夏瑁

提到開架彩妝，很多人心中首先想到的大概是日系的開架彩妝，例如佳麗寶旗下的KATE TOKYO以及CANMAKE等在國內(nèi)消費(fèi)者心目中有一定口碑的品牌。在美國，也有一些大家熟悉的彩妝品牌是作為開架彩妝售賣的，比如已經(jīng)退出中國市場的露華濃，在國內(nèi)彩妝市場牢牢占據(jù)一席之地的美寶蓮，以及原屬寶潔旗下現(xiàn)已被科蒂接手的COVER GIRL等。

所謂“開架”，顧名思義是指由顧客直接在貨架上選取商品。百度百科中，對開架化妝品的解釋是“放在貨架上銷售的，供顧客自由選擇，有些還會順便提供試用，非常方便。這類化妝品價格比較便宜，比較大眾化。種類豐富，有些化妝品雖然價格比專柜便宜很多，但是質(zhì)量也毫不遜色?！?/p>

而提到國內(nèi)的開架彩妝，大家則很難想到什么品牌。《化妝品觀察》主筆吳志剛認(rèn)為，“開架彩妝”實(shí)際上應(yīng)該分為兩類，一類是背柜開架彩妝，一類中島開架彩妝。在國內(nèi)背柜區(qū)的開架彩妝已經(jīng)非常普遍，而中島區(qū)的開架彩妝還沒有完全成熟。

吳志剛認(rèn)為，這與品類的發(fā)展和用戶的成熟度有著必然的聯(lián)系?，F(xiàn)在很多彩妝的滲透率還不高，不是任何消費(fèi)者都熟悉彩妝，所以需要有專業(yè)人員進(jìn)行服務(wù)。但從品類發(fā)展的趨勢來看，彩妝品類的滲透一定會越來越強(qiáng)，因此彩妝中的核心品類，未來在中島開架區(qū)的競爭會越來越強(qiáng)，逐漸有它自己的位置。

針對本文討論的在中島開架區(qū)進(jìn)行銷售的開架彩妝，吳志剛認(rèn)為，彩妝中的底妝、卸妝，以及眉部和眼部妝品會是首先進(jìn)入中島區(qū)銷售的商品，因?yàn)檫@些商品的滲透率更高，消費(fèi)者已經(jīng)掌握了它們的使用方法，不需要人員進(jìn)行推薦就能實(shí)現(xiàn)購買。

彩妝進(jìn)入開架區(qū)提高坪效提升氛圍

“對于彩妝來說，開架區(qū)還是藍(lán)海?！贝砹吮姸嗖蕣y品牌的大連誠豐信科貿(mào)發(fā)展有限公司總經(jīng)理李佳程告訴《化妝品觀察》，“過去終端在開架區(qū)一般會售賣洗護(hù)類、兒童類、護(hù)手霜、防曬霜這類的非主銷產(chǎn)品。開架區(qū)產(chǎn)品的利潤一般比較薄，將彩妝引入開架區(qū)對于店鋪提高坪效是有幫助的，對整體的銷售也有拉升作用。”

目前，終端店鋪的中島開架區(qū)，相對于背柜區(qū)的銷售占比還比較低。據(jù)一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，不少門店的開架區(qū)銷售占比僅占店鋪總銷量的lO%左右。實(shí)際上中島開架區(qū)在店鋪銷售額中的貢獻(xiàn)占比，是可以達(dá)到30%至35%的。

因此，開架區(qū)的彩妝無疑能給店鋪的中島開架區(qū)帶來新的機(jī)會?！皬?015年年頭開始，有一些彩妝品牌已經(jīng)在圍繞開架區(qū)做文章了。像巧迪尚惠、卡姿蘭等品牌在品牌背柜的基礎(chǔ)上也在開架區(qū)做了一些集中的陳列?！崩罴殉探榻B說，目前專柜彩妝品牌向開架區(qū)發(fā)展，主要參考的是絲芙蘭式的開架區(qū)做法，將化妝鏡和彩妝產(chǎn)品開架陳列集中在一起，類似彩妝服務(wù)區(qū)。

李佳程還認(rèn)為，店鋪設(shè)置彩妝開架區(qū)的做法，也有利于店鋪整體購物氛圍的提升，能為顧客提供一個更輕松的購物環(huán)境。

在終端店鋪的開架區(qū)，目前除了有少數(shù)背柜彩妝品牌陳列，更多的還是以流通雜彩為主。而流通雜彩又存在質(zhì)量參差不齊，以及每家店鋪都可以售賣同樣的產(chǎn)品等問題，讓產(chǎn)品不具備獨(dú)有性，在售價上也相對難以控制。因此，李佳程表示：“開架彩妝的專業(yè)化和品牌化是未來必然的發(fā)展趨勢?！?/p>

