《中國(guó)當(dāng)代建筑大系》叩響海外圖書(shū)市場(chǎng)

杜丙旭

《中國(guó)當(dāng)代建筑大系》是遼寧科學(xué)技術(shù)出版社于2013年出版的一套全面反映中國(guó)當(dāng)代建筑設(shè)計(jì)成就的具有里程碑意義的出版項(xiàng)目。該系列圖書(shū)從策劃、海外推廣到最終出版耗時(shí)3年，是迄今為止中國(guó)建筑設(shè)計(jì)類圖書(shū)出版走出去中份量最重的出版項(xiàng)目。

熱詞：海外推廣 叢書(shū)推廣 走出去

《中國(guó)當(dāng)代建筑大系》是遼寧科學(xué)技術(shù)出版社于2013年出版的一套全面反映中國(guó)當(dāng)代建筑設(shè)計(jì)成就的具有里程碑意義的出版項(xiàng)目。該套叢書(shū)共分為7個(gè)分冊(cè)，涵蓋了住宅、學(xué)校、博物館、酒店會(huì)所、文化建筑、綠色建筑和城市景觀等不同類型的建筑形態(tài)。該系列圖書(shū)從策劃、海外推廣到最終出版耗時(shí)3年，是迄今為止中國(guó)建筑設(shè)計(jì)類圖書(shū)出版走出去中分量最重的出版項(xiàng)目。

為何嘗試大部頭叢書(shū)走出去？

在推廣這套《中國(guó)當(dāng)代建筑大系》之前，我社所做的走出去圖書(shū)都是以單冊(cè)出版形式完成的，在走出去的過(guò)程中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)并形成了一套成熟的海外推廣模式。再加上我社對(duì)出口圖書(shū)一直以來(lái)有著嚴(yán)格的質(zhì)量要求和審核把關(guān)，多年來(lái)深受海外客戶的認(rèn)可和信賴。

但隨著走出去工作開(kāi)展的不斷深入，我們?cè)桨l(fā)感覺(jué)到依靠單冊(cè)出版的形式開(kāi)展走出去很難實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)空間，難以形成圖書(shū)品牌影響力且所消耗的時(shí)間和精力并不比成套圖書(shū)走出去少。

單冊(cè)圖書(shū)在走出去的推廣過(guò)程中，從談判到完成出口需要一系列環(huán)節(jié)，在這個(gè)過(guò)程中需要消耗很大的精力和投入很高的推廣成本，而且因?yàn)槭菃蝺?cè)圖書(shū)，客戶提供的報(bào)價(jià)和最終談成的合同金額都不高，往往在做成訂單之后的利潤(rùn)核算時(shí)，除去成本和其他消耗后所獲得的收益非常有限。另一方面，單冊(cè)圖書(shū)依靠“單打獨(dú)斗”也很難在海外圖書(shū)市場(chǎng)中形成影響力，吸引不了客戶的眼球勢(shì)必難以形成圖書(shū)品牌。再加上設(shè)計(jì)類圖書(shū)本身的讀者受眾面比較小，單冊(cè)圖書(shū)的海外發(fā)行數(shù)量也相對(duì)較少，也就較難形成全球的銷售熱度。

與單冊(cè)圖書(shū)相比較，成套圖書(shū)從選題策劃到實(shí)現(xiàn)走出去所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)和過(guò)程，付出的時(shí)間和精力都是相同的，但收益和影響力卻是單冊(cè)圖書(shū)的數(shù)倍之多。因此，無(wú)論是尋求更大的利潤(rùn)空間，打造圖書(shū)品牌影響力，還是提高出版效率，實(shí)現(xiàn)收益最大化，都有必要嘗試大部頭的套書(shū)走出去。正是因?yàn)槿绱?，我社結(jié)合多年來(lái)在中國(guó)建筑設(shè)計(jì)類圖書(shū)走出去過(guò)程中積累的設(shè)計(jì)資源和出版優(yōu)勢(shì)，提出策劃并出版一套反映中國(guó)當(dāng)代建筑設(shè)計(jì)主題的大部頭叢書(shū)。這才有了《中國(guó)當(dāng)代建筑大系》的策劃、出版、海外推廣及形成海外的銷售熱潮，同時(shí)因?yàn)槲覀儗?duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都認(rèn)真對(duì)待并取得較為理想效果，才有了獲得國(guó)家對(duì)外推廣計(jì)劃項(xiàng)目的大力支持。

做大部頭叢書(shū)的海外推廣容易嗎？

從我社走出去的切身經(jīng)歷來(lái)看，大部頭叢書(shū)的海外推廣自然不是輕而易舉的，然而只要你找到了恰當(dāng)?shù)耐黄瓶冢溟_(kāi)展過(guò)程也并沒(méi)有想象中的那么困難。

