數(shù)字新媒體發(fā)展對廣電媒體產(chǎn)業(yè)影響的思考

林峰

呼和浩特市廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010040

數(shù)字新媒體發(fā)展對廣電媒體產(chǎn)業(yè)影響的思考

林峰

呼和浩特市廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010040

隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)在傳播領(lǐng)域的應用，各種新媒體應運而生，并以其鮮明的傳播特色改變著視聽傳統(tǒng)，引領(lǐng)著消費時尚，拓展著產(chǎn)業(yè)空間，顯示出勃勃生機，推動媒體變革不斷向深層次發(fā)展。大數(shù)據(jù)時代，新媒體快速發(fā)展正在深刻地改變著傳媒業(yè)格局，只有充分認識媒體新技術(shù)及其帶來的新變化，才能在激烈的傳媒市場競爭中掌握主動權(quán)，把握未來。

數(shù)字技術(shù) 新媒體 廣電媒體

一、數(shù)字新媒體推動媒體傳播的革命性變革

縱觀媒體發(fā)展的歷史，任何傳播技術(shù)的突破，必將帶來新的傳播方式和媒體形態(tài)。就傳播方式而言，數(shù)字新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最顯著功能和特點，就是其時移性、伴隨性和交互性。就媒體形態(tài)而言，新媒體呈現(xiàn)三個方面的特點：一是渠道成倍增加。視聽節(jié)目不但可以通過多種渠道傳播，而且隨著寬帶雙向網(wǎng)絡技術(shù)的成熟和數(shù)字壓縮技術(shù)的應用，傳輸量將成數(shù)倍增加。傳輸渠道相對單一、資源相對稀缺的局面將徹底改觀。二是終端多樣化發(fā)展。電子技術(shù)的高度集成性和數(shù)字傳輸效果的高度穩(wěn)定性，造就了多種類型的固定終端和移動終端。傳統(tǒng)相對單一的終端存在形式將被多終端并存代替。三是媒體功能融合。網(wǎng)絡電視、手機電視等多數(shù)數(shù)字新媒體集通話、文字、音視頻、游戲等多種功能于一體，成為名符其實的多媒體信息平臺。廣電傳媒由單一性媒體向綜合性媒體演變。這些新特點，正在推動媒體傳播發(fā)生質(zhì)的變化。一是接收時空局限被打破。新媒體終端可選擇性的增加，時移、點播等功能的運用，使接收不再受時間的制約，伴隨性則打破了接收空間的限制，從而使定時定點的傳統(tǒng)接收方式向隨時隨地的新接收方式轉(zhuǎn)變。二是供給主導變?yōu)樾枨笾鲗?。傳輸渠道的增多、傳播時空局限的打破和雙向傳輸功能的開發(fā)，使傳統(tǒng)的被動接收變?yōu)橹鲃舆x擇，單向接收變?yōu)殡p向甚至多向互動，傳播者的支配地位將從根本上被打破。三是傳播由大眾向分眾發(fā)展。新媒體面對多渠道競爭，需要根據(jù)不同用戶群體的需求，以分眾化、小眾化的窄播甚至點播，最大限度地占有某一方面的用戶，以內(nèi)容個性化謀求收益最大化。四是由內(nèi)容播出向提供多種服務轉(zhuǎn)變。媒體功能的多元化發(fā)展，將為傳播機構(gòu)擴大傳播領(lǐng)域，開發(fā)增殖業(yè)務，打造產(chǎn)業(yè)鏈，提高綜合效益創(chuàng)造了條件，也為用戶復合性消費提供了方便。媒體競爭力不再僅由內(nèi)容傳播能力和廣告收益決定，多業(yè)務綜合運營能力更為關(guān)鍵。

總之，數(shù)字新媒體建立在科技進步的基礎上，是媒體發(fā)展的新形態(tài)，是先進媒體生產(chǎn)力的代表，是傳統(tǒng)媒體升級的方向，需要有新的發(fā)展思路、運營模式和管理方式，而不應作為傳統(tǒng)媒體的物理延伸或附屬來對待。

二、數(shù)字新媒體對廣電媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局產(chǎn)生深遠影響

新媒體發(fā)展帶來的傳播方式和媒體形態(tài)的變革，將全面影響傳統(tǒng)媒體發(fā)展的各個領(lǐng)域，深度沖擊現(xiàn)有的媒體空間布局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展模式等諸多方面，引發(fā)各種力量的分化重組，逐步形成全新的媒體發(fā)展格局。

