新媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)的挑戰(zhàn)與對(duì)策*

李宗建 程竹汝

（上海行政學(xué)院，上海 200233）

新媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)的挑戰(zhàn)與對(duì)策*

李宗建 程竹汝

（上海行政學(xué)院，上海 200233）

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已經(jīng)成為輿論傳播的重要平臺(tái)，極大地改變著輿論存儲(chǔ)、輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)的格局。新媒體傳播具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的時(shí)代特性，網(wǎng)絡(luò)交互式催生非線性傳播模式，開放性使傳統(tǒng)“把關(guān)人”缺失，自傳播性讓“草根”傳播成為新銳。新媒體傳播加劇了“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的碰撞和摩擦，催生“塔西佗陷阱”的輿論怪圈，導(dǎo)致以“管控”思維為主導(dǎo)的傳統(tǒng)輿論管理模式面臨挑戰(zhàn)。在新媒體時(shí)代構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，應(yīng)著力推動(dòng)新媒體空間多元輿論的“相互建構(gòu)”，打造新型主流媒體構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)與輿論表達(dá)的良性互動(dòng)。

新媒體傳播；輿論引導(dǎo)；特性；挑戰(zhàn)；對(duì)策

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，帶來媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化，新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣超乎想象。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已經(jīng)成為輿論傳播的重要平臺(tái)。新媒體傳播為社會(huì)公眾提供了廣泛參與新聞傳受、輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)的空間及渠道，極大地改變著輿論存儲(chǔ)、輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)的格局，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)模式提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。新形勢(shì)下，如何在認(rèn)識(shí)和把握新媒體傳播特性和規(guī)律的基礎(chǔ)上，認(rèn)清面臨的挑戰(zhàn)和問題，積極主動(dòng)構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，讓“網(wǎng)絡(luò)空間天朗氣清、生態(tài)良好”①，成為當(dāng)下值得關(guān)注的重要課題。

一、新媒體傳播有別于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的特性

新媒體（New Media）一詞源于美國(guó)CBS（美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長(zhǎng)P.戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）的一份商品開放計(jì)劃書（1967年）。之后，美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席E.羅斯托（E.Rostow）在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告書中，也多處使用了（New Media）一詞（1969年）。由此，新媒體一詞開始在美國(guó)流行并很快擴(kuò)展至全世界。關(guān)于新媒體的定義，國(guó)內(nèi)外專家各執(zhí)一詞。早期，聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體下過一個(gè)定義：新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體。與之類似的是把新媒體定義為“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介”②。綜合目前新媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，我們可以認(rèn)為新媒體是基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等傳播途徑利用電腦、手機(jī)、數(shù)字終端等傳播設(shè)備，向公眾提供信息咨詢的媒體傳播形態(tài)。這種新型傳播形態(tài)具有與傳統(tǒng)媒體時(shí)代截然不同的特性，帶來了信息傳播機(jī)制、路徑和形態(tài)的新變化。

1.交互式：非線性的傳播模式

單向線性的傳播模式是以傳播者為起點(diǎn)，經(jīng)過媒介，以受傳者為終點(diǎn)的直線性傳播過程。傳播學(xué)四大奠基人之一的哈羅德·拉斯韋爾（Harold D.Lasswell）最早在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出了“5W模式”，即誰（Who）、說了什么（Say What）、通過什么渠道（in Which Channel）、對(duì)誰說的（to Whom）、產(chǎn)生了什么效果（with What Effects）。由此，拉斯韋爾第一次準(zhǔn)確描述了構(gòu)成“傳播事實(shí)”的各個(gè)元素。這個(gè)線性模式反映了傳播的基本過程，并被用于構(gòu)造有關(guān)傳播研究的基礎(chǔ)。在報(bào)紙、廣播和電視等的發(fā)行和播出系統(tǒng)中，傳播媒體基本都遵循“5W理論”的傳播模式，采用單向線性的播出形式。線性傳播關(guān)系就是兩點(diǎn)之間的“一線牽”，這種無間斷性和方向確定性的播出形式就是已經(jīng)延續(xù)了幾十年甚至上百年的線性傳播，構(gòu)成了傳受雙方的單向線性傳播關(guān)系。傳統(tǒng)媒體由于技術(shù)條件的限制，其信息傳播一般是“點(diǎn)對(duì)面”的單向線性傳播，信息內(nèi)容雖然具備一定的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和專業(yè)品質(zhì)，但單向、被動(dòng)的線性傳播方式，并不能滿足受眾的需求。在傳統(tǒng)媒介領(lǐng)域，“傳播者和收受者之間身份有明確的區(qū)分，二者之間交流有限，且身份不能隨意轉(zhuǎn)換。傳播者把握了傳播過程的主動(dòng)地位，決定了傳播的內(nèi)容和方式，而收受者只能被動(dòng)接收?！雹垭m然二者之間也有互動(dòng)，但是其傳受地位非常的不平等。

然而，新媒體傳播的發(fā)展，為信息的傳遞帶來了劃時(shí)代的傳播革命，雙向或互動(dòng)的非線性傳播形式成為新媒體傳播具備劃時(shí)代意義的特性。相較于傳統(tǒng)媒體的單向和線性傳播，新媒體的傳播則是雙向的、非線性的，強(qiáng)調(diào)受眾自主選擇和反饋。新媒體非線性的傳播模式能滿足用戶對(duì)媒體開放性的要求，意味著兩個(gè)或多個(gè)傳播參與者彼此進(jìn)行意見交換與協(xié)商，包括傳播的信息反饋和調(diào)控傳播行為，同時(shí)也包含傳者和受者之間的角色互換。信息在這種傳播活動(dòng)中往返流動(dòng)，參與者共同創(chuàng)造和分享信息并建構(gòu)信息的傳播流通渠道，信息傳播者和信息接受者的身份在新媒體的交互環(huán)境中實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。從理論角度分析，傳者、媒介實(shí)體與受眾三者之間的互動(dòng)要求形式與內(nèi)容統(tǒng)一，即互動(dòng)模式不僅體現(xiàn)在形式上，體現(xiàn)在傳受雙方交流的增強(qiáng)上，而且要體現(xiàn)在認(rèn)知、價(jià)值、行為和效益的互動(dòng)中，體現(xiàn)在整個(gè)信息形成過程的改變中?！霸诨跀?shù)字技術(shù)的新媒體互動(dòng)環(huán)境中，信息的發(fā)出不再僅僅依賴于傳統(tǒng)意義上的信息傳播者，傳播過程中的受眾也不再只是被動(dòng)的信息接受者，而成為信息傳播的參與者和推動(dòng)者，參與到信息的傳播和反饋過程中，形成新媒體環(huán)境下真正的雙向溝通互動(dòng)?！雹?/p>

