□鞏倩

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)河北石家莊050061）

淺析企業(yè)慈善行為對(duì)消費(fèi)者感知的影響

□鞏倩

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)河北石家莊050061）

企業(yè)慈善行為影響消費(fèi)者感知因素是通過(guò)一些具體要素來(lái)實(shí)現(xiàn)的，筆者認(rèn)為企業(yè)慈善行為對(duì)消費(fèi)者感知影響的要素內(nèi)涵，主要包括領(lǐng)域、時(shí)機(jī)、資源、數(shù)量、宣傳五大方面。針對(duì)這五方面，企業(yè)慈善行為采用不同方式會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知產(chǎn)生不同的效果，并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者感知因素的兩個(gè)維度的影響進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上提出了一些建議。

企業(yè)慈善行為；消費(fèi)者；感知因素；要素

1 企業(yè)慈善行為與消費(fèi)者感知的概念

企業(yè)慈善行為本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)投資活動(dòng)，一方面可以給社會(huì)帶來(lái)好處，另一方面還是要為企業(yè)帶來(lái)利益。廣泛來(lái)看，企業(yè)慈善行為是一種捐贈(zèng)行為，這種行為是在與自身沒(méi)有明確利益關(guān)系的前提下做出的，包括提供現(xiàn)金或者其它方面的實(shí)物等。具體地說(shuō)，企業(yè)慈善行為指的是企業(yè)通過(guò)提供金錢(qián)、實(shí)物和勞務(wù)等方式，主動(dòng)或協(xié)助文藝的、體育的、保健的、環(huán)保的以及關(guān)懷社會(huì)的活動(dòng)。2003年，中央財(cái)政部在發(fā)放的《關(guān)于加強(qiáng)企業(yè)對(duì)外捐贈(zèng)財(cái)務(wù)管理的通知》中則將企業(yè)對(duì)外捐贈(zèng)定義為：企業(yè)自愿無(wú)償將其有權(quán)處分的合法財(cái)產(chǎn)贈(zèng)送給合法的受贈(zèng)人用于與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)沒(méi)有直接關(guān)系的公益事業(yè)的行為。

根據(jù)任浩、徐雪松曾經(jīng)提出的的概念：企業(yè)的慈善行為指的是企業(yè)把各種資源用于以保護(hù)和改善社會(huì)福利為目的的活動(dòng)。它包括了四個(gè)關(guān)鍵的特征：(1)以企業(yè)作為行為的主體。這里的企業(yè)不是系統(tǒng)層面意義上的企業(yè)，包括組織中的團(tuán)體、個(gè)人以企業(yè)的名義，做出的對(duì)社會(huì)和他人有益的行為等；(2)以主辦、協(xié)辦或者是參與為主要表現(xiàn)形式。企業(yè)參與社會(huì)公益活動(dòng)有多種形式，可以自己策劃、組織和實(shí)施，也可以和慈善組織合作舉行，還可以以一個(gè)參與者的身份參與一項(xiàng)公益活動(dòng)；(3)以企業(yè)提供的有形資源或無(wú)形資源為參與的媒介。企業(yè)參與社會(huì)公益活動(dòng)既可以通過(guò)提供現(xiàn)金、產(chǎn)品等有形資源，也可以通過(guò)提過(guò)技術(shù)、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等無(wú)形資源來(lái)進(jìn)行；四是以社會(huì)為行為的指向。

2 企業(yè)慈善行為與消費(fèi)者感知的理論分析

從微觀層面上來(lái)說(shuō)，企業(yè)慈善行為要對(duì)消費(fèi)者感知因素起作用，必須借助一些“手段”，這些“手段”就是一些能夠影響消費(fèi)者感知的企業(yè)慈善行為要素。綜觀國(guó)內(nèi)外對(duì)企業(yè)慈善行為相關(guān)文獻(xiàn)，該領(lǐng)域鮮有研究者涉獵。徐雪松、任浩的論文《企業(yè)慈善行為研究》中將企業(yè)慈善行為方式的內(nèi)涵界定為領(lǐng)域、資源、途徑三大部分。為了能更好地抽取出相關(guān)因素，本文將新的影響要素框架構(gòu)成定義在領(lǐng)域、資源、時(shí)機(jī)、數(shù)量、宣傳五個(gè)部分。應(yīng)當(dāng)指出的是，將這些要素割裂并單獨(dú)抽取出來(lái)只是為了研究的方便。

