俞鈺凡，胡麗

（華東交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西　南昌　330013）

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基于類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系視角的名人崇拜研究

俞鈺凡，胡麗

（華東交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西南昌330013）

摘要：名人崇拜的已有研究多從病理學(xué)特征進(jìn)行，基于名人崇拜是一種類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系，關(guān)系視角的研究對(duì)于關(guān)系營銷而言更具意義。目前，對(duì)于這個(gè)構(gòu)念的法則網(wǎng)絡(luò)還沒有完全厘清。名人崇拜包括兩個(gè)獨(dú)特和根本的要素：第一，名人和自我之間的關(guān)聯(lián)性；第二，認(rèn)知和情感依戀，根據(jù)其強(qiáng)度的不同會(huì)喚醒崇拜者處理和其崇拜對(duì)象的相關(guān)資源的強(qiáng)度。考察創(chuàng)建名人崇拜關(guān)系的因素，名人崇拜帶來的態(tài)度和行為的影響，為什么名人崇拜會(huì)終止或是消失，以及如何來測量名人崇拜。

關(guān)鍵詞：名人崇拜；偶像；粉絲；類社會(huì)互動(dòng)

名人文化與娛樂文化在近幾十年得到廣泛的傳播，人們對(duì)于名人的興趣已經(jīng)超出了普通喜歡的范疇，甚至到了癡迷著魔的地步［1］。名人指的是“為眾人所知的人”，他們一般是娛樂、醫(yī)藥、科學(xué)、政治、宗教、體育領(lǐng)域的權(quán)威，亦或是和其他名人聯(lián)系非常緊密［2］。雖然名人崇拜是一個(gè)普遍現(xiàn)象，社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、大眾傳播、流行文化還有人類學(xué)中的文獻(xiàn)中有不少探討過粉絲和名人之間的活動(dòng)，但是對(duì)于名人崇拜的看法并沒有取得一致意見。社會(huì)批評(píng)家認(rèn)為人們過度地諂媚流行歌手、電影和電視明星以及職業(yè)運(yùn)動(dòng)員是極不明智的舉動(dòng)［2，3］。Klapp指出，電影明星已經(jīng)成為了真正的英雄（這類人一般都擁有偉大事跡）的替代品。他還斥責(zé)媒體沒有重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)真正的智慧結(jié)晶的重要性，并且抱怨很多高等學(xué)府都在以二流或三流的水平來教授學(xué)生怎樣邁上成功之路［4］。并且，名人崇拜還有一些不恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)，比如色情狂、跟蹤，涉及到信任問題以及培養(yǎng)和保持社交關(guān)系的能力。同時(shí)，圍繞名人的一些活動(dòng)和生活的報(bào)道深刻影響了一些人。譬如，對(duì)名人的“二次依戀”（second attachment）為青少年擴(kuò)展社交網(wǎng)絡(luò)——一個(gè)以同伴的八卦和討論為主體的第二個(gè)“朋友圈”，為將來的成年關(guān)系打下一個(gè)良好的“鋪墊”［5］。偶像是青少年探索自我同一性、融入社會(huì)的重要媒介，幫助青少年在青春期避免出現(xiàn)的角色混亂，保持心理平衡［6］。并且，隨著社交媒體不斷發(fā)展，由于名人越來越多地被報(bào)道，似乎名人的生活和觀點(diǎn)就被賦予了更多的價(jià)值，這也經(jīng)常正是驅(qū)使消費(fèi)者購買名人代言品牌的動(dòng)機(jī)［7］。

盡管心理學(xué)家最終將粉絲的行為歸結(jié)為病態(tài)心理學(xué)研究和對(duì)名人的社會(huì)依戀，但卻很少提及普通人參與和名人類社會(huì)關(guān)系的行為。Maltby，Houran & McCutcheon將名人崇拜概念化為一種有吸收和成癮元素驅(qū)動(dòng)的異常的擬社會(huì)關(guān)系［8］。普遍認(rèn)為，名人崇拜是一種情感遞增現(xiàn)象，也就是名人崇拜會(huì)由普通的欣賞一直漸變?yōu)橐环N病態(tài)的行為和態(tài)度。然而，岳曉東認(rèn)為，我們不能簡單地以“好”或“壞”來作為評(píng)價(jià)崇拜的標(biāo)準(zhǔn)，也不能對(duì)崇拜對(duì)象進(jìn)行道德劃分，認(rèn)為崇拜科學(xué)家、政治人物就是好的，崇拜明星就是不適宜的［9］。

可以做出合理推斷的是，無論名人崇拜是“好”是“壞”，名人崇拜都是人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷囊徊糠?。過去的研究雖是基于類社會(huì)關(guān)系，更多的關(guān)注卻是名人崇拜的病理學(xué)特征，忽視了名人崇拜在類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系中的作用這一事實(shí)。然而，基于類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系視角的研究會(huì)更有利于我們理解名人崇拜與消費(fèi)者之間的關(guān)系。因此，雖然目前名人崇拜的實(shí)證研究取得了很大的進(jìn)展，然而這個(gè)構(gòu)念的關(guān)系法則網(wǎng)絡(luò)還沒有完全厘清。本文的目的就是厘清這個(gè)法則網(wǎng)絡(luò)。