這種交互性的傳播特征表現(xiàn)在傳播層級(jí)的重構(gòu)上，即信息的傳播由單一的傳播通道向多極化、多元化的傳播通道轉(zhuǎn)化。傳播層級(jí)不再是具體的、量化的，傳播通道也由線性模式向非線性模式轉(zhuǎn)化，即終端的受眾也享有與任何層級(jí)信息對(duì)等的權(quán)力，擁有了平等的信息發(fā)布以及信息接收的權(quán)利。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體“點(diǎn)對(duì)面”的單向性傳播，新媒體傳播的多元化、非線性打破了傳統(tǒng)傳播集權(quán)化、權(quán)威化、單向性的模式，即無論是傳者還是受者都借助新媒體的傳播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了信息交流的平等。新媒體傳播層級(jí)的重構(gòu)徹底改變了以往信息傳播的單一模式，公眾對(duì)信息的接受形式已經(jīng)開始突破傳統(tǒng)媒體的自上而下模式，逐步向自傳播的方向發(fā)展。

2.開放性：傳統(tǒng)“把關(guān)人”缺失

“把關(guān)人”理論起源于美國(guó)，1947年，著名社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)主要奠基人庫(kù)爾特·盧因在《群體生活的渠道》一書中提到：“信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動(dòng)，在那里或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門人’的個(gè)人意見，對(duì)信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動(dòng)作出決定。”信息沿著包含著“門”的某些渠道傳播，傳播能否順利進(jìn)行總以“把關(guān)人”的意見作為依據(jù)。信息傳播網(wǎng)絡(luò)中布滿了“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。在傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)期，媒介作為“把關(guān)人”對(duì)信息內(nèi)容的控制能力非常強(qiáng)，前后要經(jīng)過記者、編輯和規(guī)章制度三道關(guān)口，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。在這種傳統(tǒng)的“把關(guān)人”模式下，大眾媒介的新聞報(bào)道與信息傳播并不具有純粹的客觀中立性，與媒介方針和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先得到傳播。

而隨著新媒體時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和移動(dòng)終端等新媒體傳播呈現(xiàn)出獨(dú)特特征，傳統(tǒng)的“把關(guān)人”理論在新媒體環(huán)境中受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。相較于傳統(tǒng)媒體的層層審核和嚴(yán)格把關(guān)，新媒體的準(zhǔn)入門檻比較低，信源可能來自最普通的受眾，而且受眾可以直接參與到信息的傳播過程中，從信源、傳播到反饋都有普通受眾的參與。新媒體的這種傳播模式打破了原來傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的壟斷，使一部分話語權(quán)轉(zhuǎn)移到普通受眾手中，而且由于傳播渠道的自由和開放，使得信息能夠迅捷地在新媒體環(huán)境中呈現(xiàn)幾何級(jí)的擴(kuò)散，傳統(tǒng)的“把關(guān)人”角色在新媒體信息傳播中在逐漸弱化。

新媒體傳播中的開放性為受眾提供了廣泛的知情權(quán)和話語權(quán)，使受眾可以在第一時(shí)間接受到最新的資訊信息。但是，相較于輿論傳播受到層層把關(guān)的傳統(tǒng)媒體，新媒體環(huán)境中的“把關(guān)人”的缺失，致使被放大的新媒體輿論缺乏相應(yīng)的約束性和組織性，輿論秩序相對(duì)混亂。盡管政府相關(guān)部門對(duì)新媒體傳播的監(jiān)管力度不斷加大，新媒體企業(yè)也在技術(shù)方面通過設(shè)定關(guān)鍵詞等方式對(duì)新媒體上發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行篩選，盡可能對(duì)一些極端的、錯(cuò)誤的言論進(jìn)行刪除、編輯，但是由于新媒體傳播的即時(shí)性、互動(dòng)性、虛擬性和開放性，使新媒體傳播能量得到空前釋放，輿論空前活躍，負(fù)面的、消極的、非理性和情緒化的輿論彌漫在新媒體的傳播環(huán)境中，使得民眾極易出現(xiàn)焦慮浮躁、空虛郁悶、偏激失衡等非正常心態(tài)，這些心態(tài)如果沒有得到正確及時(shí)的引導(dǎo)，就會(huì)給社會(huì)穩(wěn)定和輿論生態(tài)帶來風(fēng)險(xiǎn)和隱患。

3.自傳播性：“草根”傳播成為新銳

美國(guó)《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對(duì)所有人的傳播（communications for all，by all）”，使用新媒體的人們比以往更像是一個(gè)信息傳播的生產(chǎn)者，而不僅僅是消費(fèi)者。信息傳播者和信息接受者的身份變得模糊，當(dāng)他閱讀時(shí)，他是受者，是信息消費(fèi)者；當(dāng)他閱讀信息并上傳相關(guān)內(nèi)容以尋求更多的“聚眾”支持時(shí)，他是傳者，是信息發(fā)布源，這些傳播身份的變化都表明新媒體環(huán)境下傳播開始呈現(xiàn)一種自我傳播的狀態(tài)。同時(shí)，UGC（User Generated Content）即用戶創(chuàng)造內(nèi)容，已經(jīng)成為很多網(wǎng)民的生活方式。傳統(tǒng)媒體是“推”出信息，新興媒體是用戶自己“拉”出信息，這里所謂的“拉”，就是網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)半成品信息中選擇并組合出自己需要的信息，主體的創(chuàng)造性在這個(gè)過程中得到了充分顯現(xiàn)。因而，相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的信息生產(chǎn)和傳播，新媒體時(shí)代的大眾自傳播具有更加復(fù)雜的傳播主體，更加廣泛的傳播對(duì)象，更加豐富的傳播內(nèi)容，更具時(shí)代特色的傳播媒介和以傳—受關(guān)系為中心的效果模式，突出體現(xiàn)在“草根”傳播成為新銳。

