【摘要】學(xué)術(shù)期刊是現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟條件下人類發(fā)展成果的傳播和推廣主要手段之一，作為文化生產(chǎn)的一種重要方式，必須對其學(xué)術(shù)價值和市場價值進行綜合權(quán)衡。因此，在文化生產(chǎn)語境下，我國學(xué)術(shù)期刊的價值設(shè)定必須同時兼顧學(xué)術(shù)性、公益性和實用性。但是，這些價值設(shè)定在我國學(xué)術(shù)期刊的文化生產(chǎn)過程中存在著以短期利益最大化為導(dǎo)向、國家和社會的經(jīng)濟支持不足、學(xué)術(shù)期刊的功利性特征等問題，必須通過加強對學(xué)術(shù)期刊的行政監(jiān)管、適當引進市場機制及改進論文發(fā)表級別的要求等路徑，才能保證這些價值設(shè)定的實現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】學(xué)術(shù)期刊;文化生產(chǎn);價值設(shè)定;實現(xiàn)路徑

【作者單位】吳明洪，福建省教育科學(xué)研究所。

學(xué)術(shù)期刊的存在是文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，在很大程度上體現(xiàn)了一定時期的文化生產(chǎn)水平。總體上來講，近年來我國學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展促進了文化生產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，對文化知識的傳播以及學(xué)術(shù)成果的社會化起到了巨大的推動作用，為社會主義文化體系的構(gòu)建做出了獨特的貢獻。然而與之相伴隨的，是很多學(xué)術(shù)期刊在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一系列問題。這些問題的出現(xiàn)，是與市場經(jīng)濟發(fā)展導(dǎo)致的拜金主義和逐利傾向相對應(yīng)的，在某種程度上也反映出我國很多學(xué)術(shù)期刊的相關(guān)人員更關(guān)注自身的利益，而忽視了其文化生產(chǎn)的根本價值，從而造成了相應(yīng)的價值設(shè)定上的問題[1]。因此，我們有必要從文化生產(chǎn)的角度，對我國學(xué)術(shù)期刊的價值設(shè)定進行認真探討，并指出實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊價值設(shè)定的路徑。

一、文化生產(chǎn)語境下的學(xué)術(shù)期刊

文化生產(chǎn)即對文化這一具體對象的生產(chǎn)，在文化生產(chǎn)的語境下，學(xué)術(shù)期刊是進行文化生產(chǎn)的一種重要方式。

1.文化生產(chǎn)和學(xué)術(shù)期刊

廣義上的文化一般包括四方面的內(nèi)容：一是物質(zhì)方面的成果，包括各種建筑、服飾、武器、生產(chǎn)工具等具體物品;二是制度方面的成果，包括人類社會相應(yīng)的政治、經(jīng)濟、教育、婚姻家庭等諸多具體的制度;三是精神方面的成果，包括以文字、符號等表意系統(tǒng)為工具，通過各種書籍、報刊以及數(shù)字存儲等形式，對各種具體的現(xiàn)象和理論的記載和論述，內(nèi)容包括人類知識的各個領(lǐng)域，如大家熟知的經(jīng)濟、政治、文化、藝術(shù)、道德、宗教、科學(xué)、哲學(xué)等;四是個體的心理狀態(tài)，包括個體的世界觀、價值觀以及對具體問題的看法等?？傮w上來講，不管是物質(zhì)的、制度的、精神的還是心理的文化形態(tài)，都與人類自身發(fā)展過程以及發(fā)展狀況息息相關(guān)。但是，狹義的文化僅僅研究第三種文化形態(tài)，即人類在精神方面的成果。其他三種廣義上的文化形態(tài)并不是一般意義上的狹義文化研究的對象，而是指通過人們的創(chuàng)作、演出、出版或者其他方式進入大眾領(lǐng)域的自然科學(xué)、社會科學(xué)、文化藝術(shù)等各種文化產(chǎn)品的生產(chǎn)。正是由于文化生產(chǎn)的無處不在，才有文化上的欣欣向榮。

