攝影書店的新模式？

朱一南

這幾年，傳統(tǒng)實(shí)體書店陷入困境并非新聞。

2010年開始，民營(yíng)書店進(jìn)入“寒冬”。在短短一兩年間，北京多家標(biāo)志性書店接二連三地消失于人們的視線。2010年3月，北京高端民營(yíng)書店“第三極書局”僅僅經(jīng)營(yíng)3年半就偃旗息鼓；2011年6月，北京大學(xué)南門的文化地標(biāo)“風(fēng)入松”書店掛出“內(nèi)部整頓”的牌子，至今沒有恢復(fù)營(yíng)業(yè)；2011年10月，北京“光合作用”書店因拖欠書商巨額書款而關(guān)閉。的確，在電商強(qiáng)大的搜索優(yōu)勢(shì)、配送優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的面前，以及在Kindle代表的電子化閱讀的夾擊下，實(shí)體書店高昂的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用成為致命傷。

對(duì)影像類、藝術(shù)類的書店來說，生存更是不易。2012年，關(guān)閉了北京798藝術(shù)區(qū)“東八時(shí)區(qū)”藝術(shù)書店的羅伯特認(rèn)為，問題是：“逛廟的多、燒香的少?！痹谝黄?jīng)營(yíng)體會(huì)中，他寫到“東八時(shí)區(qū)”是798藝術(shù)區(qū)入駐最早、也是最地道的藝術(shù)書店之一，他和國(guó)外的圖書銷售網(wǎng)站合作，將當(dāng)代藝術(shù)出版物帶入中國(guó)。紅火的時(shí)候，每年的書店流水也能達(dá)600萬，但這依然難以維持高昂的場(chǎng)地、人工、倉(cāng)儲(chǔ)和物流費(fèi)用。最后，“東八時(shí)區(qū)”書店只好轉(zhuǎn)型為一家時(shí)髦的西餐咖啡廳。

影像文化類書籍和畫冊(cè)價(jià)格高，物流成本高，相對(duì)閱讀時(shí)間短（可以在店里快速看完），甚至網(wǎng)絡(luò)售賣掃描版本多，都是書店老板頭疼的問題。在北京，問起攝影圈子里的人，到底還有哪些攝影書店可以逛？答案除了“庫(kù)布里克書店有一些相關(guān)內(nèi)容”“Pageone書店有點(diǎn)畫冊(cè)”“798里面有幾家畫廊書店”外，大家也頻頻撓頭。

不過，在哀嘆聲中，依然有一些影像類、藝術(shù)類書店憑借新的經(jīng)營(yíng)模式、選書思路在發(fā)酵著自己的影響力。例如去年在上海衡山路開業(yè)的衡山·和集（方所書店在上海開創(chuàng)的概念書店），為業(yè)界提供了一個(gè)可供觀察的，攝影書與書店良性互動(dòng)的經(jīng)營(yíng)樣本。

滿足體驗(yàn)、社交需求的影像類書店

有人評(píng)價(jià)說，衡山·和集的藝術(shù)總監(jiān)令狐磊是在“螺螄殼里做道場(chǎng)”。

衡山·和集書店應(yīng)該算是衡山·和集空間的一部分（衡山·和集的英文名字為“The Mix Place”， “Mix”為混合之意，PLACE為空間之意，其中每個(gè)字母都被賦予特定的指向：P-Philosophy 哲學(xué)思維、L-Lifestyle 生活美學(xué)、A-Art 藝術(shù)觀念、C-Culture 文化創(chuàng)意、E-Edition 高級(jí)定制）。在這個(gè)上海老式的三層小樓里，你可以找到一千九百多本國(guó)外藝術(shù)、影像類畫冊(cè)以及一百多本國(guó)內(nèi)出版的攝影書籍，然后挑選自己喜歡的一本，在書店里安排的咖啡座，或者專供閱讀休息的皮沙發(fā)上翻閱。

似乎書店的經(jīng)營(yíng)者不再忌諱讀者們“不燒香”，反而鼓勵(lì)他們?cè)跁陜?nèi)“悅”讀、喝咖啡，順便欣賞書架間擺放售賣的生活美學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品；同時(shí)，書店還發(fā)揮了文化“會(huì)客廳”的作用，例如邀請(qǐng)受歡迎的作者來簽售，舉辦主題沙龍，尋找合適的講者舉辦類型講座。

“因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)入侵，書商式的運(yùn)作已經(jīng)很難了，而且它們體量小、老舊、體驗(yàn)性差?！绷詈谡f，“而我們想打造的是中國(guó)特色當(dāng)代生活方式混合實(shí)驗(yàn)空間?！?/p>

其實(shí)，這種模式在國(guó)外已經(jīng)得到了成功的實(shí)踐。例如臺(tái)灣的誠(chéng)品書店，日本的蔦屋書店都有著非常龐大的簇?fù)碚吆陀绊懥?。人們不再抱著單一的買書目的推開書店的門，也許是需要喝咖啡，也許是需要與朋友社交，也許是需要去聽講座，也許就是想周末出門轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。而這也正是已進(jìn)入國(guó)際一線都市的上海社會(huì)精英群體對(duì)文化生活所提出的需求。

