□湯毅

（無錫工藝職業(yè)技術學院江蘇無錫214200）

小米手機營銷渠道策略探析

□湯毅

（無錫工藝職業(yè)技術學院江蘇無錫214200）

從默默無聞到炙手可熱，小米手機僅用幾年時間。而這華麗轉身與其獨特的營銷渠道策略是密不可分的。不過，從目前現(xiàn)狀來看，小米手機的營銷渠道策略并不是完美無缺的，其中也存在著諸多問題。本文對小米手機官網直銷加物流配送策略成功之處以及失敗之處進行了分析，并同時總結出一些啟示。

小米手機；官網直銷；物流配送

1　小米手機營銷渠道策略

通常情況下，手機產品的營銷渠道都是以賣場分銷和運營商合作為主要形式，但是，小米手機徹底顛覆了傳統(tǒng)手機產品的營銷渠道模式，其充分借鑒了蘋果手機在美國的營銷渠道策略，采取了官網直銷加物流公司配送的銷售模式，不僅規(guī)避了賣場和分銷商的利潤分割，也在很大程度上避免了山寨產品的滋生，更主要的是，這種營銷渠道策略無形中形成了饑俄現(xiàn)象，刺激了消費者的購買欲望。

2　小米手機營銷渠道策略的成敗分析

2.1成功之處

2.1.1節(jié)約銷售成本。在傳統(tǒng)分銷體系中，渠道成本往往是一個重要的組成部分，層層代理制度的存在使得消費者最終得到的價格通常會溢價30%左右，甚至會更高。而小米手機這種官網直銷加物流公司配送的營銷渠道策略，完全省掉了所有的中間流通環(huán)節(jié)，在很大程度上降低了傳統(tǒng)分銷體系中占比頗高的渠道成本，不僅使得消費者能夠以最低的價格拿到產品，同時，也節(jié)約了企業(yè)的銷售成本。

2.1.2利于戰(zhàn)略規(guī)劃。在傳統(tǒng)分銷體系中，各級代理商處于不同目的的壓貨、隱瞞真實銷售情況等幾乎是普遍的現(xiàn)象，這樣一來，就使得生產廠家無法及時準確的掌握產品的真實銷售情況、市場的需求空間和消費者的購買意愿等關鍵性信息，從而使得其在制定戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，往往脫離了實際，進而不僅使得戰(zhàn)略規(guī)劃難以實施，也在很大程度上阻礙了企業(yè)的健康發(fā)展。

2.1.3吸引用戶搶購。在傳統(tǒng)分銷體系中，一方面由于各級代理商囤積大量貨源，另一方即使某代理商貨源不足也可以通過向上級代理商進貨或是向周邊其他代理商串貨等形式來滿足正常的市場供應。而小米手機這種官網直銷加物流公司配送的營銷渠道策略，則形成了一手遮天的銷售局面，再加上刻意而為的一些營銷手段，極易造成市場饑餓現(xiàn)象，從而充分刺激了消費者“越難得到越想得到”和“得不到的永遠是最好的”的心理，進而使得廣大消費者的購買欲望膨脹，吸引消費者搶購。

2.2失敗之處

2.2.1覆蓋能力有限。由于互聯(lián)網普及速度和網絡消費宣傳力度等諸多因素的影響，網絡購物在我國尚屬于新興消費方式，通過網絡購物的消費者主要集中在一線城市，眾多二線和三線城市，尤其是農村消費者，對于網絡購物的積極性還不是很高。在這樣的宏觀環(huán)境下，小米手機這種官網直銷加物流公司配送的營銷渠道策略的弊端便顯露了出來。

2.2.2滋生暗箱交易。由于小米手機這種獨特的官網直銷加物流公司配送的營銷渠道策略，以及饑餓營銷、覆蓋能力有限等一些特殊情況，使得眾多消費者想購買小米手機卻買不到。在這種宏觀的環(huán)境下，一些別有用心的人發(fā)現(xiàn)了其中的巨大商機，招徠一批人員，利用網速優(yōu)勢等各種優(yōu)勢和消費者購買心切等各種心理，大量搶購小米手機，然后，將搶購來的產品通過社會賣場等各種途徑進行銷售。

2.2.3售后無法保證。在小米手機問世初期，小米公司的計劃是27個小米之家+200余家售后服務網點，在小米公司當時的戰(zhàn)略規(guī)劃中，這足以應付小米手機的售后服務問題，但是，讓小米公司完全沒有想到的是，消費者對小米手機是如此的鐘愛，銷售場面是如此的火爆不已，為此，小米公司不得不擴大產能，但是，隨著產能的迅速擴大，小米之家和售后服務網點的跟進速度卻顯得嚴重滯后，只能通過返廠進行售后服務，這樣一來，一方面在返廠期間耽誤了用戶的正常使用，另一方面，煩瑣的返廠程序和漫長的等待時間也為小米手機用戶帶來了極大的不方便和怨言。

3　小米手機營銷渠道策略的啟示

成功的啟示：小米手機獨特的官網直銷加物流公司配送的營銷渠道策略所帶來的成功啟示，總的來說還是很多的，也很是很值得我國其他手機企業(yè)辟建營銷渠道所借鑒的，主要表現(xiàn)在節(jié)約銷售成本、降低仿制產品、利于戰(zhàn)略規(guī)劃、吸引用戶搶購等幾個方面。

失敗的啟示：任何事情都是有利必有弊的，小米手機獨特的官網直銷加物流公司配送的營銷渠道策略也不例外，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是必須要考慮好直接網絡的覆蓋能力；二是要想方設法杜絕暗箱交易；三是要盡最大努力做好售后服務；四是要選擇好物流公司，降低物流配送過程中的風險。

[1]白雪妃.小米手機饑餓營銷成功及啟示[J].企業(yè)改革與管理，2015（1）.

[2]韓珊.淺析小米手機的品牌傳播及營銷[J].新聞世界，2014（6）.

1004-7026（2016）11-0138-01中國圖書分類號：F713

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本文10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.11.096