跨文化視角下英語對茶葉對外貿(mào)易的重要性探究

方圓

（漢江師范學院外語系，湖北十堰442700）

跨文化視角下英語對茶葉對外貿(mào)易的重要性探究

方圓

（漢江師范學院外語系，湖北十堰442700）

英語語言對于我國的茶葉貿(mào)易來講，發(fā)揮著一個從深層價值理念到淺層茶文化物質(zhì)的中介性橋梁的基本作用?？缥幕暯窍?，我國茶葉對外貿(mào)易的三個基本面向主要包括三點，即“作為一種價值理性輸出的文化行為”、“作為一種社會交往禮俗系統(tǒng)輸出的文化行為”、“作為一種物質(zhì)商品的貿(mào)易輸出文化行為”?？缥幕暯窍掠⒄Z對于茶葉對外貿(mào)易的重要性體現(xiàn)在這樣幾個方面：英語是當前茶葉國際化營銷傳播的基本語言、英語是當前我國茶葉企業(yè)開展國際化企業(yè)文化交流的基本語言、英語是當前國際化茶葉品牌建構(gòu)的基本表現(xiàn)語言?？缥幕暯窍虏枞~對外貿(mào)易中創(chuàng)新英語使用的基本策略可以從標準化作業(yè)策略、專業(yè)化作業(yè)策略、品牌融合策略等方面開展。

跨文化；英語；茶葉對外貿(mào)易；重要性

2015年12月我國茶園種植面積達到了4316.2萬畝，比2014年增長了4.22％，總產(chǎn)量達到了227.8萬噸，總產(chǎn)量占全球近40％，出口總值價值14億美元，成為名副其實的世界第一茶葉大國。在當前我國“一帶一路”和“海上絲綢之路”戰(zhàn)略的大背景下，積極通過各種手段促進和創(chuàng)新我國茶葉的出口、國際貿(mào)易成為我國茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個基本立足點。在一個跨文化的視角下，現(xiàn)在的文化管理理論認為“跨文化”的本質(zhì)是兩種異質(zhì)文化的交流、融合或碰撞，這種視角下的茶葉貿(mào)易帶有一定的復雜性，因為茶葉貿(mào)易不僅僅是一種物質(zhì)層面、工具層面的商品的買賣關(guān)系，在深層次上更是一種文化價值觀體系對話的過程，或許還帶有一定的審美想象過程。在這種跨文化的視閾中，英語語言對我國的茶葉貿(mào)易來講發(fā)揮著一個從深層價值理念到淺層茶文化物質(zhì)的橋梁作用。

1　跨文化視角下我國茶葉對外貿(mào)易的三個基本面向

近三十年來，隨著改革開放進程的加快和我國經(jīng)濟更進一步地融入到世界經(jīng)濟體系中去，我國茶葉對外出口的比重越來越大，國際市場成為我國拉動茶葉市場名副其實的“一架馬車”。從我國海關(guān)統(tǒng)計的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，2015年我國茶葉出口的國外市場主要是集中在非洲、歐洲、北美和東南亞，都是英語語言廣泛使用的地區(qū)。在一個跨文化的視角下，我國茶葉貿(mào)易主要可以從三個基本的視角來分析：

1.1作為一種價值理性輸出的文化行為

我國茶文化中茶葉的種植實踐最早可以追溯到三千多年前，即便是茶葉的交易和貿(mào)易也有2000多年的歷史。在獨特的儒家文化的浸染下，我國茶葉的貿(mào)易本身并不純粹是一種商業(yè)性的、物質(zhì)性的交換過程，還是一種重要的精神文明實踐。我國古代社會的儒家思想、道家思想、禪宗思想等都積極地借助于“茶葉”這種日常生活的必需品將其核心的思想價值、倫理教條等灌輸?shù)搅似渲?，并且借助于人們的交易行為、飲茶習慣、會客之道、社會交往、政治習俗、文學作品等得到了徹底的生活化實踐。正是在這個意義上，學術(shù)界呼吁將“孔子”作為我國茶葉產(chǎn)業(yè)的形象代言人，這種觀感將我國茶文化、茶葉貿(mào)易本身帶有的“價值理性”（如天人合一、和諧圓融等）自覺地進行了延伸，這種價值理性對于矯正西方工業(yè)革命以來得到極端彰顯的“工具理性”具有很強的互補價值。