一、類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系下的名人崇拜

有關(guān)名人崇拜的研究可以追溯到Horton & Wohl［10］首次提出“類社會(huì)互動(dòng)”（parasocial interaction簡稱PSI）這個(gè)構(gòu)念?！邦惿鐣?huì)互動(dòng)”最初定義為一種單向溝通的互動(dòng)關(guān)系，主要形容觀看者和媒介人物之間的、用以說明表演者與觀眾之間相互交談的一種假象。表演者借由一些自我呈現(xiàn)方式，巧妙地讓觀眾進(jìn)入節(jié)目的情節(jié)和內(nèi)在的社會(huì)關(guān)系，并借此潛移默化地轉(zhuǎn)變成觀看和參與的團(tuán)體，而當(dāng)表演者越是呈現(xiàn)得像是因應(yīng)觀眾的反應(yīng)進(jìn)行演出，觀眾越是傾向回之以預(yù)期的反應(yīng)。最后，他們將類社會(huì)互動(dòng)定義為“對(duì)媒介名人面對(duì)面關(guān)系的幻想”，而將此一互動(dòng)所形成的觀眾與表演者表面看似面對(duì)面的關(guān)系稱為類社會(huì)關(guān)系［10］。當(dāng)然，這種通過媒介而非面對(duì)面發(fā)展起來的關(guān)系也被稱為偽朋友關(guān)系。Rubin，Perse，& Powell提出，類社會(huì)互動(dòng)就是媒介使用者通過媒介使用的人際涉入［11］。

電視名人借由使用非面對(duì)面環(huán)境里可以反映人際傳播和引起互動(dòng)回應(yīng)的對(duì)話形態(tài)和姿勢激發(fā)觀眾的類社會(huì)涉入，通過制作技巧促進(jìn)親密感。此類社會(huì)關(guān)系是由媒介和人物的真實(shí)接近程度、頻次以及人物出現(xiàn)的一致性、既定的行為和人物的對(duì)話方式以及有效使用電視的既定特性等因子的結(jié)合而產(chǎn)生。這些因素的結(jié)合讓人物成為觀眾的不具威脅性且美好的伙伴。

當(dāng)然，不同媒介管道接近真實(shí)的能力和內(nèi)容特性不同，因此具備不同類社會(huì)互動(dòng)的可能性。但不管怎樣，目的就是推動(dòng)社交發(fā)展。在過去的幾十年間，這個(gè)現(xiàn)象的實(shí)證研究已經(jīng)檢測了多種情境下的類社會(huì)互動(dòng)，主要是觀眾、電視新聞播報(bào)員［11］、最喜歡的電視表演者［12］、最喜歡的連續(xù)劇角色［14］、最喜歡的喜劇角色［15］、電視購物主持人［16］。

名人崇拜是類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系的一種更為廣泛的表現(xiàn)形式［17］?；仡欉^去的文獻(xiàn)，對(duì)于名人崇拜這種類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系的研究文獻(xiàn)主要集中在兩大領(lǐng)域：心理學(xué)和市場營銷學(xué)。相對(duì)于心理學(xué)近年來大量的研究，名人崇拜在市場營銷文獻(xiàn)中受到的關(guān)注非常有限［7］。名人崇拜和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系是不容忽視的。原因有三：首先，名人崇拜無可爭議是消費(fèi)者品牌關(guān)系中獨(dú)特的類型，因?yàn)槊顺绨葜瘟嗽S多具有高利潤回報(bào)的買賣關(guān)系，名人們?cè)谑袌鰻I銷活動(dòng)以及廣告中總是扮演著極為重要的角色。其次，研究者日益認(rèn)識(shí)到消費(fèi)品（例如品牌，名人等）現(xiàn)今對(duì)于加快品牌社區(qū)發(fā)展的作用十分重要［17］。借助網(wǎng)絡(luò)的作用這種組織已經(jīng)突破了國家和區(qū)域的限制。消費(fèi)者認(rèn)為這些和自己有相似購買習(xí)慣的人組成的全球性網(wǎng)絡(luò)極大地豐富了消費(fèi)者的生活，極大地促進(jìn)了商品信息的流通。其三，盡管對(duì)名人的消費(fèi)已經(jīng)極大地滲透進(jìn)每個(gè)人的日常生活，但對(duì)于這種消費(fèi)關(guān)系的認(rèn)識(shí)仍然不夠清楚。

二、類社會(huì)關(guān)系下的名人崇拜構(gòu)念

我們考察的重點(diǎn)是個(gè)體對(duì)某個(gè)名人崇拜關(guān)系被描述成強(qiáng)或弱的程度，而不論他們崇拜的風(fēng)格［18］。因?yàn)閷?duì)于營銷人員而言，名人崇拜風(fēng)格是個(gè)體差異變量，是不可控的，而適當(dāng)?shù)拿顺绨蓐P(guān)系是可以培育的。以往的對(duì)于名人崇拜的定義主要是從兩個(gè)方面產(chǎn)生：積極的和消極的。消極的一面主要是從病理學(xué)出發(fā)，認(rèn)為名人崇拜是一種帶有病態(tài)的情感。而積極的一面是從人類情感出發(fā)，認(rèn)為名人崇拜是一種社會(huì)學(xué)習(xí)和情感依戀。