彩妝消費(fèi)年輕化 自選模式更受歡迎

2015年7月，百度營銷咨詢部發(fā)布了彩妝峰會的大數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，在使用彩妝的人群年齡方面，呈現(xiàn)顯著的年輕化趨勢。其中20至29歲的“85后”是目前彩妝的主力軍，占比達(dá)62%；“95后”人群次之，占比達(dá)到20%；令人驚訝的是尚未成年的“00后”消費(fèi)者占到了其中的l0%；曾經(jīng)使用彩妝的主力人群“75后”只占到7.3。

從數(shù)據(jù)中可以看出，彩妝的消費(fèi)者正呈現(xiàn)越來越年輕化的趨勢。

對于使用彩妝人群的地域方面的數(shù)據(jù)則顯示，使用彩妝的人群在地域方面正在逐漸下沉，二線城市發(fā)力較快，二三線城市相對于“北上廣深”等一線城市，有著更為廣闊的發(fā)展空間。這也意味著彩妝的普及率在明顯提高。

二三線城市“95后”、“oo后”年輕彩妝消費(fèi)群體的崛起，也給了開架彩妝新的機(jī)會。如果說過去在大家心中彩妝類產(chǎn)品還屬于略奢侈的消費(fèi)，那么開架彩妝則讓彩妝更加大眾化。

吳志剛認(rèn)為，隨著彩妝品類的發(fā)展，消費(fèi)者會出現(xiàn)分層，有一類的消費(fèi)者會需要服務(wù)型的消費(fèi)方式，另一類消費(fèi)者更傾向于自選型的購買方式。另外，在價格方面，有的消費(fèi)者可以接受價格比較高的商品，有一部分消費(fèi)者會接受平價和性價比更好的商品。

“現(xiàn)在90后、95后甚至oo后，都比較追求個性和自由，她們不喜歡別人跟在身后的推薦模式，更喜歡自己去嘗試?！蹦喜閻偯赖睦习鍎⑵G萍告訴《化妝品觀察》，臻悅美的店鋪消費(fèi)者中95后就占了很大的比例，因此對95后消費(fèi)者的消費(fèi)心理有著一定的研究和把握。

成都阿幸商貿(mào)有限公司總經(jīng)理幸代英也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)?！叭绻鼙ＷC品質(zhì)，價格也能為大眾所接受，開架彩妝產(chǎn)品的未來肯定是不錯的?！毙掖⒈硎?，開架彩妝采用的開架自選模式能讓消費(fèi)者在沒有壓力的環(huán)境下自由地選擇，相對自由的空間和自由選擇時間，可能會帶來更高的成交率和連帶率。

另一方面，隨著年輕彩妝消費(fèi)者的崛起，由于她們對彩妝的接觸比較早，對彩妝的使用方式較為熟悉，所以她們在購買彩妝時并不需要太多專業(yè)彩妝BA的引導(dǎo)，而更加希望能自主地挑選自己喜愛的彩妝單品。這也為開架彩妝的發(fā)展帶了新的機(jī)遇。

高品質(zhì)配低價位 開架彩妝崛起方向

相較于開架彩妝在日本和歐美的普及，國內(nèi)的開架彩妝目前還處于起步階段。但已經(jīng)有一些終端店鋪和品牌在進(jìn)行著開架彩妝的嘗試。

行業(yè)目前正經(jīng)歷著一場寒冬，門店客流減少成為不少終端店鋪頭疼的問題。而走開架自選且低價路線的“名創(chuàng)優(yōu)品”卻經(jīng)常會有顧客排隊(duì)買單的情況。記者觀察發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品所售賣的彩妝類產(chǎn)品其實(shí)就是名副其實(shí)的開架彩妝。

名創(chuàng)優(yōu)品店鋪的彩妝區(qū)一般都在進(jìn)門處的中間位置，底妝、眼部、唇部、腮紅等產(chǎn)品一應(yīng)俱全，一般三至四層的貨架最上面一層陳列的是指甲油、再往下依次是唇部產(chǎn)品、眼部產(chǎn)品及底妝類產(chǎn)品。

49元的氣墊BB、29元的散粉、15元的腮紅、15元的唇彩、25元的眉粉、眼影……依次擺開，并都提供有試用裝。消費(fèi)者喜歡哪個產(chǎn)品都可以隨意試用，期間并不會有店鋪工作人員進(jìn)行介紹和推薦。

記者在名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪內(nèi)看到，不少年輕女孩都聚集在彩妝區(qū)試用體驗(yàn)，一些比較暢銷的色號在架上陳列的產(chǎn)品甚至只剩下一兩件。記者詢問店員店內(nèi)彩妝的銷售情況，店員表示彩妝的銷售情況還不錯，很多顧客都是自己試用了以后覺得效果不錯就進(jìn)行購買了。

