宋鐵軍

出版社：中信出版社

《從優(yōu)秀到卓越》

今天的研究者很容易發(fā)現(xiàn)這部十幾年前出版的著作的不足，但更重要的是，應(yīng)該通過復(fù)盤來獲得新的收獲。

作者：【英】鄧肯·克拉克

出版社：中信出版社

《阿里巴巴：馬云和他的102年夢想》

阿里巴巴前咨詢顧問首次披露：馬云從英語老師到商業(yè)巨擘的蛻變； 阿里巴巴從1999年創(chuàng)立至今的大事件； 心路歷程、創(chuàng)業(yè)經(jīng)過、融資細(xì)節(jié)、收購內(nèi)幕、權(quán)利紛爭精彩呈現(xiàn)。

《從優(yōu)秀到卓越》是一本超級(jí)暢銷書，10年前曾在中國企業(yè)界產(chǎn)生重大影響。書中提到的卓越公司和管理理念為中國的管理者所追捧。然而10年后，人們發(fā)現(xiàn)，書中作為標(biāo)桿的卓越公司的命運(yùn)發(fā)生了不同變化，以致懷疑本書的理念是否能成立。

在中文版出版10年后，對(duì)《從優(yōu)秀到卓越》進(jìn)行總結(jié)是件有意義的工作。因?yàn)橄啾取墩l動(dòng)了我的奶酪》、《把信送給加西亞》之類的雞湯書，《從優(yōu)秀到卓越》是部嚴(yán)肅的著作。雖然有人對(duì)作者尋找卓越公司方式和模型不盡認(rèn)同，但應(yīng)該承認(rèn)整個(gè)過程是嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的。這是一部值得在出版十幾年后閱讀復(fù)盤的著作。對(duì)書中標(biāo)桿公司的研究反思，可以為企業(yè)管理提供一個(gè)新視角。

《從優(yōu)秀到卓越》之所以產(chǎn)生重大影響力，首先在于嚴(yán)格篩選的標(biāo)本企業(yè)。作者吉姆·柯林斯和他的研究小組歷時(shí)5年，收集了28家公司過去50年甚至更早的資料，進(jìn)行了大范圍的定性和定量分析。書中卓越公司的標(biāo)準(zhǔn)是：在15年的時(shí)間里，公司的平均累積股票收益是大盤股指的數(shù)倍，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，英特爾、可口可樂等企業(yè)都未能入選。

作者進(jìn)而對(duì)所選中的11家公司進(jìn)行分析，總結(jié)出從優(yōu)秀到卓越的理念?！稄膬?yōu)秀到卓越》還創(chuàng)造了許多新名詞，如“第五級(jí)經(jīng)理人”、“飛輪”等，但平心而論，吸引讀者，特別是管理者的，還是作者發(fā)掘和總結(jié)的11家卓越公司及其領(lǐng)導(dǎo)者的理念。

現(xiàn)在的問題來了，在本書出版15年后，那些曾經(jīng)長期保持卓越表現(xiàn)的公司中，許多發(fā)生了重大變化，有些依然保持卓越，有些則已經(jīng)破產(chǎn)、退市、被兼并。作為本書支撐的樣本公司的命運(yùn)發(fā)生重大變化，據(jù)此總結(jié)的管理理念還有沒有價(jià)值？

《從優(yōu)秀到卓越》選出的11家卓越公司是：雅培、電器城公司、房利美、吉列、金百利-克拉克、克羅格、納克爾、菲利普·莫里斯、鮑斯、沃爾格林、富國銀行。它們有的是知名公司，有的則不為中國讀者熟知。近幾年，有質(zhì)疑《從優(yōu)秀到卓越》的人稱，當(dāng)年的這些卓越公司，大都被破產(chǎn)兼并，或是衰落，但據(jù)本人的粗淺研究，并非如此。

由于在國內(nèi)英文搜索受限，加之投入精力有限，因此對(duì)這些公司今天的狀況只能了解大概，但目前沒有人進(jìn)行這方面的研究，因此希望這個(gè)粗淺研究能有些幫助作用。

這11家公司中，破產(chǎn)退市的有房利美和電器城公司，而且都造成巨大影響。吉利被寶潔收購。今天仍保持良好發(fā)展、經(jīng)常被媒體報(bào)道的是克羅格、沃爾格林。其他公司沒有見到重大報(bào)道，應(yīng)該算保持平穩(wěn)吧，雅培和金百利-克拉克在中國市場很活躍，老牌銀行富國穩(wěn)健經(jīng)營，鋼鐵企業(yè)納克爾不知道狀況如何，而煙草公司菲利普·莫里斯入選，本身就有爭議，煙草公司收入早就應(yīng)該列為負(fù)面GDP了。

房利美是次貸危機(jī)的推手，最后因巨額虧損退市，投資人血本無歸。如果說房利美的退市，讓人們回到最基本的常識(shí)：企業(yè)應(yīng)當(dāng)從正當(dāng)?shù)母偁幹?，合法獲得利潤，那么，另一家卓越公司電器城的破產(chǎn)，則說明長久卓越的公司更要在新商業(yè)形態(tài)的沖擊下從容應(yīng)變。