（一）帶有病理學(xué)特征的名人崇拜

在梳理國外文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)，自從Maltby，Houran & McCutcheon［8］用吸收-成癮模型來解釋名人崇拜之后，普遍將名人崇拜定義為一種有吸收和成癮元素驅(qū)動(dòng)的異常的類社會(huì)關(guān)系。吸收作為催眠的核心認(rèn)知特征，通常被定義為“將可感知的，運(yùn)動(dòng)的，富有想象力的和設(shè)想的資源全身心地投入到被注意的對(duì)象身上”。通過毫不費(fèi)力的注意而不是關(guān)注的強(qiáng)度可以獲得吸收，這就導(dǎo)致粉絲對(duì)偶像的極度忠誠。這種極度忠誠也是崇拜者們毫無根據(jù)地堅(jiān)信自己和自己的偶像存在一種特殊的關(guān)系或者聯(lián)系，因此促使他們更多地去了解他們所注意的對(duì)象。如果一個(gè)人的需求足夠大或者吸收的能力足夠高，崇拜者們就會(huì)更加想要去了解或者參與到名人生活的方方面面之中，而他們往往缺乏和這些名人直接接觸。有一些極端的崇拜者通過臆想和自己的偶像有某種特殊的關(guān)系來讓自己覺得和偶像走得很近。妄想的認(rèn)知和情感動(dòng)力導(dǎo)致人們根深蒂固地去尋找能加強(qiáng)這種信念的經(jīng)驗(yàn)；導(dǎo)致的后果就是這種信念會(huì)變得更加堅(jiān)定。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中這種妄想無法避免，這就要求不斷努力地控制由環(huán)境提供的信息是連續(xù)不斷的假象。至此，該粉絲對(duì)偶像的崇拜由吸收轉(zhuǎn)入癡迷狀態(tài)。成癮被定義為尋求穩(wěn)固的地位和社會(huì)角色的一種方法，而且在成癮更深階段經(jīng)常會(huì)伴有強(qiáng)迫性和癡迷性成分［19］。名人崇拜者會(huì)形成一個(gè)剛好能滿足成癮需求的行為“限度”。這樣的結(jié)果就是為了讓自己感覺和某個(gè)名人聯(lián)系足夠緊密，名人崇拜者就需要明顯不斷地加強(qiáng)自己一些游離的行為。感覺游離時(shí)會(huì)誘發(fā)暴力行為［20］，這也就解釋了為什么一些“狂熱粉絲”在追星時(shí)會(huì)做出危險(xiǎn)的行為舉止。然而，迄今為止，雖然名人崇拜的病理學(xué)分析符合吸收-成癮模型，但是仍然沒有任何實(shí)證表明名人崇拜中確定包含有成癮元素［6］。

（二）作為一種情感依戀的名人崇拜

岳曉東等人根據(jù)崇拜名人的類型將“名人崇拜”的模式分成“三星崇拜”（tri- star worship）和“杰出人物崇拜”（luminary worship）［21］。具體而言，“三星崇拜”（歌星、影星和體壇明星）是一種以人物為核心（person- focused）的社會(huì)學(xué)習(xí)和依戀。它以一種頗為直觀的、非理性的、神秘化和神圣化的社會(huì)認(rèn)知來看待偶像人物，對(duì)他們實(shí)施直接性模仿、全盤性接受和沉湎式依戀。而“杰出人物崇拜”（政經(jīng)界、科技界和文化界的名人）是一種以特質(zhì)為核心（attributes- focused）的社會(huì)學(xué)習(xí)和依戀，以一種較為理性的、有條件的、相對(duì)性的心理認(rèn)同方式來看待偶像人物。因此，作為一種心理過程，名人崇拜反映的是消費(fèi)者在自我確認(rèn)中對(duì)名人的社會(huì)認(rèn)同和情感依戀。

的確，類社會(huì)互動(dòng)是正常身份發(fā)展的一部分。并且人類單邊的虛擬的社交互動(dòng)要比真實(shí)的面對(duì)面的雙邊關(guān)系要多得多［22］。年輕人可能同時(shí)擁有偶像和榜樣。在選擇自己的偶像時(shí)，理想主義、浪漫主義、絕對(duì)主義似乎顯得更重要，然而在榜樣的選擇標(biāo)準(zhǔn)中，人們更重視現(xiàn)實(shí)主義、理性主義和相對(duì)主義。兒童和青少年對(duì)于諸如體育明星和流行歌手之類的名人們會(huì)表現(xiàn)得非常崇敬，但是隨著年齡的增長這種對(duì)于偶像和名人的崇拜會(huì)減少。然而對(duì)于一些成年人來說，名人崇拜顯然已經(jīng)成為他們生命中一種極具意義的行為現(xiàn)象［1，9］。

（三）基于類社會(huì)關(guān)系視角的名人崇拜的概念

對(duì)于以上兩種有代表性的觀點(diǎn)，我們?nèi)∑涓髯缘膬?nèi)核可以得知：名人崇拜是消費(fèi)者自我確認(rèn)中對(duì)名人產(chǎn)生的社會(huì)認(rèn)同和情感依戀，并且被崇拜者和崇拜者之間的關(guān)系是有強(qiáng)弱之別的。因此，我們定義名人崇拜為：聯(lián)系名人和崇拜者自我的認(rèn)知和情感依戀的強(qiáng)度。這個(gè)定義包括兩個(gè)獨(dú)特和根本的要素：第一，名人和自我之間的關(guān)聯(lián)性，因?yàn)橹挥泻妥晕野l(fā)生關(guān)聯(lián)，才會(huì)產(chǎn)生情感；第二，認(rèn)知和情感依戀，根據(jù)其強(qiáng)度的不同會(huì)喚醒崇拜者處理和其崇拜對(duì)象的相關(guān)資源的強(qiáng)度。