企業(yè)慈善行為的領(lǐng)域被劃分為：教育、科研、社區(qū)發(fā)展、環(huán)保、文體、醫(yī)療、救災(zāi)、扶貧等八個(gè)領(lǐng)域，而最重要的領(lǐng)域?yàn)椋航逃I(lǐng)域、救災(zāi)領(lǐng)域、扶貧領(lǐng)域等方面。企業(yè)慈善行為發(fā)生的時(shí)機(jī)可以分成兩類：(1)企業(yè)慈善行為發(fā)生在突發(fā)事件中，(2)企業(yè)慈善行為伴隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，具有持續(xù)性；在資源要素方面，常見(jiàn)的企業(yè)慈善行為投入的資源有三種，包括：人、財(cái)、物。其中，“人”是指志愿性質(zhì)的服務(wù)與幫助，“財(cái)”是指資金資源捐助，“物”是指有形資產(chǎn)捐助；在數(shù)量要素方面，企業(yè)慈善行為數(shù)量是指企業(yè)為慈善事業(yè)投入的人力、物力、財(cái)力的總和。

3 企業(yè)慈善行為對(duì)消費(fèi)者感知影響的實(shí)證分析

在對(duì)企業(yè)慈善行為要素對(duì)消費(fèi)者感知的影響進(jìn)行理論分析的基礎(chǔ)上，理論的正確性還需要經(jīng)過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)。為此，我們根據(jù)理論分析得到的不同要素在調(diào)研問(wèn)卷中分別設(shè)置相應(yīng)的問(wèn)題，請(qǐng)受訪者根據(jù)主觀意見(jiàn)進(jìn)行選擇，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)證分析。

(1)調(diào)研問(wèn)卷中要求受訪者對(duì)教育、科研、社區(qū)發(fā)展、環(huán)保、文體、醫(yī)療、救災(zāi)、扶貧八個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)慈善行為根據(jù)認(rèn)同度選擇三項(xiàng)并進(jìn)行排序。從描述性統(tǒng)計(jì)指標(biāo)可知，消費(fèi)者感知較強(qiáng)的慈善領(lǐng)域集中在教育、救災(zāi)、扶貧三項(xiàng)。因而，當(dāng)企業(yè)對(duì)慈善領(lǐng)域進(jìn)行選擇時(shí)，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮教育、救災(zāi)、扶貧；(2)調(diào)研問(wèn)卷中要求受訪者根據(jù)對(duì)企業(yè)慈善行為的兩種時(shí)機(jī)即在突發(fā)事件中捐贈(zèng)多、從事慈善事業(yè)時(shí)間長(zhǎng)的認(rèn)同度不同進(jìn)行排序。從描述性統(tǒng)計(jì)指標(biāo)可以看出，消費(fèi)者感知較強(qiáng)的企業(yè)慈善行為時(shí)機(jī)為從事慈善時(shí)間長(zhǎng)；(3)調(diào)研問(wèn)卷中要求受訪者對(duì)明顯不足、量力而行、多多益善三種數(shù)量分類的企業(yè)慈善行為的感知進(jìn)行選擇。統(tǒng)計(jì)指標(biāo)反映，消費(fèi)者更認(rèn)同企業(yè)慈善行為多多益善；(4)調(diào)研問(wèn)卷中要求受訪者對(duì)企業(yè)對(duì)自己慈善行為的宣傳和新聞媒體對(duì)自己行為的宣傳這兩種宣傳方式進(jìn)行排序。由檢驗(yàn)結(jié)果可知，大多數(shù)消費(fèi)者感知最為強(qiáng)烈的是對(duì)新聞媒體對(duì)于企業(yè)慈善行為的宣傳。因而建議企業(yè)在進(jìn)行慈善行為時(shí)盡可能與新聞媒體進(jìn)行溝通，獲取新聞媒體對(duì)企業(yè)慈善行為的關(guān)注，爭(zhēng)取他們客觀、公正的報(bào)道。

[1]關(guān)于加強(qiáng)企業(yè)對(duì)外捐贈(zèng)財(cái)務(wù)管理的通知[J].財(cái)企[2003]95號(hào).

[2]徐雪松,任浩.企業(yè)慈善行為研究[A].同濟(jì)大學(xué),2007.

1004-7026（2016）12-0066-01

F270;F224

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.12.050