其一，新媒體傳播的低門檻是“草根”傳播的前提。美國(guó)硅谷著名IT專欄作家丹·吉爾默的著作We the Media中的副標(biāo)題即為“草根新聞，源于大眾，為了大眾”（Grassroots Journalism by the People，for the People），即充分體現(xiàn)了這種草根情結(jié)。新媒體傳播的低門檻，一方面表現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容和表達(dá)不做過分要求，“零編輯、零技術(shù)、零體制、零成本、零形式體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播重內(nèi)容、不重形式的本質(zhì)”⑤；另一方面表現(xiàn)在新媒體能夠幫助人們實(shí)現(xiàn)最接近自然狀態(tài)的遠(yuǎn)距離溝通，如微博能把零散的時(shí)間、“垃圾時(shí)間”有效地利用和整合起來，在不增加人們時(shí)間負(fù)擔(dān)的前提下，實(shí)現(xiàn)信息廣泛、即時(shí)的傳播。尤其是以微博、微信為代表的“微內(nèi)容”傳播形式的推動(dòng)更加劇了這種自傳播的個(gè)性化趨勢(shì)，逐漸使個(gè)人成為傳播的重要主體，意味著真正意義上的自媒體時(shí)代的到來。

其二，“草根”傳播加深了媒體與平民的互動(dòng)交流。新媒體的自傳播特性，使其擁有數(shù)量龐大的傳播參與者，新媒體空間的開放性和隱匿性給受眾的自我傳播營(yíng)造了廣闊的空間。草根傳播不僅能真實(shí)地反映民意，傳達(dá)各階層的聲音，還能為媒體提供最及時(shí)、最新鮮的信息。從某種程度上說，草根傳播加深了媒體與平民之間的交流，在構(gòu)建雙方關(guān)系中發(fā)揮著獨(dú)特的作用。草根的力量無論是在新聞時(shí)事，還是在文體娛樂中都不可忽視，媒體會(huì)受到草根意見的影響，并迅速形成輿論，同時(shí)媒體也將充分利用草根傳播的特點(diǎn)來吸引觀眾，獲得商業(yè)價(jià)值。這種自傳播的盛行，對(duì)傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，人們不再滿足于“被告知”，每一個(gè)人在獨(dú)立獲得資訊后，都能對(duì)事件本身作出自己的判斷和評(píng)論，從而形成“民間輿論場(chǎng)”，與主流媒體主導(dǎo)的“官方輿論場(chǎng)”展開競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)著名新聞傳播學(xué)者喻國(guó)明將這種特征概括為“全民DIY”，“簡(jiǎn)單來說，DIY就是自己動(dòng)手制作，沒有專業(yè)的限制，想做就做，每個(gè)人都可以利用DIY制作一個(gè)表達(dá)自我的‘產(chǎn)品’”。⑥

二、新媒體傳播對(duì)輿論引導(dǎo)的新挑戰(zhàn)

所謂輿論，是指社會(huì)公眾對(duì)特定事態(tài)的公開評(píng)價(jià)及一致性意見，是由社會(huì)少數(shù)人的意見擴(kuò)展為社會(huì)多數(shù)人的意見。輿論的形成并不是社會(huì)公眾對(duì)某些事件或觀點(diǎn)的“理性討論”的結(jié)果，而是在“意見領(lǐng)袖”的壓力作用下，人們服從于社會(huì)歸屬感的需求和對(duì)社會(huì)孤立感的恐懼而采取的趨同行動(dòng)，它是一種非理性情況下的產(chǎn)物。輿論離不開傳播，傳播是輿論形成的內(nèi)在機(jī)制。隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已經(jīng)成為人們廣泛參與輿論表達(dá)的新平臺(tái)和新領(lǐng)域，新媒體傳播環(huán)境下的輿論生態(tài)、媒介格局和傳播形態(tài)發(fā)生巨大變化和深刻調(diào)整，對(duì)新形勢(shì)下的輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

1.新媒體傳播加劇“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的碰撞和摩擦

其一，由“守門人”把關(guān)的主流媒體輿論場(chǎng)引導(dǎo)力和公信力弱化。新媒體的發(fā)展必然會(huì)帶來輿論格局的新變化，原來主要以傳統(tǒng)主流媒體為主導(dǎo)的輿論格局被打破，“網(wǎng)絡(luò)輿論以其討論話題多元、互動(dòng)交流便捷、自由平等對(duì)話、聚集民意快速、傳播影響力大等特征，成為中國(guó)社會(huì)生活的重要語境”⑦。上世紀(jì)九十年代，新華社原總編輯南振中提出了“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的問題，他認(rèn)為“在現(xiàn)實(shí)生活中，實(shí)際存在著兩個(gè)輿論場(chǎng)，一個(gè)是老百姓的口頭輿論場(chǎng)，一個(gè)是新聞媒體著力營(yíng)造的輿論場(chǎng)”⑧。在當(dāng)下中國(guó)，“主流媒體輿論場(chǎng)”所使用的媒介基本上是傳統(tǒng)大眾媒體，其新聞議程的設(shè)置和輿論的偏向都控制在“把關(guān)人”手里，整個(gè)輿論傳播模式采用“守門人”過濾和單維度的線性傳播方式，加之一些主流媒體在重大事件或敏感問題上，回應(yīng)社會(huì)關(guān)心的熱點(diǎn)問題不及時(shí)，輿論監(jiān)督不到位，主流媒體的公信力呈現(xiàn)弱化現(xiàn)象。

其二，新媒體條件下民間輿論場(chǎng)的影響力明顯增強(qiáng)。新媒體傳播提供了一個(gè)“人人有照相機(jī)、個(gè)個(gè)有麥克風(fēng)”的自由言論的傳播場(chǎng)景，具有雙向通道，是“所有人對(duì)所有人的傳播”，使傳統(tǒng)意義上的受眾不僅僅是信息的獲取者，而且成為信息的采集者和傳播者，傳播者和受眾互為主客體且擁有更強(qiáng)大的參與能力。由此迅速放大了民眾“口頭輿論場(chǎng)”的傳播力和影響力，形成了以碎片化和趨利性為主要特點(diǎn)的“民間輿論場(chǎng)”。根據(jù)“二級(jí)傳播”理論，大眾傳媒往往需要通過民間“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮中介作用才能影響公眾，這種現(xiàn)象在新媒體平臺(tái)上表現(xiàn)尤為突出。在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中表現(xiàn)活躍的“意見領(lǐng)袖”，在一定程度上成為民意的代言人，在向政府陳情、施加輿論壓力、監(jiān)測(cè)事件解決和促進(jìn)制度變革方面產(chǎn)生了不可低估的影響。尤其是那些意見領(lǐng)袖明確、歸屬感很強(qiáng)的論壇社區(qū)，本身就是由有共性的個(gè)體所組成的，在這樣的群體組織下，人們?yōu)榱司S護(hù)已經(jīng)形成的社區(qū)關(guān)系和自身利益，很容易表現(xiàn)出趨同心理。在這種場(chǎng)景下，即使是日常生活中的某一個(gè)具體問題，也可能會(huì)被不斷放大，形成超出預(yù)期的輿論影響力。

