趙　恬

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企業(yè)文化營銷分析
——以美國真人秀節(jié)目《飛黃騰達(dá)》和動畫片《海爾兄弟》為例

趙恬

摘要：動畫片《海爾兄弟》和《飛黃騰達(dá)》有異曲同工的妙處，兩者都是用文化營銷的方式樹立了品牌形象，給企業(yè)注入了不可多得的品牌價值。

關(guān)鍵詞：品牌形象；企業(yè)營銷；電視節(jié)目

《飛黃騰達(dá)》是美國NBC電視網(wǎng)從2002年開始推出的一檔商業(yè)類真人秀。節(jié)目是在一群商界男士與商界女強(qiáng)人中，選擇優(yōu)勝者，成為美國著名地產(chǎn)大王唐納德·特朗普的徒弟。

《海爾兄弟》是一部大型國產(chǎn)動畫片，講述一對由智慧老人所創(chuàng)造的海爾兄弟環(huán)游世界。蘊(yùn)含豐富的自然、歷史、地理、人文等社會科學(xué)知識。

作為企業(yè)營銷的兩個成功案例，動畫片《海爾兄弟》和《飛黃騰達(dá)》有異曲同工的妙處，兩者都用文化營銷的方式樹立了品牌形象，給企業(yè)注入了不可多得的品牌價值。

一、內(nèi)容關(guān)注度轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知度

海爾集團(tuán)80年代末不過是一家瀕臨破產(chǎn)的小廠，能在三十年內(nèi)，迅速成長為家喻戶曉的家電企業(yè)，是一個難得的奇跡，海爾的成功離不開其成功的營銷策略，海爾兄弟在這場樹立企業(yè)形象的翻身仗中算是主力隊員。

1995年，海爾集團(tuán)投資6000萬出品了這部以環(huán)球歷險世界為主軸線，集知識性、趣味性為一體的寓教于樂的動畫長片。

作為一次成功的企業(yè)營銷，故事中的海爾兄弟智慧、誠實、進(jìn)取、勇敢的形象也傳遞了海爾集團(tuán)的企業(yè)文化，樹立了海爾集團(tuán)獨特的品牌形象。

品牌是一種標(biāo)志，蘊(yùn)涵著精神內(nèi)涵和價值理念，對消費者來說，品牌可以幫助識別產(chǎn)品，對于品牌所有者來說，品牌是開拓市場的有力武器。

這部當(dāng)時中國頂級的動畫科普系列劇向小朋友傳遞了從古代文明到網(wǎng)絡(luò)時代豐富的科學(xué)、人文知識。《海爾兄弟》中人物形象親切生動，所闡述的道理淺顯易懂，整個故事情節(jié)向上，引導(dǎo)幫助孩子們樹立正確的世界觀、人生觀。

《海爾兄弟》積極提倡正義、正直、勇敢、善良等價值觀，動畫中的人物形象代表著海爾集團(tuán)的品牌形象，讓觀眾在潛移默化中記住了海爾兄弟，看到海爾集團(tuán)的商標(biāo)即可聯(lián)想到勇敢進(jìn)取的海爾兄弟，運用光輝泛化的勸服方式，讓消費者記住了海爾的品牌形象。

《飛黃騰達(dá)》同樣是將地產(chǎn)公司作為主角，但更多的是在重塑特朗普的個人品牌形象。2016年2月3日，特朗普被提名貝爾和平獎。特朗普被提名是因為他主張的好戰(zhàn)意識形態(tài)，他被提名引發(fā)輿論一片嘩然。特朗普善于作秀，諳熟自我宣傳之道。由于太過招搖，特朗普一度被認(rèn)為是美國最討厭的富翁。《飛黃騰達(dá)》運用和《海爾兄弟》一樣故事化的演繹和細(xì)節(jié)的刻畫，放大了這位企業(yè)家更多讓人欽佩的性格特質(zhì)，重塑了個人品牌。

二、目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位

就目標(biāo)消費人群的鎖定來說，《飛黃騰達(dá)》的目標(biāo)觀眾多數(shù)為職場青年人，同時也是美國消費人群的主力，《飛黃騰達(dá)》每一期節(jié)目都有不同的贊助商，例如百事公司、柯達(dá)集團(tuán)。這樣軟性的廣告投放對應(yīng)目標(biāo)人群，稱得上是精準(zhǔn)投放。

而《海爾兄弟》的目標(biāo)受眾在當(dāng)時顯得并不是很合適，其將目標(biāo)受眾定位在適齡兒童這一層次，看上去當(dāng)時的兒童并不是消費主力，但是《海爾兄弟》用青年家長認(rèn)同的教育方式，既收獲了未來的消費者，也粘滯了青年家長這樣的目標(biāo)消費群。當(dāng)年，80、90后一代記住了海爾兄弟，培養(yǎng)了長足的目標(biāo)消費群，到如今80、90后儼然已經(jīng)成為消費主力，比起眾多的家電品牌，能讓這些消費人群立刻想起的莫過于海爾兄弟，這樣放長線釣大魚的營銷理念顯得更為智慧，從小培養(yǎng)受眾的品牌認(rèn)知度，不易因為時代變化造成消費斷層，更顯其消費號召力。

三、“聲東擊西”的營銷策略

就營銷策略而言，90年代正是中國動畫市場的蕭條期，國內(nèi)呼吁支持動畫市場的呼聲此起彼伏?！逗栃值堋氛Q生于此時可謂占盡天時地利?！逗栃值堋凡粌H有力的填補(bǔ)了市場空白，同時關(guān)注了兒童發(fā)展，寓教于樂的形式深受認(rèn)同，成為一部真正意義上的綠色動畫片。在收獲大片叫好聲中，《海爾兄弟》在中央電視臺連續(xù)十二年的滾動播出，更加鞏固了品牌的認(rèn)知度，拓展了目標(biāo)消費人群。

