苗鵬（河北傳媒學院藝術設計學院，河北石家莊 050000）

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茶包裝的視覺設計元素與視覺語言表達

苗鵬
（河北傳媒學院藝術設計學院，河北石家莊 050000）

包裝是商品獲得市場認可的關鍵，茶葉作為特殊的商品，在包裝設計方面必須充分利用視覺元素來表述獨特的設計語言，才能真正在市場經濟中獲得消費者的認可，促進茶葉經濟的發(fā)展。本文以茶葉包裝的主要視覺元素及視覺設計語言為研究內容，探討視覺化包裝設計對我國茶葉發(fā)展的重要性。

茶包裝；視覺元素；設計語言；消費者

優(yōu)秀的商品包裝設計會讓商品在市場經濟競爭氛圍下，獲得充分的關注度，對于商品形象塑造有著極為重要的作用。商品包裝當前主要通過色彩、圖形、文字等充滿視覺沖擊力的設計元素，為顧客提供視覺沖擊力，從而獲得顧客的心理傾向，所以商品的視覺設計元素及設計語言決定了商品包裝的成功與否。而茶葉作為我國市場經濟重要的特色商品，其視覺化設計的好壞直接影響著茶葉在市場上的競爭力，直接影響著茶葉商品在市場經濟中發(fā)展命運。

1　視覺設計對茶包裝的意義

現(xiàn)代化的視覺包裝設計作為顧客生活及審美需求的包裝設計形式，對茶葉商品的銷售、茶葉文化及茶葉經濟有著重要的作用。一方面，從茶葉消費者層面來說，由于物質和文化水平的提高，消費者除了關注茶葉本身特質外，對茶業(yè)包裝有了更高的視覺要求，并通過茶葉及其包裝展示自我情趣、素質及文化層次等信息。可以說，是茶葉消費者的消費需求及茶葉市場發(fā)展要求決定了茶包裝視覺化設計的必要性。另一方面，在茶葉企業(yè)層面上來說，視覺化包裝是實現(xiàn)茶業(yè)商品及使用價值的重要途徑，是茶葉生產和茶葉消費者之間必要的橋梁。茶包裝視覺化設計讓外在包裝成為茶葉、茶葉文化及茶葉品牌推廣的重要形式，是吸引潛在消費層參與茶葉消費極具沖擊力的外在手段?？梢哉f，茶包裝的視覺化世紀不僅擔負著將茶葉種類、茶葉品質、茶葉文化等內容傳遞給不同消費者的任務，而且對企業(yè)形象及文化層次具有極為重要的意義。

2　我國茶包裝主要視覺設計元素及設計語言表達

由于我國茶葉具有悠久的歷史及深厚的文化內涵，所以目前我國茶包裝在視覺設計元素及設計語言上以展示我國傳統(tǒng)歷史文化為主，設計元素及視覺設計語言主要包括以下內容：

首先，我國茶包裝通常采用象征意義色彩標示茶葉類型，塑造我國茶品不同風格。顏色作為我國茶包裝視覺設計元素中最常見元素，以綠藍、紅黃、金銀、棕褐為主要設計顏色。每種色彩分別表述著不同的設計語言，如紅黃代表高雅、歡快、溫暖，比較適合我國的紅茶及黃茶；綠藍代表高雅、清涼、健康的特點，符合綠茶、花茶、保健茶包裝；金銀色具有大氣、名貴、華麗的寓意，非常適合白茶及烏龍茶包裝的設計特點。除此之外橙色、紫色、褐色、棕色等我國傳統(tǒng)顏色作為主流設計元素，用來闡述著不同的設計語言。其次，我國茶包裝常采用我國傳統(tǒng)書畫圖案為元素，包括人物、風景、圖騰等體現(xiàn)茶文化風俗的具象圖案，并以這些具有民俗代表性的形象展示不同茶包裝的地域特色及歷史文化內涵。除此之外，我國茶包裝還常常采用茶葉種植生產、茶園風光、茶具、茶俗作為直抒性的視覺元素，來表達特點文化意蘊，從而樹立茶葉的包裝形象。最后，我國傳統(tǒng)文字作為獨特的視覺元素也常常被用在茶包裝的視覺化設計中，而且表述出獨特的設計語言及風格。我國常在茶包裝品牌名稱上使用各種字體的毛筆字并將書法字體用作某種特殊的視覺設計語言來講述茶葉包裝的文化性及歷史性。如廣東潮汕地區(qū)“老舍茶行”茶包裝的視覺設計中，將字體與潮汕茶品牌文化形成了一定的結合，展示了我國廣東茶葉的古樸特色。