名人同自我的關(guān)聯(lián)反映的是名人同自我聯(lián)系的強(qiáng)度，考慮到的是促進(jìn)崇拜者功利性的體驗(yàn)或象征性需求的重要性。名人以及和名人有關(guān)的產(chǎn)品的研究［22，23］表明，相對(duì)于其他人的觀點(diǎn)，崇拜者經(jīng)常會(huì)考慮到自我的看法。這也是為什么在研究名人崇拜時(shí)，眾多學(xué)者會(huì)論及崇拜者自我的需求，譬如歸屬需求、補(bǔ)償需求、宣泄需求、認(rèn)同需求、從眾需求等［9］。因此，如果從崇拜對(duì)象角度考慮，個(gè)體會(huì)同那些滿足自我（體驗(yàn)需求）、實(shí)現(xiàn)自我（功能需求）以及豐富自我（象征需求）的名人產(chǎn)生崇拜情感。

并非所有的名人都能滿足這些自我相關(guān)的需求，僅僅當(dāng)一個(gè)名人同自我建立了強(qiáng)烈的聯(lián)系時(shí)崇拜才會(huì)產(chǎn)生。名人崇拜是逐級(jí)遞增，是來自于幻想的個(gè)人體驗(yàn)。被崇拜的名人越是能創(chuàng)建自我關(guān)聯(lián)，名人崇拜的級(jí)別就會(huì)越高。McCutcheon，、Lange，和Houran的實(shí)證研究確立了名人崇拜的情感和認(rèn)知上的動(dòng)機(jī)［24］。換句話說，名人同個(gè)體自我的關(guān)聯(lián)既是認(rèn)知方面的也是關(guān)于情感的。名人崇拜會(huì)激起個(gè)體自我中的個(gè)性化的因素，因?yàn)樗鼈兪莾?nèi)在的自我相關(guān)，有強(qiáng)烈的自我含義［25］。這種強(qiáng)烈的情感引發(fā)了同該名人見面的渴望，大量去觀看、閱讀、了解、跟進(jìn)或收聽收看和名人有關(guān)的電視新聞、廣播、報(bào)紙、雜志，會(huì)因移情作用而認(rèn)同最喜愛名人的成功或失敗，視該名人為“靈魂伴侶”而產(chǎn)生分離的焦慮和沮喪，強(qiáng)迫自己去收藏有關(guān)名人的一切，模仿名人的思想模式或癡迷于“名人生活的各個(gè)細(xì)節(jié)”，跟蹤名人，一旦出現(xiàn)和幻想的不一致或該名人的去世而極度悲傷，進(jìn)而產(chǎn)生自殘或傷害他人的行為。

名人同個(gè)體的自我取得關(guān)聯(lián)會(huì)產(chǎn)生幾個(gè)效果。首先，與名人相關(guān)的記憶和情感能自動(dòng)從記憶中獲取，而不論自我是否被牽涉到。其次，名人崇拜會(huì)影響個(gè)體處理與該名人相關(guān)的資源配置，譬如付出的時(shí)間、精力、財(cái)力等資源。

三、名人崇拜的基礎(chǔ)

目前對(duì)于名人崇拜的原因多從病理學(xué)角度研究，認(rèn)為崇拜者崇拜名人是由于自身智力遲鈍，孤獨(dú)的性格與世界格格不入，心理健康狀況更糟糕。另外，名人崇拜水平越高，則在認(rèn)知量表中的創(chuàng)造力得分、歸納信息能力得分和批判性思維得分越低［26］。也就是說，名人崇拜者在言語、視覺空間和認(rèn)知方面的表現(xiàn)有所欠缺和學(xué)習(xí)中善于聯(lián)想有關(guān)。認(rèn)知能力強(qiáng)的人能更好地將幻想和現(xiàn)實(shí)區(qū)分開來，因此也就更不容易被名人那些玄幻的事情所吸引。他們往往是跟蹤者、威脅者、色魔和殺人狂，但這些狂熱的粉絲畢竟屬于少數(shù)案例。這些缺陷似乎僅僅只是名人敏感性的眾多原因中的一個(gè)原因。McCutcheon等人也認(rèn)為名人崇拜經(jīng)常會(huì)涉及到牢固的類社交關(guān)系［27］，并且在這種關(guān)系中，人們體驗(yàn)著和名人高度的親和感。名人對(duì)于粉絲的超強(qiáng)吸引力牽涉到粉絲的大量時(shí)間金錢和對(duì)與名人有關(guān)的問題的不懈追問［28］。這些行為不斷地加強(qiáng)著粉絲和名人之間存在的親密感的認(rèn)知。如果一個(gè)人長期地花費(fèi)時(shí)間和金錢在被崇拜者身上，這個(gè)過程將強(qiáng)化這個(gè)人的認(rèn)知：即有一根特殊的紐帶將被崇拜者和崇拜者自我聯(lián)系起來。

Aron等人提出了一種動(dòng)機(jī)性資源視角，解釋為什么實(shí)體被包括進(jìn)自我概念的一部分［29］。作為一種關(guān)系形式，個(gè)體提供資源（社會(huì)的、知識(shí)的、物質(zhì)的等等）給予關(guān)系伙伴。慢慢地認(rèn)知重建了，資源、個(gè)體和關(guān)系伙伴關(guān)聯(lián)起來，以至于伙伴的資源被視為某人自己的。通過這個(gè)資源-自我他人關(guān)聯(lián)，伙伴的觀點(diǎn)和身份變成和某人自己相關(guān)了。

基于這樣的理由，名人崇拜是一種類社會(huì)互動(dòng)中產(chǎn)生的情感，本文借助CW PARK等人［30］對(duì)于品牌依戀情感的分析框架來分析名人崇拜的動(dòng)機(jī)。

