安徽大學(xué)管理學(xué)院 貝成成

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品牌至愛(ài)研究綜述

安徽大學(xué)管理學(xué)院 貝成成

摘 要：如何引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌至愛(ài)，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效率和增加品牌銷(xiāo)量已經(jīng)成為品牌管理的重要領(lǐng)域。本文在國(guó)內(nèi)外學(xué)者現(xiàn)有研究分析的基礎(chǔ)上總結(jié)了多條目前廣為接受的定義，建立了品牌至愛(ài)幾個(gè)主要的前因變量、后果變量和兩套行之有效的測(cè)量模型，并提出了對(duì)品牌至愛(ài)未來(lái)研究的方向。

關(guān)鍵詞：品牌至愛(ài) 綜述

蘋(píng)果公司每年的iphone發(fā)布會(huì)都是粉絲們最期待的事情。距離iPhone6正式發(fā)售還有16天的時(shí)候，紐約蘋(píng)果旗艦店門(mén)外就有“果粉”苦苦等候了?！肮邸眰冋J(rèn)為，蘋(píng)果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)總是追求卓越，散發(fā)著一種自信甚至些許霸道的獨(dú)特氣質(zhì)?？此剖琴I(mǎi)蘋(píng)果的產(chǎn)品，實(shí)則是推崇一種生活態(tài)度。蘋(píng)果公司并未投入高昂的費(fèi)用去刻意營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者仍然近似癡迷的追捧、迷戀和忠誠(chéng)，這就是品牌至愛(ài)。筆者在閱讀大量國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)后，嘗試在本文中系統(tǒng)地呈現(xiàn)品牌至愛(ài)的研究綜述。

1 品牌至愛(ài)的概念

關(guān)于消費(fèi)者對(duì)品牌情感的研究雖然發(fā)端較早，但品牌至愛(ài)(brand love)的概念直到Carroll和Ahuvia才提出，即消費(fèi)者對(duì)自己滿意的品牌擁有的情感上的熱愛(ài)。Blocker和Houston則用人際關(guān)系理論中的“愛(ài)”來(lái)描述消費(fèi)者與品牌之間情感聯(lián)系的合理性。Batra和Bagozzi列出了消費(fèi)者品牌至愛(ài)體驗(yàn)的幾個(gè)要素：強(qiáng)烈的渴望，自然的契合，期待和期待破滅的心碎，投資意愿，頻繁的想念和使用以及悠久的交往歷史。Albert和Merunka指出品牌至愛(ài)的外在表現(xiàn)可以是消費(fèi)者渴望與品牌維持長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。我國(guó)學(xué)者對(duì)brand love的翻譯不完全一致，除了譯作“品牌至愛(ài)”以外，還多譯作“品牌鐘愛(ài)”或“品牌愛(ài)情”。金明提出品牌至愛(ài)是消費(fèi)者對(duì)于品牌單向的類(lèi)似于人際關(guān)系中愛(ài)情的一種正面關(guān)系。許水龍、付雷則認(rèn)為品牌至愛(ài)是單向的從消費(fèi)者的視角出發(fā)基于品牌滿意這種必要不充分條件的、積極正面的類(lèi)似愛(ài)情的情感和認(rèn)知。這里的單向與愛(ài)情的雙向性并不矛盾，因?yàn)槲覀兛梢阅J(rèn)品牌都愛(ài)其消費(fèi)者。朱振中、李曉丹和程鈞謨認(rèn)為品牌至愛(ài)是消費(fèi)者對(duì)品牌充滿信任、激情和依戀的積極情感。

綜合以上學(xué)者的觀點(diǎn)，筆者將品牌至愛(ài)的概念歸納為三要素。首先，品牌至愛(ài)是消費(fèi)者與品牌之間情感上的聯(lián)系，區(qū)別于對(duì)品牌理性的認(rèn)知。其次，這種感情聯(lián)系一定是正面的、積極的，對(duì)特定品牌的無(wú)所謂甚至厭惡，絕對(duì)有別于品牌至愛(ài)。最后，這種正面、積極的感情聯(lián)系激發(fā)了消費(fèi)者想要和品牌維持長(zhǎng)久聯(lián)系的渴望和內(nèi)在動(dòng)力。

