張繼鵬 陳 曦 翟南鳳
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O2O電商模式存在的問(wèn)題及未來(lái)發(fā)展之路
張繼鵬陳曦翟南鳳
摘要:O2O電商模式涉足領(lǐng)域日漸寬泛,暴露的問(wèn)題也日趨明顯。面對(duì)O2O日益迅猛的發(fā)展勢(shì)頭,如何有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),讓O2O概念長(zhǎng)久生存,成為研究的主要話題。未來(lái)O2O將涉足哪些新興行業(yè)、未來(lái)O2O將會(huì)為社會(huì)發(fā)展做出多大貢獻(xiàn),值得探索思考。
關(guān)鍵詞:O2O;電商;快遞
隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的需要和電子科技事業(yè)的進(jìn)步,電子商務(wù)正成為拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一大重要產(chǎn)業(yè),這一產(chǎn)業(yè)也正從傳統(tǒng)的B2B、B2C、C2C模式向多元化方向發(fā)展,近年來(lái)炙手可熱的O2O模式就是一種新興的電子商務(wù)模式,以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為各大公司及創(chuàng)業(yè)者的追捧對(duì)象。
O2O模式的最大特點(diǎn)是將線上購(gòu)物方式同線下的用戶體驗(yàn)相結(jié)合,讓互聯(lián)網(wǎng)成為商家和用戶的服務(wù)平臺(tái),也就是Online to Offline。當(dāng)人們還在討論實(shí)體店購(gòu)物和網(wǎng)上購(gòu)物孰優(yōu)孰劣的時(shí)候,O2O已經(jīng)搶先一步將這二者的優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合,打造出互聯(lián)網(wǎng)與線下商店無(wú)縫對(duì)接的全新購(gòu)物模式。跟傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式相比,O2O模式將線下門店這一競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)變成了優(yōu)勢(shì)資源,給客戶提供了一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)。我國(guó)的O2O模式可以細(xì)分為三種形式,一種是以美團(tuán)、百度糯米網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為代表的線上為線下引流模式,一種是為很多傳統(tǒng)企業(yè)所接受的線上線下并行銷售的方式,即在各大城市開(kāi)設(shè)門店的同時(shí)入駐天貓等購(gòu)物網(wǎng)站,還有一種是線下為線上導(dǎo)流,利用門店的優(yōu)勢(shì)完成O2O購(gòu)物流程。
本文研究的某特殊快遞網(wǎng)點(diǎn)的出現(xiàn)被稱為是第四種O2O模式,它打通了商品配送的最后一公里,將邊際效應(yīng)最大化,并且提出了全新的“社區(qū)”概念,作為國(guó)內(nèi)首批將O2O模式送進(jìn)社區(qū)的企業(yè),其發(fā)展情況一直備受關(guān)注。
一、跨界O2O——“入侵”各大社區(qū)
該快遞公司作為國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)的巨頭,一直以來(lái)都保持著高度的創(chuàng)新性,去年開(kāi)始便以社區(qū)該網(wǎng)點(diǎn)便利店的方式跨界020電商領(lǐng)域,從而加快對(duì)線下消費(fèi)市場(chǎng)的布局工作。該網(wǎng)點(diǎn)被定位為服務(wù)于社區(qū)網(wǎng)購(gòu)的便利店,其目的在于通過(guò)整合渠道資源,為顧客提供更靈活、更便捷、更智能化的線下社區(qū)服務(wù)體驗(yàn)。基于其快遞的優(yōu)質(zhì)化物流體系,作為其跨界O2O的首個(gè)產(chǎn)品,該網(wǎng)點(diǎn)一路以來(lái)飽受爭(zhēng)議,接連虧損,被迫完成新一輪的升級(jí)。在電子商務(wù)日益發(fā)達(dá)的今天,O2O經(jīng)營(yíng)模式具有很大的發(fā)展?jié)摿?,而該網(wǎng)點(diǎn)作為O2O模式創(chuàng)新發(fā)展的典例,具有一定意義上的研究?jī)r(jià)值。
二、網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)與局限性