其三，“兩個(gè)輿論場(chǎng)”在互動(dòng)中存在碰撞和摩擦。在現(xiàn)實(shí)的輿論生態(tài)中，由傳統(tǒng)主流媒體營(yíng)造的“官方輿論場(chǎng)”，與草根民意在新媒體平臺(tái)自發(fā)形成的“民間輿論場(chǎng)”往往產(chǎn)生意見分歧，甚至形成對(duì)抗與割裂。特別是中國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型期、改革的攻堅(jiān)期和矛盾的凸顯期，經(jīng)濟(jì)社會(huì)改革發(fā)展中的諸多因素都有可能成為網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)爆發(fā)的動(dòng)因。尤其是重大突發(fā)事件、輿論監(jiān)督、政務(wù)公開三個(gè)領(lǐng)域最易造成“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的脫節(jié)。原因在于新媒體利用其各種技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)了多種信息傳播平臺(tái)，客觀上為廣大民眾提供了發(fā)泄情緒和意見表達(dá)的渠道，在當(dāng)下這種復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)和利益格局下，新媒體輿論往往會(huì)對(duì)官方輿論產(chǎn)生沖擊，官方輿論場(chǎng)的話語不斷被解構(gòu)，兩個(gè)輿論場(chǎng)之間客觀上存在著一定程度的摩擦和碰撞，增強(qiáng)兩個(gè)輿論場(chǎng)共識(shí)度的任務(wù)十分緊迫。

2.新媒體傳播催生“塔西佗陷阱”的輿論怪圈

其一，網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出質(zhì)疑權(quán)威和主流的價(jià)值傾向。四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)空間給民眾提供了信息無限傳輸?shù)臋C(jī)會(huì)，一些情緒性輿論開始影響網(wǎng)上輿論的質(zhì)量，各種冗余信息、虛假信息、不良信息的普遍傳播，使得輿論真假難辨，網(wǎng)絡(luò)輿論往往并不能真實(shí)表達(dá)民意。“新媒體傳播中的匿名性，使得個(gè)人在進(jìn)行自我表達(dá)時(shí)表現(xiàn)得比現(xiàn)實(shí)中更為大膽，較少顧忌社會(huì)規(guī)范甚至道德約束，可以隨意發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法。”⑨由此，在新媒體平臺(tái)上形成的同質(zhì)性和異質(zhì)性共存的復(fù)雜傳播環(huán)境，往往被一些別有用心的人利用，比如有些網(wǎng)絡(luò)“大V”為了自身利益或嘩眾取寵，利用數(shù)量龐大的粉絲，打著為底層民眾代言的幌子，在新媒體平臺(tái)發(fā)布不負(fù)責(zé)任的“雷言雷語”，一些人往往把批評(píng)作為自己展示獨(dú)立思考能力的主要形式，甚至為批評(píng)而批評(píng)，將負(fù)面新聞、負(fù)面事件作為噱頭吸引社會(huì)關(guān)注，甚至演化成輿論熱點(diǎn)。在新媒體條件下，輿論受眾的心理呈現(xiàn)出很強(qiáng)的從眾性、逆反性、負(fù)面性和刻板性等特點(diǎn)。比如一個(gè)事件發(fā)生后，最早出現(xiàn)的觀點(diǎn)和意見往往具有很強(qiáng)的導(dǎo)向性，公眾常常傾向于相信這些“先聲”，容易認(rèn)同它的價(jià)值判斷，附和它的意見主張。同時(shí)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)勾畫事件圖景，并根據(jù)這一圖景發(fā)表看法，帶有很強(qiáng)的偏見和標(biāo)簽化傾向。由此導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論極易呈現(xiàn)對(duì)主流思想價(jià)值的逆反和對(duì)權(quán)威解讀的質(zhì)疑，寧信其錯(cuò)不信其對(duì)，寧信其壞不信其好，不斷消解主流輿論的引導(dǎo)力。

其二，網(wǎng)絡(luò)傳播的“碎片化”加劇“老不信”的輿論怪圈。在當(dāng)下輿論場(chǎng)，主流媒體針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的的宣傳報(bào)道屢屢遭受質(zhì)疑，甚至陷入“你越說我越不信”的惡性循環(huán)的尷尬中。尤其是新媒體空間中的民粹主義傾向日益明顯，這種缺乏理性思維的宣泄性輿論在網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)中的影響不容小覷。首先，民粹主義者極力渲染官員、富人等群體的負(fù)面形象。他們通過塑造弱勢(shì)群體的形象，搶占話語權(quán)，將少數(shù)官員或者富人的行為失范放大成整個(gè)官員群體或者富人階層的形象，將個(gè)體事件轉(zhuǎn)化為普遍現(xiàn)象；其次，通過搶得的話語權(quán)進(jìn)行輿論造勢(shì)，逐漸形成對(duì)政府、官員的有罪推定，推動(dòng)對(duì)政府、官員的群眾廣場(chǎng)式道德“審判”，削弱網(wǎng)民對(duì)政治制度的認(rèn)同和對(duì)政策執(zhí)行的信任；再次，網(wǎng)絡(luò)輿論分散也不利于形成強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)性輿論。特別是娛樂化、媚俗化傾向容易模糊輿論的焦點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)輿論越位監(jiān)督也一定程度上造成了輿論混亂，大眾常常搖擺于網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)主流媒體之間。而網(wǎng)絡(luò)新聞的“標(biāo)題黨”和微博微信等新媒體形式的“碎片化”更是加速推進(jìn)這種輿論怪圈的形成。

3.以“管控”思維為主導(dǎo)的傳統(tǒng)輿論管理模式面臨挑戰(zhàn)

