如何推動國企新聞宣傳工作轉型

張釵

近年來，在政府引導和企業(yè)的自身努力下，經過市場歷練，國有企業(yè)對新聞宣傳重視程度有所提升，工作水平有所提高，并取得了一定進展。然而，國有企業(yè)的新聞宣傳工作與國有企業(yè)的地位作用相比，與社會、人民群眾的期待相比，與國有企業(yè)改革發(fā)展所需要的良好環(huán)境相比，還存在不小差距。據中國傳媒大學輿情所對2012年涉及國企和國資委的輿情事件的統(tǒng)計分析，國內輿情中，正面事件占比23%，中性事件占比48%，負面事件占比29%；國外輿情中，正面事件占比25%，中性事件占比65%，負面事件占比10%。涉及央企系統(tǒng)的輿情話題約2 060個，話題傾向以中性為主，占比為61.2%，正面話題占比12.4%，負面話題占比26.4%。這一系列數字表明，在國有企業(yè)改革發(fā)展、市場化轉型的關鍵階段，新聞宣傳工作仍有很大空間，必須同步跟上，探索轉型。

國有企業(yè)新聞宣傳轉型的必然性分析

急需提升對外影響力和對外形象閉關自守的矛盾，要求國有企業(yè)新聞宣傳工作轉型

在社會化大生產乃至經濟全球化的背景下，國有企業(yè)作為“共和國的長子”，迫切需要樹立“長子”的“風范”，在國內市場甚至國際市場上爭取地位，形成影響力。與這一需求相對應的是計劃經濟時期殘留的“保守”與“沉默”，主要表現為：一方面，設立“開放日”的企業(yè)仍是少數，部分國有企業(yè)并未與固定媒體建立長期合作關系；另一方面，不能適應新時期對外宣傳的要求，例如，根據不同國家與地區(qū)的特點與偏好，在宣傳上進行因地制宜的變化與適應，以至于事倍功半或起了反作用。

變革矛盾突出和媒體公關意識缺乏的矛盾，要求國有企業(yè)新聞宣傳工作轉型

在計劃經濟時期，國有企業(yè)基本上是作為政府部門的延伸而存在的。而今，企業(yè)是市場經濟的最小單元，并且要隨著市場經濟的要求逐步改革，以適應外部環(huán)境，求得更長遠的發(fā)展。然而，國有企業(yè)進行改革、轉型，就必須破舊立新，打破傳統(tǒng)體制、傳統(tǒng)文化和既有的利益格局，這勢必帶來企業(yè)內部的動蕩與沖突，有些矛盾甚至會醞釀成為社會事件，引起媒體關注。負面信息往往會成為媒體的噱頭，特別是網絡媒體的出現，使信息的傳播速度和傳播走向越來越不可控。國有企業(yè)在媒體應用與公關中經驗不足，“青澀程度”也越發(fā)突出。

急需統(tǒng)一員工思想和企業(yè)前景不清晰的矛盾，要求國有企業(yè)新聞宣傳工作轉型

社會價值觀多元化已是當今不爭的事實。在改革開放之后成長起來的“80后”“90后”已走上工作崗位，并逐漸成為社會生產的主力軍。在企業(yè)中，如何統(tǒng)一員工思想，凝神聚力，為一個共同的目標而奮斗，成為每個企業(yè)都需要研究和推動的重要工作。與此對應的是，企業(yè)外部環(huán)境變幻莫測，已處于世界經濟網絡中的企業(yè)必須要外界變化敏感并實時調整，這就需要企業(yè)有一個清晰的前景目標作為企業(yè)的主心骨、員工的指明燈，更需要企業(yè)廣泛而深入的內外宣傳使之深入人心。否則，企業(yè)愿景不明、發(fā)展方向不明確，就難以激發(fā)員工熱情，引領員工為了同一個目標而不懈努力。

