徐海濤（河南理工大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，河南焦作 454003）

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從功能角度談現(xiàn)代茶包裝的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新

徐海濤
（河南理工大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，河南焦作 454003）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，包裝從最初的保護(hù)功能逐步衍生出文化傳播、美化商品、宣傳促銷(xiāo)等功能，成為傳統(tǒng)文化藝術(shù)理念的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)載體。本文從保護(hù)功能、文化功能、美觀功能和宣傳功能四個(gè)方面介紹了現(xiàn)代茶葉包裝的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，指出包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)立足于傳統(tǒng)文化理念，著眼于現(xiàn)代市場(chǎng)需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理訴求，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品宣傳銷(xiāo)售以及弘揚(yáng)傳統(tǒng)民族文化的作用。

現(xiàn)代茶包裝；設(shè)計(jì)；創(chuàng)新；包裝功能

包裝設(shè)計(jì)是一門(mén)綜合性的藝術(shù)學(xué)科，它不僅僅是簡(jiǎn)單的將商品包裹起來(lái)體現(xiàn)保護(hù)的作用，而是要從文化內(nèi)涵、價(jià)值理念和功能意義等方面著手去定位設(shè)計(jì)需求，成為一種傳播載體，增加商品的附加價(jià)值，進(jìn)而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)商品的國(guó)際流通。

中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。中國(guó)人民發(fā)現(xiàn)和飲用茶葉的歷史可以追溯到四五千年以前。茶葉是中華民族日常生活必不可少的綠色飲品，有俗語(yǔ)稱(chēng)：“晨起七件事，茶米油鹽醬醋茶”，足以見(jiàn)得茶葉在人們生活中的重要地位。在制茶、飲茶的過(guò)程中，茶葉與各民族、各地區(qū)的文化相互交融，又萃取了儒家、道家、佛家等諸派思想的精髓，形成了博大精深的茶文化，成為我國(guó)傳統(tǒng)文化中的一朵奇葩。如今，茶葉已經(jīng)成為世界公認(rèn)的健康飲品，茶文化也在世界各地掀起了學(xué)習(xí)研究熱潮，甚至成為了中國(guó)民族文化的代名詞。

隨著茶葉商品的國(guó)際化推廣，人們對(duì)其包裝設(shè)計(jì)也有了更高的要求。眾所周知，創(chuàng)新是發(fā)展的動(dòng)力、是進(jìn)步的源泉，一味地延續(xù)傳統(tǒng)包裝理念已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美需求，為了改變市場(chǎng)疲軟現(xiàn)象，營(yíng)造商品的吸睛亮點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)處理好繼承與創(chuàng)新之間的關(guān)系，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代有機(jī)結(jié)合，既有民族性，又有世界性，既有創(chuàng)新性，又有歷史感，徹底打破傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)單一的保護(hù)功能，大力拓展其文化功能、宣傳功能、美化功能，使之適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展以及消費(fèi)者心理訴求的改變。

1　茶葉包裝的保護(hù)功能設(shè)計(jì)與創(chuàng)新

茶葉包裝最為基本的功能在于保護(hù)商品在存儲(chǔ)和運(yùn)輸過(guò)程中不受損壞，一般來(lái)說(shuō)，茶葉包裝從用途上看分為運(yùn)輸包裝和禮品包裝，其中運(yùn)輸包裝起到保質(zhì)、保鮮、便于搬運(yùn)和倉(cāng)儲(chǔ)的作用，通常使用木箱、紙箱、鋁盒或鐵盒，禮品包裝則在實(shí)用價(jià)值的基礎(chǔ)上增添了美觀價(jià)值與文化價(jià)值，能夠從整體上提升商品的附加值，贏得更多消費(fèi)者的關(guān)注；從體積上看茶葉包裝又可分為大包裝與小包裝，其中大包裝與運(yùn)輸包裝在功能、材質(zhì)上相似，兩個(gè)概念可以互通，小包裝則又可稱(chēng)為零售包裝，既能夠保護(hù)茶葉的品質(zhì)，便于消費(fèi)者外出攜帶，又能夠展現(xiàn)出一定的文化理念，具備宣傳、促銷(xiāo)、美化商品、陶冶情操的作用，在一定程度上等同于禮品包裝，材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)各不相同，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者不同層次的需求。

