愛蓮娜·多克特曼
芭比娃娃的衣服不合身了。我正在加利福尼亞的埃爾塞貢多,坐在美泰公司總部的一間粉紅色房間里,把玩一個全世界只有20個人知道的芭比娃娃。她的開發(fā)過程被嚴(yán)格保密,化名為“黎明計劃”,所以很多芭比娃娃服裝,對她們來說都不合身。
很多小姑娘都玩過流行的芭比娃娃玩具。我把芭比身上的衣服脫下來,換上了一件藍色夏季連衣裙,腰部用一條黑色絲帶系緊。我想把這條絲帶從上方取下來,但是卡在了肩膀上。金黃色的頭發(fā)和絲帶纏在了一起?!澳阍囋噺南路饺 !痹O(shè)計師說。但是還是失敗了,芭比娃娃豐滿的屁股又把絲帶卡住了。沒錯,就是豐滿。芭比娃娃又有了新的身體形態(tài)。芭比娃娃現(xiàn)在增加了3種形態(tài):嬌小型、高挑型、豐滿型。美泰公司對于如何用詞,有過激烈的辯論。1月28日,這3種新型芭比娃娃將會和傳統(tǒng)的豐胸細(xì)腰型芭比娃娃一起在barbie.com上面發(fā)售。他們都被叫做芭比娃娃。但是豐滿型芭比雙腿豐腴,腹臀飽滿的形象,將會給芭比這個世界著名的娃娃形象帶來重大的沖擊。
對于美泰公司來說,此舉飽含風(fēng)險。芭比并不是一個單純的玩具。這個品牌在全球150多個國家和地區(qū)流行,每年的銷售額超過10億美元。超過92%的3到12歲的美國女孩擁有至少一個芭比娃娃。它定價實惠(平均每個10美元),產(chǎn)品形象深入人心,幾乎成為了一代人眼中標(biāo)準(zhǔn)的美式美女。它的品牌認(rèn)知度幾乎可以和米老鼠一較高下。芭比娃娃的傳記作家M.G.羅爾德曾經(jīng)說過,無論好壞,芭比娃娃的形象設(shè)計向女性傳達了她們應(yīng)該扮演的社會角色。
公司希望他們形態(tài)各異的4種娃娃,和去年新上市的新膚色和新發(fā)型,能更加貼合小顧客的世界觀。但是這個計劃也很可能適得其反。新發(fā)行的3個版本很有可能惹惱一些人。這些人對“嬌小型、高挑型、豐滿型”的措辭就很挑剔,而且從中解讀出冒犯的意味。很多小女孩,可能跟我一樣,脫不下豐滿型芭比的衣服,或者是強行把傳統(tǒng)型芭比的衣服套上去。又或者是搞混高挑型芭比和嬌小型芭比的衣服。娃娃衣服很可能不像原來那么合適了。憤怒的媽媽們會給美泰公司打電話抱怨。美泰公司現(xiàn)在開設(shè)了一條專門的熱線,來應(yīng)對顧客的抱怨。
但是公司也不能坐以待斃。芭比娃娃的銷量從2012年到2014年直線下滑了20%,去年仍在下滑。2014年,樂高公司開設(shè)了一條熱線電話——樂高之友,教女孩子如何搭積木,提高了樂高的銷量,使其超過了芭比娃娃,一躍成為全美第一的玩具公司。然后,《冰雪奇緣》中的愛莎取代了芭比,成為女孩子最喜愛的玩具,孩之寶公司也藉此把迪士尼公主玩具生意從美泰手上搶了過來。美泰公司因為愛莎和其他迪士尼公主玩具而遭受的銷售損失預(yù)計約為5億美元。
另外,美國審美中對于完美女性的標(biāo)準(zhǔn)也一直在變化。金·卡戴珊·韋斯特、碧昂斯和克里斯蒂娜·亨德里克斯等身材豐滿的明星成了時尚新寵。像莉娜·鄧納姆等千禧一代的女性的銀幕形象也豐腴飽滿,與芭比娃娃相去甚遠(yuǎn)。對女性體態(tài)的審美越來越多樣。在這樣的環(huán)境下,新時代的母親們希望她們買給孩子的玩具能更具啟發(fā)和激勵意義。愛莎跟芭比的體態(tài)可能別無二致,但是愛莎象征著女性力量和良好的姐妹關(guān)系?!?000年以后,身為母親的女性只是我們消費者中的很小一部分,”芭比集團的總裁伊芙琳·馬祖科說道,“但是我們覺得她們才是我們的未來?!?/p>
