民營培訓企業(yè)營銷策略分析

姜鳳晨

【摘要】在經(jīng)濟全球化的背景下，中小型企業(yè)將面臨更多的機遇與挑戰(zhàn)，中小型企業(yè)的發(fā)展與進步是促進我國可持續(xù)發(fā)展不可或缺的因素。政府相關部門的參與和重視，不僅可以幫助中小型企業(yè)解決現(xiàn)有問題，還可以確保我國中小企業(yè)更好的發(fā)展和進步。筆者認為在現(xiàn)有問題中，迫切需要解決中小型企業(yè)自身發(fā)展和企業(yè)營銷能力之間的矛盾，只要能有效的解決營銷問題，就能有效地解決我國中小型企業(yè)的發(fā)展問題。若想從根本上提高中小型企業(yè)的營銷能力，就需要企業(yè)負責人重視對營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，同時把營銷戰(zhàn)略作為主要的管理決策。當代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)面臨許多機會和風險。市場是社會分工和商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。每個企業(yè)都生存與一定的市場環(huán)境中。市場營銷就是企業(yè)通過積極主動地參與市場的活動。選擇適應的市場營銷策略，從而有效地引導消費者的欲望，影響消費者的行為，以最少的費用獲得最大的營銷效果。本文主要介紹了市場營銷策略的發(fā)展，市場營銷策略的目的，市場營銷策略的影響因素及其企業(yè)如何進行市場營銷策略，以及市場營銷策略包括的價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略并且適用中國的市場營銷策略。

【關鍵詞】市場 產(chǎn)物 市場營銷策略 營銷效果

一、選題的背景及目的

（一）選題背景

目前，國內(nèi)外對培訓企業(yè)市場營銷方面的研究基本集中在理論層面，對培訓企業(yè)而言，這些研究成果的實際市場營銷運作的指導還需具體化。因此，本文的研究以相關營銷理論為基礎，結(jié)合浙江省社會經(jīng)濟發(fā)展實際，對浙江民營培訓企業(yè)實戰(zhàn)型的營銷策略進行了研究和探討，以此提升浙江省培訓行業(yè)運作治理水平。近幾年，中國培訓業(yè)發(fā)展非常迅速。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2000年中國的培訓市場規(guī)模是100億元，2001年是300億元，2005年中國培訓業(yè)收入達到2000億元，而且這一數(shù)字正在以每年30%的速度遞增。培訓業(yè)作為中國市場經(jīng)濟發(fā)展的一個組成部分，正日益扮演著重要的角色。因為經(jīng)濟的發(fā)展離不開各類人才的支持和參與，而人才的輸送和培養(yǎng)除了通過現(xiàn)有的國民教育體系之外，其余大部分則是通過個人終身學習和培訓來完成。因此，當前國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展的競爭在很大程度上已由過去比資源、比發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ω黝惾瞬排囵B(yǎng)和使用的競爭。

（二）選題目的

浙江省“十一五”規(guī)劃明確提出：圍繞浙江社會經(jīng)濟發(fā)展目標，以高層次、高技能人才為重點，大力開發(fā)人才資源。如實施“萬名公務員公共治理培訓工程”、輪訓全省規(guī)模以上企業(yè)的高層經(jīng)營治理人才、深入推進“新世紀151人才工程”和“錢江學者計劃”、實施高技能人才培訓工程、啟動百萬農(nóng)村實用人才培養(yǎng)計劃等。浙江省這一系列人才目標和人才戰(zhàn)略的實施，假如沒有浙江省培訓企業(yè)非凡是數(shù)量眾多的浙江民營培訓企業(yè)的參與是根本無法達成目標的。因此，研究浙江省民營培訓企業(yè)營銷策略，不僅能改變當前國內(nèi)外對培訓企業(yè)市場營銷方面的研究大多集中在理論層面或戰(zhàn)略層面而實際市場運用意義有限的弊病，而且也可為提高浙江民營培訓企業(yè)的核心競爭力、促進浙江省培訓業(yè)整體健康發(fā)展提供幫助。

二、浙江省培訓市場現(xiàn)狀分析

（一）浙江省現(xiàn)行機制

（1）專業(yè)學術性的培訓企業(yè)。主要以大學為依托，這類培訓企業(yè)權(quán)威性強，有自己的核心課程和專業(yè)培訓師，知名度較高，其缺陷在于培訓收費高，理論強于實踐；

