不二

平安好車，燒錢也保不了平安

2013年3月份，平安集團宣布投資10億元人民幣成立平安好車，以C2B的模式為切入點進軍整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈。同時，平安好車也承擔著平安集團五大門戶戰(zhàn)略中“醫(yī)食住行玩”中“行”的重要使命。平安集團當時非?？春眠@個行業(yè)，傳聞從成立至今，平安集團大手筆投入了14億元人民幣的廣告費用扶持平安好車，然而卻突然傳出停運的消息……

被寄予厚望的平安好車，得到了平安集團的大量投資，以為能拿錢換市場，然而如今平安好車宣布暫停業(yè)務，也就宣告著平安集團的黃粱美夢醒了。曾有第三方數(shù)據(jù)顯示，平安好車運營期間，每月至少虧損1 400萬元人民幣。據(jù)另一份資料顯示，平安好車在2013年5月成立后，就與開新二手車和車置寶開展過廣告大戰(zhàn)，陸續(xù)花費了14億元人民幣。

從高調(diào)闖入二手車電商領域，到各種補貼、燒錢后卻收效甚微，平安好車不得不宣布暫停業(yè)務。當然這并不是個例，過去關門謝客的二手車電商平臺實在太多了，以舊換新網(wǎng)、貓卡、你我車平臺……，它們在成立之時也有豪情壯志，但都在一兩年時間內(nèi)關閉網(wǎng)站。而之前的燒錢舉動，看起來就像過把癮就死的沖動之舉。

倒閉潮，走一波？

根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《中國二手車電子商務專題研究報告2015》顯示，車易拍占據(jù)35.2%的市場份額，優(yōu)信拍占據(jù)27.9%的市場份額，而平安好車則位列第三，占據(jù)8.4%的市場份額。這個成績還算不錯，可是如果和平安好車的投入資金相比，就會發(fā)現(xiàn)其成績離及格還很遠。

針對平安好車的停運，不少業(yè)內(nèi)人士認為是因為平安好車沒有建立起完整的銷售線索運營體系，C2B模式和廣告等方面的投入也太大。說白了，其實還是燒錢太厲害，后續(xù)服務沒跟上。

不用太細究，就會發(fā)現(xiàn)停運或宣布倒閉的二手車電商，他們都有諸多共同之處。首先，二手車電商獲取用戶資源難，用戶轉化率也十分低。于是，為爭奪用戶資源，2015年二手車電商幾乎都放出了大招—打廣告—優(yōu)信二手車耗資3 000萬元人民幣拍下《中國好聲音-冠軍之夜》60秒的“黃金廣告”；瓜子二手車宣布花費10億元人民幣在戶外、電梯電視和視頻平臺打響知名度；人人車則在去年11月花費7 000萬元人民幣邀請到黃渤作為代言人。

然而瘋狂的廣告投入并沒帶來理想的效果，據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2015年全年二手車電商行業(yè)報告》顯示，2015年中國二手車電商平臺交易規(guī)模達到101.2萬輛，增長近70%。但另一方面中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，去年我國二手車市場累計交易量為941.71萬輛，累計交易額為5 535.4億元人民幣?？梢?，去年二手車電商行業(yè)的整體交易量占比僅為10.7%，所對應的交易總額為592.3億元人民幣。更重要的是，目前多數(shù)二手車電商通過抽取5%～8%的服務傭金作為收益來源，折算下來，2015年二手車電商的整體收益約為30～40億元人民幣。這點收益遠不能不彌補二手車電商在廣告的投入，在入不敷出、長久透支的情況之下，它們也只有停運或倒閉的宿命。

有錢可以任性，但請理智燒錢

可以預見的是，類似平安好車的例子在2016年還會發(fā)生不少。接下來二手車電商市場的競爭會更加激烈，而整個市場格局不穩(wěn)、模式不清晰和盈利疲軟等問題都將加劇二手車電商市場的進一步洗牌。那么該如何做才能避免被淘汰呢？

目前國內(nèi)二手車電商平臺的盈利點只有交易傭金，而二手車電商平臺為了獲取稀缺的車源，選擇不收取賣家的服務費，只向二手車商收取2%～3%的服務費—這點錢無法覆蓋二手車電商的運營成本。雖然燒錢補貼是在線平臺網(wǎng)羅用戶和培養(yǎng)用戶忠誠度的主要方式，但二手車電商市場不同于在移動出行領域，二手車電商是一個使用頻率非常低的市場，瘋狂的補貼用戶并不能有效的加強用戶忠誠度和培養(yǎng)用戶的使用習慣。而要是不補貼，用戶就跑到其他二手車電商平臺去了。因而，整個行業(yè)陷入非理性的補貼狀態(tài)，卻依然沒有培養(yǎng)起用戶在線買賣二手車的消費習慣。

同樣，在去年瘋狂的廣告大戰(zhàn)后，不少二手車電商平臺雖然打響了知名度，但遠沒有達到聲名遠播的效果，用戶對平臺的信賴程度還是很低。所以與其在這上面燒錢，不如提高服務，將更多的錢拿來發(fā)展售后服務，讓服務落地，辦實事永遠比耍嘴皮子更容易贏得用戶的歡心。

總而言之，究竟哪種盈利模式和運營模式最適合二手車電商市場，二手車電商平臺都還在探索，唯一可以確定的是，在廣告和補貼上瘋狂燒錢的做法，并不可取。