馬祖科收到過各種評價——專橫、唯物主義、缺乏靈活性。自從她2014年上任開始,她就把這些評價都收集起來。她的上任在美泰集團內(nèi)部引起了不小的轟動。那時首席運營官和董事會主席理查德·迪克森把很多充滿創(chuàng)造力的人提拔到關(guān)鍵位置,希望他們能夠緩解美泰公司銷售下滑的現(xiàn)狀。馬祖科上任后做的第一件事就是通過調(diào)查去了解那些不喜歡芭比的人的想法。
“每當(dāng)我工作時,都要提醒自己,我們的品牌面臨著多么現(xiàn)實的困境?!瘪R祖科說。她有3個女兒,她把女兒們作為芭比娃娃玩具的典型消費者來觀察。她生活里有不少麻煩,經(jīng)常收到不滿意芭比娃娃體型的人寄來的恐嚇信,甚至是死亡威脅。
芭比娃娃從一開始就充滿了爭議。芭比娃娃之父路德·漢德勒,基于一個名叫莉莉的德國娃娃創(chuàng)造了芭比娃娃。莉莉本來是單身派對上經(jīng)常出現(xiàn)的妓女形象的惡搞禮物。芭比娃娃的身材比例由此而來。1959年,漢德勒第一次把芭比娃娃(以他的女兒芭芭拉命名)拿到紐約玩具市場出售的時候,他的同行都在嘲笑他。他們覺得根本不會有人購買有胸的玩具娃娃。
不過,芭比娃娃的銷量持續(xù)上升。1969年,一批年輕瘦削版的芭比娃娃暗示人們要“節(jié)食”,曾有女性對此表示抗議。一種芭比娃娃的內(nèi)置發(fā)音裝置會說出“數(shù)學(xué)課太難啦”這句話。一個名為芭比解放組織的團體表示,這個玩具在暗示小姑娘,要外貌不要學(xué)習(xí)。他們把芭比娃娃的發(fā)聲裝置換成美國大兵的聲音,然后這個金發(fā)碧眼的美女就會雄壯地喊一句:“血債血償!”那個虎背熊腰的大兵花枝亂顫地說一句:“我們一起來策劃一場夢幻婚禮吧!”
美泰則認(rèn)為這些批評毫無道理可言。芭比娃娃在1963年推出了商務(wù)女士形象,1965年推出了宇航員形象,1973年推出了外科醫(yī)生形象。而那個年代,醫(yī)生中只有9%是女性?!拔覀兊钠放埔恢笔种匾晪D女權(quán)利,”迪克森說,“這是一種抉擇。在多數(shù)女性只能做家庭主婦的時候,芭比娃娃卻保持了職業(yè)女性形象。諷刺的是,那些批評我們的人,反倒是應(yīng)該謝謝我們?!?/p>
許多年輕的母親一直擔(dān)心,芭比娃娃這個形象會讓小女孩過度關(guān)注自己的身體。然而美泰一直主張,芭比娃娃不會誤導(dǎo)女孩們對于身體的認(rèn)知。這與一些研究報告表明的芭比娃娃對女孩心目中的完美身材標(biāo)準(zhǔn)有所影響的結(jié)果并不一致?!栋l(fā)展心理學(xué)》雜志2006年發(fā)布了一份引人注目的報告,報告表明,那些從小接觸芭比娃娃的女孩,比起那些接觸別的玩具的女孩,更想變瘦。
但是,當(dāng)媽媽消費者們開始拒絕購買芭比娃娃的時候,美泰就必須認(rèn)真對待這些批評了。2005年前后,芭比娃娃還占據(jù)著玩具娃娃市場90%左右的份額,但是它已經(jīng)開始面臨嚴(yán)峻的競爭了?!柏惼澩尥?,這個大眼睛,涂著唇彩,手持智能手機的前衛(wèi)形象,正打算從較大年齡的女孩市場里分一杯羹,與此同時,迪士尼的公主娃娃正在蠶食芭比娃娃在較小年齡女孩中的市場,”迪克森說,“芭比娃娃正在經(jīng)歷一場認(rèn)知危機?!?