（一）加劇與傳統(tǒng)媒體的競合

數(shù)字新媒體的發(fā)展將首先改變媒體利益分配格局。新興媒體首先要分流現(xiàn)有受眾，加上其贏利渠道多元，廣告投放方向性強、到達率高等優(yōu)勢，勢必對傳統(tǒng)媒體單一依賴廣告的創(chuàng)收模式帶來巨大沖擊，形成市場競爭中的新銳之軍。在不斷切割廣告市場的同時，傳統(tǒng)媒體依托的人才等資源優(yōu)勢也在變化。這無疑將促使傳統(tǒng)媒體加速數(shù)字化升級改造，加快與新媒體的融合與對接，促進產(chǎn)業(yè)鏈的形成和向綜合媒體發(fā)展。把握這一趨勢，主動推進融合，是提升媒體競爭力的關(guān)鍵。

（二）促進節(jié)目制作業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的平衡

由于傳統(tǒng)媒體渠道資源的稀缺，播出資源的壟斷，形成了制作依賴播出、播出依賴傳輸?shù)拇怪眽艛嗑置妫?jié)目制作和交易市場化程度低，內(nèi)容創(chuàng)意、制作業(yè)實力地位較弱，造成了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向傳輸和播出傾斜，制約了節(jié)目制作業(yè)的發(fā)展。隨著新媒體的發(fā)展、傳統(tǒng)媒體的升級和傳輸渠道的多元，壟斷經(jīng)營將變?yōu)榧ち腋偁?，足夠的、專業(yè)化的、有強大競爭力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為播出和傳輸機構(gòu)在競爭中獲勝的關(guān)鍵，從而為視聽內(nèi)容制作業(yè)的發(fā)展提供前所未有的商機。這為新的節(jié)目獨立制作機構(gòu)發(fā)揮體制機制靈活、創(chuàng)意活力強的優(yōu)勢，實現(xiàn)異軍突起提供了新的機遇，將激發(fā)社會資本進入視聽節(jié)目制作業(yè)的熱情，加快資本積聚和集中的速度，同時促使傳統(tǒng)媒體加快制播體制改革步伐，促進視聽節(jié)目市場的形成和發(fā)展，推動縱向、橫向競爭機制的廣泛形成，提高節(jié)目創(chuàng)意、制作業(yè)的整體實力地位，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。在當前內(nèi)容短缺成為制約新媒體發(fā)展瓶頸的形勢下，誰能在內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)展上先行一步，誰將占領(lǐng)未來內(nèi)容制作業(yè)競爭的制高點。

（三）加速媒體品牌的培育和升級

由于媒體、頻道的可選擇性大幅增加，用戶接觸媒體的時間大體穩(wěn)定，爭奪受眾的競爭將進一步加劇。新媒體的點播和延時觀看功能，將把原來帶有盲目性的逐次搜索，變?yōu)橐庀蛎鞔_的目標“直擊”，從而把用戶的注意力集中到某些優(yōu)質(zhì)媒體和內(nèi)容上，媒體的品牌效應將大幅提升，同質(zhì)化、低水平的內(nèi)容很難再有市場。隨著廣電媒體產(chǎn)業(yè)化運營的不斷強化，專業(yè)化頻道和內(nèi)容平臺將成為運營的基本單位，成為擴大經(jīng)營領(lǐng)域、打造產(chǎn)業(yè)鏈的基本依托，僅靠某個優(yōu)質(zhì)欄目，很難支撐起規(guī)?；\營；人們注意力向少數(shù)品牌頻道和內(nèi)容平臺的集中，也會使某些相對孤立的優(yōu)質(zhì)欄目因難成氣候而被淹沒。這不僅會促使廣電媒體品牌化建設，還將促使已有品牌的升級，促使更多的品牌頻道、節(jié)目平臺，甚至品牌媒體和媒體集團的出現(xiàn)?？陀^上，這也必然加速媒體的兩極分化。沒有過硬的品牌，就要被擠出市場。以品牌戰(zhàn)略為統(tǒng)領(lǐng)，全面設計品牌架構(gòu)，強化品牌原創(chuàng)，提高品牌層級，是媒體發(fā)展的必然選擇。