1.2作為一種社會交往禮俗系統(tǒng)輸出的文化行為

除了在形而上的層面上提倡一種“價值理性”之外，我國茶文化的交流、茶葉的貿(mào)易還提倡一些重要的社會交往禮俗價值，這種文化結(jié)構(gòu)屬于一種“行為實踐”的層面上的文化。我們可以將這種社會交往禮俗的規(guī)定性歸結(jié)為“養(yǎng)性”和“尊禮”，其中的“養(yǎng)性”指的是茶文化主張借助于飲茶及其相關(guān)的茶文化實踐陶冶人的性情，使人形成一種尋求良善的心境；“尊禮”則指的是一種人與人之間的、主體間性的人際協(xié)調(diào)法則。作為一種社會交往法則系統(tǒng)的輸出，跨文化視角下的茶葉貿(mào)易在中觀層面上具備的這種社會功能和價值對于當前西方人理解我國“內(nèi)涵式發(fā)展”、“和平崛起”等具有很強的解釋價值。用西方的語言講好中國的茶文化故事、人生哲學、社會交往哲學等內(nèi)容具有極強的必要性。

1.3作為一種物質(zhì)商品的貿(mào)易輸出文化行為

茶葉的對外貿(mào)易在最表面的層面上是一種“商品交換”的過程，也是一個使用價值、價值互相交換的過程。當前我國茶葉對外貿(mào)易過程中存在著諸如標準化不足、品牌傳播力度不夠等顯著的問題，其背后暴露出來的是一種粗放式經(jīng)營、不注重創(chuàng)新、不注重環(huán)保等理念。例如，近些年來歐盟對我國茶葉出口產(chǎn)品實施的“綠色壁壘”就將大批存在農(nóng)藥殘留的茶葉產(chǎn)品拒之門外，導致我國對歐盟的茶葉出口銷量大降。在我國當前存在的一個典型的茶葉產(chǎn)能過剩、質(zhì)量較低、品牌不足、規(guī)模大但相對分散的大背景下，我們非常有必要通過茶產(chǎn)業(yè)的企業(yè)文化建設來與國外客戶和潛在的市場消費者進行一個良好的“客戶關(guān)系管理”，了解客戶個性化的消費需要和檢測標準以及未來對于茶葉的需求特性等，而這些過程都需要建立在一個專業(yè)化英語中介團隊的基礎(chǔ)上。

2　跨文化視角下英語對于茶葉對外貿(mào)易的重要性分析

茶葉產(chǎn)業(yè)是我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一，也是獨具東方特色的產(chǎn)業(yè)之一。但是近幾十年來隨著經(jīng)濟全球化、電子商務、全球茶葉種植面積的擴張、西方發(fā)達國家綠色生態(tài)檢測標準的產(chǎn)生等一系列因素的累加，我國茶產(chǎn)業(yè)在國際化貿(mào)易、建設現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)的過程中面臨著一些重要的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)包括國際化營銷傳播的挑戰(zhàn)、優(yōu)秀企業(yè)文化匱乏的挑戰(zhàn)、國際化著名茶葉品牌構(gòu)建的挑戰(zhàn)等。從跨文化視角來看，積極地、巧妙地、創(chuàng)新性地利用英語開展茶葉的國際化貿(mào)易有利于克服這些挑戰(zhàn)，主要原因在于以下三點：

2.1英語是當前茶葉國際化營銷傳播的基本語言

當前國際營銷的“社會化網(wǎng)絡營銷理論”認為，一個好的國際營銷中的企業(yè)與消費者的關(guān)系呈現(xiàn)出一種“平等、互動和相互影響”，同時一個良好的客戶關(guān)系管理也離不開一定的“消費者社群”。由于歷史（殖民）的原因，當前我國茶葉在國際化營銷中所開拓的主要市場比如歐洲市場、東南亞市場、北美市場等都屬于典型的“英語語言占據(jù)主導”的一種文化形態(tài)。對于我國茶葉出口企業(yè)來講，對營銷中的英語進行研究和運用實際上與茶葉市場客戶的有效管理和國際化營銷的把握等有著直接或間接的關(guān)聯(lián)。