一開始,這對美泰來說不是什么大問題。2000年,迪克森加入公司,開始把芭比娃娃這個品牌從娃娃玩具,擴張到服裝、電視節(jié)目、電子游戲等其他行業(yè)。從那時起,芭比娃娃開始有了自己的交互式網(wǎng)站(它在Netflix上也有自己的節(jié)目)。實體娃娃玩具的銷售有所下降,芭比娃娃這個品牌的整體銷售額卻在上升。美泰公司如日中天。那時,在迪士尼的授權(quán)之下,美泰公司也生產(chǎn)公主娃娃,為了跟貝茲娃娃競爭,美泰還有專門的生產(chǎn)線來生產(chǎn)前衛(wèi)的怪物高中造型娃娃。
但是2012年,芭比娃娃的全球品牌銷量整體下降了3%;2013年,又下滑了6%;2014年下滑了14%。《冰雪奇緣》的愛莎公主娃娃帶來的競爭更加嚴(yán)酷了,即使是電影上映兩年之后,《冰雪奇緣》仍然熱度不減。在洛杉磯的一家玩具商店里面,我發(fā)現(xiàn)了芭比娃娃,它站在一座夢幻洋房里,居高臨下地看著我(粉色的洋房是分開售賣的)。而在另外一個展架上,愛莎公主娃娃坐在她的小盒子里,邀請你去按下電鈕,聽它演唱著名的女性力量贊歌《Let It Go》。孩子們跑著聚過來,又唱又跳。其中一個還纏著他媽媽要再買一個愛莎娃娃。當(dāng)那個母親四處尋找這個會唱《Let It Go》的娃娃時,我只能灰溜溜地離開。
芭比娃娃的問題就在于此。盡管美泰公司一直想把它塑造成一個女性主義者,芭比娃娃固有的傳統(tǒng)形象還是使它的商業(yè)營銷黯然失色。它始終只是一具沒有生命力的軀殼,一個能讓社會上彌漫著對身材的焦慮的玩具,不是一個有血有肉的角色?!鞍疟韧尥奁鋵嵑苡袧摿?,”杰西·維娜說,她是著名的品牌營銷專家,并且和多芬、迪士尼和美泰公司合作過,來推廣女性力量,“它有著相當(dāng)強的女性力量,只不過暫時有點迷茫?!?/p>
考慮到這一切,首席設(shè)計師金·柯默爾向他的團隊提出了一個挑戰(zhàn):如果你現(xiàn)在無法設(shè)計出一個更符合人們審美的芭比娃娃,那么你如何把握這個時代?從這個想法出發(fā),他設(shè)計的娃娃妝容更淡,更年輕。踝部線條更加柔和,這樣一來,它既能穿高跟鞋,也能穿平底鞋。他對娃娃的膚色也做了調(diào)整,來表現(xiàn)不同的人種。當(dāng)然,娃娃的體態(tài)也變化了:臀部更加豐滿,大腿和小腿也更健美了,腰部以上呈梨形,而不是兔子杰西卡的身材。美泰不想談?wù)撨@個新娃娃的身材比例,也不想談?wù)撍脑O(shè)計過程。
設(shè)計團隊進行討論的時候,大家都小心翼翼的?!昂芏喙媚锒加幸粋€芭比娃娃,她們都對芭比娃娃有著某種程度上的情感寄托。所以,設(shè)計新的芭比娃娃成了一件與每個消費者都密切相關(guān)的事?!笨履瑺栒f。在一次會議上,設(shè)計部門、營銷部門和開發(fā)部門最后在腳的尺寸問題上爭執(zhí)不休。現(xiàn)在,芭比娃娃的鞋子有兩種尺碼了。一種尺碼適用于高挑型和豐滿型,另一種適用于嬌小型和傳統(tǒng)型?!拔覀儾荒馨褍煞N鞋碼標(biāo)為1或者2,很多人會產(chǎn)生好壞的比較?!卑疟韧尥薜脑O(shè)計師羅伯特·貝斯特說,“而且,我們必須把芭比娃娃的商標(biāo)印在每一個零件上,鞋子太小了。”最后他們決定,一種鞋碼上面寫B(tài),另一種鞋碼上印芭比娃娃的商標(biāo)。即便如此,媽媽們很可能還是分不清楚沙發(fā)坐墊上的迷你高跟鞋是屬于哪種娃娃的。
