數(shù)字音樂版權(quán)及盈利模式趨勢分析

鄒嬌

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的普及給數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)帶來了巨大沖擊，加之盜版嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新意識，使得我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展舉步維艱，未來，如何使數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出活力，走出屬于自己的盈利之路成為學(xué)界、業(yè)界不斷探索和研究的話題。本文從數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析了現(xiàn)有數(shù)字音樂版權(quán)產(chǎn)業(yè)模式，并在此基礎(chǔ)上探討了未來數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的盈利模式的發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字音樂 版權(quán) 盈利模式

2015年7月8日，為加強對音樂作品著作權(quán)人權(quán)利的保護(hù)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播音樂作品版權(quán)秩序，國家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，表示自2015年7月起，將啟動規(guī)范網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)專項整治行動，加強對網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商的版權(quán)執(zhí)法監(jiān)管力度，推動建立良好的網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)秩序和運營生態(tài)?！锻ㄖ愤€要求各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止傳播未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品，并于2015年7月31日前將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下線，否則將依法從嚴(yán)查處。

由此，在法律允許的框架內(nèi)構(gòu)建創(chuàng)新型的權(quán)利許可和轉(zhuǎn)讓機制，推動新的盈利模式符合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境內(nèi)音樂作品流通的基本規(guī)律，成為將版權(quán)價值理論同產(chǎn)業(yè)實踐相結(jié)合的“連接點”。

一、數(shù)字音樂背景下的音樂產(chǎn)業(yè)

據(jù)國際唱片協(xié)會（IFPI）《2014數(shù)字音樂報告》顯示，2013年音樂產(chǎn)業(yè)的數(shù)字收入增長了4.3%，達(dá)59億美元，占行業(yè)總收入的39%。另據(jù)文化部發(fā)布的《2014中國網(wǎng)絡(luò)音樂市場年度報告》，截至2014年底，網(wǎng)絡(luò)音樂市場總體規(guī)模達(dá)到75.5億元人民幣，較2013年的74.1億元人民幣，增長了1.9%，增速下滑。其中在線音樂市場規(guī)模為51.2億元，較2013年增長了17.4%。2014年網(wǎng)絡(luò)音樂在我國網(wǎng)民中仍然擁有最多的用戶，用戶規(guī)模由2013年底的4 .53億人增長至4. 78億人，增長率為5.5%，高于我國同期總體網(wǎng)民規(guī)模的增長率2.3%。網(wǎng)絡(luò)音樂用戶占網(wǎng)民總數(shù)的比例達(dá)73.7%。與近年來實體唱片萎縮的情形相比，數(shù)字音樂增勢明顯，可以說中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)正處在上升期，且市場潛力巨大。

二、現(xiàn)有數(shù)字音樂版權(quán)產(chǎn)業(yè)模式

在目前的數(shù)字音樂版權(quán)產(chǎn)業(yè)模式中，數(shù)字音樂平臺成為聯(lián)系權(quán)利人、網(wǎng)絡(luò)用戶和第三方的橋梁。首先，數(shù)字音樂平臺作為傳播者，通過向權(quán)利人付費而從權(quán)利人處獲得授權(quán)；其次，數(shù)字音樂平臺將其獲得授權(quán)的音樂提供給網(wǎng)絡(luò)用戶使用，目前的普遍做法是網(wǎng)絡(luò)音樂平臺免費向用戶提供音樂，雖然有以騰訊為代表的“增值服務(wù)”付費模式，但其基礎(chǔ)仍是免費模式；再次，數(shù)字音樂平臺為支撐其免費模式，與第三方合作，通過向廣告商、游戲商等第三方導(dǎo)入用戶來參與收益分享。數(shù)字音樂平臺取代了傳統(tǒng)版權(quán)作品的“使用者”角色向權(quán)利人直接付費，成為權(quán)利人獲得收益的主要來源。在這一模式中，權(quán)利人的義務(wù)是向網(wǎng)絡(luò)音樂平臺進(jìn)行授權(quán)，而不同的授權(quán)方式則又直接影響權(quán)利人的收益。

現(xiàn)有的授權(quán)方式有三種：第一，權(quán)利人將權(quán)利獨占許可給集體管理組織，由集體管理組織向音樂平臺進(jìn)行一攬子授權(quán)；第二，權(quán)利人通過代理商授權(quán)網(wǎng)絡(luò)音樂平臺進(jìn)行推廣；第三，權(quán)利人一對一自行授權(quán)。事實上，目前所形成的三種授權(quán)模式都未能脫離傳統(tǒng)授權(quán)模式，存在著或多或少的弊端，難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂傳播對授權(quán)方式快速、便捷、多樣的要求。

在三種授權(quán)模式中，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺更傾向于選擇集體管理組織的一攬子授權(quán)或者選擇從代理商處獲得授權(quán)，而這種間接授權(quán)使得創(chuàng)作者無法對作品傳播中創(chuàng)造的利益進(jìn)行直接控制?，F(xiàn)實情況是，一面是作為網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)中核心角色的網(wǎng)絡(luò)音樂平臺需要支付巨額版權(quán)費，另一面卻是權(quán)利人，尤其是詞曲創(chuàng)作者認(rèn)為其未分配到合理利益。改革現(xiàn)有商業(yè)模式，尤其是減少授權(quán)機制中的中間環(huán)節(jié)，是提高權(quán)利人收入、實現(xiàn)版權(quán)價值、促進(jìn)場良性發(fā)展的必然選擇。