《海爾兄弟》用青年家長認(rèn)同的教育方式，既收獲了未來的消費者，也粘滯了青年家長這樣的目標(biāo)消費群，這樣聲東擊西的營銷策略，實現(xiàn)了消費人群的最大化，海爾的品牌價值也得到了充分的提升。海爾集團(tuán)此后每年廣告花費至少在8億以上，但人們提到海爾首先想到的海爾兄弟，這部投資六千萬的作品，為海爾贏得了上億的價值。

同樣是“聲東擊西”的營銷策略，《飛黃騰達(dá)》的企業(yè)營銷看似推廣的是各個贊助商的企業(yè)形象，但更多的是推廣節(jié)目核心人物特朗普的個人形象?！讹w黃騰達(dá)》在以收視率吸引廣告商的同時，它的優(yōu)勢還在于可以在節(jié)目流程中滲透大量的廣告。最明顯的就是比賽環(huán)節(jié)，選手們總是在某個企業(yè)完成一個項目，企業(yè)的形象和理念就傳達(dá)了出去，但再多的企業(yè)參與能讓觀眾記住的始終是節(jié)目的核心人物特朗普，節(jié)目極高的曝光率使他不僅收獲了知名度，更有價值的收獲是親和力和號召力，他個人的性格特質(zhì)——睿智和洞察力，都在節(jié)目中被放大。

四、營銷效果分析

海爾的CIS(corporate identity system)探索。CIS最早起源于德國，其關(guān)鍵是利用標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的視覺設(shè)計，推廣企業(yè)形象。海爾集團(tuán)是國內(nèi)較早關(guān)注企業(yè)文化的公司。

在國內(nèi)原創(chuàng)動畫還處于百廢待興之時，北京東方紅葉電腦動畫制作公司攜手海爾集團(tuán)，將《海爾兄弟》推上熒屏。從海爾集團(tuán)和東方紅葉的合作情況來看，海爾除了推廣企業(yè)文化并沒有獲得更多的實際利益，合同約定，海爾集團(tuán)總投資在6000萬左右，其所商定的利益分成比例卻是東方紅葉占7成。這樣看來，海爾的投入和其收益并不相稱，盡管在戰(zhàn)略上海爾集團(tuán)無疑是成功的，但收益方面卻有著些許遺憾。

與《海爾兄弟》收益模式相比，《飛黃騰達(dá)》則實現(xiàn)了多方共贏的局面。

有人批評《飛黃騰達(dá)》為慈善秀，但節(jié)目播出后，策劃者、參與者、制作方、廣告主卻無一不為節(jié)目喝彩，因為這個成功的電視節(jié)目實現(xiàn)了多方共贏。

“名人加慈善”的主題、傳播公益的方式，《飛黃騰達(dá)》的公益?zhèn)鞑ソo了其與眾不同的活力，觀眾的廣泛認(rèn)同將節(jié)目推上了黃金檔，節(jié)目收獲頗豐，排在第一的收益者當(dāng)然是節(jié)目本身；第二，自然是特朗普這個名人，唐納德·特朗普曾經(jīng)頗具爭議的媒介形象，在節(jié)目中實現(xiàn)了優(yōu)勢最大化的展現(xiàn)，節(jié)目總裁的角色、更多的細(xì)節(jié)都旨在展現(xiàn)特朗普細(xì)致、獨到、果斷、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳倘诵蜗蟆＿@不僅讓特朗普在商業(yè)上重整旗鼓，更為他后來競選美國總統(tǒng)重塑了光輝形象。第三，《飛黃騰達(dá)》節(jié)目內(nèi)容以贊助商要宣傳的產(chǎn)品為核心進(jìn)行，這樣的企業(yè)營銷是否成功，“百事可樂”、“微軟”等公司都用超過200萬的節(jié)目贊助來證明。最后，還有一個不可忽視的贏家：慈善機(jī)構(gòu)。節(jié)目讓觀眾看到跌宕起伏的職場成敗，同時也向觀眾傳遞了關(guān)愛弱勢群體的公益理念。

在這一點上，海爾集團(tuán)并沒有實現(xiàn)共贏，海爾兄弟這一曾經(jīng)影響一代人的動畫形象還有著巨大的品牌價值，這是一筆不可小覷的品牌財富。2014年3月，由海爾集團(tuán)主辦的“大畫海爾兄弟”創(chuàng)意征集活動啟動，此次活動旨在匯聚智慧，共同打造海爾兄弟新形象，讓一代經(jīng)典再次回歸。活動征集到約7000幅作品，總覆蓋人數(shù)約12.59億人，是海爾集團(tuán)以用戶為中心實現(xiàn)開放共贏的一次實踐。當(dāng)然，開發(fā)海爾兄弟的品牌價值還需要海爾集團(tuán)更多的借鑒和創(chuàng)新。(作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院)

注解：

①李娜.美國真人秀節(jié)目《學(xué)徒》的游戲規(guī)則.視聽界.www.crki.net

②張輝峰《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)案例教程》55頁

③冷松.從《學(xué)徒》現(xiàn)象看全球背景下的真人秀節(jié)目發(fā)展趨勢.《聲屏世界》

參考文獻(xiàn)：

[1]張輝峰《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)案例教程》

[2]張輝峰《傳媒經(jīng)濟(jì)熱點事件原理解析》