確實,新體態(tài)的娃娃在營銷上面臨相當(dāng)大的難題。美泰決定先在Barbie.com上在線銷售所有類型的娃娃,然后跟零售商商量,留出柜臺來陳列新款芭比娃娃。在發(fā)型發(fā)色、體態(tài)和膚色之間,芭比娃娃有很多種不同的搭配組合。娃娃的包裝也是個麻煩。美泰的市場調(diào)查顯示,很多母親對于向親朋好友贈送哪種芭比娃娃有所顧慮。如果一些內(nèi)心敏感的母親,發(fā)現(xiàn)有人送了豐滿型芭比娃娃給自己的女兒,那她很可能把這當(dāng)成是別人對自己女兒體重問題的一種干涉。美泰想把這些娃娃成套出售,來避免這個問題。但是又不知道怎樣組合最有多樣性,最能適應(yīng)市場。
“可能有些人覺得我們落后于時代了,”馬祖科說,“但是在大型企業(yè)里,變革是需要時間的?!?/p>
“大家好,我很肥,特別特別特別肥?!币粋€6歲的小女孩在美泰公司的芭比娃娃聲優(yōu)選拔中,給一個豐滿型芭比配音時說出了這句話。她周圍的小伙伴笑得前仰后合。
當(dāng)一個成年人進屋問她,在幾個娃娃之間,它們的身材有沒有什么不同的時候,她立刻調(diào)整了自己的措辭:“這個娃娃看上去胖胖的。”每一期參與聲優(yōu)選拔的小女孩都對“貼標(biāo)簽”的言辭很謹(jǐn)慎。“她有點兒……呃……就是……”一個8歲的小姑娘邊說,邊用雙手比劃著一個體態(tài)豐滿的女人形象。一個7歲的女孩拒絕直接說出“肥”這個字來形容芭比娃娃。
“我不想讓芭比覺得難受?!蹦莻€小女孩心情憂郁地說。
一般說來,和芭比玩耍的過程,能展現(xiàn)一個女孩的性格傾向。從一個成年人對芭比娃娃的評價中,也能看出TA的性格。女孩們拒絕在成年人面前使用“肥”這個字,正是小學(xué)里長期開展反校園暴力教育的成果。小姑娘們腦海里占據(jù)著成年人對她們的教導(dǎo),但是她們對新芭比娃娃的接受度,反而沒她們的父母那么高。
“我們知道,很多女孩不接受豐滿型芭比,一旦成年人離開房間,她們給豐滿型芭比換衣服的時候就會竊笑,”美泰公司研發(fā)部的塔尼亞·米薩德說,“正是看到這一幕,我才真正意識到,做好我們的設(shè)計工作是多么重要。隨著時間的推移,如果小女孩們可以把這些娃娃一視同仁地當(dāng)成可愛的玩具,而不是對著豐滿型芭比娃娃竊笑,那么我會非常欣慰。”
由此可以看出,即使是六七歲的小姑娘,內(nèi)心對于玩具娃娃也已經(jīng)有了審美傾向,女孩們的審美挑戰(zhàn)著美泰公司適應(yīng)市場的能力。當(dāng)馬祖科談?wù)摪疟犬a(chǎn)品多樣性的時候,她想到了自己跟3個孩子在一起的經(jīng)歷(兩個喜歡芭比娃娃,另一個不喜歡)?!拔覟楹⒆觽冏隽嗽S多事,其中包括很多他們不喜歡,無法理解的事。比如讓他們做作業(yè),或者吃光青菜,”她說,“同樣的道理,我必須教會她們包容。這是我的義務(wù)?!?/p>