對(duì)于任何一種包裝形式而言，設(shè)計(jì)者的首要關(guān)注點(diǎn)都集中在材質(zhì)之上，因?yàn)椴枞~易受潮、易氧化、易吸味，不合理或者不完善的包裝很容易導(dǎo)致茶葉變質(zhì)，因此所選用的材料必須具有良好的防潮、避光、密封的屬性，在結(jié)構(gòu)上比較精密、便于啟封，在使用過(guò)程中能夠完好地保存茶葉原本的色、香、味，保證茶葉的品質(zhì)不受影響。

傳統(tǒng)常用的茶葉包裝材質(zhì)多為牛皮紙或錫箔紙，較為高檔的茶葉則選用鐵盒裝。如今，經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，科技產(chǎn)品絢麗多姿，包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域也出現(xiàn)了翻天覆地的變化，越來(lái)越多的新型包裝涌入市場(chǎng)，在包裝方式與用材方面大有改進(jìn)，密封效果更好，實(shí)用功能更強(qiáng)，制作成本也更為低廉。例如，多層復(fù)合材料進(jìn)入茶葉包裝領(lǐng)域，充氮保質(zhì)包裝逐步普及，保鮮效果相比過(guò)去有了質(zhì)的提升。再如，臺(tái)灣著名茶產(chǎn)品公司天仁茗茶在包裝上別出心裁，采用可重復(fù)封口的帶襯料的拉鏈袋包裝，消費(fèi)者在開(kāi)封以后仍然能夠保證茶葉處在干燥、避光、避氣的環(huán)境之中，操作簡(jiǎn)單，便于使用，在飲用完畢后還可以將其作為日常密封袋使用，具有極高的實(shí)用價(jià)值。這種包裝形式進(jìn)入市場(chǎng)后迅速贏得了消費(fèi)者的青睞，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中穩(wěn)居一席之地。

2　茶葉包裝的文化功能設(shè)計(jì)與創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷進(jìn)步，國(guó)際交往日漸頻繁，東西方文化相互碰撞、相互影響，包裝設(shè)計(jì)在理念與方法上同樣與時(shí)俱進(jìn)，逐步與國(guó)際潮流接軌。當(dāng)今世界是一個(gè)多樣化的世界，多種文化形式求同存異、和諧共生，構(gòu)成了世界文明一派繁榮的景象，在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，我們同樣要保持風(fēng)格的多樣化，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以民族文化為根基，有意識(shí)地從傳統(tǒng)美學(xué)理論之中汲取精華、從民族文化之中吸收營(yíng)養(yǎng)，與此同時(shí)，要用現(xiàn)代視覺(jué)審美元素與消費(fèi)者愈加豐富的心理訴求，融合現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)理念，針對(duì)不同消費(fèi)者的興趣愛(ài)好與文化修養(yǎng)，打造出各不相同的包裝形式，令西方風(fēng)情與東方氣息相互交融、傳統(tǒng)文化與時(shí)代精神相互統(tǒng)一，將包裝作為文化藝術(shù)載體，努力豐富人們的精神文化生活，提升人們的道德情感境界。

美國(guó)頂級(jí)茶葉品牌Tea Forte在包裝上可謂是承載文化功能的典范，該品牌以創(chuàng)意、健康、美味為設(shè)計(jì)理念，屢次榮獲歐美食品與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，成為時(shí)尚茶品的代名詞，是諸多知名飯店、航空公司的御用品牌，在歐美國(guó)家十分風(fēng)行，被世界各地茶品愛(ài)好者眾相追捧。它的包裝簡(jiǎn)約大氣，每一小袋茶葉都采用有質(zhì)感的紙袋獨(dú)立包裝，色彩為淡雅的黃綠色，按照規(guī)格不同，每?jī)尚〈驍?shù)袋茶葉為一組裝入同樣色系的金屬小盒中，盒子正面上半部分鏤空，消費(fèi)者恰好可以看到里面的小袋茶葉，可謂簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，恰好體現(xiàn)出美國(guó)人民崇尚自然與簡(jiǎn)潔的民族文化。更值得學(xué)習(xí)的是，每個(gè)茶袋頂部是一片由安全塑料制成的綠葉，田園風(fēng)情油然而生，這片綠葉并不僅僅帶有裝飾功能，還具有攪拌功能，消費(fèi)者將茶包置于茶杯，沖入熱水后便可手握綠葉輕輕攪拌，方便之余樂(lè)趣無(wú)限，正與美國(guó)的實(shí)用主義與樂(lè)觀主義文化相契合。