（2）開辦的培訓公司。這類培訓公司有一批穩(wěn)定的市場客戶群，課程研發(fā)能力較強；

（3）培訓中介。培訓中介公司它們占國內(nèi)培訓企業(yè)70%以上，這類培訓企業(yè)只是純粹的業(yè)務拓展機構(gòu)——搜尋需要培訓的企業(yè)客戶并為其安排培訓師。從國內(nèi)培訓企業(yè)的主體構(gòu)成來看，民營培訓企業(yè)幾乎涉足了培訓市場的所有培訓項目。民營培訓企業(yè)主要以個人辦學為主。雖然民營培訓企業(yè)擁有的既有資源不多，不具備高校或者政府背景等培訓機構(gòu)所擁有的一些先天資源，但在培訓市場上卻是最具活力和市場化運作最為成功的培訓企業(yè)。民營培訓企業(yè)在辦學理念、培訓產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略、治理機制、激勵機制等方面都是以市場為導向，因而表現(xiàn)得生氣勃勃，培訓市場的占有額也是最高的。

（二）浙江民營培訓企業(yè)存在問題

據(jù)浙江省企業(yè)培訓業(yè)協(xié)會估計，目前浙江省約有各類培訓企業(yè)一千多家，民營培訓企業(yè)占了絕大多數(shù)，但其中品牌、規(guī)模上檔次的寥寥無幾，整個行業(yè)非凡是中小民營培訓企業(yè)，普遍存在著問題。發(fā)展定位不清楚，缺乏品牌，沒有核心競爭力；經(jīng)營治理水平低，沒有明確和有效的營銷策略；缺乏健全的企業(yè)內(nèi)部治理機制；無序競爭等問題。

（1）營銷能力存在問題。營銷能力薄弱的問題直接導致一方面是許多惡性競爭的產(chǎn)生，使得相當數(shù)量的民營培訓企業(yè)無法開展和維持正常的經(jīng)營活動，如大部分培訓企業(yè)以電話營銷等單一營銷模式進行業(yè)務拓展，己成為培訓企業(yè)客戶開發(fā)和機構(gòu)發(fā)展的軟肋。另一方面是大量的消費者得不到其真正需要的培訓產(chǎn)品和服務。

（2）企業(yè)營銷存在問題?？傮w來看，目前相當數(shù)量的浙江民營培訓企業(yè)仍在靠創(chuàng)業(yè)者的一些社會或人情關系維系著生存和發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與營銷思路不清楚，經(jīng)營行為具有很強的隨意性。因此，系統(tǒng)地考慮企業(yè)發(fā)展的長遠性、方向性問題，著力構(gòu)建屬于培訓企業(yè)核心競爭力的營銷架構(gòu)，從營銷策略的研究入手，切實提高浙江民營培訓企業(yè)的營銷能力，是當前迫切需要解決的問題。

三、浙江省民營培訓企業(yè)營銷策略研究

（一）傳統(tǒng)營銷理研究

傳統(tǒng)營銷理論告訴我們，工業(yè)品或消費品行業(yè)的營銷治理一般強調(diào)4Ps的架構(gòu)——產(chǎn)品、價格、渠道和促銷：企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品，然后界定出產(chǎn)品的特色和利益、制定價格、選擇銷售產(chǎn)品和服務的通道，并且通過廣告、公關和人員推銷等方式，無孔不入地大肆推廣其產(chǎn)品和服務。而培訓作為一種服務，其營銷組合在4Ps的基礎上又增加了“人員”、“有形展示”、“服務過程”三個變量，從而形成了服務營銷的7P組合。因此，對于培訓企業(yè)而言，其營銷治理應在4Ps的基礎上更多地考慮顧客的因素，即必須由產(chǎn)品或服務的設計階段開始，在整個營銷過程中都充分考慮消費者的需求和意愿，并且在整個服務過程中都盡可能的使消費者感覺最大程度的滿足。本文以下部分將結(jié)合一般營銷理論，依據(jù)浙江民營培訓企業(yè)的實際和未來發(fā)展的需要出發(fā)，重點分析研究提出適合浙江民營培訓企業(yè)發(fā)展的營銷策略。