國有企業(yè)新聞宣傳在轉型期存在的問題

從戰(zhàn)略層面來講，企業(yè)新聞宣傳其實是一項立足企業(yè)、服務企業(yè)的大局工作，起著十分積極的傳播、引導、鼓動、服務以及輿論監(jiān)督的作用，在企業(yè)的思想政治工作中具有不可替代的重要意義。然而，現實中存在的諸多問題，阻礙了國有企業(yè)新聞宣傳工作轉型的步伐及其作用的發(fā)揮。

新聞宣傳隊伍力量薄弱，專業(yè)度有待提升

不少國有企業(yè)認為，只要“文筆好”，就可以做好新聞宣傳工作，這一偏頗觀念導致新聞宣傳工作部門的從業(yè)人員缺乏專業(yè)素質和專業(yè)知識，沒有足夠的新聞敏感性，不能及時發(fā)現宣傳點，難以把握企業(yè)與媒體的契合點以及媒體應用技巧，達不到新聞宣傳從業(yè)人員的“專業(yè)”水準。另外，有些企業(yè)對新聞宣傳工作的理解仍停留在對內灌輸階段，由于重視不足，負責該項業(yè)務的部門也因此被“排斥”到邊緣狀態(tài)，很多重要會議、活動，宣傳人員不能列席參加，也難有機會與一線技術人員進行交流溝通，導致企業(yè)的新聞宣傳工作如空中樓閣，無法全面掌握企業(yè)狀態(tài)與信息，更不能觸及企業(yè)深層次的問題，最終表現為宣傳工作不能結合企業(yè)特點與需求，“兩層皮”現象嚴重。

強烈依靠媒體，應對媒體經驗不足的矛盾

“從全國層面來看，近年來，涉及國有企業(yè)的熱點問題和負面輿情呈高發(fā)態(tài)勢。2010年以來，僅國務院國資委出面協助指導企業(yè)處理的有關輿情就達200多起。一些企業(yè)同志反映，熱點問題如果處置不好，極有可能轉化為負面輿情，而負面輿情對企業(yè)形象損害極大……也會給企業(yè)帶來重大經濟損失?！蹦壳?，很多國企還不適應新媒體帶來的輿論格局的新變化，對新媒體的認識不到位；對正面宣傳比較在行，對負面輿情產生的后果研判重視不夠，聲譽風險意識不強；主動解疑釋惑、回應關切、勇于接受監(jiān)督的意識不強。

以航天企業(yè)為例。2013年年初某航天企業(yè)員工發(fā)出的一帖“我的‘絕品前妻”在網絡瘋傳，其中曝光的一些“見不得光”的細節(jié)描述，將航天企業(yè)乃至國有企業(yè)又一次推上了風口浪尖。網友反應強烈，言辭激憤，如“腐敗墮落的國有企業(yè)”“現在的國企八九不離十”“看看國企老總們的腐敗生活吧”等等。但是兩三個月過去，未見企業(yè)有任何官方回應。一波未平一波又起，緊接著，由此帖引發(fā)的又一“27問”曝光帖駭然出世，矛頭直指該企業(yè)高層，再一次被網友嚴重關切。然而，該企業(yè)自始至終都保持了一副無可奉告、我行我素的“超脫”姿態(tài)。

對外宣傳工作目標不明確，仍停留在簡單的自我表揚的碎片化階段

有些國有企業(yè)對新聞宣傳工作在企業(yè)改革發(fā)展中所起的重要作用認識還不到位，把新聞宣傳工作僅僅看成一個部門的事，沒有把新聞宣傳工作納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來規(guī)劃，缺乏統(tǒng)籌和系統(tǒng)設計。

