類名優(yōu)茶或是散裝茶居多，新技術(shù)、新概念產(chǎn)品偏少。

1.3連鎖店多，資源整合者少

在有限的幾個較為知名的茶葉企業(yè)中，連鎖經(jīng)營方式占據(jù)了主要地位。比如，福建茗茶、茶馬天下等均采用連鎖經(jīng)營的方式，在各自領(lǐng)域中頗有建樹。由于茶葉具有區(qū)域性特點，所以每一家連鎖茶店，都有自己優(yōu)勢產(chǎn)品。這種優(yōu)勢產(chǎn)品是其經(jīng)營特色，是好的方面，但是也存在弊端，只有整合資源，各家聯(lián)合，才有利于走向更大的舞臺。

1.4牌子多，品牌少

從工商局了解到，我國的茶葉品牌達到上千種，茶葉注冊企業(yè)更是繁多如星，但這些企業(yè)以中小企業(yè)為主。同作為副食行業(yè)，提到酒水，大家第一時間就想到諸如茅臺、五糧液、二鍋頭等各富特色的知名品牌。但提到茶葉，人們卻很難想起一個家喻戶曉的品牌。這種品牌的缺失，為我國茶葉走出國門，走向世界帶來了難題。

2　體育賽事的概念和特點

不同于單純意義的體育比賽，所謂體育賽事一般是指有規(guī)模的正規(guī)比賽，比如奧運會、世界杯、NBA和單項體育組織的世錦賽等。體育賽事一般都會有媒體進行現(xiàn)場直播，常見的媒體平臺有電視、廣播、網(wǎng)站等。體育賽事具有影響力大、受眾群體廣、知名度高的特點。企業(yè)與體育賽事的結(jié)合，從國際角度說，主要是以企業(yè)的公關(guān)贊助為主。換個角度理解，商業(yè)概念上的體育賽事收益主要就是將體育賽事中運動員的技藝、體能、拼搏精神以及組織管理人員的服務(wù)質(zhì)量作為商品進行交換，并對電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門票、冠名、贊助權(quán)等權(quán)利進行銷售從而獲得額外收益。其中企業(yè)贊助體育賽事，就是指企業(yè)通過實物（比如運動員的服裝、飲品等）、資金等手段和體育組織項目、活動等建立某種聯(lián)系，從而獲得相應(yīng)的名義和權(quán)利來從事企業(yè)營銷行為的過程。通常是借助所贊助體育賽事的良好社會效應(yīng)，提升企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感與關(guān)注，為企業(yè)創(chuàng)造出更有利的生存和發(fā)展環(huán)境。

另外，由于大型的體育賽事，媒體都會進行現(xiàn)場直播，所以在取得這些體育賽事的贊助權(quán)之后，媒體對賽事進行直播的同時也會將企業(yè)的贊助標志等通過直播、解說等方式傳播出去。這種傳播節(jié)省了企業(yè)在媒體平臺上進行廣告宣傳的費用，同時也為自己的品牌塑造提供了方便，可以說是一個簡單且有效的品牌塑造方式。

3　茶葉企業(yè)與體育賽事結(jié)合的意義

體育贊助營銷在國際領(lǐng)域并不鮮見，產(chǎn)品伴隨體育賽事而家喻戶曉從而達到雙贏的案例不勝枚舉。茶葉企業(yè)如與體育賽事結(jié)合，其具體意義，主要包含兩個方面。

3.1有利于品牌的塑造

比如韓國三星的崛起與其贊助韓國漢城奧運會有著不可分割的關(guān)系。三星在韓國國內(nèi)曾經(jīng)是一個價格低廉、品牌并不突出的二三線品牌。其快速崛起是從1988年開始投身于奧林匹克運動開始的，1988年三星簽約成為漢城奧運會本地贊助商。隨后三星開始登上國際舞臺，其逐漸擺脫了價格低廉的標志，向著國際化品牌大步進軍。在贊助漢城奧運會取得良好效果之后，三星對奧運會的贊助一直延續(xù)到后來的2000年悉尼奧運會、2002年鹽湖城冬季奧運會以及2004年雅典奧運會。除了奧運會之外，三星與足球、籃球等運動亦有合作。連續(xù)的與體育賽事的合作，使得三星在2002年時，品牌價值達到8億美元，成為了當年全球品牌價值成長最快的一個品牌。正是看到了體育賽事所帶來的巨大利益，三星電子與奧運的合作從都靈冬奧會延續(xù)到2016年，包括2008年北京奧運會、2010年溫哥華冬季奧運會、2012年倫敦奧運會、2014年冬季奧運會和2016年夏季奧運會。

