回歸渠道為王的時(shí)代

當(dāng)智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)崛起時(shí)，“中華酷聯(lián)”曾代表著國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的最優(yōu)秀的品質(zhì)，那也是智能手機(jī)依靠渠道最風(fēng)光的時(shí)代。隨著小米手機(jī)的快速成長(zhǎng)，眾多智能手機(jī)廠(chǎng)商又發(fā)現(xiàn)線(xiàn)上渠道也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，不用花費(fèi)巨資去建設(shè)和維護(hù)渠道，采用粉絲營(yíng)銷(xiāo)的方式，簡(jiǎn)單直接，見(jiàn)效快。不過(guò)這些東西，在2015年末的時(shí)候，都發(fā)生了重大的改變。

去農(nóng)村刷墻國(guó)產(chǎn)手機(jī)重回渠道建設(shè)之路

十多年前，夏新、波導(dǎo)、TCL等一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)，憑借渠道和廣告的狂轟濫炸，贏(yíng)得了短暫的輝煌期。但伴隨著諾基亞等洋品牌的壓制以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，老一代國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡。從2010年開(kāi)始，以小米為代表的新生代國(guó)產(chǎn)手機(jī)，借助高性?xún)r(jià)比和互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售模式，重新站在手機(jī)行業(yè)的舞臺(tái)上。

不過(guò)，隨著眾多手機(jī)品牌的涌入，一、二、三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)趨于飽和，很難再有飛速提升的空間，于是乎，四、五、六級(jí)線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道便成為各大國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)力的重心所在。為了拓展新的銷(xiāo)售渠道，從2015年下半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)鎮(zhèn)一級(jí)的單位幾乎全面覆蓋，廣告宣傳策略也由高大上的電視廣告轉(zhuǎn)變?yōu)檎碱I(lǐng)以前運(yùn)營(yíng)商所占據(jù)的農(nóng)村墻面。很多朋友在春節(jié)回來(lái)之后都在感嘆，家鄉(xiāng)的墻壁充滿(mǎn)了各類(lèi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的廣告，廣告詞也比較直白，如“手機(jī)買(mǎi)魅族，媳婦很滿(mǎn)足”、“娶媳婦娶賢惠的，買(mǎi)手機(jī)買(mǎi)實(shí)惠的，1999榮耀7值”……在鄉(xiāng)村，村民可能不認(rèn)識(shí)蘋(píng)果，三星，但卻一定認(rèn)識(shí)這些刷墻的手機(jī)品牌。在整個(gè)2015年，智能手機(jī)廠(chǎng)商在線(xiàn)上渠道都投入了巨大的精力，特別需要注意的幾個(gè)廠(chǎng)商分別是榮耀、小米、魅族和聯(lián)想。首先是榮耀，原來(lái)作為華為旗下的子品牌，榮耀掌握的榮耀系列、暢玩系列和暢享系列智能手機(jī)采用線(xiàn)上搶購(gòu)的方式，取得了出乎意料的成果，雖然中間有一定的波折，但最后的結(jié)果是喜人的。接下來(lái)是小米，依靠線(xiàn)上渠道起家的小米，在2015年的發(fā)展雖然并不如榮耀，但成功地拓展了自己的產(chǎn)品線(xiàn)，形成了近乎完整的生態(tài)鏈，同時(shí)也開(kāi)始嘗試拓展線(xiàn)下渠道。第三個(gè)是魅族，之前魅族一直著力于線(xiàn)下渠道布局，但在2015年，魅族嘗試在線(xiàn)上渠道發(fā)力，自有線(xiàn)上商城的風(fēng)頭直逼小米。最后是聯(lián)想，這個(gè)一直著力于深耕線(xiàn)下渠道的品牌在2015年出乎意料地在線(xiàn)上發(fā)力，樂(lè)檬系列智能手機(jī)在千元級(jí)智能手機(jī)市場(chǎng)上深受好評(píng)，幾乎改寫(xiě)了整個(gè)市場(chǎng)的格局。

大贏(yíng)家早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃

不過(guò)，當(dāng)2015年末的統(tǒng)計(jì)出爐時(shí)，眾多業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)才發(fā)現(xiàn)，一直默默耕耘線(xiàn)下渠道的OPPO和vivo才是2015年智能手機(jī)市場(chǎng)上最大的贏(yíng)家。在2015年，OPPO手機(jī)銷(xiāo)量超過(guò)5000萬(wàn)部，排全球第八，vivo手機(jī)銷(xiāo)量超過(guò)4000萬(wàn)部，排全球第九。與之前大部分廠(chǎng)商相比，OPPO和vivo走得是一條深耕線(xiàn)下渠道的線(xiàn)路，尤其是vivo，其線(xiàn)上渠道占比約為5%，由此可見(jiàn)vivo在線(xiàn)下渠道的驚人銷(xiāo)量。同樣的道理也可以在OPPO智能手機(jī)上證明，與其他品牌相比，OPPO在線(xiàn)下渠道建立了數(shù)量驚人的體驗(yàn)店，同時(shí)采用一系列措施保證線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度，甚至有其代理商就是前員工這樣的極端例子，這也變相證明了渠道為王策略的正確性。