這一問題主要表現在三個方面，一是沒有可操作的宣傳工作目標。作為企業(yè)，每年都會對新一年的工作任務進行預測梳理，特別是經營管理方面，要達到怎樣的目標、完成多少任務指標都“明碼標價”，但是往往在宣傳工作上一筆帶過，虛化處理，也就是說從意識上就沒有給予充分重視，仍屬于“說起來重要、做起來次要”的類型。二是對“新聞策劃”和“策劃新聞”缺乏基本掌握。從專業(yè)角度講，新聞分為兩大類：一類是“新聞策劃”；另一類是“策劃新聞”。所謂新聞策劃，就是利用已經發(fā)生或將要發(fā)生的新聞事件，籌劃、組織報道，以期達到某種宣傳效果。而策劃新聞，則是為達到某種宣傳效果或者是社會效果，人為地策劃一起可供媒體報道的事件。如果企業(yè)兩者皆不擅長，就會在出現新聞宣傳熱點時，不能充分挖掘利用新聞資源，在企業(yè)缺少熱點的“靜默期”，又不會通過人為操作為企業(yè)傳聲。三是新聞宣傳的“曲調”太過單一?？v觀國有企業(yè)的宣傳，不難發(fā)現，無外乎是獲得技術或市場上的突破、捐資助學作慈善等等，幾乎全部是“露骨”的“自我表揚”。在媒體語境與公眾語境時有悖離的情況下，這種正面報道也常常會引發(fā)負面輿論。

對內宣傳方式僵硬單一，仍以填鴨灌輸為主要形式

對內宣傳重在造勢，“因勢利導”。但目前企業(yè)對內宣傳方式仍顯僵硬。一方面，“自我中心”，而不是“服務中心”，存在與中心工作、員工需求結合不緊的“兩層皮”現象。從一些企業(yè)網站的宣傳材料來看，要么直接將會議記錄的內容原封不動地上報，要么將政務信息直接當作新聞上傳到內網上，從而將企業(yè)網站變成了“黑板報”，既缺乏新意又不能充分發(fā)揮宣傳導向作用。再加上企業(yè)員工也在隨著社會發(fā)展而呈現出獨特的時代特點，如對網絡新媒體具有濃厚興趣、獨立分析判斷意識大大增強等，企圖以喊喊口號、說說形勢就達到對內宣傳的目的，往往收效甚微。另一方面，企業(yè)宣傳部門多以“自我評價”為標準，缺乏“實際效益”標準。由于不能對實際宣傳效果有較為準確的衡量，也導致企業(yè)宣傳人員缺乏創(chuàng)新宣傳形式、提升宣傳效果的動力。

國有企業(yè)新聞宣傳工作的改革措施

加強新聞宣傳隊伍建設，做到充分挖潛、人盡其才

做好新聞宣傳，關鍵是要有一支政治強、業(yè)務精、復合型、專業(yè)化的人才隊伍。要把新聞宣傳隊伍建設作為企業(yè)思想政治工作的重要內容，把能力建設作為新聞宣傳隊伍建設的核心來抓。

一名優(yōu)秀的通訊員，不僅要掌握新聞采寫的基本專業(yè)技能，還要能夠根據不同媒體的不同版面定位，提供有針對性的選題、素材或稿件，同時還必須具有較強的宣傳意識和新聞策劃能力。在選拔具有良好基礎素質的前提下，可以嘗試通訊員的“調研制”，將一些宣傳熱點深化到課題化研究，組織通訊員對企業(yè)生產經營過程中遇到的一些問題進行有針對性的調查研究，通過課題成果進行更高層面的宣傳，還可以為企業(yè)的決策提供參考。

在通訊員隊伍的構建上，宜專則專，宜兼則兼，但必須制定一套完善的管理制度和激勵機制。通過集中管理，增強組織性、協同性和專業(yè)性；通過持續(xù)地適當激勵，提升通訊員開展工作的積極性，最終形成一套新聞宣傳人才不斷成長的良性運行機制。

建立媒體應急公關制度，特別是加強對新媒體的把控

企業(yè)應在日常工作中與新聞媒體建立良好的互動模式，形成一種及時、共通、雙贏的互惠互利模式，從而促進企業(yè)與媒體信息共享，形成有利于企業(yè)的輿論環(huán)境。