其一，新媒體環(huán)境下主流媒體輿論引導(dǎo)的策略性不足問題凸顯。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)媒介在一定程度上壟斷了公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)意見的公開表達(dá)和廣泛傳播的渠道，只要控制了主流媒體，就能控制輿論生成的基本材料對(duì)輿論主體即社會(huì)公眾的供給，就在一定程度上控制了公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)態(tài)度和意見的公開反映和廣泛傳播，進(jìn)而在一定程度上管控社會(huì)輿論的生成和發(fā)展走向。在當(dāng)今媒介格局下，一方面，傳統(tǒng)主流媒體由于其自身內(nèi)部嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒坦芾碇贫群瓦M(jìn)行深度挖掘的時(shí)間需要，難以對(duì)社會(huì)輿論熱點(diǎn)在第一時(shí)間作出權(quán)威報(bào)道。加之新興主流媒體（即傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)辦的新媒體）的及時(shí)補(bǔ)位意識(shí)不夠，“時(shí)度效”把握不準(zhǔn)，難以有效把握網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。另一方面，傳統(tǒng)主流媒體和新興主流媒體之間尚未形成良性的互動(dòng)機(jī)制，傳統(tǒng)主流媒體的深度挖掘、權(quán)威解讀與新型主流媒體及時(shí)發(fā)聲、搶占輿論制高點(diǎn)的配合尚不默契，尚未做到同頻共振、共同發(fā)聲，難以引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的健康發(fā)展。

第二，新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)模式亟待轉(zhuǎn)換危機(jī)公關(guān)策略。在新媒體傳播環(huán)境中，公眾自我議程設(shè)置的能力很強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖甚至普通網(wǎng)民常常成為危機(jī)傳播的信息源，無論是政府行為還是個(gè)體言論都有可能引發(fā)極大關(guān)注，成為危機(jī)事件，極大地增加了危機(jī)爆發(fā)的頻率，特別是某些民間輿論中強(qiáng)大的意見流，常常消解輿論引導(dǎo)的影響力。在此背景下，以“管控”思維主導(dǎo)的傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)模式難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代危機(jī)公關(guān)的新格局，在態(tài)度立場(chǎng)、話語方式、表達(dá)技巧、傳播渠道等層面缺乏與網(wǎng)民心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣的有效對(duì)接，難以因勢(shì)利導(dǎo)地滿足公眾的信息需求和情感訴求，危機(jī)應(yīng)對(duì)和輿論引導(dǎo)的效果亟待提升。

第三，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的行為失范加劇了輿論引導(dǎo)的復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)傳播的碎片化容易產(chǎn)生諸如文本切割、語境缺失、邏輯混雜以及價(jià)值分歧等負(fù)面性，這些負(fù)面性促使網(wǎng)絡(luò)傳播中的失范現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。盡管互聯(lián)網(wǎng)空間整體上呈現(xiàn)出去中心化的格局，然而，網(wǎng)絡(luò)傳播場(chǎng)域依然存在著“意見領(lǐng)袖”群體，他們擁有更高的話語權(quán)及影響力，尤其是在社會(huì)公共事件傳播中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的話語行動(dòng)總能掀起一波又一波的輿論浪潮，于眾聲喧嘩中影響輿論格局的變化。碎片化帶來的失范，一方面表現(xiàn)為意見領(lǐng)袖個(gè)體行為中的形式激進(jìn)主義。不少網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖傾向于采取極富煽動(dòng)性的言說方式進(jìn)行自我“表演”，以碎片式的情緒宣泄和感性號(hào)召來爭(zhēng)取認(rèn)同。感性的情緒宣泄不僅擠壓了客觀事實(shí)和理性觀點(diǎn)的表達(dá)空間，甚至可能演化為極端的話語暴力；另一方面，由于意見領(lǐng)袖都擁有或多或少的擁躉，意見領(lǐng)袖的激進(jìn)話語無疑會(huì)放大群體極化效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)空間本就存在著許多不同的意見陣營(yíng)，而作為群體的中堅(jiān)力量，意見領(lǐng)袖的行為失范極有可能促成更大范圍的群體失范，進(jìn)而引發(fā)各意見“派系”之間的沖突和對(duì)抗。針對(duì)于此，如何在規(guī)避負(fù)面效應(yīng)的基礎(chǔ)上，充分利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力促進(jìn)輿論引導(dǎo)成為一個(gè)復(fù)雜課題。

三、新媒體時(shí)代構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局的對(duì)策分析

1.推動(dòng)新媒體空間多元輿論的“相互建構(gòu)”

在新媒體傳播格局下，以“管控”為主導(dǎo)的輿論管理模式難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)空間中輿論生態(tài)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。黨的十八屆三中全會(huì)提出“全面深化改革的總目標(biāo)是完善和發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義制度，推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”⑩。而社會(huì)輿論生態(tài)的“治理”意味著，不是將輿論生態(tài)視為主流思想輿論所塑造的單一性社會(huì)秩序的結(jié)果，也不是將輿論引導(dǎo)理解為一個(gè)線性邏輯的過程，而是將整體性的輿論生態(tài)格局作為一個(gè)主流輿論與不同形態(tài)的多元輿論共存互動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行研究。

多元網(wǎng)絡(luò)輿論之所以能夠借助新媒體空間得以發(fā)展，有兩個(gè)重要的原因值得關(guān)注。第一，民眾在社會(huì)空間中缺乏參與意見形成的機(jī)會(huì)，從而造成了在網(wǎng)絡(luò)空間中對(duì)主流思想輿論的逆反；第二，無論在網(wǎng)絡(luò)空間還是社會(huì)空間中，都缺乏足夠的社會(huì)文化產(chǎn)品供民眾消費(fèi)。因此，在社會(huì)輿論的建構(gòu)層次中改革輿論生成方式是輿論治理的一個(gè)重要維度，它使官方輿論與民間輿論互為輿論生成、發(fā)展與消解的基本要素，從而實(shí)現(xiàn)“相互建構(gòu)”。

其一，在社會(huì)空間中激活各個(gè)層次的協(xié)商機(jī)制。民眾在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)空間中缺乏意見表達(dá)和情緒宣泄的渠道，是網(wǎng)絡(luò)空間中非理性輿論的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。因此，如果不能在社會(huì)空間中激活社會(huì)民眾政治參與的協(xié)商機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)空間的輿論治理則是無從談起。當(dāng)前，一些基層行政機(jī)構(gòu)積極試點(diǎn)的協(xié)商民主就為化解非理性宣泄型輿論提供了契機(jī)。但是，由于網(wǎng)絡(luò)空間并不受社會(huì)空間的限制，依靠試點(diǎn)的協(xié)商民主實(shí)踐還難以對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的輿論治理構(gòu)成實(shí)質(zhì)影響。因此，在社會(huì)空間中激活各個(gè)層次的協(xié)商機(jī)制還需要持續(xù)性的努力。