學(xué)術(shù)期刊屬于文化生產(chǎn)主要形式之一的編輯出版活動，通過編輯出版人類各領(lǐng)域的學(xué)術(shù)成果，從而涉及文化生產(chǎn)在自然科學(xué)、社會科學(xué)以及文化藝術(shù)等所有方面，是文化領(lǐng)域最典型的生產(chǎn)活動。學(xué)術(shù)期刊因為直接關(guān)系到現(xiàn)代社會主要文化成果的傳播和推廣，所以對社會的發(fā)展和進步有著非常重要的影響[2]。為了最大限度地使學(xué)術(shù)期刊的文化生產(chǎn)起到促進社會發(fā)展的作用，其往往成為國家關(guān)注和規(guī)制的重要對象，很多關(guān)鍵的學(xué)術(shù)期刊甚至直接由政府相關(guān)機構(gòu)主辦，并由國家財政資助其編輯出版。

2.文化生產(chǎn)視角下現(xiàn)代社會學(xué)術(shù)期刊的價值

現(xiàn)代社會學(xué)術(shù)期刊文化生產(chǎn)最大的特征是其在市場經(jīng)濟條件下的商品化趨勢。由于工業(yè)化的發(fā)展導(dǎo)致人們對利潤的追逐，文化生產(chǎn)在某種程度上也屈從于工業(yè)化的發(fā)展趨勢。文化生產(chǎn)的主要領(lǐng)域，如影視、廣播、報紙、雜志等，在某種程度上都逐漸融入了工業(yè)化加工和市場化導(dǎo)向的發(fā)展模式。學(xué)術(shù)期刊的大量出現(xiàn)，不僅是現(xiàn)代文化生產(chǎn)極度繁榮的表現(xiàn)，也是工業(yè)化和市場化向文化生產(chǎn)擴展的必然。因此，現(xiàn)代社會的學(xué)術(shù)期刊所承擔(dān)的任務(wù)已經(jīng)不僅僅是相應(yīng)的精神文明成果的傳播和推廣，同時也是工業(yè)化和市場化所倡導(dǎo)的利益最大化、市場運作、團隊合作等要求的直接體現(xiàn)。一方面，由于學(xué)術(shù)期刊承擔(dān)著推廣人類精神文明成果的重任，因此具有很強的公共服務(wù)特征，人們對其價值的要求是以盡可能低的成本，更好地保證更高質(zhì)量成果的傳播和推廣，從而也盡可能公平公正地選擇學(xué)術(shù)水平較高的成果予以出版。另一方面，人們對在工業(yè)化和市場化影響下的學(xué)術(shù)期刊，卻要求其出版的成果能更好地迎合大眾消費者的需要，能盡可能地為學(xué)術(shù)期刊本身帶來更大的利益[3]。很明顯，兩者之間是存在很大矛盾的，學(xué)術(shù)水平較高的成果不一定具有更高的市場價值，具有更高市場價值的成果卻很可能學(xué)術(shù)水平非常一般。從理論上講，如果學(xué)術(shù)期刊編輯出版等文化生產(chǎn)活動產(chǎn)生的成本完全由國家或社會承擔(dān)，則其只需考慮論文的學(xué)術(shù)水平而完全無視市場化要求。事實上，部分高水平的學(xué)術(shù)期刊是由國家或社會承擔(dān)其編輯出版的成本，從而無須通過市場化運作保證其盈利水平。然而，這并不是說市場化要求對學(xué)術(shù)期刊的編輯出版活動的價值取向不產(chǎn)生根本性的影響，而是通過兩個方面繼續(xù)發(fā)揮著其對學(xué)術(shù)期刊的獨特作用：首先，并不是所有學(xué)術(shù)期刊的成本均完全由國家或社會資金直接承擔(dān)，那些不由國家和社會資金直接承擔(dān)成本的學(xué)術(shù)期刊，仍然需要通過市場化運作維持生存和發(fā)展;其次，對完全由國家或社會資金直接承擔(dān)成本的學(xué)術(shù)期刊，其對論文的挑選標準仍然需要通過某些市場化的指標來確定，如最重要的文獻引用率指標，事實上就是相應(yīng)論文得到人們認可和受歡迎的程度。因此，文化生產(chǎn)語境下學(xué)術(shù)期刊的價值設(shè)定，必須同時考慮學(xué)術(shù)價值和市場價值兩個方面。

二、文化生產(chǎn)語境下學(xué)術(shù)期刊價值的具體設(shè)定

對學(xué)術(shù)期刊的文化生產(chǎn)來說，其所具有的學(xué)術(shù)價值和市場價值還必須體現(xiàn)在學(xué)術(shù)性、公益性和實用性三方面。