其一,便利店并不“便利”。該網(wǎng)點(diǎn)作為一種全新形式的O2O,是一種集“快遞+零庫(kù)存+便利店”三種功能的社區(qū)便利店,然而這種新型便利店對(duì)社區(qū)用戶而言并沒(méi)有真正做到便利。作為一種新型便利店形式出現(xiàn)首先沖擊的是傳統(tǒng)零售的便利店行業(yè),但因?yàn)樵摼W(wǎng)點(diǎn)采取的是一種零庫(kù)存的模式,即店內(nèi)沒(méi)有任何實(shí)際的商品,所有的商品信息均是以打印的二維碼或者通過(guò)電腦瀏覽來(lái)獲取,顧客需要先通過(guò)掃二維碼等網(wǎng)上下單的方式,再經(jīng)過(guò)快遞將商品送到自己手中完成整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)。相比傳統(tǒng)的零售行業(yè)可以在第一時(shí)間拿到自己所想要的商品而言,這種全新的購(gòu)物模式把簡(jiǎn)單的購(gòu)物過(guò)程復(fù)雜化,顧客需要兜一個(gè)大圈才能拿到自己需要的商品,并不能真正體驗(yàn)到便利店的快捷和便利,自然這種全新的購(gòu)物習(xí)慣不會(huì)被人們普遍接受。
其二,作為此網(wǎng)點(diǎn)的主打,線下體驗(yàn)是吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。結(jié)合我們的實(shí)地走訪,線下體驗(yàn)感缺乏。很多商品并沒(méi)有出現(xiàn)在該網(wǎng)點(diǎn)門面店中,那么消費(fèi)者就需要在首次去該網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候下單消費(fèi),等待柜員的通知再次前往店內(nèi)試用消費(fèi)。這在一定程度上形成了一些不便捷因素。因此在各門店留存一些銷售量較高的產(chǎn)品供消費(fèi)者試用,以及定期將部分店內(nèi)展示品在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行宣傳推廣,充分實(shí)現(xiàn)“社區(qū)化”。
其三,針對(duì)該網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)以及眾多門店的設(shè)立,其初期投資成本過(guò)大。在成本過(guò)大的條件下,是否做好市場(chǎng)調(diào)研,是否考慮到成本收回的問(wèn)題,是否能夠在市場(chǎng)產(chǎn)生良好應(yīng)激性是該網(wǎng)點(diǎn)存在的又一大問(wèn)題。初期投資的門店數(shù)較多其實(shí)也加大了一定的風(fēng)險(xiǎn),如何保障門店的持續(xù)存貨是一大挑戰(zhàn)。很多消費(fèi)者只是圖新鮮,當(dāng)切實(shí)了解實(shí)際情況后,又是否能夠留住客源,是否能讓該網(wǎng)點(diǎn)長(zhǎng)久也是一大考驗(yàn),那么就得考慮到嘿店本身的運(yùn)營(yíng)。
其四,本身的運(yùn)營(yíng)體系有待提升,店內(nèi)的員工素質(zhì)也有待提高。消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題除了價(jià)位和快捷,其實(shí)更在乎消費(fèi)質(zhì)量即服務(wù)的舒適度。根據(jù)我們的了解,也結(jié)合某快遞公司網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際情況,考慮到成本的因素,店面小,店員少,店員整體素質(zhì)不高是面臨的又一大問(wèn)題。在消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)時(shí),缺乏專業(yè)知識(shí)的店員只能解決基本操作的問(wèn)題。
其五,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。該網(wǎng)點(diǎn)的初期目的是更好解決物流的“最后一公里”問(wèn)題。結(jié)合電商和物流為一體的該網(wǎng)點(diǎn),雖然將自己的物流配送系統(tǒng)和電商結(jié)合,但是面對(duì)市場(chǎng)中存在的淘寶、京東等被消費(fèi)者已經(jīng)廣泛接受的平臺(tái),其核心競(jìng)爭(zhēng)力受到?jīng)_擊。如京東的芝麻開(kāi)門、自提柜初體驗(yàn)等都是在為提升快遞速度以及“最后一公里”而戰(zhàn)斗。
其六,人群定位不清晰。該網(wǎng)點(diǎn)作為社區(qū)便利店,其店內(nèi)幾乎不設(shè)任何實(shí)物商品,所有商品信息均是通過(guò)圖片或者PAD瀏覽來(lái)獲取。在下單時(shí),客戶需要通過(guò)掃描二維碼,這對(duì)不擅于使用智能手機(jī)的中老年客戶群無(wú)疑形成了購(gòu)物障礙;對(duì)于年輕人客戶群,他們更偏向于足不出戶或者通過(guò)移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地完成交易。顯而易見(jiàn),對(duì)于這兩大類消費(fèi)客戶群,“該網(wǎng)點(diǎn)”都無(wú)法引發(fā)其消費(fèi)欲望。