其二，在新媒體空間中建構(gòu)“溝通平臺(tái)”及相應(yīng)的制度保障。多元社會(huì)輿論在網(wǎng)絡(luò)空間中的互動(dòng)，不可能毫無摩擦。因此，不可能依賴于非理性輿論對(duì)主流輿論的道德理解，也不能依賴于主流輿論的主動(dòng)接納，而需要建立一個(gè)具有制度意義的溝通平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)中，要允許在互動(dòng)過程中試錯(cuò)，“社會(huì)一體化取決于以溝通為取向的行為，其基礎(chǔ)是對(duì)可能出錯(cuò)的有效性要求的承認(rèn)”?。針對(duì)重大社會(huì)議題，應(yīng)該充分利用新媒體傳播的特點(diǎn)，在新的網(wǎng)絡(luò)媒介中開設(shè)話題，對(duì)于不同形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行分層分眾回應(yīng)。“知屋漏者在宇下，知政失者在草野?！焙芏嗑W(wǎng)民稱自己為“草根”，那網(wǎng)絡(luò)就是現(xiàn)在的一個(gè)“草野”。網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。對(duì)于訴求型輿論，應(yīng)適應(yīng)協(xié)商民主的精神價(jià)值，積極吸納社會(huì)民眾的合理意見，進(jìn)行創(chuàng)新性整合，使之成為社會(huì)共享價(jià)值中的一部分；對(duì)于宣泄型輿論，要兼顧“敢于回應(yīng)”與“善于回應(yīng)”，以真相為基準(zhǔn)，既吸納良性意見，又反擊惡性謠言；對(duì)于顛覆型輿論，重在理性引導(dǎo)，對(duì)少數(shù)嚴(yán)重的虛無主義言論應(yīng)運(yùn)用“共同建構(gòu)”的社會(huì)規(guī)范加以限制。對(duì)于多元輿論的引導(dǎo)與建構(gòu)問題，習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話指出：“網(wǎng)民大多數(shù)是普通群眾，來自四面八方，各自經(jīng)歷不同，觀點(diǎn)和想法肯定是五花八門的，不能要求他們對(duì)所有問題都看得那么準(zhǔn)、說得那么對(duì)。要多一些包容和耐心，對(duì)建設(shè)性意見要及時(shí)吸納，對(duì)困難要及時(shí)幫助，對(duì)不了解情況的要及時(shí)宣介，對(duì)模糊認(rèn)識(shí)要及時(shí)廓清，對(duì)怨氣怨言要及時(shí)化解，對(duì)錯(cuò)誤看法要及時(shí)引導(dǎo)和糾正，讓互聯(lián)網(wǎng)成為我們同群眾交流溝通的新平臺(tái)，成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑，成為發(fā)揚(yáng)人民民主、接受人民監(jiān)督的新渠道?！?因而，在新媒體輿論生態(tài)中，通過對(duì)輿論生成層面的調(diào)試，主流思想輿論有條件與不同形態(tài)的多元社會(huì)輿論實(shí)現(xiàn)“相互適應(yīng)”、“相互理解”與“相互建構(gòu)”，進(jìn)而不斷促進(jìn)新媒體環(huán)境下輿論生態(tài)的“治理”。

2.構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系

傳播力關(guān)系影響力。新興媒體誕生和發(fā)展的過程，實(shí)際上就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息內(nèi)容相互結(jié)合與發(fā)展的過程。技術(shù)與內(nèi)容互為支撐、相互融合，是一體之兩翼、驅(qū)動(dòng)之雙輪，共同構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有通過融合發(fā)展，加快構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系，豐富傳播形態(tài)和傳播樣式，拓展傳播渠道和平臺(tái)終端，使媒體傳播更加快捷、覆蓋更加廣泛，方能做到“用戶在哪里，我們就覆蓋到哪里”。

其一，瞄準(zhǔn)和利用最新技術(shù)推動(dòng)新舊媒體融合發(fā)展。融合發(fā)展要實(shí)現(xiàn)突破，關(guān)鍵是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，把當(dāng)今可用的技術(shù)都囊括到我們的視野中來，利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)推進(jìn)新聞生產(chǎn)，利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)實(shí)現(xiàn)彎道超車，利用微博微信技術(shù)拓寬社會(huì)化傳播渠道，緊盯技術(shù)前沿，瞄準(zhǔn)發(fā)展趨勢(shì)，不斷以新技術(shù)新應(yīng)用引領(lǐng)和推動(dòng)媒體融合發(fā)展。努力掌握一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)和關(guān)鍵共性技術(shù)，主動(dòng)加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的合作，及時(shí)跟進(jìn)和掌握先進(jìn)技術(shù)，著力加強(qiáng)數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)、移動(dòng)客戶端、用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)等方面的建設(shè)，優(yōu)化媒體內(nèi)容制作、存儲(chǔ)、分發(fā)流程，提升信息處理能力，為內(nèi)容生產(chǎn)提供強(qiáng)大支撐。

其二，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系必須過好互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體不僅進(jìn)行著新聞資訊的競(jìng)爭(zhēng)，更有觀點(diǎn)的交鋒、價(jià)值觀的較量?！罢碱I(lǐng)不了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的制高點(diǎn)，就站不穩(wěn)新聞?shì)浾摴ぷ鞯男赂叩?，就掌握不了輿論引?dǎo)的主動(dòng)權(quán)。”?涉深水者得蛟龍。只有熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng)，善于利用互聯(lián)網(wǎng)，才能讓網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“最大變量”變成“最大正能量”。首先，要將“黨管媒體”的原則落實(shí)到新媒體領(lǐng)域。新媒體作為新興的媒體形態(tài)，不能脫離黨的領(lǐng)導(dǎo)，更不能成為“法外之地”，否則，“黨管媒體”原則在互聯(lián)網(wǎng)上就會(huì)被架空。其次，新媒體管理重在管導(dǎo)向。使新媒體在導(dǎo)向上與傳統(tǒng)媒體一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)要求、一條底線。再次，要著力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，著力打造一批新型主流媒體?！爸挥行滦椭髁髅襟w發(fā)展起來，用戶數(shù)不斷增加、市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大、影響力不斷增強(qiáng)，才能有效占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上負(fù)能量與正能量的此消彼長(zhǎng)?！?因此，在新媒體時(shí)代掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)，就必須要深入研究和把握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)這個(gè)新的舞臺(tái)上，演得好新角色，吸引來新觀眾。能否讓黨的聲音在新媒體輿論場(chǎng)上更響亮、傳得更遠(yuǎn)，是檢驗(yàn)輿論工作是否適應(yīng)時(shí)代的重要方面。在新媒體技術(shù)日新月異的時(shí)代背景下，打造新型主流媒體要堅(jiān)持 “互聯(lián)網(wǎng)+”，而不是簡(jiǎn)單地“+互聯(lián)網(wǎng)”；不是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容直接搬到網(wǎng)上，而是把互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律來謀劃布局輿論引導(dǎo)工作。

