茶葉外包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格研究

蔣玉（燕山大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，河北秦皇島 066004）

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茶葉外包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格研究

蔣玉
（燕山大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，河北秦皇島 066004）

茶葉外包裝是商品與消費(fèi)者之間的信息紐帶，具有保護(hù)商品、促進(jìn)宣傳、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的作用，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能夠提高商品的整體競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌及企業(yè)形象，推進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)文化在世界范圍內(nèi)的傳播與發(fā)展。本文介紹了茶葉包裝的基本形式，分析了茶葉包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格定位問(wèn)題，指出當(dāng)今茶葉包裝設(shè)計(jì)主要分為莊重華麗型、簡(jiǎn)潔典雅型、民族特色型和新穎時(shí)尚型四種風(fēng)格，最后強(qiáng)調(diào)茶葉外包裝設(shè)計(jì)無(wú)論采用何種風(fēng)格類(lèi)型，都應(yīng)當(dāng)立足于商品的民族性與文化性，注重突出商品的民族特色和文化內(nèi)涵，以獨(dú)特的異域特色和極高的文化價(jià)值贏得消費(fèi)者的青睞。

茶葉；包裝設(shè)計(jì)；風(fēng)格；形式；定位；類(lèi)型；民族；文化

包裝是指為在流通過(guò)程中保護(hù)商品、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷(xiāo)售而按照一定的技術(shù)方法所采用的容器、材料和其他輔助物品的總稱(chēng)?，F(xiàn)代社會(huì)的包裝設(shè)計(jì)除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)意義上的保護(hù)及保鮮功能以外，還擔(dān)負(fù)著宣傳、促銷(xiāo)、美化乃至文化傳承的功能，成為美學(xué)、文學(xué)、民族精神與傳統(tǒng)文化的物質(zhì)載體，消費(fèi)者通過(guò)包裝可以形成對(duì)商品的認(rèn)知以及對(duì)其深刻內(nèi)涵的理解，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望、引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，在提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)文化的傳承，這一點(diǎn)在現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)上尤為突出。

中國(guó)自古以來(lái)有“茶葉故鄉(xiāng)”的美譽(yù)，中華民族種茶、飲茶的歷史可以追溯到四千余年以前，在歷史發(fā)展的長(zhǎng)河之中，茶葉與人們的生活密切融合、與民族文化緊密交織，形成了光輝燦爛的茶文化，在世界文化史冊(cè)中熠熠生輝，于是，茶葉本身便成為茶文化的代名詞，茶葉包裝則成為一種獨(dú)特的文化載體，彰顯出濃厚的文化色彩。在現(xiàn)代社會(huì)，茶葉作為一種商品，既要滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)文化需求，顯示出較強(qiáng)的時(shí)代性，又應(yīng)當(dāng)保留自身的文化內(nèi)涵與民族風(fēng)格，顯示出獨(dú)特的文化魅力。設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)從包裝的材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、色彩、目標(biāo)客戶(hù)等各個(gè)方面綜合考量，確保包裝設(shè)計(jì)在滿(mǎn)足保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)商品流通這一基本要求的基礎(chǔ)上，突出產(chǎn)品的文化屬性，提高文化附加值。

1　茶葉包裝的基本形式

茶葉按照加工工藝的不同可以分為綠茶、紅茶、白茶、黃茶、黑茶、青茶六大茶類(lèi)，在產(chǎn)品的物理特性上體現(xiàn)為吸濕性、氧化性、吸附性、易碎性、易變性等，對(duì)外界異味非常敏感，如果包裝的氣密處理做得不夠到位，那么茶葉中的多酚類(lèi)物質(zhì)就會(huì)自動(dòng)氧化，茶葉本身的香氣會(huì)逐漸散失，還會(huì)吸附周?chē)h(huán)境的氣味，輕則使茶湯色澤變暗、味道變淡，重則導(dǎo)致茶葉變質(zhì)、不能飲用。因此，茶葉包裝必須滿(mǎn)足遮光、防潮、避氣、密封、防擠壓等基本要求。