將書店與生活空間嫁接，進(jìn)而打造城市文化地標(biāo)，這也是衡山·和集延續(xù)了“方所系”書店（方所書店，由服飾品牌例外創(chuàng)始人毛繼鴻創(chuàng)建，并由曾在臺(tái)灣誠(chéng)品書店工作19年的廖美立女士聯(lián)合打造）的經(jīng)營(yíng)策略。從臺(tái)灣誠(chéng)品文化的成功，及對(duì)臺(tái)灣市民社群的影響，借鑒這個(gè)已經(jīng)成功的例子，令狐磊希望更進(jìn)一步：“衡山·和集目前在為上海提供專業(yè)書店的集群。我們也希望因此產(chǎn)生的集群效應(yīng)幫到更多在上海、或者來上海的人。無論是游客還是在上海定居的人，我們不僅希望他到訪的是一家地標(biāo)一樣的書店（或文化商業(yè)空間），我們更希望這里能成為各種‘遇見’的會(huì)客廳。以前我們說林徽因有會(huì)客廳，陸小曼有會(huì)客廳，魯迅有會(huì)客廳，我希望這個(gè)會(huì)客廳的文化，能在我們這里再生?！?/p>

或許文化就應(yīng)該做這樣的事情，不止是讓人讀書，讓人獲得了屬于自己的知識(shí)，而是讓《享受文化》成為人們共同的生活方式?！币虼?，令狐磊相信未來衡山·和集可以做更多事情，它不是依附出版社的“書架式書店”，而應(yīng)該成為城市的文化土壤。

注重人文性、藝術(shù)性、精致度的選書原則

美國(guó)《生活》（LIFE）周刊當(dāng)年創(chuàng)刊的時(shí)候，就寫下：“去觀察生活，觀察世界?！庇^察是人們對(duì)所身處的世界做出理解的第一步。蘇珊·桑塔格說：“任何攝影集都是對(duì)歷史的一種超現(xiàn)實(shí)主義綜合剪接和超現(xiàn)實(shí)主義壓縮的嘗試?！倍?jīng)過精密編輯和制作的“攝影集”能帶給更多人啟發(fā)，也是很好鍛煉人們思考力的讀物。

這也是令狐磊解釋他為何將衡山·和集定位為主營(yíng)影像文化類書籍。“從這個(gè)角度來看，我們的畫冊(cè)、藝術(shù)書，承擔(dān)的不僅是閱讀影像的功能，我們希望這些書（畫冊(cè)）成為閱讀人生活的載體，讓影像藝術(shù)能進(jìn)入到更多的閱讀現(xiàn)場(chǎng)中去。當(dāng)然，成為視覺工作者的專業(yè)書店，也是我們的思考點(diǎn)。我們希望，這里未來是影像創(chuàng)作人的創(chuàng)意聚合地。”

在對(duì)攝影書的選擇上，令狐磊看重出版社的水準(zhǔn)。優(yōu)秀出版社本身就對(duì)讀者的口味非常敏感。而書店要做的是把它們以恰當(dāng)?shù)倪壿?、?yōu)秀的圖書館管理水平以及陳列方式展現(xiàn)給大家。銷量好的書，會(huì)出現(xiàn)在較為顯要的位置，但一些專業(yè)人士，喜歡自己在書架上選擇合適的書，如果店力推薦的作品太多，有時(shí)候打擾欣賞的自由。

目前衡山·和集采用的是方所的選書系統(tǒng)，而方所在它所側(cè)重的文學(xué)類圖書選書原則上是盡可能切入更多更細(xì)的書類。若遇見同一部作品，版本不一樣的盡量選擇出版水平更高的，盡量不要讓店里出現(xiàn)一本讓讀者反感的書?！白x者可能經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書的時(shí)候，買到的一些書封面設(shè)計(jì)還不錯(cuò)，但內(nèi)文、編排和用紙都很糟糕的書?！边@是令狐磊要求衡山·和集選書時(shí)要盡量避免的情況。

“我們一般選擇國(guó)外引進(jìn)的圖書，一方面經(jīng)過專業(yè)精選的書上架，減少了顧客容易犯的網(wǎng)絡(luò)選書的錯(cuò)誤，同時(shí)相似好書高度密集的排列，會(huì)為顧客節(jié)省很多選擇的時(shí)間。所以專業(yè)顧客花一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間在書架前，就能找到很多不錯(cuò)的選擇。從時(shí)間成本來說，這里絕對(duì)值得逛?！?/p>

而什么樣的影像類出版物更受歡迎，令狐磊說他觀察了十幾年，目前還沒有定論，“大家也都在想。TASCHEN出版社之前出過一些‘1000種’和‘NOW’系列，一本書里面有集合各種資訊，當(dāng)時(shí)我也買過好多本，后來網(wǎng)絡(luò)來了，在Google里搜索，我們發(fā)現(xiàn)很快就能得到這些資訊，而TASCHEN也會(huì)很快出同類的更新版，但我相信這個(gè)方式快走到終點(diǎn)了。而像德國(guó)史泰德出版社（Steidl），以自己可以控制的品質(zhì)來印制作品，成為了業(yè)界的標(biāo)桿，很多頂尖專業(yè)人士都以能在史泰德出版社出版作品為榮，史泰德的出版品質(zhì)一直有口皆碑，這樣的出版社是不用擔(dān)心市場(chǎng)上流行什么的。我們選擇的書，也大多這樣?！?/p>