電器城公司同樣倒在2008年的次貸危機(jī)中，這家有近60年歷史的公司，是美國第二大消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商，2007年銷售總額117.4億美元。從2007年第二季度以來，電器城開始陷入虧損，它既要與百思買、沃爾瑪?shù)攘闶凵痰募ち腋偁?，又要面?duì)電子商務(wù)的沖擊，公司一再努力實(shí)現(xiàn)“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，但依然難以擺脫困境，最終，失去信貸公司支持，索尼等制造商停止供貨。2008年底，電器城公司宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

與電器城形成鮮明對(duì)比的是，同樣是傳統(tǒng)零售商，另外兩家卓越公司沃爾格林和克羅格，不僅經(jīng)受了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的沖擊下，而且成功轉(zhuǎn)型。《從優(yōu)秀到卓越》寫作過程中，正值電子商務(wù)的初期，作者意識(shí)不到新商業(yè)形態(tài)的沖擊也有情可原?；ヂ?lián)網(wǎng)徹底顛覆了原有的商業(yè)規(guī)則，前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的許多商業(yè)理念，實(shí)際上在《從優(yōu)秀到卓越》出版之際就過時(shí)了，只是要在幾年后由商業(yè)實(shí)踐來證明。從這個(gè)意義上講，成功轉(zhuǎn)型的公司才是卓越公司。

沃爾格林是我非常喜歡的公司，在舊金山街頭，每走幾百米，就能看見一個(gè)大大的W，購物體驗(yàn)也非常好。沃爾格林僅在美國就有8173家連鎖店，80%的美國人家附近8公里范圍內(nèi)，就能找到至少一家。更難得的是，這家百年老店也是成功打造線上線下全渠道零售模式的公司，如今成為了與亞馬遜齊名的電商。

從2000年開始，沃爾格林就不斷擴(kuò)大店面數(shù)量，同時(shí)擴(kuò)大線上渠道。目前，沃爾格林已經(jīng)實(shí)現(xiàn)實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)三種渠道的統(tǒng)一，逐漸打造成和蘋果一樣擁有自己商業(yè)生態(tài)圈的電子商務(wù)公司。同時(shí)，沃爾格林通過不斷收購與合作，來實(shí)現(xiàn)用戶從線上診療—用藥咨詢—送藥到家的服務(wù)閉環(huán)。在最前沿的移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)域，沃爾格林也有建樹，在社區(qū)醫(yī)療服務(wù)APP里，整合了會(huì)員積分、處方藥管理、店鋪導(dǎo)航、促銷信息傳遞等常規(guī)功能，還開通了與遠(yuǎn)程醫(yī)療提供商合作。

另一家卓越公司、以自有品牌和有機(jī)食品聞名的全美第三大零售商克羅格超市同樣成功轉(zhuǎn)型，連續(xù)數(shù)年保持增長。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，克羅格的成功來自于三個(gè)方面：在產(chǎn)品端、體驗(yàn)端和數(shù)據(jù)端?？肆_格積極開發(fā)店內(nèi)相關(guān)技術(shù)，為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)，例如店內(nèi)定位系統(tǒng)iBeacons和相關(guān)產(chǎn)品的電子價(jià)簽。當(dāng)客戶到店內(nèi)并打開官方APP后，購物單能夠告訴客戶最近的商品在哪里，如何最快走到那個(gè)位置。

不僅如此，克羅格希望，將來當(dāng)顧客觸摸食品價(jià)簽時(shí)，上面還會(huì)顯示食品的相關(guān)營養(yǎng)物質(zhì)含量。甚至有一天，這個(gè)價(jià)簽可以和用戶的手機(jī)“對(duì)話”。

《從優(yōu)秀到卓越》無疑是一部嚴(yán)肅的著作。作者認(rèn)真尋找卓越公司并潛心研究總結(jié)卓越公司的成功之道。今天的研究者很容易發(fā)現(xiàn)這部十幾年前出版的著作的不足，但更重要的是，應(yīng)該通過復(fù)盤來獲得新的收獲。單純評(píng)價(jià)這本書、以十幾年后的結(jié)果評(píng)論樣本公司，都沒有什么意義。

沒有一種尋找優(yōu)秀公司的方法是完美的，也從來沒有一家公司永遠(yuǎn)卓越，《從優(yōu)秀到卓越》尋找了保持15年卓越的公司，但一家公司保持了15年卓越，特別是股價(jià)表現(xiàn)，就有可能由盛而衰。另外，再偉大的公司，也經(jīng)歷興衰起伏，15年中有階段性的低迷，就不會(huì)被柯林斯列入卓越公司的名單。更重要的是，這部著作是前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完成的，作者完全沒有預(yù)測到新經(jīng)濟(jì)的影響，而且認(rèn)為沒有過時(shí)的產(chǎn)業(yè)。

其實(shí)，真正值得認(rèn)真研究的公司，是長久以來引領(lǐng)商業(yè)潮流、影響億萬人生活的偉大公司，他們的發(fā)展不是一帆風(fēng)順，甚至歷經(jīng)艱辛磨難。福特、通用汽車、沃爾瑪、英特爾、微軟等等，是真正的卓越公司。