就包裝形式而言，茶葉包裝通常分為硬包裝和軟包裝兩大類(lèi)，又可細(xì)分為陶罐包裝、棉紙包裝、鋁紙包裝、紙盒包裝、竹盒包裝、金屬容器包裝、塑料容器包裝、復(fù)合材料包裝等，不同的包裝形式在保質(zhì)效果上具有一定的差異性，在視覺(jué)與心理上帶給消費(fèi)者的感受也各不相同，當(dāng)然造價(jià)也有天壤之別。包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)根據(jù)茶葉的品質(zhì)、檔次以及消費(fèi)群體定位來(lái)選擇合適的包裝形式。

2　茶葉包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格定位

茶葉包裝設(shè)計(jì)的意義在于保護(hù)商品、展示商品、宣傳商品、提升商品的附加價(jià)值，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。設(shè)計(jì)風(fēng)格可以著眼于茶葉的地域特點(diǎn)、歷史典故、民族文化之上，也可以定位于茶道、茶藝、茶俗、茶具之上，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)積極提升自身的文化藝術(shù)修養(yǎng)，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，在設(shè)計(jì)上堅(jiān)持以人文本的根本原則，通過(guò)對(duì)圖形、文字、色彩、造型、結(jié)構(gòu)和材料的綜合運(yùn)用，形成商品的鮮明風(fēng)格，使之在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，實(shí)現(xiàn)良好的宣傳效果。

對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行風(fēng)格定位時(shí)應(yīng)當(dāng)從以下三個(gè)方面著手。其一，要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，科學(xué)分析消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)傾向，了解目標(biāo)消費(fèi)群體所樂(lè)于接受的風(fēng)格特點(diǎn)。其二，要找準(zhǔn)包裝設(shè)計(jì)中最具吸引力的元素，比如色彩、圖案、造型、結(jié)構(gòu)、材料等，在這些元素之中突出其一或者其二，賦予它們獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)手法，使之成為整個(gè)包裝的亮點(diǎn)，從而在同類(lèi)商品中脫穎而出。其三，要立足于茶葉包裝的基本功能，每一款包裝設(shè)計(jì)都應(yīng)當(dāng)具備良好的防潮、避光、密封性好等功能，不能因?yàn)轱L(fēng)格所趨而喪失了對(duì)商品的保護(hù)，畢竟包裝的原本目的還是為了保護(hù)與保鮮，其他一切功能皆為輔助。

3　茶葉包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格類(lèi)型

縱觀當(dāng)今茶葉市場(chǎng)，商品包裝形式層出不窮、各有千秋，從包裝設(shè)計(jì)的基本風(fēng)格而言，主要由以下四種構(gòu)成。

3.1莊重華麗型風(fēng)格

茶是我國(guó)禮儀的重要內(nèi)容，人們待客必先奉茶，文人相識(shí)也常稱(chēng)“以茶會(huì)友”，每逢佳節(jié)良辰，茶葉也便成為人們饋贈(zèng)親友的上乘之選?；谶@種禮儀的要求，作為禮品的茶葉商品在包裝設(shè)計(jì)上自然不能過(guò)于樸素，那么，如何做到莊重華麗而又不落俗套，就成為了設(shè)計(jì)師面對(duì)這類(lèi)茶品所要關(guān)注的最大問(wèn)題。

首先，在色彩方面，莊重華麗型的設(shè)計(jì)風(fēng)格通常會(huì)選擇那些能夠帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊的色彩，比如金色、銀色、紅色等主體色彩，而后加入一些能夠代表產(chǎn)品特性的色彩加以小面積的輔助調(diào)和，顯得和諧而靈動(dòng)。其次，在圖案方面，這類(lèi)風(fēng)格往往會(huì)選擇那些富有中華傳統(tǒng)文化特色并且?guī)в懈哔F、吉祥等美好寓意的圖案元素，比如龍鳳呈祥、牡丹花開(kāi)、仙人壽桃、萬(wàn)年青松、花好月圓，還有那些象征權(quán)利、財(cái)富的雕刻花紋等，這些圖案元素的使用都能夠很好地渲染產(chǎn)品的華麗風(fēng)格。最后，在材料方面，莊重華麗型的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)當(dāng)選擇有質(zhì)感的金屬、表面肌理明顯且厚實(shí)的紙質(zhì)、木質(zhì)和皮質(zhì)材料，天然質(zhì)樸的材料并不適用于這種風(fēng)格。當(dāng)然，風(fēng)格的彰顯并非上述三種元素的簡(jiǎn)單堆砌，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)從設(shè)計(jì)美感的角度對(duì)三者進(jìn)行協(xié)調(diào)搭配，使之形成自然而然的富貴特質(zhì)。