我國(guó)傳統(tǒng)文化講究回歸自然、天人合一，在設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔明了、單純質(zhì)樸、典雅大氣，彰顯出中華民族寧?kù)o、淡泊的特質(zhì)，還要把握“和”的理念，再現(xiàn)天地和諧、萬(wàn)物和美的境界，讓消費(fèi)者看后心情舒暢，飲罷更是酣暢痛快，將傳統(tǒng)文化和民族文化的傳承發(fā)揮到極致。

3　茶葉包裝的美觀功能設(shè)計(jì)與創(chuàng)新

當(dāng)前國(guó)內(nèi)外茶葉市場(chǎng)中商品琳瑯滿(mǎn)目，若要在眾多同類(lèi)商品中脫穎而出，就必須在美化包裝設(shè)計(jì)上下功夫。在所有視覺(jué)元素之中，色彩所具有的吸引力可以說(shuō)是第一位的，特別是在遠(yuǎn)觀印象層面，消費(fèi)者在商場(chǎng)中面對(duì)成千上萬(wàn)的商品進(jìn)行挑選時(shí)，首先映入眼簾的就是包裝的色彩。優(yōu)秀的色彩設(shè)計(jì)能夠帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，引起消費(fèi)者的研究興趣，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，起到良好的宣傳與促銷(xiāo)效果。

色彩是一門(mén)語(yǔ)言，能夠傳達(dá)不同的情緒與思想，各個(gè)地區(qū)的文化對(duì)于色彩的定義也有所差異，所以，設(shè)計(jì)者通常會(huì)根據(jù)商品的屬性以及目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)定位相應(yīng)的色彩搭配方案。例如，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，紅色象征喜慶、富貴、權(quán)威的色彩，凡有喜事必然少不了紅色裝點(diǎn)。面對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)者可以把握住人們對(duì)于紅色的熱愛(ài)與推崇，在茶葉禮盒包裝上采用大面積的紅色，搭配金色、黃色等鮮艷、明快的色調(diào)，可以很好地迎合消費(fèi)者的心理訴求，在短時(shí)間內(nèi)吸引他們的關(guān)注。在西方文化中，紅色有暴力、血腥的含義，綠色則有自然、清新、美好、生命的內(nèi)涵，與中華民族對(duì)于綠色的認(rèn)知具有高度的一致性，因而，綠色可以說(shuō)是最為安全的一種包裝色彩，可以傳達(dá)出單純、和諧、明朗的思想理念，符合中西方消費(fèi)者的審美理念。

不過(guò)，傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)在色彩上為了追求和諧、明凈的視覺(jué)感受，總體上都是以單色為中心進(jìn)行鋪展，顯得單調(diào)而沉悶，不符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念對(duì)豐富和動(dòng)感的追求。設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)大膽地嘗試色彩搭配，多角度、全方位地去尋找與時(shí)代精神相匹配的色彩搭配方案，在合理運(yùn)用傳統(tǒng)色彩、恰當(dāng)表現(xiàn)色彩文化的基礎(chǔ)上，努力拓展包裝的色彩空間，豐富包裝的色彩語(yǔ)言及內(nèi)涵，打造獨(dú)具魅力、充滿(mǎn)個(gè)性的包裝形象，充分展現(xiàn)民族審美理念的藝術(shù)魅力，更好地適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者不同的審美需求，從而進(jìn)一步完善我國(guó)的茶葉市場(chǎng)。例如，泰舒茶的一款包裝以神秘的煉金術(shù)、宗教儀式和草藥為主題，力求表現(xiàn)出茶葉的古老歷史及其神奇功效，營(yíng)造出一種珍貴、悠久的視覺(jué)感受，設(shè)計(jì)者采用了做舊的暗黃色，沒(méi)有圖片勾畫(huà)，包裝上僅有文字對(duì)品牌名稱(chēng)、茶品名稱(chēng)予以說(shuō)明，簡(jiǎn)單而不空洞，濃郁的遠(yuǎn)東色彩帶給人們難以言說(shuō)的異域感與新奇感，每拿出一小包裝在古老色彩中的茶葉就好像手捧一件珍寶，色彩對(duì)于情緒渲染的作用被發(fā)揮得淋漓盡致。