“最開始我也會擔(dān)心價格這么便宜的產(chǎn)品，質(zhì)量會不會好。但是幾個同事買了它們29塊錢的睫毛膏后反響還不錯，所以我也準(zhǔn)備嘗試一下。”李小姐告訴記者，在這里購買彩妝還是因?yàn)橄嘈胚@個品牌的質(zhì)量。如果是同樣的價格，在一般的街邊小店里她可能就不會購買。

成都麗顏坊化妝品連鎖在騾馬市店里采取的就是彩妝開架模式。店內(nèi)經(jīng)營的彩妝按照品類陳列在一個中島開架區(qū)，并提供有試用裝供顧客試用。

麗顏坊總經(jīng)理陳潔表示，對于開架形式的彩妝銷售模式他是看好的，“這是未來的趨勢，也是店內(nèi)彩妝除背柜形式外的補(bǔ)充?！标悵嵰哺嬖V《化妝品觀察》，他認(rèn)為開架彩妝最重要的是需要具有一定的產(chǎn)品力和競爭力。

吳志剛也表示，開架式的彩妝采取的是更簡潔的銷售方式，在消費(fèi)者的教育層面要做更多的工作，面對的消費(fèi)群體是更加偏年輕一些的用戶，所以在產(chǎn)品的表現(xiàn)方面應(yīng)該做得更年輕化。

在屈臣氏記者也看到，除了一些背柜的品牌外，屈臣氏自有彩妝品牌MyParty Gal也是開架銷售的。該品牌的SKU并不算多，價格走大眾化路線，但強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時尚感和潮流感，并在其品牌宣傳冊中強(qiáng)調(diào)其安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。

“開架彩妝最重要是具有高性價比，一方面需要有高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面則需要有親民的價格。開架彩妝弱化了對專業(yè)彩妝人員的依賴，因此需要靠產(chǎn)品自身來說話?！比f邦國際集團(tuán)旗下開架彩妝品牌優(yōu)然的品牌銷售總監(jiān)李志敏，這樣總結(jié)做好開架彩妝的要點(diǎn)所在。

相對于一般背柜彩妝品牌至少200個以上的SKU數(shù)量，開架彩妝品牌的SKU僅有幾十個。以優(yōu)然為例，其SKU數(shù)量在80個左右，且都為比較熱銷的人氣單品，產(chǎn)品價格區(qū)間在19至79元。

縱觀日系及歐美系的開架彩妝，也都是以低廉的價格和不輸大牌彩妝的質(zhì)量，在消費(fèi)者中贏得了較好的口碑。吳志剛告訴《化妝品觀察》，專門針對中島開架彩妝區(qū)的品牌，是這一兩年的主流，也是發(fā)展最快的方向，不少品牌都已經(jīng)在發(fā)展這方面的業(yè)務(wù)，這是一個大的潮流。

吳志剛也坦言，國內(nèi)跟歐美、日韓在開架彩妝方面的差距還很大，但他也認(rèn)為，中國目前彩妝市場的成熟和發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)超大家的想象。

“一方面消費(fèi)者的成熟會推動品類的成熟，另一方面品類的成熟會推動消費(fèi)者更多的購買和使用，兩個方面會相互促進(jìn)。”吳志剛認(rèn)為，國外開架彩妝的成熟，有賴于國外彩妝消費(fèi)者的成熟，雖然國內(nèi)的彩妝消費(fèi)者遠(yuǎn)沒有那么成熟，但是在未來的五到十年間，國內(nèi)外的這種差距會得到快速的彌補(bǔ)。

針對目前開架彩妝區(qū)產(chǎn)品主要為雜彩的情況，李志敏表示，他們做開架彩妝品牌的初衷就是希望讓店鋪開架區(qū)的雜彩不雜，并且讓大家知道低價位的彩妝也可以做品牌。而優(yōu)然采取的直營模式，由廠家對店鋪直接供貨，取消了中間環(huán)節(jié)，最大程度降低了產(chǎn)品的價格。

李志敏表示，從2012年開始籌劃優(yōu)然這個品牌，到目前品牌已經(jīng)上市了一年多，他認(rèn)為，開架彩妝一定是未來發(fā)展的趨勢。而開架彩妝品牌在中國的真正普及和崛起，還更有賴于成熟的彩妝消費(fèi)群體的形成和消費(fèi)者彩妝消費(fèi)意識的成熟。隨著更年輕的群體，逐漸成為未來彩妝消費(fèi)的新主體，他也相信，開架彩妝的春天不會太遠(yuǎn)。。