1.學(xué)術(shù)性

學(xué)術(shù)期刊最重要的也是最根本的價值是學(xué)術(shù)性。即學(xué)術(shù)刊物進行文化生產(chǎn)時，首要考慮的是其選擇的論文是否能反映人類文明發(fā)展的最新成果，是否具有較強的專業(yè)特征。雖然學(xué)術(shù)期刊在市場化的社會環(huán)境中受到大眾消費的影響是不可避免，但作為主要針對專家學(xué)者這一特定群體的信息交流和傳播媒介，其生產(chǎn)的專業(yè)性是必須首先考慮的價值：一方面是因為學(xué)術(shù)所具有的莊嚴和神圣不應(yīng)庸俗地迎合大眾化潮流;另一方面這同樣是市場化對學(xué)術(shù)期刊這種特殊的文化生產(chǎn)方式的要求。學(xué)術(shù)期刊在市場經(jīng)濟導(dǎo)向下仍然能保持其存在的價值并得到不斷的發(fā)展，本身就意味著市場導(dǎo)向并不是大眾消費導(dǎo)向，同樣包括以專業(yè)學(xué)術(shù)為主要消費需求的知識精英導(dǎo)向。學(xué)術(shù)期刊只有不斷生產(chǎn)出具有高質(zhì)量的學(xué)術(shù)產(chǎn)品，才能最大限度地滿足知識精英消費的市場需求，在工業(yè)化和市場化的社會不斷發(fā)展壯大。

2.雜志內(nèi)容風(fēng)格的互聯(lián)網(wǎng)化

除了在稿源方面重視互聯(lián)網(wǎng)，大眾文摘期刊在整體內(nèi)容風(fēng)格上也在不斷向新媒體靠攏。首先是針對互聯(lián)網(wǎng)閱讀碎片化、娛樂化的特征，大眾文摘期刊要縮減長文章的比例，盡可能多地選用短小精悍的稿子，同時對較長的文章進行精心的壓縮和刪減，從而提升雜志整體的信息量。在文章題材方面，大眾文摘期刊要更加重視具有娛樂性或?qū)嵱眯缘母寮?，強調(diào)觀點的新穎和角度的獨特，避免泛泛而談的可有可無的文章。大眾文摘期刊要積極開拓圖片和版式的表達空間，重點研究微信公眾號等新媒體的內(nèi)容表達方式，將其合理地融合進紙刊之中，以適應(yīng)讀者不斷變化的閱讀需求。借鑒互聯(lián)網(wǎng)新媒體的做法，大眾文摘期刊要重視文章標題的作用，較多地采用信息含量更加豐富、更吸引眼球的長標題。在大眾文摘期刊中，圖文結(jié)合的排版方式也得到了更廣泛的運用，減少了過去一張大圖壓題配一版文字的排版方式，逐步嘗試類似于手機屏幕閱讀體驗的圖文接排方式。

3.基于網(wǎng)絡(luò)信息加大雜志原創(chuàng)力

文摘期刊在摘編其他媒體稿件之外加入原創(chuàng)內(nèi)容已是近年來的一個重要趨勢。無論是引入原創(chuàng)文章，還是創(chuàng)新欄目設(shè)置，甚至改進雜志編排，優(yōu)化版式設(shè)計，原創(chuàng)性已經(jīng)成為文摘期刊增強個性和品牌競爭力的重要手段。由選題策劃出發(fā)，加入編輯原創(chuàng)成分的編輯方式，能夠極大地彌補文摘期刊在塑造個性化特征方面的短板，從而使雜志擁有卓爾不同的風(fēng)格。文摘期刊通過互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注熱點人物和事件容易，找到鮮活有料的素材卻很難。不過文摘期刊一旦找到這樣的素材，通過編輯的綜合和補充，將分散駁雜的信息整合成一篇符合刊物讀者需求的稿件，在吸引讀者眼球之外，也能夠極大地增強雜志的差異性。