2 品牌至愛(ài)的影響因素和作用結(jié)果

2.1 品牌至愛(ài)的影響因素

Thomson和MacInnis認(rèn)為長(zhǎng)期積累的滿意度可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌的情感依戀。Almedia和Nique提出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期的快樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)是一種對(duì)品牌情感的高水平喚醒信號(hào)Carroll和Ahuvia的研究表明，浪漫主義者往往具有豐富的情感和想象力，喜好從事任何享樂(lè)消費(fèi)和運(yùn)用想象力去創(chuàng)造快樂(lè)的消費(fèi)行為。所以，富有浪漫主義人格特質(zhì)的人能有效激發(fā)對(duì)品牌的愛(ài)。Wallendorf和Wang則論證了唯物主義者與產(chǎn)品滿意度呈負(fù)相關(guān)的關(guān)系。Aaker和Kressmann的研究都表明當(dāng)品牌的形象與消費(fèi)者的自我認(rèn)知相一致時(shí)，會(huì)產(chǎn)生高度的品牌至愛(ài)。朱鴻和張新艷提出享樂(lè)性對(duì)品牌至愛(ài)具有積極的影響，在購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)性產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)更多是出于主關(guān)感受到的吸引力，與購(gòu)買(mǎi)功用性產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的理性考量大不相同。享樂(lè)性因素還可以和國(guó)外學(xué)者所提出的品牌體驗(yàn)以及超預(yù)期快樂(lè)相呼應(yīng)，在這里筆者不單獨(dú)列出。綜合以上，筆者將品牌至愛(ài)的影響因素歸納為正相關(guān)的浪漫主義、品牌體驗(yàn)、滿意度、超預(yù)期快樂(lè)和自我認(rèn)知一致以及負(fù)相關(guān)的唯物主義。

2.2 品牌至愛(ài)的作用結(jié)果

Kenningham認(rèn)為消費(fèi)滿意度可通過(guò)品牌至愛(ài)間接產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)，因此顧客忠誠(chéng)也是品牌至愛(ài)的一種作用結(jié)果。朱鴻和張新艷發(fā)現(xiàn)對(duì)品牌具有高度情感依戀的消費(fèi)者，將會(huì)更加致力于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這便產(chǎn)生了顧客忠誠(chéng)。同時(shí)消費(fèi)者也更加熱衷于向身邊人表達(dá)自己對(duì)于特定品牌的情感，這樣品牌至愛(ài)就產(chǎn)生了品牌口碑的提升。筆者采用品牌至愛(ài)相關(guān)變量作用圖來(lái)表示品牌至愛(ài)的影響因素和作用結(jié)果如圖1所示，以及它們和品牌至愛(ài)的相關(guān)性。其中橢圓形框代表品牌至愛(ài)的前因變量，菱形框代表后因變量，箭頭表示作用和作用方向，“+”表示正相關(guān)，“-”表示負(fù)相關(guān)。

3 品牌至愛(ài)的評(píng)價(jià)

在品牌至愛(ài)的評(píng)價(jià)領(lǐng)域，Carroll給出了如下10條測(cè)量指標(biāo)。(1)這是一個(gè)很好的品牌；(2)這個(gè)品牌給我?guī)?lái)良好的感覺(jué)；(3)這個(gè)品牌令人敬畏；(4)我對(duì)這個(gè)品牌持中立態(tài)度；(5)這個(gè)品牌讓我很開(kāi)心；(6)我愛(ài)這個(gè)品牌；(7)這個(gè)品牌給我?guī)?lái)純粹的喜悅感；(8)這個(gè)品牌沒(méi)能使我產(chǎn)生特別的感覺(jué)；(9)我對(duì)這個(gè)品牌充滿熱情；(10)我對(duì)這個(gè)品牌很著迷。從單一維度給出的這10個(gè)條款在英文原版的表達(dá)中可以較為明確地區(qū)分，但翻譯成中文后在實(shí)際研究環(huán)境中可行性并不是很強(qiáng)，還需要對(duì)這10條指標(biāo)進(jìn)行因子分析。

我國(guó)學(xué)者金明的研究基于因子分析法，將滿意、信任、激情、依戀作為表示品牌鐘愛(ài)核心內(nèi)涵的四個(gè)維度，圍繞四個(gè)維度設(shè)計(jì)了包含品牌滿意(3個(gè)測(cè)量條款)、品牌信任(4個(gè)測(cè)量條款)、品牌激情(7個(gè)測(cè)量條款)、品牌依戀(6個(gè)測(cè)量條款)的品牌鐘愛(ài)初始測(cè)量量表。通過(guò)數(shù)據(jù)處理得到的CITC值和各維度的Cronbaeh α系數(shù)值，顯示品牌滿意和品牌信任可以合并為一個(gè)維度。

4 結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)外雖在品牌至愛(ài)領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)展了不少研究，但不少方面仍值得相關(guān)人員更加深入地研究。一是品牌至愛(ài)的概念，很多學(xué)者將人際關(guān)系領(lǐng)域中愛(ài)的概念應(yīng)用在消費(fèi)者對(duì)品牌的至愛(ài)上，其合理性還有待商榷，需要更加詳盡而有力的論證。二是品牌至愛(ài)的前因變量及其作用模式，這方面的研究能有效地指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣人員在經(jīng)濟(jì)生活中采用正確有效的方式引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌至愛(ài)，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效率，但是目前這方面的研究仍存在局限性，值得進(jìn)一步拓展。

圖1 品牌至愛(ài)相關(guān)變量作用圖

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作者簡(jiǎn)介：貝成成(1995-)，男，漢族，安徽合肥人，安徽大學(xué)管理學(xué)院，本科，主要從事信息管理與信息系統(tǒng)方面的研究。

中圖分類(lèi)號(hào)：F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2016)01(c)-010-03