趙 綺，李春暖

(嘉興職業(yè)技術(shù)學院，浙江 嘉興314036)

從中國傳統(tǒng)文化出發(fā)進行中式婚禮服裝品牌核心價值開發(fā)的可行性研究與流程分析

趙 綺，李春暖

(嘉興職業(yè)技術(shù)學院，浙江 嘉興314036)

文章采用實際市場調(diào)研和綜合分析的方法，探討了從中國傳統(tǒng)文化出發(fā)，建立中式婚禮服品牌核心價值的可行性，并以此為基礎(chǔ)，闡述了其具體途徑與流程，為相關(guān)企業(yè)提供一定參考。

傳統(tǒng)文化；中式婚禮服；品牌核心價值

隨著中國國力不斷加強，國際影響力不斷加深，包含中國傳統(tǒng)元素的婚禮服裝也獲得越來越多的認可，即使如此，國內(nèi)中式婚禮服品牌市場依然存在很多問題。以 “東南亞第一大婚紗市場”[1]—蘇州虎丘婚紗市場的調(diào)研結(jié)果來看，中式婚禮服裝品牌的利潤主要來自縫紉工人低廉的勞動力，品牌本身的附加值偏低。而國際上一些成功的服裝品牌，其品牌核心價值的打造成為服裝品牌發(fā)展的主要驅(qū)動力。因此，中式婚禮服品牌要想在激烈競爭中成功突圍，必須打造自己品牌的核心價值。

1 國內(nèi)中式婚禮服品牌的核心價值基本屬性分析

服裝品牌的核心價值定義是在與消費者相關(guān)的價值體系中區(qū)別于同類服裝品牌的價值，是指一個服裝企業(yè)提供給顧客的獨占性、專有性、排他性的功能、品質(zhì)、服務(wù)、文化、管理、觀念、概念，或者是整合、綜合優(yōu)勢[2]。從這一定義出發(fā)，結(jié)合品牌核心價值的基本屬性，中式婚禮服裝品牌核心價值的應(yīng)具備的基本屬性分析如下：

1.1 針對性

現(xiàn)今市場不可能有一個服裝品牌能夠囊括所有的消費群體，所以中式婚禮品牌的核心價值必須以品牌本身對應(yīng)的目標消費群體為中心，挖掘、提煉出中式婚禮服品牌的核心價值，隨著服裝傳統(tǒng)的適用功能的弱化，對于中式婚禮服裝品牌的核心價值可以更多地從感性價值和象征價值出發(fā)以滿足目標消費群體的需求。

1.2 差異性

在蘇州虎丘婚紗市場的調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今的中式婚禮服裝品牌以價格區(qū)間區(qū)分不同層次品牌中，差異性基本集中在面料、做工、版型三個方面，整個市場分布呈現(xiàn)明顯的扁平化狀態(tài)，最終的競爭性就演變?yōu)檫@一價格區(qū)間內(nèi)的價格戰(zhàn)。所以在選擇中式婚禮服裝品牌核心價值的時候，應(yīng)該考慮到差異性的屬性，在定義品牌核心價值的時候應(yīng)該避免使用模糊或雷同的詞匯，因為這樣會弱化品牌之間的界線，使消費者無所適從，使得品牌競爭最終回歸價格層面。

1.3 可實現(xiàn)性

中式婚禮服裝品牌發(fā)展時間短，營銷系統(tǒng)并不完善，相比國外成熟的設(shè)計與營銷體系，在開發(fā)中式婚禮服裝品牌核心價值時，一定要考慮其可實現(xiàn)性。因為服裝品牌的核心價值本質(zhì)上是對消費者利益做出的一種承諾，中式婚禮品牌服裝只有通過努力不斷向消費者兌現(xiàn)承諾，才可能使得原先設(shè)定的 “核心價值”，在消費者購買和穿著過程中真正實現(xiàn)。反之，核心價值就形同虛設(shè)。

2 從中國傳統(tǒng)文化出發(fā) 開發(fā)中式婚禮服品牌核心價值的可行性論證

為了尋找合適的角度進行中式婚禮服品牌核心價值的開發(fā)，對中式婚禮服裝的感性價值和象征價值進行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在相關(guān)條目中，“中式婚禮服裝有中國民族特色，能傳承中國傳統(tǒng)文化”這一條目認可率最高，達到了95%以上，因此中式婚禮服品牌的核心價值應(yīng)從其所蘊含的“傳統(tǒng)文化”出發(fā)進行搭建。對“從中國傳統(tǒng)文化出發(fā)，開發(fā)中式婚禮服品牌核心價值”的可行性進行分析，主要有以下幾方面。