（一）通過審美或是享樂的體驗(yàn)滿足自我

審美或是享樂的因素能迅速地改變?nèi)藗兊那榫w，這樣的快樂能夠通過任何的感官體驗(yàn)——視覺的、聽覺的、觸覺的、嗅覺的、味覺的以及肌肉運(yùn)動(dòng)知覺——得以傳遞。明星給大眾帶來了一定程度的情緒影響，帶來愉悅或情感體驗(yàn)，伴隨粉絲度過人生許多階段，成為我們成長經(jīng)驗(yàn)或記憶的一部分，也是社會(huì)集體記憶的一部分。因此，名人也會(huì)影響大眾諸多的情緒，例如希望、樂觀等，這些情緒牽涉到日常生活的情緒管理，一個(gè)人處理生命問題和情緒的穩(wěn)定性［31］。

消費(fèi)社會(huì)下，享樂主義成了一股勢不可擋的潮流。同時(shí)，視覺圖像成為這個(gè)時(shí)代最富裕的日常生活資源，成為人們無法逃避的符號(hào)情景。它強(qiáng)調(diào)的是形象內(nèi)容和情感的震驚，導(dǎo)致觀眾反應(yīng)的情緒化、戲劇化。視覺媒介創(chuàng)造出來的這種傳播效果讓觀眾不再是面對(duì)影像，而是沉浸在影像當(dāng)中，感官刺激超越了理性思考，娛樂體驗(yàn)壓倒了信息本身。同時(shí)，娛樂能豐富人們的生活，消除疲勞，有益于身心健康，還可以幫助人們提高審美能力和藝術(shù)修養(yǎng)。譬如，益達(dá)廣告中的明星彭于晏和桂綸鎂，不但名人自身帶來的美感，通過情感訴求的表達(dá)方式對(duì)親情、友情、愛情等的描述，喚起人們對(duì)美好情感的回味和認(rèn)同、憧憬與期冀。因此，強(qiáng)烈的名人崇拜是從名人帶來的藝術(shù)享樂的因素演化而來的，這些因素能喚起感官的自我滿足。

（二）通過名人創(chuàng)建自我效能感

創(chuàng)建效能感取決于名人帶來的績效屬性，這種屬性使得個(gè)體追求績效成為可能。譬如青少年時(shí)期的認(rèn)知發(fā)展很重要，開始脫離父母獨(dú)立起來，在這個(gè)過程中青少年開始逐漸轉(zhuǎn)向自治或者個(gè)性化［32］。媒體人物在這個(gè)過程中扮演了一個(gè)重要的角色，因?yàn)檫@些媒體人物為青少年提供了大量的自己可以嘗試成為的“那個(gè)可能的自己”，并且還提供了“在那些不同的情況下該如何思考和感受”的典范。他們也為青少年的性別角色認(rèn)同的發(fā)展、價(jià)值觀和信仰的形成、了解性和戀愛觀提供了文化材料。

此外，效能感的創(chuàng)建有助于個(gè)體追求目標(biāo)和任務(wù)。耐克公司為2014世界杯所制作的廣告情景中，從公園球場到豪華大球場，普通人想變哪位球星就可以變，而且變成的球星全是大腕，調(diào)動(dòng)著所有觀看者的腎上腺素和荷爾蒙，讓觀眾和激情、拼搏掛上鉤。通過培養(yǎng)個(gè)體對(duì)某個(gè)球星的情感依戀，達(dá)到對(duì)球場外環(huán)境的掌控感。搏上一切，一切皆有可能！這種與自我相關(guān)的掌控感能影響一個(gè)人處理生命問題的能力。

由此，如果說在視覺媒介上和名人的相遇帶有偶然性，這種偶然性也仿佛是命中注定。由開始的偶遇，到逐漸“有目的”地接近名人。過去在傳統(tǒng)大眾媒介時(shí)代下，粉絲會(huì)以錄像帶錄制節(jié)目，反復(fù)觀看之外還動(dòng)手改編，自制影像作品，與好友分享。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，粉絲更容易主動(dòng)創(chuàng)造，網(wǎng)上論壇到處可見粉絲以偶像為形象代表進(jìn)行自創(chuàng)的作品。通過以上這些舉動(dòng)，滿足了粉絲的幻想，拉近了粉絲與名人之間的距離，提升了粉絲對(duì)于與名人之間關(guān)系的掌控感。

（三）以象征性自我需求的滿足達(dá)到豐富自我

通過象征性地呈現(xiàn)某個(gè)人的理想自我、現(xiàn)實(shí)自我，名人同自我關(guān)聯(lián)起來。名人崇拜通過象征性自我呈現(xiàn)而豐富自我的路徑至少有三種：

首先，名人有可能作為一個(gè)曾經(jīng)的自我呈現(xiàn)。過去的自我是現(xiàn)在的自我和未來的自我形成的基礎(chǔ)。過去的自我呈現(xiàn)能夠喚起有苦有甜的懷舊、喜好和舒適感。如果不加選擇的，他們將讓某人陷入對(duì)過去的豐富的記憶［33］。他們使得某人的過去鮮活起來，因此聯(lián)系到稍后的生活，保持了連續(xù)性，培育了身份，保護(hù)了自我不受有害的改變，強(qiáng)化了自我，幫助了個(gè)體保持一種積極的自我形象［34］。譬如，名人的出生地、民族成了某些人的代表，這些人從情感上將名人同那個(gè)地方關(guān)聯(lián)起來，喚起了自我感以及自我的連貫和維持。以至于涉及到音樂、運(yùn)動(dòng)名人，名人或用某人父母命名的品牌，創(chuàng)造了強(qiáng)烈的同消費(fèi)者的過去自我的關(guān)聯(lián)。