三、未來數(shù)字音樂盈利模式的發(fā)展趨勢

中國的數(shù)字音樂市場處于矛盾的發(fā)展環(huán)境中，一方面市場需求巨大，另一方面缺乏有效的盈利模式。我國網(wǎng)絡(luò)用戶使用數(shù)字音樂以“免費”為常態(tài)，這既是由于在21世紀(jì)初全球數(shù)字音樂盜版最泛濫的時期，我國未能有效抑制數(shù)字音樂的非法傳播；也是因為當(dāng)時我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，進(jìn)而導(dǎo)致合法授權(quán)的制度設(shè)計缺乏理論積累和實踐經(jīng)驗。如果各大在線音樂服務(wù)還是一如既往地任由用戶免費下載，大把鈔票只出不進(jìn)，那估計離倒閉也就不遠(yuǎn)了。因此，付費成為版權(quán)收緊與個性化服務(wù)的衍生模式。

（一）盈利方向——由廣告收入為主向用戶付費轉(zhuǎn)變

目前國內(nèi)音樂網(wǎng)站的收入來源主要是用戶付費和廣告收人。雖然廣告收人占據(jù)絕大部分比重，但廣告的開發(fā)價值受版面大小、播放時長的限制，可開發(fā)的價值有限，且一旦用戶數(shù)有變動，對廣告收人有著巨大的杠桿效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代適用的消費原理不再是“二八法則”，而是“長尾經(jīng)濟”，未來數(shù)字音樂服務(wù)提供商一方面有必要挖掘更多廣告形式吸引廣告主。

另一方面，音樂產(chǎn)業(yè)迫切需要通過數(shù)字音樂付費制度彌補傳統(tǒng)商業(yè)模式的損失。然而，當(dāng)前數(shù)字音樂付費并未有任何實質(zhì)性進(jìn)展。音樂著作權(quán)人既未能提出任何可執(zhí)行的付費制度，也無法在收費方式和對象上與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者達(dá)成基本共識。這些困境的存在，并非意味著數(shù)字音樂付費制度在我國無法構(gòu)建，而是說明必須將付費制度建立在產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和市場情勢的基礎(chǔ)上。首先，需要實現(xiàn)音樂產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)各自商業(yè)模式之間的協(xié)調(diào)。所有音樂播放器和音樂網(wǎng)站需要達(dá)成共識，并且在同一時間段推用戶付費下載收費；唱片業(yè)也要達(dá)成共識，即好的音樂只提供給付費下載的網(wǎng)站和播放器。其次，應(yīng)該契合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的音樂使用方式，允許針對不同主體商業(yè)模式的特點，設(shè)計差異化的付費機制。

（二）盈利突破——挖掘潛在付費用戶實現(xiàn)渠道價值

盈利模式最重要的一點是要圍繞受眾，以用戶的感受為出發(fā)點，并細(xì)分音樂市場，針對不同年齡、不同收入、不同教育背景的用戶進(jìn)行細(xì)化營銷，準(zhǔn)確的定位有利于發(fā)掘潛在用戶。其次，用戶不僅僅是為音樂買單，更多地是為了享受服務(wù)。調(diào)查顯示，越來越多的人開始愿意為高品質(zhì)的音樂進(jìn)行付費，因此高品質(zhì)的音樂下載將成為收費的一個突破口。

如果用戶群體足夠龐大且運營合理的話，音樂網(wǎng)站往往還能產(chǎn)生其他的價值，比如渠道價值。新浪微音樂、QQ音樂和百度音樂均在發(fā)掘“首發(fā)”歌曲。豆瓣憑借“音樂人”板塊獲得一個獨特的細(xì)分市場，允許藝人跳過唱片出版公司直接選擇在網(wǎng)絡(luò)音樂平臺發(fā)布作品獲得收益，就像電子書跳過了印刷行業(yè)一樣，對既有的行業(yè)規(guī)則和利益分配構(gòu)成沖擊。

（三）內(nèi)容提供——社交音樂為主，非音樂內(nèi)容為輔

隨著移動音樂、云音樂等無線音樂技術(shù)的發(fā)展，跨終端服務(wù)不僅將進(jìn)一步提高音樂品質(zhì)和流暢度，更將帶來多元化的應(yīng)用服務(wù)。音樂服務(wù)方面，基于用戶需求為核心的模式將加強音樂服務(wù)的社交性功能，通過口口傳播的病毒式營銷拓展市場，通過好友之間的分享互動實現(xiàn)用戶之間的捆綁，加強忠誠度。為了滿足用戶的多元需求，音樂社區(qū)應(yīng)運而生。YY音樂與唱吧為未來音樂的盈利做了一個很好的示范，YY音樂能夠成功的一個原因是打破了音樂靠發(fā)行復(fù)制載體賺錢的模式，而是將聽眾與演唱者拉近一個社區(qū)形成互動。我們可以借鑒它的模式，開發(fā)出更多具有社交功能的音樂軟件。

而為了形成差異化，音樂服務(wù)提供商也將拓展非音樂內(nèi)容業(yè)務(wù)，如發(fā)展在線演藝，利用網(wǎng)絡(luò)電臺發(fā)展體育賽事、新聞資訊直播等。

五、總結(jié)

數(shù)字音樂的全新商業(yè)盈利模式，需要整個行業(yè)都開啟全新的思維模式，加大版權(quán)保護(hù)的力度。惟有音樂人得到反哺，才可能有更多優(yōu)秀人才進(jìn)入，這個行業(yè)才能取得長遠(yuǎn)發(fā)展。

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