很多調(diào)研對象小組中的年輕媽媽們認(rèn)為美泰公司此舉是正確的,她們最終也會去購買芭比娃娃。即使在社交網(wǎng)絡(luò)上談起芭比娃娃的新造型,這些媽媽也是最直言不諱的。美泰的調(diào)查顯示,年輕的母親對于多樣性的理解,著重于膚色、體態(tài)方面,而不是年齡、種族,或者社會經(jīng)濟地位(我見過的調(diào)研對象小組里的女性主要都是中產(chǎn)階級、非裔和拉美裔人)。
“她胖得有點兒可愛。”一位母親說,她有一個19歲的兒子,和兩個女兒,一個3歲,一個5歲?!拔一撕荛L時間為芭比娃娃選擇既好看又合身的衣服,人們一直覺得胖人穿什么都不好看,但是在這個芭比身上,我一點兒也不這么覺得。”另一位母親說,她一般都給孩子們買彩虹小馬之類的玩具,從根本上避免孩子的體型審美被洋娃娃影響。很多母親都表示贊同,贊同者中大多表示,她們愿意購買新體態(tài)的芭比娃娃。
有些人覺得美泰做得還不夠,“我希望這個娃娃能再豐滿點,”一位在餐廳上班的母親說,“很多人身材很胖,但是依舊很美。我的女兒就很胖,我希望給她一個那樣的洋娃娃,我覺得讓女兒樹立自信,這只是個開始。”
觀察小組里的孩子們,除了那些認(rèn)為豐滿型芭比很胖的孩子,我觀察到的大多數(shù)孩子傾向于選擇和自己發(fā)色相似的娃娃,而不是身材相似的娃娃。到目前為止,最受孩子歡迎的是一個豐滿的、藍色頭發(fā)的娃娃(很多女孩兒叫她凱蒂·佩利)。當(dāng)被問到哪一個是芭比的時候,所有的小女孩兒都指向了一個金發(fā)碧眼的娃娃。
這些彼此之間毫不相似的娃娃都是芭比娃娃,這也讓很多母親感到困惑。“有一天我?guī)е畠旱揭粋€掛滿了圣誕老人和芭比娃娃的圣誕樹前面,”調(diào)研對象小組的一個母親說,“如果一個黑皮膚的娃娃、或一個紅發(fā)娃娃,或一個胖娃娃出現(xiàn)的時候,我女兒總會問,芭比娃娃在哪呢?”如果美泰公司去掉了芭比娃娃所有的標(biāo)志性特征,那么它還是芭比娃娃嗎?這家公司花了數(shù)十年的時間,打造出了廣為人知的芭比娃娃。當(dāng)人們閉上眼睛,想象一個芭比娃娃的時候,呈現(xiàn)在眼前的是一個特定的形象。如果這個形象變了,芭比娃娃就不再是芭比了。更糟糕的是,很多消費者根本不喜歡新款芭比娃娃,對美泰公司來說,那就太糟糕了。
“歸根結(jié)底,不喜歡就是不喜歡,”迪克森說,“我們希望,喜歡芭比娃娃的人,更喜歡我們的產(chǎn)品,或者,我們得想辦法改變很多人對新款芭比娃娃的偏見?!?/p>
我童年時期的芭比娃娃是濃妝艷抹的形象?,F(xiàn)在那個金發(fā)碧眼的芭比娃娃正在被各種各樣的新款娃娃所取代。一個高的,一個嬌小的和一個豐滿的。膚色也是多種多樣。
[譯自美國《時代周刊》]