其三，強(qiáng)化“用戶至上”理念，敏銳把握用戶需求?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的本質(zhì)是“用戶體驗(yàn)為王”，即通過新媒介技術(shù)與用戶交朋友，使受眾有更好更多的參與感。在全媒體時(shí)代，人們對(duì)新聞信息的個(gè)性化需求越來越多，獲取信息的渠道越來越廣。作為全媒體時(shí)代的新型主流媒體，“要適應(yīng)新型媒體平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，強(qiáng)化‘用戶至上’的媒體理念，注重用戶體驗(yàn)，有效地將‘內(nèi)容為王’和‘用戶至上’結(jié)合起來”?，通過更先進(jìn)的技術(shù)、更豐富的內(nèi)容、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與用戶交朋友。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，更敏銳地把握用戶需求，不斷提高內(nèi)容與受眾的匹配性，有針對(duì)性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，做到量身定做、精準(zhǔn)傳播。要最大限度地挖掘利用客戶資源，在不斷滿足用戶的需求中，進(jìn)一步激活潛在的傳媒產(chǎn)品市場(chǎng)，最大限度實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，這是融合新興媒體形態(tài)構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系的重要著力點(diǎn)。

3.主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”

在輿論表達(dá)與輿論引導(dǎo)這一對(duì)矛盾中，輿論引導(dǎo)居于矛盾的主要方面，是構(gòu)建健康和諧輿論氛圍的主導(dǎo)力量。輿論引導(dǎo)的效果，直接影響到兩者之間良性互動(dòng)關(guān)系的形成和持續(xù)保持。在以新媒體為驅(qū)動(dòng)的媒體融合時(shí)代，輿論引導(dǎo)者應(yīng)切實(shí)把握和運(yùn)用新媒體傳播規(guī)律，積極打通 “兩個(gè)輿論場(chǎng)”，這是構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

其一，應(yīng)增強(qiáng)新媒體傳播的思維和意識(shí)。在新舊媒體融合發(fā)展的時(shí)代進(jìn)行輿論引導(dǎo)，打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，就必須要適應(yīng)新興媒體平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動(dòng)接受的方式，注重用戶體驗(yàn)，滿足多樣化、個(gè)性化的信息需求。要適應(yīng)新興媒體即時(shí)傳播、海量傳播的特點(diǎn)，樹立搶占先機(jī)的意識(shí)，高度重視首創(chuàng)首發(fā)首播，充分挖掘和整合信息資源，在信息傳播中占據(jù)主動(dòng)、贏得優(yōu)勢(shì)?！耙m應(yīng)新興媒體充分開放、充分競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，樹立全球視野，強(qiáng)化市場(chǎng)觀念，提高市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品推介能力，做大做強(qiáng)自身品牌”。?加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖之間的溝通，從意見領(lǐng)袖群體中把握社會(huì)問題和民眾訴求，主動(dòng)利用新興媒體渠道與公眾對(duì)話。一言以蔽之，面臨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來越大的民意壓力，只有自覺更新傳播觀念，學(xué)習(xí)新的傳播技術(shù)，不斷提煉與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)民認(rèn)知特點(diǎn)相適應(yīng)的傳播藝術(shù)，讓新聞專業(yè)精神成為互聯(lián)網(wǎng)紛亂信息的過濾器、國(guó)民心態(tài)的壓艙石，構(gòu)建穩(wěn)定、開放、包容、理性的多維公共輿論空間，才能繼續(xù)占領(lǐng)輿論高地；也唯有如此，方能“真正從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求”?，擔(dān)當(dāng)新媒體傳播時(shí)代有效引導(dǎo)輿論的大任。

其二，應(yīng)提高輿論引導(dǎo)信息內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和品質(zhì)。對(duì)于傳播媒介來說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。提升主流媒體輿論引導(dǎo)力，在強(qiáng)調(diào)技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)的同時(shí)，必須始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，把內(nèi)容建設(shè)擺在十分突出的位置，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)和引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，這是打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的根本所在。首先，在品質(zhì)上要追求專業(yè)權(quán)威。要“最大限度地把傳統(tǒng)媒體在信息采集核實(shí)、分析解讀等方面優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，延伸和拓展到新興主流媒體”?；其次，在傳播上要注重快捷精簡(jiǎn)。多在“微”字上做文章，多生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息，在傳播中搶得先機(jī)，努力搶占第一落點(diǎn)，豐富報(bào)道方式，把報(bào)道內(nèi)容直觀形象地呈現(xiàn)出來；再次，在服務(wù)上要注重分眾化互動(dòng)化。認(rèn)真研究用戶的不同需求，“有針對(duì)性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送到用戶手中，做到量身訂做、精準(zhǔn)傳播，提高用戶的關(guān)注度和參與度，在互動(dòng)中參與，在參與中傳播”?，提高輿論引導(dǎo)的實(shí)效性；最后，在展示上實(shí)現(xiàn)多媒體化。要綜合運(yùn)用圖文、圖表、動(dòng)漫、音視頻等多種形式，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的信息產(chǎn)品從可讀到可視、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從一維到多維的升級(jí)融合，滿足多終端傳播和多種體驗(yàn)的需求。力爭(zhēng)做到雅俗共賞，滿足網(wǎng)民豐富多彩的精神需求，才能在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)上始終保持輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