在攝影類圖書的書架上，全球知名的影像類出版社的圖書有線索地?cái)[放在整排書架上，有上百本畫冊(cè)來自史泰德出版社，有一整排是光圈出版社的新書，作者有馬丁·帕爾、史蒂芬·肖爾，阿歷克斯·韋伯等熱度很高的攝影師，想看先鋒作品還可以找到Hatje Cantz出版社和美國(guó)MoMA出版的當(dāng)代攝影家系列；還有一些藝術(shù)家畫冊(cè)，是衡山·和集直接和國(guó)外獨(dú)立出版社聯(lián)系訂購(gòu)的。這種注重人文性、藝術(shù)性、精致度的選書原則，讓書店不僅吸引這文青人群，也抓住了很多專業(yè)、準(zhǔn)專業(yè)人士。

擔(dān)當(dāng)一座城市的“會(huì)客廳”

衡山·和集書店還有一個(gè)經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)是與專業(yè)人士合作在書店開辟綜合空間。例如，在書店一樓，顧客可以在咖啡館里喝到臺(tái)灣攝影家阮義忠烘焙的“阮家咖啡”。這自然也吸引了不少攝影愛好者。選擇阮義忠，不僅是因?yàn)樗跀z影領(lǐng)域的造詣，令狐磊說：“咖啡、攝影、寫作、黑膠、音樂都是阮義忠老師的生活方式，也是當(dāng)代都市生活值得參照的標(biāo)桿。他在過著自己的生活，每天關(guān)注并用心于生活細(xì)節(jié)。每一杯咖啡都盡心做，喝的時(shí)候感受這些味道。就像他拍照片那樣?！?/p>

衡山·和集舉辦的第一次“會(huì)客廳活動(dòng)”就是邀請(qǐng)阮義忠跟讀者聊他的生活，講他所癡迷的生活細(xì)節(jié)?！白鳛橐粋€(gè)前輩，他為我們的活動(dòng)制定了一個(gè)標(biāo)桿。”令狐磊說，第一場(chǎng)活動(dòng)反饋非常好。

現(xiàn)在，幾乎每周衡山·和集都會(huì)邀請(qǐng)各自領(lǐng)域的創(chuàng)作人如設(shè)計(jì)師、雜志編輯、音樂劇作曲家、話劇導(dǎo)演等來“會(huì)客廳”聊天。這讓書店的活躍度提升了不少。在網(wǎng)絡(luò)入侵的年代，能讓你克服生活諸多雜物、天氣、交通等阻礙因素，最終依然前往書店的最大動(dòng)力恐怕就是社交了。當(dāng)體驗(yàn)、社交成為實(shí)體零售的一道護(hù)身符，衡山·和集的成功也就不難理解了。

為了讓影像創(chuàng)意書店這一主題更為成立，衡山·和集在書店三層架設(shè)了一個(gè)超大投影幕，去年 12 月 13 日，小津安二郎與節(jié)原子紀(jì)念展映在這里拉開帷幕，首部放映的是《晚春》。令狐磊指著身旁一片不到20平方米的空間說：“我們當(dāng)天把桌椅統(tǒng)統(tǒng)挪開，沒有座椅，觀眾就只能盤腿席地而坐。小津的電影節(jié)奏緩慢，片長(zhǎng)又將近兩個(gè)小時(shí)。大家竟然都堅(jiān)持下來，而且提問很有見地。”

衡山·和集的坐落之地原是上海法租界優(yōu)雅的梧桐樹大道，人們從中心區(qū)通過這里直達(dá)徐家匯大教堂、天文臺(tái)，當(dāng)年的租界里最好的花園洋房都在周邊，這里的小紅樓是當(dāng)年的百代公司，費(fèi)穆、趙丹等上海電影人都住在這一帶?！胺剿趶V州、成都和重慶的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)為我們?cè)谏虾５陌l(fā)展奠定了一個(gè)很好的基礎(chǔ)，我們現(xiàn)在想的是如何把原來龐大的書店系統(tǒng)，放進(jìn)一棟棟小別墅里。”令狐磊說。

從2014年秋天方所書店的創(chuàng)辦人毛繼鴻看上這個(gè)地方，到2015年11月12日試營(yíng)業(yè)，衡山·和集的團(tuán)隊(duì)花了半年時(shí)間確定書單，又花了幾個(gè)月來設(shè)計(jì)書架及按書上架。這些專門找尋的影像、藝術(shù)畫冊(cè)，被高度密集地容納于二樓書柜內(nèi)。對(duì)于每個(gè)到訪的影像工作者來說，有著直接的視覺借鑒意義。