3.2簡(jiǎn)潔典雅型風(fēng)格

現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔與典雅，主張極少主義設(shè)計(jì)，認(rèn)為“少就是多”，力求“以少勝多”，這種設(shè)計(jì)理念與我國(guó)的道家思想有諸多相通之處，認(rèn)為自然之物才是真、善、美，凡事要自然而為之，不刻意、不做作、不繁冗，于單純、簡(jiǎn)約之中見(jiàn)得一番洞天。茶葉本身是一種令人安靜的藝術(shù)化商品，茶文化中蘊(yùn)含著淡泊、寧?kù)o、自然、清幽、風(fēng)樸、雅致的思想，非常適合用簡(jiǎn)潔典雅的風(fēng)格予以包裝設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單之中不失內(nèi)涵，內(nèi)斂同時(shí)突顯大氣。

對(duì)這類(lèi)風(fēng)格，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)選取天然、自然的材質(zhì)與色彩，展示出茶葉綠色、天然、淳樸的品質(zhì)，在圖像上盡量采用那些裝飾性強(qiáng)的元素，以點(diǎn)、線(xiàn)、面構(gòu)成抽象的圖樣，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和印象，促進(jìn)產(chǎn)品及企業(yè)的形象宣傳。設(shè)計(jì)師還可以融入現(xiàn)代科技元素，展現(xiàn)產(chǎn)品的現(xiàn)代性與時(shí)代性，提升產(chǎn)品的整體品位與價(jià)值。不過(guò)，正如這種風(fēng)格本身之意，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)有取有舍、提煉概括、突出重點(diǎn)、彰顯主題，減少一切不必要的視覺(jué)元素，在整體內(nèi)涵框架之中留出充分的想象空間，讓消費(fèi)者自行感受其中的內(nèi)涵、氣韻與風(fēng)度，達(dá)到“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的效果。例如，竹葉青茶的一組包裝以白色和綠色構(gòu)成色彩元素，簡(jiǎn)潔而大氣，裝飾紋樣就是以草書(shū)形式書(shū)寫(xiě)的“竹葉青”三個(gè)大字，突出品名，又顯示出傳統(tǒng)文化的獨(dú)特風(fēng)韻，可謂簡(jiǎn)潔典雅型風(fēng)格的典范之作。

3.3民族特色型風(fēng)格

茶葉發(fā)源于中國(guó)，在數(shù)千年的發(fā)展歷史中，與我國(guó)各民族的生活緊密融合，誕生了豐富多彩的中華茶文化，成為我國(guó)傳統(tǒng)民族文化的重要組成部分，而茶葉也自然而然地成為了我國(guó)的民族特色商品。既然是民族商品，那么在包裝中就有必要融入具有民族特色的視覺(jué)元素與文化元素，既能彰顯商品特色，又能弘揚(yáng)民族文化，可謂是一舉兩得。并且我們知道，在當(dāng)今日益全球化的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，越是民族的，就越是世界的，千篇一律的設(shè)計(jì)風(fēng)格與商品內(nèi)容已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，唯有那些風(fēng)格突出、風(fēng)情獨(dú)特的商品才能從萬(wàn)千同類(lèi)商品中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的青睞。因此，茶葉包裝設(shè)計(jì)師在深刻研究我國(guó)傳統(tǒng)茶文化的基礎(chǔ)上，從民族特色元素中選取最具代表性的一例或幾例運(yùn)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)之中，形成商品的獨(dú)特民族風(fēng)格，于無(wú)形之中提升商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

針對(duì)民族特色型風(fēng)格的設(shè)計(jì)定位，設(shè)計(jì)師通常會(huì)從借鑒典型的傳統(tǒng)可視藝術(shù)形式圖樣，比如書(shū)法、山水畫(huà)、篆刻、雕刻、剪紙、刺繡、建筑等，還會(huì)從戲劇、服飾、臉譜、兵器、家具、紡織、印染等紋樣和色彩中汲取靈感，有時(shí)也會(huì)借鑒古典文學(xué)、歷史典故、民間傳說(shuō)、神話(huà)故事等作品之中的場(chǎng)景和配圖，只要它們與茶文化擁有一定的關(guān)聯(lián)，即可為我所用。在色彩上，設(shè)計(jì)師通常選用我國(guó)傳統(tǒng)的喜慶色彩，包括紅色、金色、黃色等，民族氣息濃郁。