4　茶葉包裝的宣傳功能設(shè)計(jì)與創(chuàng)新

宣傳功能是當(dāng)今茶葉包裝的一項(xiàng)重要功能，由于時(shí)間和精力的限制，消費(fèi)者無(wú)法逐一品鑒每一款商品，在面對(duì)新產(chǎn)品的前提下，他們了解商品、做出購(gòu)買(mǎi)決定的唯一依據(jù)就是商品的包裝，對(duì)于茶葉也是如此。改革開(kāi)放以后，我國(guó)茶葉對(duì)外銷(xiāo)量不斷上漲，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也日益擴(kuò)大，茶葉生產(chǎn)企業(yè)在數(shù)量和規(guī)模上都呈現(xiàn)出迅速擴(kuò)張的趨勢(shì)，市場(chǎng)上的茶葉產(chǎn)品更是層出不窮。加之我國(guó)茶葉在品名方面專(zhuān)利保護(hù)意識(shí)較為薄弱，很多茶企推出的產(chǎn)品都被冠以同樣的品名，消費(fèi)者難以對(duì)其品質(zhì)進(jìn)行判斷，此時(shí)，包裝就成為了他們關(guān)注的第一要素，所以說(shuō)，商品在市場(chǎng)中能否暢銷(xiāo)，除了企業(yè)要保證自身的產(chǎn)品質(zhì)量、在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好形象、在市場(chǎng)中打造完美口碑以外，還必須要通過(guò)包裝設(shè)計(jì)賦予商品獨(dú)特的宣傳效果，提高商品的生命力。

茶葉商品的包裝應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)茶葉的品質(zhì)、茶企的精神、茶文化的內(nèi)涵，從視覺(jué)上為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的感受，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。包裝上的宣傳信息可以是文字，也可以是圖片、篆刻等任何元素，但不論是何種，都必須做到簡(jiǎn)單易讀、一目了然。為了突出商品的文化底蘊(yùn)，可以在包裝上印有與茶葉相關(guān)的詩(shī)詞或書(shū)畫(huà)作品，亦或是相關(guān)的歷史、名人、典故等，從多個(gè)維度對(duì)商品進(jìn)行宣傳，使商品既有實(shí)用價(jià)值，又有美學(xué)甚至收藏價(jià)值，無(wú)疑是一舉多得。

5　結(jié)語(yǔ)

包裝是一門(mén)綜合型藝術(shù)學(xué)科，不僅具有最為基本的保護(hù)功能，還擔(dān)負(fù)著文化傳播、美化商品和宣傳促銷(xiāo)的重任。在茶葉包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的消費(fèi)群體，選擇不同的包裝材質(zhì)、色彩方案與宣傳理念，適應(yīng)各類(lèi)消費(fèi)者的心理需求，不斷擴(kuò)大消費(fèi)群體、促進(jìn)商品銷(xiāo)售。另外，包裝設(shè)計(jì)與任何一種藝術(shù)形式一樣，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，所以設(shè)計(jì)者在立足于傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)理念的同時(shí)，必須與時(shí)俱進(jìn)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，著眼于現(xiàn)代消費(fèi)者日漸豐富的消費(fèi)訴求以及現(xiàn)代審美觀念，在包裝材料、文化理念、配色方案等方面不斷創(chuàng)新，努力擴(kuò)展茶葉包裝設(shè)計(jì)的外在形式和內(nèi)在神韻，為消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊與心理暗示，保證商品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并占穩(wěn)一席之地，最終促進(jìn)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)和茶文化的健康、持續(xù)發(fā)展。

［1］凱瑟琳·M·費(fèi)舍爾.劉玉民，徐蓓蓓譯.完美包裝設(shè)計(jì)［M］.上海人民美術(shù)出版社，2003.

［2］劉經(jīng)緯.中國(guó)傳統(tǒng)文化概述［M］.中國(guó)大地出版社，2001.

［3］中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社.茶葉包裝通則［M］.中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社，2011.

徐海濤（1979-），男，河南封丘人，碩士，講師，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。