從宣傳策略上，我們可以看到，OPPO和vivo除了將海量的資金投入到與湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視這樣更接“地氣”的電視媒體外，還重點(diǎn)在二線(xiàn)、三線(xiàn)以下市場(chǎng)進(jìn)行宣傳，推廣活動(dòng)幾乎天天有，傳播效果也是直達(dá)目標(biāo)用戶(hù)群體，最后的效果就是銷(xiāo)量和利潤(rùn)的雙豐收。由OPPO和vivo的例子，我們可以充分看到線(xiàn)下渠道的潛力其實(shí)還有很多，尤其是在一線(xiàn)以下的市場(chǎng)，由于用戶(hù)基數(shù)龐大，因此具備更多的變數(shù)和可能性，這對(duì)急于在市場(chǎng)方面打開(kāi)新局面的智能手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，就是新的機(jī)會(huì)，因?yàn)樵谶@一市場(chǎng)，國(guó)際品牌（如蘋(píng)果和三星）不太懂得消費(fèi)者的消費(fèi)心理，而國(guó)產(chǎn)品牌顯然具備更多的優(yōu)勢(shì)。

在三線(xiàn)以下的市場(chǎng)宣傳中，最常見(jiàn)的宣傳方式之一就是“刷墻”，在過(guò)去通常是宣傳各種政策，后來(lái)就變成了占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位商家宣傳自己的最好方式，因?yàn)椤八Α睆V告簡(jiǎn)單粗暴，口號(hào)易懂直達(dá)目標(biāo)，成本低滲透力強(qiáng)。在當(dāng)前，三線(xiàn)以下市場(chǎng)（甚至可能是農(nóng)村）的收入水平并不見(jiàn)得比二線(xiàn)城市差，尤其是外出務(wù)工人員將大量資金帶回后，這一情況就更為明顯，因此這些市場(chǎng)實(shí)際上是含金量更高的“處女地”。

對(duì)比之下，當(dāng)前的線(xiàn)上渠道顯得更加“血腥”，華為、小米、魅族、聯(lián)想等品牌已經(jīng)將價(jià)格降至了谷底，投入產(chǎn)出比明顯與發(fā)展的目標(biāo)不符，因此在現(xiàn)實(shí)的驅(qū)動(dòng)下，回歸線(xiàn)下渠道成為了最好的選擇，華為、中興、小米、OPPO和vivo除了維系現(xiàn)有高端系列的市場(chǎng)之外，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)三線(xiàn)以下市場(chǎng)和海外第三世界國(guó)家市場(chǎng)就是最直接的證明，因?yàn)檫M(jìn)軍這些市場(chǎng)，除了能免除專(zhuān)利等現(xiàn)實(shí)麻煩之外，由銷(xiāo)量增長(zhǎng)所帶來(lái)的利潤(rùn)也是最具誘惑力的。

無(wú)論價(jià)格還是品質(zhì)國(guó)產(chǎn)機(jī)都向高端發(fā)力

和運(yùn)營(yíng)商刷墻宣傳低資費(fèi)捆綁低價(jià)手機(jī)套餐不同，國(guó)產(chǎn)品牌轟轟烈烈的刷墻運(yùn)動(dòng)，其宣傳的主要產(chǎn)品集中在1500～2500元這一中高檔次。畢竟，龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)技術(shù)讓線(xiàn)下渠道的鋪墊和宣傳費(fèi)用并不比一二線(xiàn)市場(chǎng)低，因此一味銷(xiāo)售低價(jià)手機(jī)對(duì)各大品牌來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大的意義，而且現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)能力相比10年前也有了較大的進(jìn)步，購(gòu)買(mǎi)這個(gè)價(jià)格區(qū)間的手機(jī)也不是問(wèn)題。不過(guò)，當(dāng)手機(jī)重回線(xiàn)下，一個(gè)非常大的矛盾就擺在廠(chǎng)家面前，成本和品質(zhì)的矛盾無(wú)法回避。

眾所周知，小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)之所以?xún)r(jià)格能做到很低，就是因?yàn)楣?jié)省了線(xiàn)下渠道的層層成本，而一旦發(fā)力線(xiàn)下渠道，成本將大大增加，這些增加的成本是廠(chǎng)家自己承擔(dān)還是轉(zhuǎn)移到用戶(hù)頭上？如果將手機(jī)成本轉(zhuǎn)移到用戶(hù)頭上，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌而言，一定會(huì)遭到用戶(hù)抵制，因此只能用品質(zhì)升級(jí)來(lái)提升手機(jī)的價(jià)格。目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)基本定位在1000～4000元的中低端層面，無(wú)法與國(guó)外品牌形成正面抗衡，產(chǎn)品溢價(jià)過(guò)低導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)陷入嚴(yán)重的紅海之爭(zhēng)，提升品質(zhì)、向高端推進(jìn)，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來(lái)的必由之路。

品質(zhì)的提升需要工藝的提升和改進(jìn)，價(jià)格自然會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。例如，剛剛發(fā)布的小米5高配版的價(jià)格定位到了2699元，華為去年發(fā)布的mate 8則高達(dá)4000元。價(jià)位提升帶來(lái)工藝改進(jìn)，比如小米5就采用了曲面玻璃和3D陶瓷工藝，和三星發(fā)布的S7具有很高相似度。

寫(xiě)在最后

渠道擴(kuò)張帶來(lái)成本增加，提升品質(zhì)推高了產(chǎn)品價(jià)格，2016年國(guó)產(chǎn)手機(jī)將迎來(lái)一個(gè)全面的升級(jí)，對(duì)于用戶(hù)而言，或許不會(huì)像往年那樣到處都能見(jiàn)到“物美價(jià)廉”的千元機(jī)，無(wú)論是在實(shí)體店還是在網(wǎng)店，都有價(jià)格和性能更好的國(guó)產(chǎn)手機(jī)供用戶(hù)選擇，這將成為今年手機(jī)領(lǐng)域內(nèi)的最大亮點(diǎn)。