其三，應(yīng)提升輿論引導(dǎo)的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)能力和意義詮釋水平?！皟r(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”是“變革時(shí)代的主旋律”。新媒體“不僅提供了信息充分流通的渠道，更提供了價(jià)值充分競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)”?。“社會(huì)輿論是大眾意見的集合，支撐意見的是蘊(yùn)含于其中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值選擇，價(jià)值向度是輿論引導(dǎo)的魂之所在?！?在媒體融合的新時(shí)代，輿論引導(dǎo)者要重塑引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)和重振輿論的感召力，打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，就必須力求占領(lǐng)道義的制高點(diǎn)，將價(jià)值觀傳播置于輿論引領(lǐng)的核心地位，在價(jià)值確認(rèn)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳播和意義發(fā)掘、意義詮釋、意義演繹等方面苦練內(nèi)功，弘揚(yáng)中國(guó)精神，凝聚中國(guó)力量，為人民群眾釋疑解惑，讓中國(guó)聲音贏得國(guó)際社會(huì)理解和認(rèn)同，以價(jià)值追求的正義性形成最根本的說服力和動(dòng)員力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)與輿論表達(dá)的良性互動(dòng)，達(dá)到近悅遠(yuǎn)來的輿論引導(dǎo)效果。

注釋：

①習(xí)近平：“在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話”，《人民日?qǐng)?bào)》，2016年4月19日。

②陶丹、張浩達(dá)：《新媒介與網(wǎng)絡(luò)廣告》，科學(xué)出版社，2001年版，第3頁。

③謝新洲等著：《互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對(duì)社會(huì)輿論影響與利用研究》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2013年版，第53頁。

④李偉權(quán)，劉新業(yè)：《新媒體與政府輿論傳播》，清華大學(xué)出版社2015年版，第126頁。

⑤孫祥，林雪馥：《新媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)及其對(duì)策》，《中國(guó)青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)》，2013年第3期。

⑥喻國(guó)明：《全民DIY：第三代網(wǎng)絡(luò)盈利模式》，《新聞與傳播》（人大復(fù)印報(bào)刊資料），2006年第2期。

⑦荊林波，甄宇鵬：《兩個(gè)輿論場(chǎng)的碰撞與挑戰(zhàn)》，《中國(guó)青年報(bào)》2015年2月26日第2版。

⑧陳芳：《再談‘兩個(gè)輿論場(chǎng)’——訪外事委員會(huì)副主任委員、全國(guó)人大委員、新華社原總編輯南振中》，《中國(guó)記者》，2013年第1期。

⑨李偉權(quán)，劉新業(yè)：《新媒體與政府輿論傳播》，清華大學(xué)出版社2015年版，第126頁。

⑩習(xí)近平：《習(xí)近平談治國(guó)理政》，外文出版社2014年版，第101頁。

?［德］尤爾根·哈貝馬斯，曹衛(wèi)東譯：《包容他者》，上海人民出版社2002年版，第94頁。

?習(xí)近平：《在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話》，《人民日?qǐng)?bào)》，2016年4月19日。

?楊振武：《把握好政治家辦報(bào)的時(shí)代要求——深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平同志在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的重要講話精神》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年3月21日。

?楊振武：《把握好政治家辦報(bào)的時(shí)代要求——深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平同志在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的重要講話精神》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年3月21日。

?景俊海：《著力建設(shè)新型主流媒體 不斷增強(qiáng)輿論引導(dǎo)公信力影響力》，《光明日?qǐng)?bào)》，2015年5月30日。

?劉奇葆：《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》，《人民日?qǐng)?bào)》，2014年4月23日。

?《習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力》，《人民日?qǐng)?bào)》，2016年2月20日。

?本刊評(píng)論員：《著力做好媒體融合發(fā)展這篇大文章》，《求是》，2015年第17期。

?本刊評(píng)論員：《著力做好媒體融合發(fā)展這篇大文章》，《求是》，2015年第17期。

?夏德元：《媒體融合時(shí)代影響輿論引導(dǎo)效果的主因及對(duì)策》，《當(dāng)代傳播》，2014年第6期。

?曹勁松：《把握輿論引導(dǎo)中的‘度’》，《現(xiàn)代傳播》，2014年第4期。

［1］官建文.中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2015）［M］.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2015年.

［2］李偉權(quán)，劉新業(yè).新媒體與政府輿論傳播［M］.清華大學(xué)出版社2015年.

［3］［德］尤爾根·哈貝馬斯著，曹衛(wèi)東譯.包容他者［M］.上海人民出版社2002年.

［4］［美］布魯斯·蘭尼斯·史密斯等著，王海、胡凡、宋長(zhǎng)青譯.宣傳、傳播和輿論指南［M］.中山大學(xué)出版社2008年.

［5］謝新洲等著.互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對(duì)社會(huì)輿論影響與利用研究［M］.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2013年.

［6］周蔚華，徐發(fā)波主編.網(wǎng)絡(luò)輿情概論［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社2016年.

［7］習(xí)近平.習(xí)近平談治國(guó)理政［M］.外文出版社2014年.

［8］習(xí)近平.在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話［M］.《人民日?qǐng)?bào)》，2016年4月19日。

Challenges and Countermeasures of Public Opinion Guidance in the New Media Time

Li Zongjian/Cheng Zhuru

The new media represented by the Internet has become an important platform for public opinion communication，and had greatly changed the situation of the storage，expression and guidance of public opinion.The new media communication has certain characteristics that are different from the traditional communication：the network interaction has forced the non-linear communication mode，the openness has taken away the function of"gatekeeper"in the traditional sense，and the self-communicability has brought the"grassroot"communication to new prominence.The new media communication has intensified the collision and friction of the"two public opinion fields"，created the vicious cycle of"Tacitus Trap"，and led to the failure of the traditional public opinion management mode dominated by"management and control".To construct a new public opinion guidance situation in new media times，we should facilitate the mutual construction of diverse public opinion in new media space，establish the new mainstream media，construct the modern and stereoscopic communication system，actively utilize the advantages of new media communication，connect the"two public opinion fields"and realize the benign interaction of public opinion guidance and expression.

New Media Communication；Public Opinion Guidance；Characteristics，Challenges；Countermeasures

G206.2

A

1009-3176（2016）05-076-（10）

（責(zé)任編輯 譚力）

2015年國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“新媒體時(shí)代宣傳思想工作機(jī)制創(chuàng)新研究”（15CKS035）；2014年上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“新形勢(shì)下中國(guó)共產(chǎn)黨宣傳機(jī)制創(chuàng)新研究”（2014EKS004）。

2016-6-27

李宗建 男（1986-）上海行政學(xué)院講師 法學(xué)博士

程竹汝 男（1959-）上海行政學(xué)院政治學(xué)教研部主任 教授 上海大學(xué)博士生導(dǎo)師 法學(xué)博士