2.2英語是當前我國茶葉企業(yè)開展國際化企業(yè)文化交流的基本語言

隨著營銷的歷時態(tài)發(fā)展，當前我國茶葉的營銷已經(jīng)不純粹是價格的競爭、質(zhì)量的競爭或者產(chǎn)量的競爭，而是企業(yè)文化的競爭，是一種關(guān)于企業(yè)經(jīng)營哲學的競爭，這種競爭的焦點當前集中在“企業(yè)品牌”領(lǐng)域。對于我們急需“走出去”的優(yōu)秀茶企和不具備品牌活力的茶企而言，要想更好地學習借鑒國外的優(yōu)秀企業(yè)文化，英語是一個基本的學術(shù)語言和交流語言。

2.3英語是當前國際化茶葉品牌建構(gòu)的基本表現(xiàn)語言

對于我國絕大部分茶葉企業(yè)來講，轉(zhuǎn)型升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整、走向現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)的一條必由之路是國際化的貿(mào)易，從國際化的貿(mào)易中尋找到個性化、高端化的國外客戶，并且形成一個長期性的、穩(wěn)定的合作關(guān)系，在信任和持續(xù)的文化交流、物質(zhì)互惠、優(yōu)秀的售后服務中實現(xiàn)一種品牌的活力。對于國際化的貿(mào)易來講，當前茶葉的高端市場集中在歐洲、北美等發(fā)達地區(qū)，這些地區(qū)的主導社會交流語言是英語，英語對于茶企的國際化品牌之塑造具有很強的社會認可價值。

3　跨文化視角下茶葉對外貿(mào)易中創(chuàng)新英語使用的基本策略

英語作為一種語言，代表了一種跨文化交往的規(guī)范；而我國茶文化作為一種文化系統(tǒng)，具有復雜性的特點。在茶葉的國際化貿(mào)易中，我們需要用標準化的英語、準確的英語表達出中華茶文化的豐富價值。

3.1標準化作業(yè)策略

我國不同地域、不同品牌、不同品種的茶葉類目繁多，與之相對應的英文翻譯名稱也繁多，在西方市場上存在這樣的現(xiàn)象：一種茶葉對應著好幾種英文名稱。很顯然，這在一定程度上給我國茶葉的整體出口帶來了不利的影響。我們建議借助于茶文化協(xié)會、茶企聯(lián)合體、高校等機構(gòu)建立關(guān)于茶葉國際化出口的翻譯標準化委員會，通過學術(shù)研討的方式對茶文化、茶產(chǎn)品的諸多專業(yè)詞匯的表達方式進行統(tǒng)一和整理，給西方消費者帶來一種“用統(tǒng)一的表達，傳達同一個聲音”的營銷效果。

3.2專業(yè)化作業(yè)策略

在英語的跨文化使用中，我國茶葉企業(yè)長期以來存在的一個顯著問題是“中式英語”的泛濫，表現(xiàn)在對外貿(mào)易中就是“直譯法”的廣泛使用，尤其是在對一些茶名的翻譯中，這種直譯法并不能讓西方消費者體會到茶葉本身隱含的那種東方審美情趣。對此，基于一種接受美學的視角，我們可以邀請更加專業(yè)的西方英語語言的教學權(quán)威與我國相關(guān)的專家學者開展學術(shù)交流，共同致力于茶文化、茶葉貿(mào)易的翻譯工作。

3.3品牌融合策略

英語本身屬于企業(yè)文化的范疇，在跨文化的視角中，企業(yè)文化競爭的制高點在于“品牌競爭”，不注重品牌建設的茶企或者沒有自身品牌的茶企，其企業(yè)文化沒有足夠說服力。對此，我們建議茶企在開展國際化的企業(yè)文化交流的過程中要充分地利用英語對自身的企業(yè)文化存在的癥結(jié)、擬建構(gòu)的企業(yè)文化體系等進行總結(jié)，同時積極地通過參加國際性的茶文化論壇、茶博會、茶文化展覽會等方式向國際同行展示出東方現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)文化。

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方圓（1982-），女，湖北十堰人，本科，講師，研究方向：英語。