企業(yè)發(fā)展、擴(kuò)展速度過(guò)快正是O2O領(lǐng)域所存在的主要問(wèn)題,而“該網(wǎng)點(diǎn)”僅是其最典型的例子。O2O企業(yè)如同雨后春筍般涌現(xiàn),像拉手網(wǎng)、聚劃算等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的成功,大量的風(fēng)險(xiǎn)投資涌入團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域,這也給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站瘋狂擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。速度與激情過(guò)后的制度管理問(wèn)題也逐漸浮現(xiàn)出來(lái),員工離職成了家常便飯。建立健全的規(guī)章制度,避免曇花一現(xiàn)式發(fā)展是企業(yè)所需要解決的主要問(wèn)題。
三、從網(wǎng)點(diǎn)案例展望O2O未來(lái)之路
1.建立誠(chéng)信體系:商家的資質(zhì)和誠(chéng)信問(wèn)題是保障O2O健康發(fā)展的基礎(chǔ)。首先,可以與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者協(xié)會(huì)和工商管理部門合作,對(duì)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和誠(chéng)信度做出考量,將一些惡劣商業(yè)行為扼殺在搖籃之中。另一方面,需要健全誠(chéng)信制度。我們可以引進(jìn)第三方機(jī)構(gòu)對(duì)商家進(jìn)行信用評(píng)級(jí)。這樣做一方面可以讓消費(fèi)者更為簡(jiǎn)單地選擇消費(fèi)場(chǎng)所,另一方面也可以督促商家注重自身信譽(yù)的維護(hù)。至于評(píng)級(jí)制度,可以采用類似淘寶的買家賣家互評(píng)制度。
2.進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng):O2O是建立在商家、消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的模式,但具體涉及到的領(lǐng)域非常廣泛。除了本文涉及到的某快遞公司網(wǎng)點(diǎn),也包括常見(jiàn)的美食團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)以及家居、汽車、親子、教育等。
3.創(chuàng)造更多傳統(tǒng)行業(yè)參與O2O的機(jī)會(huì):傳統(tǒng)行業(yè)一直處于現(xiàn)代電商業(yè)的外圍。如何構(gòu)建電商與傳統(tǒng)行業(yè)的有效配合是額待解決的問(wèn)題。在眾多傳統(tǒng)行業(yè)中,服務(wù)業(yè)中常見(jiàn)的餐飲、電影、健身、租車、租房等是最容易與O2O相結(jié)合的。如何有效創(chuàng)造聯(lián)系、如何擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),值得我們思考。在吸引傳統(tǒng)行業(yè)加入之后,整個(gè)O2O會(huì)顯得更加全面。
4.打造多維度、多層次、區(qū)域強(qiáng)的復(fù)合體系:O2O橫向縱向共同延伸,將外包、直營(yíng)、合作、區(qū)域等融合,打造全新的消費(fèi)框架。從整體布局上突破現(xiàn)存機(jī)制,推陳出新,緊抓時(shí)代潮流,滿足消費(fèi)需求的多樣化、渠道的更新化、市場(chǎng)的細(xì)分化。(作者單位:安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院)
參考文獻(xiàn):
[1]楊萍,楊一濤,張小有.淺談移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題[J].中國(guó)民營(yíng)科技與經(jīng)濟(jì),2006,3
[2]張海梅.O2O模式存在的問(wèn)題及對(duì)策研究[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì),2015,8
作者簡(jiǎn)介:張繼鵬(1996-),男,漢族,安徽滁州人,本科在讀,安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院,研究方向:金融工程。陳曦(1994-),男,漢族,安徽合肥人,本科在讀,安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院,研究方向:金融工程。翟南鳳(1994-),女,漢族,安徽六安人,本科在讀,安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院,研究方向:金融。