其次，通過象征性地呈現(xiàn)某人的現(xiàn)狀的自我豐富自我。一個(gè)人從親密關(guān)系以及反映他或她核心信仰、價(jià)值觀和角色身份的其他生活目標(biāo)中引申出生命意義［35］。譬如，聚美優(yōu)品的CEO陳歐通過“自我代言”幫助80后消費(fèi)者定義他們自己為夢(mèng)想奮斗、努力、自信，不管壓力多大，也要活出自己的色彩，做最漂亮的自己的形象，道出了無數(shù)80后的心聲，也激勵(lì)著許多為未來的自我拼搏的年輕人。此外，粉絲社區(qū)的形成有助于粉絲文化的建立，能有效地加強(qiáng)成員對(duì)偶像的向心力，鞏固社區(qū)文化。通過粉絲社區(qū)將個(gè)體同其他消費(fèi)者聯(lián)系起來，那些消費(fèi)者分享了他們的價(jià)值觀和信仰［36］。

最后，通過象征性地呈現(xiàn)理想自我豐富自我。名人呈現(xiàn)的可能是某人想成為的個(gè)體，反映了某人的愿望、希望和理想的自我。往往，這類名人與地位、成功和成就聯(lián)系在一起，就像喬布斯、郭晶晶和王石，或是“虎媽”和“狼爸”。一個(gè)人的理想自我可能是健康的、運(yùn)動(dòng)的、著名的或者是優(yōu)秀的，牽涉到和某人的理想自我產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人就會(huì)豐富自我。

名人崇拜能豐富自我可以是以上三種途徑的任意一種或是它們的組合。譬如，梁詠琪的鐵桿粉絲小楊追星9年，開始是因?yàn)橄矚g她的歌聲和被形象所吸引，后來受到梁詠琪的啟發(fā)，大學(xué)畢業(yè)之后小楊做了小說作者。在這個(gè)過程中她學(xué)會(huì)了怎樣對(duì)待、處理自己的感情，怎樣控制自己的感情和欲望，最終獲得了自己的愛情觀［37］。

無論是滿足自我、提升自我或是豐富自我都能引起名人崇拜情感的產(chǎn)生，當(dāng)然，名人崇拜的形成會(huì)進(jìn)一步激發(fā)粉絲的強(qiáng)烈的行為。

四、名人崇拜的影響

對(duì)于名人的崇拜是童年和青春期的孩子長大過程中常見的事［38］，但又超越了社交互動(dòng)形式，更像是一種怪異的現(xiàn)象，因?yàn)檫@些能夠獨(dú)立自主的人會(huì)變得像患上情人幻想癥病人一樣瘋狂地迷戀上一個(gè)名人。McCutcheon等人［27］設(shè)計(jì)了一個(gè)著迷-上癮模型來解釋名人崇拜。根據(jù)這個(gè)模式，有些人的妥協(xié)機(jī)制有助于滿足他們嘗試成為名人的成就感。在這種強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，他們會(huì)沉迷于采取更加極端（或者妄想）的行為來維持個(gè)人社交互動(dòng)關(guān)系的滿足感。McCutcheon等人將名人崇拜按照強(qiáng)度分成三個(gè)層次：娛樂/社交、個(gè)人/強(qiáng)烈以及瀕臨病態(tài)。輕度的名人崇拜有社會(huì)娛樂價(jià)值，包括像“我和我的朋友喜歡討論我們的偶像做了什么事情”和“了解我的偶像的生活是一件很有趣的事情”之類的態(tài)度。這種有關(guān)名人崇拜的社會(huì)現(xiàn)象和Sheridan等人［39］的觀點(diǎn)是一致的，Sheridan等人認(rèn)為粉絲們之所以會(huì)被名人吸引是因?yàn)槊俗陨淼膴蕵纺芰δ軌蛭覀兊淖⒁?。?duì)于中度的名人崇拜者來說，恰恰相反，他們更多地帶有強(qiáng)烈的個(gè)人情感，他們總是說出“我認(rèn)為我的偶像就像是我靈魂的伙伴”和“我總控制不住地想我的偶像，即使有的時(shí)候我不想想他”之類的話。這個(gè)階段的名人崇拜現(xiàn)象表達(dá)了人們強(qiáng)烈的容易沖動(dòng)的情感，就像經(jīng)常在文獻(xiàn)中提到的有強(qiáng)迫傾向的粉絲一樣［1，40］。最極端的名人崇拜者就是瀕臨病態(tài)型了，這些人經(jīng)常表現(xiàn)為“如果有幾千美金任我處置，我肯定會(huì)毫不猶豫地拿著這些錢去買我的偶像曾經(jīng)用過的私人物品（像餐巾、紙盤什么的）”和“如果有幸見到我的偶像，只要能幫到他即使是違法的事我也會(huì)去做”。對(duì)名人的崇拜導(dǎo)致了這些社會(huì)病態(tài)行為和態(tài)度的形成。

以上是基于病理學(xué)對(duì)名人崇拜的相關(guān)行為和態(tài)度的分析，雖然病理學(xué)視角的觀察仍然有價(jià)值，但類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系視角帶給我們的是新的發(fā)現(xiàn)。香港城市大學(xué)教授岳曉東在《追星與粉絲》［9］一書中，指出偶像崇拜是“人類自身在不斷進(jìn)化演變過程中，所保留傳承下來的一種近乎于本能的心理和行為傾向，是人們將自己內(nèi)心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外的投射和放大，是一種深層自我的現(xiàn)實(shí)化、人格化和理想化。偶像崇拜者給偶像人物賦予無窮多的幻想，并采取各種方式從事許多與偶像有關(guān)的事情”。