3.4新穎時(shí)尚型風(fēng)格

隨著物質(zhì)文化生活水平的提升，人們的飲食文化也呈現(xiàn)出多元發(fā)展的趨勢(shì)，茶葉由最初的單一型消費(fèi)品轉(zhuǎn)化為多元型商品，奶茶、袋泡茶、茶飲料等商品應(yīng)運(yùn)而生，年輕消費(fèi)者成為重要的目標(biāo)消費(fèi)群體，相應(yīng)地，茶葉包裝也就呈現(xiàn)出一種嶄新的風(fēng)格，即符合年輕人審美意識(shí)和心理訴求的新穎時(shí)尚型包裝風(fēng)格。

對(duì)這種包裝風(fēng)格，設(shè)計(jì)師在配色上往往采用比較鮮艷明快的色彩，比如綠色、黃色、橙色、粉色等，在圖案設(shè)計(jì)上也比較新穎，通常采用涂鴉、漫畫(huà)以及動(dòng)漫角色的奇特造型，令包裝別具一格。當(dāng)然，這種包裝風(fēng)格目前仍然較為小眾，因?yàn)槿藗儗?duì)茶葉及其包裝的認(rèn)識(shí)還停留在比較傳統(tǒng)的階段，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法接受這種轉(zhuǎn)變，因而其運(yùn)用也只局限在部分商品上，特別是非傳統(tǒng)茶葉商品，比如果茶、花茶、奶茶等袋泡茶，以及玫瑰花茶、美容茶、養(yǎng)顏茶等，深受年輕女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。這種包裝風(fēng)格比較成功的一個(gè)案例是臺(tái)灣設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的心形茶葉包裝，包裝容器為心形聽(tīng)裝，活潑生動(dòng)，獲得了年輕消費(fèi)者的一致好評(píng)。

4　茶葉包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)當(dāng)彰顯民族性與文化性

茶葉是我國(guó)的民族商品，是民族精神的化身與民族文化的濃縮，其包裝設(shè)計(jì)必須具備強(qiáng)烈的民族特色與文化氣息，如此才能夠在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，逐步擴(kuò)大消費(fèi)群體，最終實(shí)現(xiàn)我國(guó)茶葉的國(guó)際化流通以及傳統(tǒng)文化在世界范圍內(nèi)的推廣。

茶是集天地之靈氣的自然之物，擁有悠久的歷史積淀和深厚的文化底蘊(yùn)，茶文化作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的集大成者，更是彰顯出鮮明的中華文明色彩，與其他文明形式相比具有顯著的區(qū)分特征，由此構(gòu)成了我國(guó)茶葉商品的獨(dú)特魅力。茶葉外包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)著眼于商品的民族文化屬性，不僅保證包裝的實(shí)用性和美觀性，還要突出產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的深刻文化蘊(yùn)意，充分運(yùn)用傳統(tǒng)美學(xué)元素比如書(shū)法、篆刻、國(guó)畫(huà)以及民族色彩等，藝術(shù)性地呈現(xiàn)茶葉的商品形態(tài)與文化屬性，帶給消費(fèi)者耳目一新的視覺(jué)及心理感受。例如，國(guó)際茶葉品牌立頓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在包裝設(shè)計(jì)上不斷向我國(guó)傳統(tǒng)文化靠攏，在其中一款中國(guó)風(fēng)味茶的包裝上，為了展現(xiàn)立頓品牌的國(guó)際形象而又不致與中國(guó)茶的理念格格不入，便以“若閑情”作為副品牌名茶，并以毛筆揮灑潑墨，用頗具東方情調(diào)的字體書(shū)寫(xiě)其名，獲得了我國(guó)消費(fèi)者的一致好評(píng)。中國(guó)茶商品在國(guó)際市場(chǎng)中也是如此，既要將時(shí)代性特征納入其中，使商品與國(guó)際市場(chǎng)接軌，又要立足于商品的民族性與文化性，提升商品的文化附加值，促進(jìn)商品的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)以及中國(guó)文化的世界推廣。

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蔣玉（1976-），內(nèi)蒙古包頭人，碩士，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。