我國茶葉企業(yè)缺少龍頭產(chǎn)品，缺少知名品牌是不爭的事實。很多茶企雖然一直在尋找突破，卻苦于沒有合適的路徑和方法。其實，韓國三星的案例帶給了我們很大的啟示。尋找良好的契機，與國際型體育賽事相結(jié)合，對推廣品牌、塑造品牌形象具有重大意義。

3.2有利于文化的傳輸。

借助國際級的體育賽事，傳輸本國傳統(tǒng)文化，有利于民族產(chǎn)業(yè)的興起。比如韓國泡菜和日本壽司都是結(jié)合奧運傳輸向世界的成功案例。茶葉發(fā)源于我國，我國的茶道文化源遠流長。倘若借助國際級賽事，將我國的茶道文化傳輸于世界，將有利于我國整個茶葉行業(yè)的快速崛起。所以說，體育與茶葉企業(yè)相結(jié)合，是體育社會化，企業(yè)形象公眾化的有效途徑，也是經(jīng)濟利益和社會效益的統(tǒng)一。

3.3精神主旨的契合利于宣傳。

體育活動作為人類的一種社會活動，是建立在物質(zhì)基礎(chǔ)上的上層建筑。體育賽事與社會的政治、文化、經(jīng)濟、科學(xué)息息相關(guān)。在生產(chǎn)生活中形成的體育活動和賽事，提倡以鍛煉身體為目的，鼓勵通過體育比賽倡導(dǎo)和平、健康、向上、團結(jié)與協(xié)作。比如奧運會設(shè)立的一個重要的目的就是呼吁和平、停止戰(zhàn)爭，奧林匹克旗幟上的五個環(huán)象征著五大洲，展示一種世界大團結(jié)的精神。可以說運動精神是社會文明的重要組成部分。類似于世界杯、各項單項的世錦賽等，在體育比賽面前，無論膚色、國籍，人人平等，是和諧的，是友愛的。再說我國的茶道精神，同樣提倡和諧、健康、禮儀、友愛。在快節(jié)奏的今天，各種速食產(chǎn)品充斥于人們的生活中。茶葉中蘊含的無添加劑的健康元素和茶道文化中蘊含的和諧與平等的內(nèi)涵，與體育精神是高度契合的。所以將茶道精神與運動賽事相結(jié)合，是精神主旨的合二為一，非常有利于茶葉企業(yè)的宣傳。

4　茶葉企業(yè)與體育賽事相結(jié)合的路徑及應(yīng)注意的問題

在企業(yè)與體育賽事相結(jié)合的過程中，消費者很容易將企業(yè)形象與賽事形象聯(lián)系在一起，從而形成根深蒂固的印象。故而茶葉企業(yè)和體育賽事的結(jié)合并不是想象中的那么簡單、直接，需要多方面入手，多角度考慮問題。

4.1尋找合適的運動代言人，通過功能聯(lián)想，建立茶葉企業(yè)形象

從心理學(xué)角度而言，顧客對賽事的涉入度及贊助商品牌與賽事形象的一致性對品牌形象轉(zhuǎn)移發(fā)揮著調(diào)節(jié)效應(yīng)。也就是說，消費者對賽事的涉入度越高、贊助商品牌與賽事形象的一致性越高，那么消費者對該賽事形象以及由此引發(fā)的品牌聯(lián)想就會有更積極的認知和評價，最終會更有利于將賽事形象及內(nèi)涵轉(zhuǎn)移到贊助商品牌形象中去。所以在實踐中，可以通過選擇合適的運動隊或運動員作為代言人的方式，宣傳企業(yè)文化，建立企業(yè)形象。比如姚明代言的安利紐崔萊就通過姚明健康、積極、拼搏的形象樹立了一個很好的企業(yè)形象。再比如，永昌集團冠名贊助的足球隊，在進入中超之后，獲得了當?shù)厍蛎缘膹娏曳磻?yīng)，因為通過一次次的比賽深入了解了這支球隊，了解其艱難的成長經(jīng)歷，所以進而對永昌房地產(chǎn)這個企業(yè)也產(chǎn)生了強烈的好感。當永昌集團推出新的地產(chǎn)項目時，很容易就在當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場脫穎而出，受到追逐。