4.潮流資訊類欄目的重點培育

大眾文摘期刊的目標讀者，無論是90后還是00后，都是一群從小就生長于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對網(wǎng)絡(luò)極其依賴，同時對網(wǎng)絡(luò)上流行的文化和時尚也非常熱衷。相比于政治新聞，他們更關(guān)注的是公共事件、娛樂八卦和穿搭潮流。互聯(lián)網(wǎng)上成長起來的年輕一代有相對寬松、自由和豐富的物質(zhì)和精神生活，更具創(chuàng)造力、想象力和表現(xiàn)力，追求個性化、崇尚自由。他們會選擇性地關(guān)注更能滿足他們需求的內(nèi)容。一本期刊想吸引互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕讀者，就必須引入符合他們特質(zhì)的內(nèi)容，尤其是要重視潮流資訊類欄目的設(shè)置和培育。比如，《青年文摘·彩版》近幾年就為95后、00后著力打造了流行色、淘樂和美麗教室等欄目，把流行熱詞、社交段子、網(wǎng)絡(luò)趣聞，甚至健身穿搭等網(wǎng)上非常受年輕群體歡迎的內(nèi)容融合進紙刊，讀者反響不錯。

5.編讀互動性內(nèi)容的及時呈現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的優(yōu)勢之一就是可以和用戶頻繁地快速達成互動。作為紙質(zhì)媒體，大眾文摘期刊雖然在這一點上無法和新媒體相比，但是也并非全無作為。在“讀者”參與方面，文摘期刊一直擁有得天獨厚的優(yōu)勢。傳統(tǒng)上的讀者薦稿模式其實就是一種線下版“用戶內(nèi)容生成”，即由讀者“產(chǎn)生”內(nèi)容，頗具互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)氣質(zhì)。如果文摘類期刊借助新的網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)將讀者薦稿模式放大，可以為文摘期刊的內(nèi)容建設(shè)帶來驚喜。如今，通過建立QQ群、微信群與讀者快速互動，在雜志中設(shè)立專區(qū)刊登雜志官方微博、微信文章的精彩評論，組織形式多樣的線上線下活動并在雜志上有所表現(xiàn)，已經(jīng)成為雜志吸引“粉絲”的重要手段。此外，通過增加二維碼鏈接為雜志中的重點文章提供拓展閱讀已經(jīng)被越來越多的大眾文摘期刊所掌握。

6.深挖傳統(tǒng)稿源的力度和容量

雖然網(wǎng)絡(luò)閱讀發(fā)展迅猛，大眾文摘期刊所選網(wǎng)絡(luò)稿件的比重也在不斷增加，但是目前大眾文摘期刊的內(nèi)容仍然主要來自傳統(tǒng)紙媒，“內(nèi)容突圍”離不開對傳統(tǒng)紙媒資源的重新定位和再挖掘。網(wǎng)絡(luò)閱讀相比傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀，仍然有其先天的短板，比如，過于碎片化、庸俗化，缺乏深度、信息失真以及觀點偏激等等。在這些方面，傳統(tǒng)的圖書、報紙、期刊仍然具有不可替代的優(yōu)勢。雖然近兩年有不少紙質(zhì)雜志休刊、?？灿胁簧賰?yōu)秀的媒體人離職創(chuàng)業(yè)，但是依然“健在”的紙質(zhì)媒體還是大多數(shù)，同時也仍有很多優(yōu)秀的媒體人堅守在自己的崗位上。新媒體和紙媒正處于一個融合共生的時代，我們在將目光投向新媒體和網(wǎng)絡(luò)的同時，并不代表一定要將傳統(tǒng)紙媒具有的優(yōu)勢內(nèi)容舍棄。相比于傳統(tǒng)原創(chuàng)性期刊，同為紙質(zhì)媒體的大眾文摘期刊，恰恰可以把網(wǎng)絡(luò)新媒體和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的優(yōu)點結(jié)合起來，做到兼容并包。

三、互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代依然是“內(nèi)容為王”

1.因讀者閱讀習(xí)慣和趣味的不斷變化，用互聯(lián)網(wǎng)豐富和改造自身內(nèi)容

即使是在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，“內(nèi)容為王”也不會過時。大眾文摘期刊需要做的只是根據(jù)新一代讀者閱讀習(xí)慣和趣味的變化，一方面?zhèn)鞒羞^去的優(yōu)勢內(nèi)容，另一方面有針對性地從互聯(lián)網(wǎng)引入適合的內(nèi)容，并努力使內(nèi)容的呈現(xiàn)方式呼應(yīng)新媒體的表現(xiàn)方式。