我社在提出《中國(guó)當(dāng)代建筑大系》的選題策劃之時(shí)，就已經(jīng)做了大量的海外市場(chǎng)調(diào)研。我們?cè)谡{(diào)研的過(guò)程中很快發(fā)現(xiàn)，隨著2008年中國(guó)成功舉辦北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)的建筑市場(chǎng)便出現(xiàn)空前繁榮，大量海外設(shè)計(jì)師涌入中國(guó)，中國(guó)建筑市場(chǎng)成為了全球矚目的焦點(diǎn)，中國(guó)題材的建筑設(shè)計(jì)類圖書(shū)也受到海外市場(chǎng)更為廣泛的關(guān)注。在這種情況下，結(jié)合我社此前所完成的中國(guó)建筑設(shè)計(jì)圖書(shū)走出去工作所積累的經(jīng)驗(yàn)，我們很快發(fā)現(xiàn)國(guó)際上雖然存在關(guān)于中國(guó)建筑題材的設(shè)計(jì)圖書(shū)，但都是以單冊(cè)形式出現(xiàn)，缺少對(duì)中國(guó)建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域有深度和全面報(bào)道的系列圖書(shū)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，通過(guò)我們與客戶的不斷溝通，我們發(fā)現(xiàn)有很多海外客戶一直很渴望能夠有成套此類型的選題圖書(shū)。鑒于以上多方面因素，我社得出的結(jié)論是策劃這樣一套圖書(shū)符合當(dāng)前海外市場(chǎng)的客觀需求，具備很大的海外推廣潛力。

為了能夠使接下來(lái)做海外推廣的過(guò)程相對(duì)順利，我社制定了細(xì)致可行的工作計(jì)劃。

我們精心為《中國(guó)當(dāng)代建筑大系》挑選主編并組建編委會(huì)。通過(guò)篩選和細(xì)致比較，我們最終選定了崔愷院士作為該系列的叢書(shū)主編。確定了由劉克成、張雷、朱曉峰、楊維菊等多位設(shè)計(jì)師及專家組成編委會(huì)同時(shí)承擔(dān)各分冊(cè)主編，這些編委成員既包括具備國(guó)際影響力的我國(guó)著名建筑設(shè)計(jì)師，也包括具備時(shí)代精神和設(shè)計(jì)新思維的青年設(shè)計(jì)師，此外還包括在高校從事研究的設(shè)計(jì)專家，正是因?yàn)榫幬蓡T具備的豐富的層次性，能夠分別從設(shè)計(jì)和理論兩方面角度對(duì)該叢書(shū)的內(nèi)容進(jìn)行全面把握，也使得《中國(guó)當(dāng)代建筑大系》在作者層面具備了很高的起點(diǎn)。通過(guò)專家們的把關(guān)，我們?cè)谑杖胱髌返倪^(guò)程也有了嚴(yán)格的入選標(biāo)準(zhǔn)和審稿機(jī)制，確保了叢書(shū)內(nèi)容的權(quán)威性和代表性。

大部頭叢書(shū)海外推廣要點(diǎn)有哪些？

雖然專業(yè)的主編作者團(tuán)隊(duì)為這套圖書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量提供了有利的保障。但在大部頭叢書(shū)海外推廣過(guò)程中，還需要把握三個(gè)要點(diǎn)。

第一，要明確做海外推廣圖書(shū)的同時(shí)也是在宣傳中國(guó)的建筑文化。有了使命感，在洽談的時(shí)候就會(huì)有高度，碰到困難時(shí)才能做到游刃有余。

雖然我們所做的工作是圖書(shū)走出去，但是我們?cè)谧觥吨袊?guó)當(dāng)代建筑大系》這套叢書(shū)走出去的時(shí)候，我們更多的是在做中國(guó)的建筑文化走出去，與客戶談判的時(shí)候更多談到的是中國(guó)建筑設(shè)計(jì)市場(chǎng)的繁榮以及中國(guó)本土建筑設(shè)計(jì)的進(jìn)步，所以當(dāng)客戶有意提出質(zhì)疑的時(shí)候，我們都能以中國(guó)建筑設(shè)計(jì)整體的高度將其化解。也就是說(shuō)，通過(guò)面向海外推廣這套叢書(shū)，我們對(duì)祖國(guó)的建筑設(shè)計(jì)也越發(fā)增強(qiáng)了信心，繼而用這份自信來(lái)影響客戶，用堅(jiān)定的態(tài)度打消他們的顧慮。

第二，基礎(chǔ)工作做的實(shí)才會(huì)對(duì)內(nèi)容有自信，在談判時(shí)碰到客戶有意壓價(jià)時(shí)才會(huì)有底氣去爭(zhēng)取。