盡管我國在茶包裝中大量使用了視覺化的設計元素和設計語言來表述不同的文化內涵及產品特性，但是縱觀我國茶包裝行業(yè)，如今在整個茶葉市場上茶包裝還是以模仿為主，尚沒有形成真正的自我特色。一部分茶包裝完全模仿我國其他商品，如煙酒類包裝、文化用品類、食品類包裝等外在形式。同時還有部分茶包裝過度包裝，過分強調視覺沖擊力，導致某些產品出現(xiàn)豪華包裝，金玉其外，敗絮其中。甚至某些茶包裝完全摒棄了茶葉應有的莊重、典雅及清幽文化特色，在包裝上出現(xiàn)媚俗、庸俗的視覺內容，極大地傷害了我國茶葉及包裝文化的發(fā)展，也為整個市場經濟帶來了惡性的模仿之風。

3　我國茶包裝視覺設計元素及語言發(fā)展方向

雖然我國多數(shù)茶包裝在視覺設計上已經呈現(xiàn)出茶文化悠遠的意境、空靈的視覺畫面及莊重的古樸設計理念，但是大多數(shù)設計雷同，千篇一律。要想真正的讓我國茶包裝具備現(xiàn)代化的視覺設計元素，表述視覺設計語言，就必須將我國傳統(tǒng)茶文化的精髓與現(xiàn)代視覺藝術密切結合，讓歷史文化與新時代背景融合到一起，才能真正的創(chuàng)造出適合市場經濟的包裝形式。

3.1樹立茶文化與視覺設計文化融合意識

茶文化包裝要想實現(xiàn)以視覺元素講述新的設計語言，就必須一方面在理念上樹立“設計”與“文化”的融合意識。茶葉的現(xiàn)代包裝與傳統(tǒng)茶文化之間并不是矛盾的，當然也不能直接的照搬和套用，而是必須在包裝中講我國傳統(tǒng)茶文化精髓與特定視覺元素、視覺設計密切結合，在充分理解茶葉種類、特色基礎上以視覺之形，傳文化之意，讓我國文化中的視覺元素為我國獨特商品及獨特文化服務，讓中國視覺元素為茶葉包裝注入活力和特色。這樣才能開拓茶葉包裝現(xiàn)代化的視覺設計理念，為茶葉產品創(chuàng)造出高標準富含文化內涵的視覺藝術包裝形式。另一方面，必須延伸茶包裝的理念。在茶包裝過程中，傳統(tǒng)文化元素設計不僅要關注現(xiàn)代化的設計語言和元素，還要關注我國受眾的內在價值認同感、關注茶消費者對視覺設計元素和語言的接受程度，才能讓包裝既具有文化內涵，又滿足消費者的心理需求。無論如何，我國茶包裝在市場化的進程中，不能死守著我國傳統(tǒng)茶文化內涵，更要面對世界視覺設計文化的發(fā)展，以開放的態(tài)度接受包裝文化的發(fā)展，積極應對現(xiàn)代視覺設計元素和設計語言對我國茶文化的挑戰(zhàn)，只有這樣才能真正地形成茶文化與視覺設計文化的優(yōu)勢互補，為茶葉經濟發(fā)展帶來更大的契機。

3.2豐富視覺設計的應用手段

在茶包裝的設計過程中視覺設計元素應該根據(jù)茶葉銷售需求進行適當?shù)恼?、重組及再設計，讓其與茶葉包裝設計整體形成風格上的統(tǒng)一。具體的應用手段包括以下幾個方面：