大眾文摘期刊站在新舊媒體兩個巨人肩膀之上，不僅擁有堅實而廣闊的內(nèi)容支持，還對閱讀趣味和文化走向的最新變化最為敏感。大眾文摘期刊的主要目標讀者是青少年群體。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民一代，青少年群體對網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常依賴，電腦或手機幾乎可以滿足他們衣食住行等各方面的需求，當然也包括閱讀。網(wǎng)絡(luò)閱讀已經(jīng)成為青少年生活中不可缺少的組成部分。

青少年的網(wǎng)絡(luò)閱讀具有范圍較廣、隨機性強、強調(diào)創(chuàng)意、注重視覺和重視社交分享等特點。大眾文摘期刊在引入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容時，應(yīng)該有所側(cè)重地突出與這些特點相關(guān)的內(nèi)容，同時盡最大可能增強雜志的原創(chuàng)性和互動性，創(chuàng)新欄目設(shè)置，優(yōu)化版式設(shè)計，使雜志表現(xiàn)出一定的新媒體風(fēng)貌。

2.新舊媒體的融合不僅在渠道和資本，更在于內(nèi)容層面的融合共生

一方面，囿于盈利模式的困擾，很多互聯(lián)網(wǎng)新媒體在線下積極尋求內(nèi)容變現(xiàn)的方式，比如，出版圖書、組織社群活動等等；另一方面，傳統(tǒng)媒體也在大力進軍新媒體，微博、微信、QQ平臺、App全面開花。這是一個傳統(tǒng)媒體和新媒體融合共生的時代，也是你中有我、我中有你的時代。

這種融合不僅是資本和渠道層面的，也是內(nèi)容的融合，但說到底都是源于人的融合。我們應(yīng)該看到的不僅是媒體人的跨界，還應(yīng)該看到，在這樣一個被移動互聯(lián)網(wǎng)深刻改變的世界中，人們閱讀需求的多元交融。這讓我們有理由堅信，好的內(nèi)容在媒體融合的業(yè)態(tài)下會比人們想象的走得更遠。大眾文摘期刊只要堅持內(nèi)容為王，精準定位，與時俱進，把有限的版面發(fā)揮到極致，就不用擔(dān)心沒人買單。這也是為什么即使在傳統(tǒng)紙媒遭遇全面挑戰(zhàn)，紙媒走向消亡之聲不絕于耳的當下，我們?nèi)匀荒芸吹?，一些紙質(zhì)期刊有較好的市場表現(xiàn)，例如，《青年文摘·彩版》就連續(xù)數(shù)年逆勢上揚，發(fā)行量持續(xù)保持10%以上的增長率。

新媒體出現(xiàn)時，人們高呼傳統(tǒng)媒體已死。自媒體出現(xiàn)時，人們高呼新媒體已死。然而我們發(fā)現(xiàn)，新媒體從未完全取代傳統(tǒng)媒體，而自媒體也一直無法望新媒體之項背。媒體形態(tài)之間不是簡單的替代關(guān)系，而是各自滿足了新的不同需求。傳統(tǒng)紙媒只要堅持好“內(nèi)容為王”這一顛撲不破的基本原則，對新媒體的內(nèi)容兼收并蓄，就仍然具有足夠的市場空間和競爭潛力。

借力互聯(lián)網(wǎng)，大眾文摘期刊實現(xiàn)的不僅是自身的“內(nèi)容突圍”，更是對自身價值的再認識。大眾文摘期刊只要找到了自己的市場價值，就能夠在這個風(fēng)云際會、除舊布新的時代，完成自內(nèi)而外的蛻變，克服恐慌，破繭重生。傳統(tǒng)大眾文摘期刊要通過互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化和改善過去的渠道，讓與時俱進、常變常新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以更加便捷地抵達目標讀者，實現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的涅槃重生，走上可持續(xù)發(fā)展的二次創(chuàng)業(yè)之路。

[1]楊衛(wèi)民.讀者的大閱讀——新媒體時代的大眾新閱讀觀[J].高校圖書館工作，2009（1）.

[2]楊瑾.紙媒?？傧?正以另一種方式前行[EB/OL]. http：//yuqing.rednet.cn/Article.asp？id=317149.

[3]劉敏.新媒體時代網(wǎng)絡(luò)閱讀與傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀之爭[J].編輯之友，2014（9）.