近年來，發(fā)達的網絡媒體使輿論力量大大增強，“小問題”極易變成“大新聞”，因此必須加強媒體信息跟蹤，增強對新媒體的把控能力。首先，要系統(tǒng)梳理熱點問題，切實加強輿情監(jiān)測研判工作，及時了解社會的關切和質疑。其次，應建立媒體公關應急預案，做到但有風吹草動，要第一時間作出合理解釋或拿出相應的措施?！坝捎诨ヂ摼W的虛擬性和匿名性特征，互聯網信息的傳播往往不容易受到控制和有效的監(jiān)督?！彼?，切忌以隨意的“口水仗”或絕對的“閉口不言”應對不良網絡信息。再次，處于輿論風口浪尖時，要比平時更加注重與媒體的關系和發(fā)布的信息內容，維護自己的“媒體形象”?？傊鎸π旅襟w信息傳播的無序和混亂，理智的態(tài)度、迅速的反應是企業(yè)化解負面信息危機的關鍵。

加強新聞宣傳策劃，借力媒體優(yōu)化宣傳效果

企業(yè)的新聞宣傳策劃必須講求企業(yè)與媒體的共贏，讓長期合作的新聞媒體參與企業(yè)重大選題的策劃，將媒體視角和企業(yè)需求進行平衡，往往會帶來更好的宣傳效果。

媒體的報道視角往往能超越一家企業(yè)的范疇，站在更高層面來解讀問題，擴大報道影響力。一家老牌的國有機械制造企業(yè)因完成一種大型裝備的國產化，召開媒體接待會，希望各家媒體能夠對企業(yè)的這一喜訊廣為傳播，然而，一家媒體在會后的交流中得知，雖然國家鼓勵大型裝備國產化，但是傾斜政策和經濟補貼甚少，該企業(yè)本著破釜沉舟的勇氣大力投入，成功完成研發(fā)生產，且價格僅為進口裝備的1/2，但國內客戶對國產大型裝備的質量存疑，無人敢用。最終，該企業(yè)只得以成本價的1/2出售給用戶試用，以期找到市場突破口。于是，該媒體最終以《國產化帶來的卻是虧損》為題完成此次報道。結果反響出乎意料，一是引起了當地政府部門的重視；二是引發(fā)了企業(yè)的共鳴。

分析掌握企業(yè)員工隊伍需求，促進新聞宣傳工作“轉型”

企業(yè)新聞宣傳對內的首要目標是凝聚人心，其影響力的大小取決于對新聞宣傳工作規(guī)律的掌握程度和方式方法的科學程度，因此，要認真研究在市場化轉型中的員工特點和需求。隨著“80后”在企業(yè)中向主力軍轉變，國企員工作為媒體受眾也表現出如下特點：更喜歡并易于接受頗具張力和渲染力的文化載體，從吸引力和即刻效果來看，視頻優(yōu)于圖片，圖片優(yōu)于白紙黑字；對新媒體的使用更加熟練，保持著對新媒體極高的接觸頻率；精力活力旺盛，處于社會實踐和價值塑成的關鍵時期。

針對這些特點，企業(yè)的新聞宣傳工作應著重做好以下幾點：首先，要加大鮮活素材的使用力度。一般的國有企業(yè)基本都已具備視頻素材拍攝條件，應充分利用視頻聲、像、圖、文兼?zhèn)涞膬?yōu)勢，對企業(yè)的人、事、情、理進行廣泛宣傳。其次，要利用新媒體。應重視新媒體的便捷、高效、低成本，特別是要重視其在當下社會對員工的吸引力和影響力，從博客到微博到微信、微電影，每一次熱潮都是對傳統(tǒng)傳播方式的沖擊與顛覆。最后，要多開展嵌入式、體驗式活動。繁榮的市場經濟同樣孕育了活躍的思想意識，人們對各種事件和現象的分析判斷獨立性增強，更多地依賴自己的經歷和經驗，企業(yè)所提供的每一次活動機會都會是一次宣傳良機。

總之，在新時期，國有企業(yè)必須把新聞宣傳工作提上重要議事日程，重視策劃與實施，著重做好對內、對外雙向宣傳工作，協調好與媒體、公眾的關系，充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的陣地，加強和改進國有新聞宣傳工作，探索國有企業(yè)新聞宣傳工作轉型，進一步為企業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，全面促進國有企業(yè)改革發(fā)展。

（作者單位：中國運載火箭技術研究院研究發(fā)展中心）

（責任編輯：郝幸田）