（1）聚焦策略。聚焦策略：是指集中優(yōu)勢兵力于某個培訓項目或者某個細分市場，構(gòu)建、強化自身的核心業(yè)務。該策略適用于一些處于弱勢競爭地位的浙江民營培訓企業(yè)，這些企業(yè)往往規(guī)模小，課程研發(fā)能力薄弱，沒有品牌和營銷能力上的優(yōu)勢。該類企業(yè)主要需解決的問題是：如何解決經(jīng)營范圍與實力弱規(guī)模小之間的矛盾。對于這類培訓企業(yè)而言，它們應收縮戰(zhàn)線，實施聚焦策略。該策略的最終目標不是在較大市場上占有較少的份額，而是在較小的市場上占有較大的份額。具體來看，聚焦策略可從兩個方面進行：精簡培訓項目“大而全”、過多的培訓項目反而讓培訓企業(yè)耗費了過多的資源和精力，使得培訓企業(yè)未能形成有特色的核心課程。而且，并不是每個培訓項目都能有很好的市場和發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼?，應遵循“保留?yōu)勢項目，淘汰弱勢項目”的原則，根據(jù)市場需求對課程進行精簡，保留有特色、有優(yōu)勢、企業(yè)自身資源和能力能夠答應進行加大投入力度的培訓項目，力求在人員配置、服務過程和選定的核心課程、特色課程上進一步強化優(yōu)勢和特色，逐步建立培訓企業(yè)的競爭優(yōu)勢。收窄目標市場精簡培訓項目的同時，應根據(jù)保留項目的特點相應地收窄目標市場。將這些項目有針對性的提供給市場中最適合、最有需要的目標客戶群。這樣做的好處是：一方面因為營銷對象的集中，企業(yè)能充分發(fā)揮優(yōu)勢，深入了解市場需求變化，降低經(jīng)營成本，提高盈利水平；另一方面也能給目標客戶以相當專業(yè)的印象，并形成良好的口碑。

（2）差異化策略。差異化策略是指培訓企業(yè)根據(jù)各個細分市場中消費者需求的差異性，設計提供有別于競爭對手的產(chǎn)品和服務，以獲取相應的市場份額。適用該策略的培訓企業(yè)為：競爭能力不強、規(guī)模小、生存空間窄、定位不準確。雖然可能已經(jīng)聚焦于某一經(jīng)營范圍，但在該經(jīng)營領域未能形成其特色和差異化，專業(yè)化運作水平低，品牌影響力弱。這類培訓企業(yè)需解決的主要問題是：如何利用有限的優(yōu)勢和資源來構(gòu)建有差異化特色的核心課程和服務，并通過專業(yè)化的運作來形成核心競爭力。

在浙江民營培訓企業(yè)中，義烏采智企業(yè)治理咨詢公司就是一家差異化策略運用比較成功的企業(yè)。這家成立于2001年的培訓企業(yè)在短短幾年時間里已成為義烏乃至浙江民營培訓企業(yè)中的佼佼者，年銷售收入千萬元以上，靠的就是其準確定位于高端市場，并通過組建其專業(yè)化的講師、咨詢師隊伍來打造其在市場中的差異化品牌。對大部分浙江民營培訓企業(yè)而言，具體實施差異化策略可考慮從以下兩個方面入手：服務質(zhì)量培訓消費者的滿足程度取決于對培訓服務購買前的期望和培訓企業(yè)提供的服務實際質(zhì)量的接近程度。假如服務的質(zhì)量與消費者所期望的相一致，消費者就會感到滿足，因此，差異化策略最重要的一個實施方向就是服務質(zhì)量。而決定服務質(zhì)量的關鍵因素依重要程度可排列如下：可信性、責任心、保證、深入度、有形體現(xiàn)。根據(jù)以上這些決定服務質(zhì)量的關鍵因素，浙江省民營培訓企業(yè)應從課程設置、人員素質(zhì)、經(jīng)營理念、公司制度等各方面給予配合和保證，從而使顧客相信，培訓企業(yè)所提供的課程都是消費者真正需要的，培訓企業(yè)傳授課程的方式都是消費者能夠有效獲取知識的，培訓企業(yè)的宣傳和品牌形象與其實際經(jīng)營活動的效率和效果是相一致的。