2.1 核心價值基本屬性的可行性分析

核心價值具有針對性、差異性、可實現(xiàn)性三種屬性。在針對性上，中式服裝品牌所包含的中國傳統(tǒng)文化具有良好的民族象征意義，容易引起消費者的情感共鳴，從而實現(xiàn)良好的感性與象征價值，只要選取其中某一種象征意義作為核心價值并進行有針對性的開發(fā)，就有利于實現(xiàn)“針對性”和“差異性”的屬性；同時，中國傳統(tǒng)文化是中華民族幾千年傳承下來的，是真實存在的，相對于其他角度，這一角度的可實現(xiàn)性更強。所以從三個基本屬性角度分析可以看出，從中國傳統(tǒng)文化這一角度進行中式婚禮服裝品牌開發(fā)具有良好的可行性。

2.2 品牌聯(lián)系緊密度的可行性分析

除了具有核心價值的基本屬性，與品牌聯(lián)系的緊密程度也非常重要。對于一個品牌而言，要形成一個被大眾接受、認可并與自身聯(lián)系緊密的核心價值本身難度是非常大的，因為價值與載體之間要形成緊密的聯(lián)系，時間是一個必不可少的因素。國外知名品牌核心價值的形成大多經(jīng)歷了一個非常漫長的時期，這也是發(fā)展歷史并不悠久的品牌難以實現(xiàn)這一目標的原因。但是，中式婚禮服裝歷來被視為中國傳統(tǒng)文化的象征，是經(jīng)歷漫長的歷史發(fā)展而來的，包含了大量的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容，兩者的聯(lián)系緊密，具有可行性。

2.3 中式婚禮服裝包含傳統(tǒng)文化內(nèi)容的豐富程度的可行性分析

中式婚禮服裝本身蘊含大量中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容，這些內(nèi)容都是通過歷史發(fā)展積累起來的，以它為基礎(chǔ)開發(fā)品牌核心價值，開發(fā)過程就不會出現(xiàn)“巧婦難為無米之炊”的尷尬局面，開發(fā)團隊可以通過對中式婚禮服制、婚慶儀典中體現(xiàn)的中國傳統(tǒng)文化的梳理，進行品牌核心價值的開發(fā)，由于所涉及內(nèi)容多，范圍廣，使得品牌核心價值開發(fā)素材豐富，同時在市場發(fā)展較為成熟的后期，不同品牌也比較容易實現(xiàn)在中國傳統(tǒng)文化范疇內(nèi)的核心價值差異化經(jīng)營。因此，從中式婚禮服裝包含傳統(tǒng)文化內(nèi)容的豐富程度進行分析同樣具有良好的可行性。

3 從中國傳統(tǒng)文化出發(fā)進行中式婚禮服裝品牌的核心價值開發(fā)的途徑與流程

目前，國外發(fā)展比較成熟的品牌市場中，服裝品牌建立自身的品牌價值，普遍采用的是“破”的途徑，即采用標新立異的方式來實現(xiàn)，但是，相對而言，國內(nèi)品牌服裝市場發(fā)展還屬于起步階段，因此現(xiàn)今中式婚禮服裝的品牌價值塑造更宜從“立”的途徑來進行，即從中式婚慶服裝本身就蘊含的傳統(tǒng)文化元素出發(fā)，通過使這些逐漸被遺忘的文化重新回到大眾視線的方式來實現(xiàn)自身的核心價值。因為只有這樣，才比較容易規(guī)避自身存在的一系列營銷方面的短板。具體的開發(fā)流程可以通過三個階段來完成，分別是：準備期(前期)-形成與成熟期(中期)-模式推廣期(后期)三個時期。

3.1 中式婚禮服裝品牌核心價值開發(fā)的準備期

準備期(前期)需要系統(tǒng)梳理中式婚慶禮服蘊含的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。在實際的品牌價值的提煉過程中，可以邀請專家和學者對我國傳統(tǒng)的婚慶服制禮儀、儀典規(guī)程進行系統(tǒng)性的梳理，在市場細分的基礎(chǔ)上，結(jié)合商業(yè)特征，提煉總結(jié)出一系列的品牌核心價值，然后結(jié)合自身的資金實力、資源優(yōu)勢等因素選取可行角度，進行核心價值的市場定位，初步形成品牌核心價值體系。同時服裝品牌企業(yè)應(yīng)與專家和學者建立起一個長期的合作關(guān)系，指導品牌后續(xù)發(fā)展。