事實(shí)上，粉絲不僅僅是為娛樂界買單的消費(fèi)者，從ipod到哈利波特，從iphone到ipad，狂熱的品牌粉絲為這些明星產(chǎn)品制造話題，帶來一波波的購買熱潮。網(wǎng)絡(luò)的無遠(yuǎn)弗屆使得品牌口碑能夠瞬間一傳千里，粉絲真心誠意地推薦永遠(yuǎn)比廣告更能打動(dòng)人心。網(wǎng)絡(luò)論壇上對(duì)品牌的討論與評(píng)價(jià)，名人的推薦成為消費(fèi)者最佳購買指南。粉絲訴求消費(fèi)者的內(nèi)心情感，偶像與品牌可以凝聚消費(fèi)者的情感，讓消費(fèi)者化心動(dòng)為行動(dòng)。

根據(jù)CW Park等人［30］的做法，我們將個(gè)人資源的犧牲分為兩個(gè)維度。第一個(gè)涉及粉絲愿意為名人犧牲的個(gè)人形象資源。自我形象資源指的是心理上的資源，一個(gè)人珍藏的自我，包括自豪和自尊。通過公開地展示、保衛(wèi)、倡導(dǎo)或是提升他們對(duì)某名人的支持，粉絲愿意面對(duì)社會(huì)的嘲弄、嘲笑和社會(huì)拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。第二個(gè)維度便是消費(fèi)者愿意犧牲自由支配的資源。為了支持某個(gè)名人，消費(fèi)者常常犧牲個(gè)人自由支配的資源，例如金錢、時(shí)間和精力。自我形象資源維度涉及到的是粉絲關(guān)于自我形象的判斷，而個(gè)人資源維度指的是粉絲為該名人花費(fèi)自己自由支配的資源。

粉絲越是愿意為該名人冒險(xiǎn)或花費(fèi)更多的資源，他們對(duì)該名人的崇拜層次就會(huì)越高。他們抵制那些對(duì)他們崇拜名人的進(jìn)攻和批評(píng)，他們?cè)敢庾鼋咏说男袨?，哪怕這類行為攜帶的潛在的自我形象相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。通常情況下，越是高層次的名人崇拜，粉絲對(duì)名人的幻想就會(huì)越強(qiáng)烈，行為也不太能控制住［41］。并且，他們也不太關(guān)心他們對(duì)該名人的成本利益比較。因此，個(gè)人的時(shí)間、金錢和精力的犧牲就更加主動(dòng)。

五、名人崇拜構(gòu)念相關(guān)的問題

（一）名人崇拜何時(shí)減弱或終止

和名人崇拜的產(chǎn)生同樣應(yīng)該受到關(guān)注的是名人崇拜何時(shí)減弱或終止。對(duì)這個(gè)問題的思考可以避免不健康的崇拜關(guān)系；而且有利于有效管理粉絲的情緒資本。相互依賴?yán)碚撜J(rèn)為，維持或自愿終止一段關(guān)系和對(duì)那段關(guān)系的依賴程度是強(qiáng)相關(guān)的。個(gè)體可能有時(shí)會(huì)保持一段不令人滿意的關(guān)系，因?yàn)樗麧M足了在其他關(guān)系里面不能得到滿足的需求。因此，個(gè)體會(huì)依賴那個(gè)關(guān)系伙伴——盡管關(guān)系是不令人滿意的。內(nèi)聚力模型也提出類似的主張，去留決定受到關(guān)系的吸引力和替代品吸引力的影響，二者驅(qū)使一個(gè)人靠近某個(gè)關(guān)系或者遠(yuǎn)離某個(gè)關(guān)系。當(dāng)某段關(guān)系不再能滿足、提升和豐富自我，名人崇拜就會(huì)弱化和終止，特別是有了更好的選擇的時(shí)候。

此外，一個(gè)名人希望被崇拜的需求推動(dòng)名人崇拜的發(fā)展［42］。名人和粉絲之間的關(guān)系具有共生的特性，也就是說名人和粉絲對(duì)彼此之間都有強(qiáng)烈的需求，二者都將對(duì)方視為自己眼中的“獵物”。譬如，很多在上個(gè)世紀(jì)80或90年代的巨星橫掃當(dāng)時(shí)的年輕一代，但是從那以后他就必須仔細(xì)思考并逐漸適應(yīng)這些尤其忠心的粉絲；否則，她或他就會(huì)成為“過氣”的不再受到關(guān)注的明星。在這個(gè)例子中名人和粉絲各自依照一定的原則發(fā)揮著各自的作用，不存在任何驚喜和例外。

（二）名人崇拜的測量

盡管在實(shí)證研究中名人崇拜相對(duì)而言還是較新的現(xiàn)象，但是人們還是開發(fā)出了能夠?qū)臏睾鸵恢钡讲B(tài)階段的名人崇拜進(jìn)行測量。其中最受好評(píng)的三個(gè)量表是：