（二）業(yè)務拓展模式

實施差異化營銷策略，對浙江民營培訓企業(yè)來講，另一個需解決的難點問題是業(yè)務拓展。誰在這個市場擁有自己獨特的業(yè)務拓展模式，誰最大程度的把握了一些關鍵渠道，誰就能在競爭中獲得成功。以下幾類業(yè)務開拓渠道是浙江民營培訓企業(yè)可以去嘗試的；

（1）政府主管部門或行業(yè)協(xié)會。民營企業(yè)想要開拓業(yè)務渠道，必須與政府主管部門或行業(yè)協(xié)會的合作。合作除了可以隨時把握政府對于一些特定行業(yè)、企業(yè)的人才開發(fā)政策之外，另外由政府部門出面牽頭組織的培訓活動相對輕易組織和開辦。

（2）行業(yè)龍頭企業(yè)。對大多數(shù)培訓企業(yè)而言，應集中優(yōu)勢兵力，與一兩個行業(yè)龍頭企業(yè)合作開展培訓。因為龍頭企業(yè)大多是所在行業(yè)的標桿企業(yè)，其一舉一動往往是其它企業(yè)模擬和跟隨的標準，所以將行業(yè)龍頭企業(yè)作為渠道開拓的突破口，不僅可以擁有穩(wěn)定的業(yè)務來源，還可以提升機構(gòu)本身的品牌知名度，從而達到從點到線再到面的業(yè)務拓展。

（3）高等院校和科研機構(gòu)。與高等院校和科研機構(gòu)合作，民營培訓企業(yè)不僅可以把握有關行業(yè)最前沿的發(fā)展動態(tài)，同時可以他們?yōu)闃蛄号c相關政府部門、行業(yè)協(xié)會及企業(yè)建立聯(lián)系。

（4）互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡營銷不僅可以更好地將產(chǎn)品本身、促銷手段、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關系、顧客服務等諸多內(nèi)容結(jié)合在一起，同時可以通過文字、聲音、圖像及視訊等手段與顧客進行一對一的溝通交流，實現(xiàn)與顧客的互動，更為重要的是有效的網(wǎng)絡營銷可以大量節(jié)省渠道拓展的費用。

四、浙江民營培訓企業(yè)存在問題的對策

（一）締結(jié)聯(lián)盟策略

當前的市場競爭早已不是過去那種“不是你死便是我亡”的時代了，競爭除了博弈也能有合作，只要能達到雙贏的結(jié)果。浙江省民營培訓企業(yè)可在培訓企業(yè)間業(yè)務互補的前提下進行合作、增加客戶來源，是一條非?？尚械牡缆?。比如人力資源治理培訓企業(yè)與拓展練習培訓企業(yè)，它們之間就存在著非常大的合作空間。這種類型機構(gòu)之間的合作，不僅不會給培訓企業(yè)帶來額外的成本負擔，卻可以使客戶資源的價值實現(xiàn)最大化，同時提高消費者的滿足度。除此之外，利用合作方的平臺宣傳自己的培訓企業(yè)，如在對方的場所設置宣傳點；聯(lián)合舉辦活動，擴大雙方的影響力；雙方交換企業(yè)資源，將資源提供給對方的顧客，對顧客進行“體驗式營銷”，從而達到宣傳的目的。

（二）價格適眾策略

價格的定位，是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類企業(yè)的眾多經(jīng)營者相當。

（三）品牌提升策略

品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地擴大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽度。

（四）動態(tài)營銷策略

動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態(tài)地適應市場變化。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調(diào)研。

五、結(jié)論

綜上所述，要想解決當前浙江民營培訓企業(yè)發(fā)展中存在的主要問題，就應以目標客戶群的需求為中心，結(jié)合市場競爭的狀況，根據(jù)培訓企業(yè)自身的資源和能力，制定適合培訓企業(yè)自身特點的營銷策略，以此建立健全相應的培訓企業(yè)運營機制，通過有效的營銷實施方案，最終實現(xiàn)為消費者提供高質(zhì)量、有針對性的課程和服務以及培訓企業(yè)自身的發(fā)展目標。