3.2 中式婚禮服裝品牌核心價值開發(fā)的形成與成熟期

形成與成熟期(中期)需要將前期準備工作獲得的成果，融合到中式婚禮服裝品牌中去。例如，中式禮服的設(shè)計中，往往蘊含大量的傳統(tǒng)紋樣，以往的產(chǎn)品只是將其簡單加入到中式婚禮服的款式設(shè)計中去，而對于其自身包含象征、祝福等的意義卻并不了解。所以在前期梳理的基礎(chǔ)上，應(yīng)在設(shè)計中注重傳統(tǒng)紋樣的象征意義，再對不同寓意的紋樣進行有機組合，形成具有不同祈福意愿的中式婚禮服裝款式，并以系列形式推出，這將會使原有的中式婚禮服裝的品牌核心價值提升到一個更高的層次。此外，應(yīng)將傳統(tǒng)的服飾禮儀文化運用到品牌核心價值的開發(fā)中來，對中式婚禮服裝的著裝進行指導，按照傳統(tǒng)禮儀規(guī)程加以規(guī)范，并以此為基礎(chǔ)形成品牌自身的核心價值，以便獲得更好的市場效益。通過一系列的改造和提升，中式婚禮服裝品牌將逐漸形成一個以中國傳統(tǒng)文化為依托的、較為成熟且完整的品牌核心價值體系。

3.3 中式婚禮服裝品牌核心價值開發(fā)的模式推廣期

模式推廣期(后期)階段在明確核心品牌市場定位基礎(chǔ)上，已經(jīng)初步形成了一些品牌特征明顯、核心價值突出的中式婚禮服裝品牌。由于資本的逐利性，在發(fā)展后期，會日益涌現(xiàn)出更多新的中式婚禮服裝品牌。在新的思路下，不同于以往對服裝款式的抄襲，后期發(fā)展的其他品牌可以復(fù)制中式服裝品牌核心價值建立的理念與流程，由于中國傳統(tǒng)文化的豐富性，新的品牌可以在這一范疇內(nèi)，通過市場細分的方法，選擇市場空白區(qū)域進行差異化經(jīng)營，提供各具特色的核心價值，從而在后期整體市場發(fā)展過程中有效規(guī)避同質(zhì)化帶來的惡性競爭，這一推廣過程有利于形成一個相對“多樣化”的中式婚禮服裝品牌市場，不同需求的消費者在這樣的市場環(huán)境中，可以選擇到各自滿意的中式婚禮服裝，從而使其以一個良性循環(huán)的方式健康地發(fā)展下去。

4 結(jié)論

通過研究分析發(fā)現(xiàn)從中國傳統(tǒng)文化出發(fā)進行中式婚禮服裝品牌核心價值開發(fā)具有實際的可行性，在實現(xiàn)的具體途徑上，宜從“立”的途徑來進行，即從中式婚慶服裝本身原來就蘊含的傳統(tǒng)文化元素出發(fā)，通過使這些逐漸被遺忘的文化重新回到大眾視線的方式來實現(xiàn)自身的核心價值。具體的流程可以通過準備期(前期)-形成與成熟期(中期)-推廣期(后期)三個時期來實現(xiàn)。

通過對中式婚禮服裝品牌核心價值開發(fā)可以實現(xiàn)兩個方面的價值：(1)實現(xiàn)商業(yè)價值方面：研究有利于實現(xiàn)一個均衡發(fā)展的中式婚禮服裝品牌市場，不同的品牌進行差異化定位，品牌核心價值明確，受消費群體認可。(2)在人文價值方面，可以同時實現(xiàn)對我國傳統(tǒng)文化的保護。在實際商業(yè)價值的支撐下，我國寶貴的文化傳統(tǒng)完全可以在原有的基礎(chǔ)上不斷延續(xù)，甚至創(chuàng)新發(fā)展。

[1] 李牡婷.由虎丘婚紗調(diào)研看中國婚禮服的創(chuàng)新設(shè)計[D]. 南京：南京藝術(shù)學院，2011.

[2] 陳建輝，鄧軍文.服裝品牌核心價值之淺析[J].廣西紡織科技，2008，37(4)：43—44.

Research on the Feasibility Analysis and the Progress of Chinese Traditional Culture in the Development of Core Value of the Chinese Wedding Dress Brand

ZhaoQi,LiChunnuan

(Jiaxing Vocational Technical College, Jiaxing 314036, China)

This paper used market research and comprehensive analysis to discuss feasibility of developing core value of the chinese wedding dress brand from the aspects of chinese traditional culture, and the specific process and the progress. It provided references for relative enterprises.

traditional culture； Chinese wedding dress； brand core value

2016-09-19

院級教育教學改革項目：紡織服裝專業(yè)群“現(xiàn)代學徒制”人才培養(yǎng)模式的探索與實踐(JG201519)；橫向課題：民族特色服裝的研究與開發(fā)(16408020010)

趙 綺(1983—)，男，浙江嘉興人，講師。

TS941.1

A

1009-3028(2016)06-0049-03