茶葉由于具有得天獨厚的文化內(nèi)涵和精神意義，選擇一個合適的運動員或是合適的體育賽事中的運動隊為企業(yè)代言，進而將企業(yè)文化進行宣傳，可以讓消費者通過運動員的個人經(jīng)歷進行聯(lián)想，從而達到構(gòu)建企業(yè)形象、宣傳企業(yè)文化的目的。

4.2通過體育賽事的冠名權(quán)，服裝廣告，場內(nèi)廣告等擴大知名度

體育賽事的冠名權(quán)的獲得對企業(yè)知名度和影響力的擴大效果明顯。另外，運動員服裝廣告的提供，場內(nèi)廣告牌的贊助也有一定的效果。同時，場內(nèi)飲品、事物的贊助也是一個不錯的方法。比如在各大體育賽事中，常見的礦泉水等，都是一些企業(yè)無償贊助的。茶葉作為一種健康的飲品，在體育賽事中可以努力爭得一席之地。當然通過贊助飲品的形式進行影響力宣傳，只是其中的一種方法，這種方法的使用還要針對國際大型賽事而言，國內(nèi)的一些大型賽事，可不必采用這種方法。因為類似于世界杯、奧運會等大型比賽，提供無償?shù)娘嬃戏?wù)，是一種讓企業(yè)走向世界舞臺的很好的途徑。在國際型比賽中，參加的國家眾多，運動員數(shù)量眾多，茶飲品的出現(xiàn)無疑是一種推介自己的好機會。

4.3選擇合適的體育賽事，樹立茶企品牌個性

現(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)雖然有了與體育賽事相結(jié)合的理念，但其結(jié)合方式卻是簡單粗暴的，缺乏價值觀和品牌個性的塑造。在這方面，可口可樂公司就很成功，在贊助體育賽事時，將產(chǎn)品個性與運動項目的精神主旨相結(jié)合，做的十分到位。比如在選擇2008年北京奧運會的贊助項目時，其將旗下的雪碧與跳水項目相結(jié)合，選擇郭晶晶作為品牌形象代言，一時間清涼、剔透的感覺撲面而來，十分到位。所以茶葉企業(yè)在選擇體育賽事時，也應(yīng)注意該賽事是否符合自己的企業(yè)理念和品牌個性的樹立。

茶葉的悠長、安靜、重禮的特點是眾多周知的，因此在眾多體育項目中，類似于拳擊、賽車等項目就不太合適。而體操、跳水甚至擊劍、射擊等都可以來進行選擇。也就是說，茶葉企業(yè)與體育項目相結(jié)合，要注意考量企業(yè)利益的同時兼顧社會文化，同時堅持長期性。就如同三星與冬奧會，可口可樂與夏季奧運會一般，持續(xù)合作，對企業(yè)的形象容易形成框架式印象。可口可樂公司在宣傳其產(chǎn)品時，突出的是運動、青春、活力，另外無酒精的飲料也曾是其宣傳的重點，其個性宣傳方案給消費者留下深刻印象。以至于一提到可口可樂，就會讓人想到是年輕人喝的飲品。

可口可樂公司的歷史相對于我國幾千年的茶文化來說，還是太過短暫。茶葉的功能性、健康性是任何一種飲品所不能比擬的，這種無可替代性在宣傳的時候如能利用將很容易形成個性化的品牌塑造。

總之，茶葉企業(yè)與體育賽事的結(jié)合，由于其精神方面共同的契合點，使其很容易達成一致性，從而通過營銷、贊助等手段達到合作共贏。

［1］李洪峰.云南大益茶品借亞運會走向世界［N］.云南日報，2010-06-23（010）.

［2］趙榮省.大益茶的傳承與拓新之路［N］.中國食品報，2009-08-13（006）.

［3］馬蕾.徽州茶葉營銷存在的主要問題和策略［J］.長春理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014（5）：74-75.

劉福琪（1978-），男，河北黃驊人，碩士，講師，研究方向：體育教育，思想教育。

李曉明（1984-），男，河北隆堯人，碩士，助教，研究方向：體育教育，體育訓(xùn)練。