（四）牽引廣電媒體向?qū)I(yè)化發(fā)展

媒體的專業(yè)化是媒體數(shù)量增多、激烈競爭的產(chǎn)物，但激烈的競爭卻未必帶來真正的專業(yè)化，還需具備三個方面的條件：一是足夠大的市場空間。專業(yè)媒體是分眾傳播，收視率一般不高，靠得是足夠的市場空間帶來的累積效果，美國探索頻道就是如此。二是深厚的專業(yè)性資源積累。這需要找準定位、腳踏實地、加強積累，心浮氣躁、追求短期效應難以實現(xiàn)專業(yè)化。三是政策環(huán)境允許。我國電視頻道多達上千套，但真正專業(yè)化的頻道并不多，即使貫以專業(yè)之名，也難以達到專業(yè)頻道的“專門”“權(quán)威”和“深度”要求。究其原因，主要是四級辦臺、條塊分割的事業(yè)體制割裂了市場，經(jīng)營上的急功近利制約了媒體資源的深度積累，事業(yè)產(chǎn)業(yè)合一的功能設置常常受到有關(guān)政策的限制。比如，多數(shù)省級衛(wèi)視要承擔電視節(jié)目全省覆蓋任務，就很難實現(xiàn)真正的專業(yè)化。新媒體作為新生事物，一開始就有全國性的市場空間作保障，一開始就是企業(yè)化運作，且主要用來滿足用戶的個性化需求，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。這為新媒體向?qū)I(yè)化發(fā)展創(chuàng)造了條件，特別是民營節(jié)目制作企業(yè)的發(fā)展，更為這一趨勢增添了新的動力。近年來氣象頻道、考試頻道等專業(yè)性數(shù)字付費頻道的運營，已彰顯這一勢頭。這也為傳統(tǒng)媒體地區(qū)性品牌向全國市場擴展、實現(xiàn)媒體跨區(qū)域發(fā)展提供了新的載體，從而逐步消解傳統(tǒng)媒體專業(yè)化發(fā)展遇到的障礙。無論是頻道、節(jié)目集成平臺還是節(jié)目制作機構(gòu)，進一步明確專業(yè)方向，找準定位，形成獨有的、無可替代的資源優(yōu)勢，培育核心競爭力，是爭鋒未來的新起點。

三、新媒體發(fā)展應增強緊迫感，開拓新思路

新媒體勢不可擋的發(fā)展及其正在引發(fā)的媒體領(lǐng)域的深刻變革，既是廣電業(yè)實現(xiàn)新的躍升、追趕西方發(fā)達國家的難得機遇，同時也面臨新技術(shù)成熟周期縮短、境外資本虎視眈眈的嚴峻挑戰(zhàn)。我們必須以對新生事物的高度敏感性，以時不我待的歷史責任感和使命感，積極開拓新思路，拿出新舉措，促進廣電傳媒快速健康發(fā)展。

（一）要樹立積極開放的思想觀念

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，廣電業(yè)與通信業(yè)的技術(shù)基礎逐步走向融合。兩者業(yè)務能力各有所長，廣電具備內(nèi)容制作的優(yōu)勢，且網(wǎng)絡傳輸量大；電信則具有全國統(tǒng)一的市場和成熟的市場運作機制。從政策層面看，國家“十一五”規(guī)劃明確提出推進三網(wǎng)融合。這為新媒體發(fā)展提供了良好的技術(shù)條件和廣闊的市場空間，也為傳統(tǒng)廣電媒體推進業(yè)務升級、開展多種信息服務創(chuàng)造了條件。但由于體制的原因，一些政策壁壘和行業(yè)、地區(qū)保護觀念尚未破除，一些行業(yè)利益糾葛尚未解決，阻礙了新媒體的發(fā)展和整個信息、媒體行業(yè)的提升。因此，在現(xiàn)有體制下，實施全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，加快推進傳統(tǒng)廣播電視媒體向全媒體轉(zhuǎn)型，樹立大利益觀；本著業(yè)務開放、優(yōu)勢互補、利益對等、合作共贏的原則處理相互間關(guān)系，尋找一條融合發(fā)展、共同發(fā)展的道路。杭州“數(shù)字電視+IPTV”模式的成功運營，上海廣電與電信的成功合作，都印證了兩個行業(yè)合作發(fā)展的可能性。