無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)看，走出去的過(guò)程其實(shí)都是一個(gè)商業(yè)過(guò)程，討價(jià)還價(jià)是伴隨始終的。之前我們經(jīng)常碰到客戶有意壓價(jià)的情況，而在一些具體操作中，因?yàn)橐紤]到很多因素，我們往往會(huì)在與客戶談判時(shí)吃虧。這次在做《中國(guó)當(dāng)代建筑大系》叢書(shū)時(shí)，我們也碰到了類似情形。但這次我們沒(méi)有妥協(xié)，而是選擇了力爭(zhēng)。我們將內(nèi)容和條件擺在客戶面前，認(rèn)為他再也找不到與這套書(shū)同等質(zhì)量的選題，可能是看到了我們的堅(jiān)定信念，客戶在多次試探之后終于做出了讓步，我們爭(zhēng)取到了應(yīng)得的權(quán)益。

第三，談成訂單本身不是目的，能夠?qū)⒅袊?guó)建筑設(shè)計(jì)推廣到更多國(guó)家才是出版人的職責(zé)和使命。

在做中國(guó)圖書(shū)出版走出去的過(guò)程中，相信會(huì)存在一些出版單位為了做成訂單而談?dòng)唵?，因?yàn)槲疑缭?jīng)有段時(shí)間也是這樣，在海外推廣時(shí)缺少話語(yǔ)權(quán)，距離真正的傳播中華文明還存在很大一段距離。而當(dāng)我們?cè)谧觥吨袊?guó)當(dāng)代建筑大系》的海外推廣時(shí)，我們得以有機(jī)會(huì)承擔(dān)起推廣中國(guó)建筑設(shè)計(jì)的歷史使命，這種責(zé)任感讓我們?cè)谶x擇合作伙伴時(shí)更多看重對(duì)方的發(fā)行渠道和全球的輻射力。因此與我們最終選擇簽署走出去版權(quán)合同的是具備全球發(fā)行渠道的出版機(jī)構(gòu)，通過(guò)其強(qiáng)有力的全球銷售系統(tǒng)使本套圖書(shū)得以實(shí)現(xiàn)真正的全球推廣。

申請(qǐng)國(guó)家工程，心里有底嗎？

在《中國(guó)當(dāng)代建筑大系》完成訂單之后，正好趕上中國(guó)圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃——中國(guó)文化著作翻譯出版工程的申報(bào)時(shí)間。那么，我們能否有機(jī)會(huì)申請(qǐng)國(guó)家工程并獲得國(guó)家的資助呢？

在申請(qǐng)項(xiàng)目時(shí)我們并沒(méi)有想太多，而是將其作為一項(xiàng)份內(nèi)的事情來(lái)操作。我們懷著一顆平常心，能夠獲得國(guó)家支持獲得國(guó)家的肯定當(dāng)然是最好，反之即使我們沒(méi)有獲得國(guó)家支持也沒(méi)關(guān)系，畢竟并不是所有項(xiàng)目只要申報(bào)了就一定能獲得通過(guò)。當(dāng)然，在做申報(bào)工作的過(guò)程中每個(gè)環(huán)節(jié)我們都是非常仔細(xì)。我們深入研究了申報(bào)的要求，同時(shí)為了進(jìn)一步增加項(xiàng)目通過(guò)審核的可能性，我們也深入研究了歷屆入選推廣計(jì)劃的其他出版單位的申報(bào)項(xiàng)目，研究其內(nèi)容撰寫(xiě)的角度、所包含的方面。在這個(gè)基礎(chǔ)上，結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)和海外推廣所做的具體工作內(nèi)容，有條理地將該項(xiàng)目做了詳細(xì)的匯報(bào)，并將中文版圖書(shū)一并附上。

在提交項(xiàng)目申報(bào)資料的同時(shí)，我們的內(nèi)心都存著強(qiáng)烈的期許感，隱約感覺(jué)到這個(gè)項(xiàng)目是能夠通過(guò)的。而當(dāng)我們的項(xiàng)目最終真的獲得總局的肯定并通過(guò)審核，順利列入2013年中國(guó)文化著作翻譯出版工程的時(shí)候，我們內(nèi)心的那份激動(dòng)和興奮真的無(wú)以言表。

總結(jié)這套叢書(shū)走出去的過(guò)程，我們覺(jué)得做中國(guó)題材的圖書(shū)走出去工作，自信是基礎(chǔ)。只有踏踏實(shí)實(shí)地對(duì)所策劃的走出去選題進(jìn)行深入研究和充分的論證，并在操作環(huán)節(jié)做到細(xì)致認(rèn)真，才能建立自身對(duì)選題的自信，有了自信才能夠在走出去的過(guò)程中掌握主動(dòng)權(quán)。此外，使命感是開(kāi)展走出去工作的必然要求，在具體開(kāi)展走出去工作的時(shí)候，自身要具備高度的責(zé)任感，因?yàn)槲覀兇碇袊?guó)，我們的圖書(shū)是來(lái)自中國(guó)的圖書(shū)，在與海外客戶談判時(shí)既不能妄自尊大也不要妄自菲薄。掌握了自身的特長(zhǎng)，自然就能夠發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，在走出去工作當(dāng)中才能做到得心應(yīng)手。

（作者單位系遼寧科學(xué)技術(shù)出版社有限責(zé)任公司）