首先，視覺元素直接應用。作為最直接、最簡單、最常見的視覺設計方法，直接應用能將大量形式上非常適合茶包裝的視覺元素及適合視覺設計語言的元素，原汁原味的展示出來，例如我國傳統(tǒng)圖案以其優(yōu)美深厚的內涵可直接運用在茶包裝設計中。直接應用并不是單純的將視覺元素生硬地復制，而是要根據(jù)茶包裝現(xiàn)代視覺設計及設計語言要求結合視覺元素的內涵，讓元素的豐富文化內涵或寓意帶給茶葉消費者新的文化享受，讓它立足于茶文化但又不是現(xiàn)代設計氣息。如杭州龍井茶于2010年“龍”圖騰在茶包裝設計的直接運用，不僅讓圖案主次、疏密、動靜各個方面協(xié)調，符合我國茶文化平和寓意，而且視覺上也符合我國的審美心理。其次，采用空間異化視覺設計手段?，F(xiàn)代化的茶包裝要想突出視覺化元素及設計語言，應該將某些固定的視覺元素從傳統(tǒng)意境或環(huán)境中抽離出來，不改變其形象基礎上將其置于茶包裝的語境中，從而為之塑造新含義。當代多媒體技術可以將不同視覺元素自由隨意拼貼，如同萬花筒一般創(chuàng)造出迥異的視覺盛宴。這種空間異化的設計也能讓茶包裝打破包裝的固定思維和消費者鑒賞習慣，甚至形成獨特的設計語言重新解讀茶葉及茶文化，為茶葉包裝帶來多元化的文化特點，給消費者新鮮感及時尚感。再次，重造視覺設計元素。由于某些茶文化視覺元素具有明顯的時代性，與現(xiàn)代設計包裝理念不符，或者其視覺效果與現(xiàn)代設計創(chuàng)意及風格存在較大矛盾，必須對其重新塑造和設計。這就要求在保留固有茶文化元素神韻基礎上，要為這些視覺設計元素融入新的審美觀念。同時也可引進西方或者數(shù)字技術對原有茶文化視覺元素進行修改，例如：國際知名商業(yè)包裝設計師林韶斌在為云南普洱茶進行包裝設計時，就將純天然的牛皮紙、草繩與手寫硬筆書法相結合，為茶葉包裝帶來了低碳的現(xiàn)代風格。

3.3保證視覺設計語言的整體性、連貫性

茶包裝的造型、文字、圖形、色彩等主要視覺元素，包裝造型影響了茶葉包裝的體裁，而圖形則體現(xiàn)了茶包裝的風格；文字反映了茶包裝的主要內容，色彩則體現(xiàn)了包裝的氣質特點，因此在茶葉視覺設計過程中，要想有完整設計語言表述茶葉及茶葉特點，所以在茶包裝的設計中應該有整體的設計觀念將不同的視覺元素融于不同環(huán)節(jié)中，展示不同的設計語言。通過視覺整體對比，形成各元素之間協(xié)調的搭配關系，才能讓造型實現(xiàn)功能化，色彩氣質化，文字形象化以及圖案個性化。同時茶包裝應該實現(xiàn)包裝設計的系統(tǒng)化，采用統(tǒng)一多樣的視覺設計形成既有個性又有共性的包裝系列。這種系統(tǒng)化的視覺設計可以讓企業(yè)的茶產品形成較大的視覺沖擊規(guī)模，從而在競爭中實現(xiàn)整體印象的沖擊力，創(chuàng)造出市場認可的品牌形象。茶包裝的包裝系列要注意設計風格與形式上的一致性和協(xié)調性，讓圖案、色彩、字體、造型形成系列化的呈現(xiàn)，在統(tǒng)一多樣地發(fā)展中逐漸拓展品牌認知深度和廣度。

總而言之，隨著社會發(fā)展，消費者的價值觀和審美觀也在不斷變化著，他們已經不在滿足與茶產品的基本物質屬性，對于其包裝藝術性也愈加苛刻，對茶包裝的差異化和個性化也越加挑剔。所以在茶包裝設計中，必須要采用更加合理的視覺元素來表述設計語言，才能讓茶包裝透露出獨特的文化內涵，形成對消費者的視覺吸引力和購買吸引力。只有這樣，茶葉這一特殊商品才能在激烈市場競爭中不落下風，推動和促進我國茶文化及經濟發(fā)展。

［1］王偉.創(chuàng)造品牌形象的茶包裝設計 ［J］.中南林業(yè)科技大學學報，2014（6）：157-159.

［2］夏兵.中國茶文化底蘊下的現(xiàn)代茶包裝探索 ［J］.農業(yè)機械，2012 （12）：110-112.

［3］蘇亞蘭.我國傳統(tǒng)文化元素在茶包裝中的應用［J］.包裝學報，2014 （1）：66-69.

苗鵬（1977-），男，河北石家莊人，碩士，講師，研究方向：動畫藝術設計。

2016年河北省社會科學發(fā)展研究課題《河北省動漫藝術創(chuàng)作與發(fā)展的供給側改革研究》，課題編號：201603130301