1.名人崇拜量表（CWS）。CWS是McCutcheon、Lange和Houran在2002年開發(fā)出來的量表。這個(gè)量表的問項(xiàng)取自于名人崇拜幾個(gè)現(xiàn)存的量表中。這個(gè)量表包含了17個(gè)基本的問項(xiàng)。CAS適用于任何年齡和性別的限制，并且這個(gè)量表還適用于測量任何類型的名人，這些名人包括演員、音樂家以及體育明星。根據(jù)Rasch modeling，這個(gè)量表將名人崇拜劃分為三個(gè)階段。在第一個(gè)階段（低水平崇拜），受訪者會(huì)由于自己的一些行為，像觀看名人有關(guān)的節(jié)目和閱讀有關(guān)名人的新聞而獲得滿足和開心。處于這個(gè)初級(jí)階段的人崇拜名人的動(dòng)機(jī)在于，尋求情感寄托和娛樂。在下一階段（中度的名人崇拜），名人崇拜則扮演了一個(gè)更為廣泛的社會(huì)角色。在第三個(gè)階段（高水平名人崇拜），人們對(duì)名人的成功或者失敗會(huì)感同身受，并且過分認(rèn)同某個(gè)名人，另外對(duì)于名人的生活細(xì)節(jié)也非常癡迷。借助這個(gè)量表，這些人提出了名人崇拜的吸收-成癮模型，這個(gè)模型得出名人崇拜基于心理學(xué)上的吸收和成癮概念（比如，名人的親近感這種需求的不斷的增加）。

2.名人態(tài)度量表（CAS）。CAS似乎是CWS接受心理學(xué)改編而來。運(yùn)用這個(gè)量表能夠找出對(duì)名人過分吸收或成癮的人。CAS有22問項(xiàng)、23問項(xiàng)和34問項(xiàng)三個(gè)版本，都可運(yùn)用于測量受訪者對(duì)最喜愛的名人的態(tài)度。這個(gè)量表類型是屬于李克特量表，采用五個(gè)回應(yīng)等級(jí)從1（“非常不同意”）至5（“非常同意”）。

名人崇拜檢測出有三個(gè)維度，分別代表了從正常到較為病態(tài)的名人崇拜過程，每個(gè)維度各自對(duì)應(yīng)了CAS的三個(gè)子量表。這些子量表分別是：娛樂-社交子量表、個(gè)人緊張子量表、瀕臨病態(tài)子量表。娛樂-社交子量表包含了10個(gè)問項(xiàng)，并且這些問項(xiàng)表明了名人可以娛樂受訪者以及吸引受訪者的吸引力（例如問項(xiàng)5：了解我最喜愛的名人的故事非常有趣）。個(gè)人緊張子量表包含了9個(gè)問項(xiàng)，這些問項(xiàng)表明受訪者強(qiáng)制性地對(duì)名人的強(qiáng)烈和癡迷的態(tài)度（例如問項(xiàng)10：我認(rèn)為我最喜愛的名人是我的靈魂伴侶）。瀕臨病態(tài)子量表包含了三個(gè)問項(xiàng)，這些問項(xiàng)表明了由于名人崇拜而導(dǎo)致的受訪者的病態(tài)的態(tài)度和行為（例如：如果我有幸能見到我最喜愛的名人，他/她要求我做一些違法的事情來支持他/她，我可能也會(huì)去做）。CAS是現(xiàn)存的實(shí)證文獻(xiàn)中運(yùn)用最廣泛的量表。

3.公眾人物關(guān)注度（The Public Figure and Preoccupation Inventory）。PFPI于2006年由Sheridan、Maltby和Gillett［43］開發(fā)出來。這個(gè)包含59個(gè)問項(xiàng)的量表可以用來評(píng)估對(duì)某個(gè)名人或者其他公眾人物的態(tài)度和行為，這個(gè)量表設(shè)計(jì)的初衷在于將正常的名人崇拜和不健康的癡迷與名人區(qū)分開來。

雖然名人崇拜的研究文獻(xiàn)比較豐富，但相當(dāng)一部分文獻(xiàn)主要是從病理學(xué)視角進(jìn)行探討。然而，名人崇拜和消費(fèi)的關(guān)系探討也逐漸出現(xiàn)。得益于名人依戀的文獻(xiàn)，本文認(rèn)為，名人崇拜是在類社會(huì)互動(dòng)關(guān)系中形成的，定義名人崇拜為聯(lián)系名人和崇拜者自身的認(rèn)知和情感依戀的強(qiáng)度。這個(gè)定義包括兩個(gè)獨(dú)特和根本的要素：第一，名人和自身之間的關(guān)聯(lián)性；第二，認(rèn)知和情感依戀，根據(jù)其強(qiáng)度的不同會(huì)喚醒崇拜者處理和其崇拜對(duì)象的相關(guān)資源的強(qiáng)度。我們探索了創(chuàng)建名人崇拜的因素，名人崇拜基于關(guān)系交易行為的影響，以及為什么名人崇拜會(huì)弱化會(huì)終止。最后，本文討論了名人崇拜的測量。但是，目前為止，對(duì)于名人崇拜在營銷文獻(xiàn)中出現(xiàn)的頻率并不高，一個(gè)重要的原因就是沒有走出病理學(xué)特征的影響。此外，如果名人崇拜也是消費(fèi)者-品牌關(guān)系的一種，那么這個(gè)構(gòu)念和其他的構(gòu)念，譬如品牌忠誠度、名人依戀等，有怎樣的差異。如果構(gòu)念上有差異，那么實(shí)證上也應(yīng)該可以區(qū)分，也應(yīng)該被區(qū)分。

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（責(zé)任編輯：汪小珍）

中圖分類號(hào)：C912.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1001- 4225（2016）03- 0071- 09

收稿日期：2015- 04- 08

作者簡介：俞鈺凡（1978-），女，湖北咸寧人，管理學(xué)博士，華東交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。胡麗（1993-），女，江西南昌人，華東交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生。

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金“消費(fèi)者-企業(yè)家品牌依戀：測量維度、影響因素和作用機(jī)理研究”（71362003）