（二）傳統(tǒng)廣電媒體應加快與新媒體的融合

媒體發(fā)展的歷史表明，每次傳媒技術(shù)的突破和新興媒體的崛起，都促使原有媒體革新技術(shù)，調(diào)整商業(yè)模式，最終實現(xiàn)新舊媒體的融合共生和整個媒體產(chǎn)業(yè)的升級。在這個過程中，反映迅速、能夠及時調(diào)整媒體運營戰(zhàn)略的機構(gòu)很快獲得新生，反應遲鈍、消極自保者則難逃被淘汰的厄運。因此，要加快實施全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，積極推進臺網(wǎng)互動，打通全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，走傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之路。一是要加快實現(xiàn)與新媒體技術(shù)上的對接。盡快實現(xiàn)數(shù)字化、雙向化，奠定開展多種增殖業(yè)務的技術(shù)基礎。二是要努力實現(xiàn)新老媒體內(nèi)容融合。充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作、已有品牌的優(yōu)勢，深入研究新媒體內(nèi)容需求，加強節(jié)目的多層次開發(fā)利用，不斷推出新內(nèi)容，占領(lǐng)新市場。三是要實現(xiàn)運營管理思路的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。深入研究新興媒體的運營規(guī)律，以相互借重、相互促進、優(yōu)勢互補、融合發(fā)展為指導，統(tǒng)籌規(guī)劃新媒體與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展思路，在媒體發(fā)展戰(zhàn)略、體制機制創(chuàng)新、媒體資源管理、人力資源開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈打造等多方面進行整體籌劃，優(yōu)化資源配置，強化綜合運營。

（三）將產(chǎn)業(yè)增值確定為現(xiàn)階段新媒體的基本職能

發(fā)展新媒體要與當前的廣電媒體體制改革和產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合起來，充分利用其處在起步階段、包袱不多的有利條件，充分尊重其傳播的個性化強、強制性弱等特點，充分考慮其處在起步階段的發(fā)展要求，明確其產(chǎn)業(yè)增值的基本職能，以市場為主導，在加強監(jiān)管、確保內(nèi)容積極健康的前提下，主要用以滿足消費者的個性化需要，根據(jù)新媒體各自的傳播特性和市場需求確定傳播的內(nèi)容和形式，待發(fā)展到相當規(guī)模后，再選擇部分優(yōu)質(zhì)新媒體平臺承擔喉舌和公共服務職能。分眾傳媒之所以在短短兩年內(nèi)上市納斯達克，在很大程度上得益于對樓宇電視功能的科學定位和商業(yè)模式的創(chuàng)新。但從目前來看，由于多數(shù)新媒體依傳統(tǒng)媒體而生或受慣性思維影響，致使在產(chǎn)業(yè)增值和喉舌、公共服務的職能定位上搖擺不定、模糊不清，傳播的還是傳統(tǒng)媒體的節(jié)目，難以收到應有的經(jīng)濟、社會效益。

（四）必須大力開發(fā)和培育創(chuàng)意市場

廣播影視產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵是內(nèi)容，內(nèi)容的關(guān)鍵是創(chuàng)意。新媒體與個性化緊密相聯(lián)，與傳統(tǒng)媒體相比，對創(chuàng)意的需求將呈幾何級數(shù)增長，只有開發(fā)“群眾創(chuàng)意”才能滿足“群眾需求”。由于相對獨立的創(chuàng)意市場尚未形成，目前創(chuàng)意的來源往往局限在與內(nèi)容制作直接相關(guān)的小圈子內(nèi)，造成一方面是節(jié)目雷同、創(chuàng)新能力不足，一方面是大量創(chuàng)意流失的矛盾現(xiàn)象。《瘋狂的石頭》創(chuàng)意產(chǎn)生于北京，投資方卻是香港，就反映了這個問題。因此，要開發(fā)創(chuàng)意，僅靠扶持政策是不夠的，必須在培育創(chuàng)意市場上下功夫。要培育多元的、輻射廣泛的市場主體，制定明確的市場進入標準、作品交易流通標準和運營規(guī)則，強化知識產(chǎn)權(quán)保護措施，建立誠實守信的商業(yè)道德規(guī)范，促進廣大智力資源的有效開發(fā)。在一些文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，已經(jīng)能夠做到一紙構(gòu)思就可以賣錢，這正是我們努力的方向。

責任編輯：孟憲超

G229.2

A

2096-0751（2016）12-0001-04

林 峰 呼和浩特市廣播電視臺 編輯