外資公司在中國市場的營銷戰(zhàn)略與困境

潘詩鈺

【摘 要】市場營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，在企業(yè)的運營決策中具有舉足輕重的地位，而在外資公司紛紛進入中國市場的今天，如何制定一個符合中國市場的營銷戰(zhàn)略更是尤為重要。本文將以Uber公司為例，闡述其運營概況，對其在中國市場的營銷戰(zhàn)略進行研究探討，尤其是對其進入中國市場后如何進行本土化戰(zhàn)略進行分析，最后討論Uber現(xiàn)今遭遇的問題與困境，并給出建設性的建議。

【關鍵詞】Uber中國；營銷戰(zhàn)略

一、前言

市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。中國作為外資公司眼中的“最大市場”， 各公司紛紛針對中國市場“量身打造”專屬營銷戰(zhàn)略，值得各界學者研究。而Uber公司（以下均簡稱為Uber或優(yōu)步）作為成立僅六年的新創(chuàng)公司，現(xiàn)今卻已橫跨全球444個城市提供服務，其如何在全球各大城市攻城略地，值得我們深刻討論。

二、公司運營概況

Uber（Uber Technologies，Inc.），中文譯作“優(yōu)步”，于2009年成立于美國加州硅谷，因旗下同名打車APP而名聲大噪，Uber的出現(xiàn)帶來了打車出行的革新，同時也開啟了共享經(jīng)濟的大門，其不僅襲卷全球打車需求者的眼光，更對傳統(tǒng)的出租車行業(yè)及打車軟件帶來巨大的威脅及挑戰(zhàn)。它的野蠻性成長超出了人們預期，所到之處更是掀起支持與反對兩方的激烈爭論，不論未來發(fā)展狀況如何，其如今已是市場上消費者競相體驗與追捧的新寵兒。

三、中國市場的營銷戰(zhàn)略分析

這個打著“改變人們市內出行的方式，簡單而不失優(yōu)雅”為號召的外國軟件公司，不辭千里的來到中國市場，并以一石激起千層浪的姿態(tài)引起了市場的高度關注，也引起了各方學者對其營銷策略以及運營模式的研究。

1.目標市場

優(yōu)步進入市場的利基是瞄準閑置私家車資源，提供比普通出租車更高級的車款，讓消費者享受專車的尊榮服務，藉由整合提供私家車的供給者與打車需求者的模式創(chuàng)造共贏局面。這使得Uber與其他公司的目標市場相區(qū)分，搶占競爭優(yōu)勢。其市場營銷策略組合主要包括：產品策略、價格策略、促銷策略以及創(chuàng)新策略等，我們也將分別從這幾個層面進行分析。

2.產品策略

首先，整合私家車資源，讓家中擁有閑置車輛想出來兼職賺外快的車主能夠進入市場提供服務。其次，對司機實行“不搶單不預定”的模式來優(yōu)化車輛的使用效率，搶單機制通常會在距離乘客較近的范圍內讓司機搶，這樣司機會時刻處于緊張狀態(tài)。而派單機制秉持效率優(yōu)先的原則，達到時間浪費最少以及空駛率最低的目的，也提高了用車效率。Uber的理念是在任何需要用車的時候，5分鐘內都可以叫到車，避免了預約所衍生的無效率問題。再次，經(jīng)由篩選機制挑選一定車齡與等級的車款讓消費者在打車的同時也能享受乘車的尊榮感。最后，推出拼車服務，透過軟件內的程序優(yōu)化，增加司機收入，降低乘客費用來吸引顧客。

3.價格策略

Uber調查團隊發(fā)現(xiàn)在某些特定時段會造成暫時性的供需不均，例如周末的深夜至凌晨時段會出現(xiàn)游玩狂歡至半夜的消費者無車可乘的情況，為解決供需不平衡問題，優(yōu)步采取了新的價格方案，即在打車高峰期適當提高每次乘坐的車資，讓優(yōu)步的司機更有誘因在深夜時段繼續(xù)提供服務，滿足了大多數(shù)的“未滿足需求”。這一突破性的創(chuàng)舉，也奠定了Uber動態(tài)定價的基石，隨后也應用至各尖峰需求時段，用動態(tài)定價的演算方法相當智能，當用戶等待叫車的時間出現(xiàn)顯著的陡升時便會觸發(fā)該機制，吸引更多的司機上路來消化市場上的需求。

4.促銷策略

Uber不花大錢做廣告卻能頻頻曝光，因為Uber是讓體驗過服務的乘客成為宣傳者，通過優(yōu)異的乘車體驗使老顧客自發(fā)性的當傳播者，幫其進行品牌宣傳。最初很多人便是由朋友圈分享的生動乘車故事認識Uber這個品牌，老顧客的分享降低了廣告的信賴成本，達成了口碑營銷的絕佳效果。另外，Uber與明星及微博紅人的合作所帶來的話題性和曝光量亦相當可觀，同時吸引了大量媒體自發(fā)性地報導，形成了對提升品牌知名度的良性循環(huán)。

5.“本土化”創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略

作為國外來的打車服務軟件，最重要的環(huán)節(jié)即是提供符合當?shù)仫L土人情的本土化體驗。Uber在中國市場亦是積極推動融入當?shù)仫L情的服務項目。在中國實施的“人民優(yōu)步”系列，打造的是“拼車”概念，鼓勵全民司機，在上下班時可以拼車送同路人，順便賺錢，也可以緩解大城市尖峰時段的交通擁堵難題。

四、現(xiàn)今問題以及建設性意見

不止在中國，Uber正在全球各地遭遇出租車司機和政策阻力。從2015年開始，Uber“受限”的新聞頻出，廣州、上海、杭州等的分公司紛紛遇到整頓或檢查。這些都顯現(xiàn)出了Uber在面對各地市場所遭遇的困難。另一個隱憂則是Uber存在安全隱患。其對于司機的審核不夠嚴格，司機僅需登陸Uber官網(wǎng)，經(jīng)過簡單注冊，審核過關后再接受視頻培訓，就能成為一名“合格”的Uber司機，這帶來了一系列安全問題，如在國外已有女性乘客在搭乘Uber時被司機性侵的案例發(fā)生。而中國的有車一族，大多是抱著撈外快的想法成為了Uber司機，其駕駛水平和能力參差不齊，并且私車在改變用途后，發(fā)生交通事故出現(xiàn)的理賠糾紛，已在現(xiàn)實操作中遇到了問題。如何解決這類情況，已是當務之急。

面對發(fā)展困境，Uber應針對不同問題提供不同的解決措施。比如在安全方面，當在為廣大乘客提供乘車便利之時，也應積極提升自我的“安全”指數(shù)。提升Uber司機監(jiān)管力度，在審核注冊司機之時，完善審核環(huán)節(jié)，加以詳細的身份驗證，甚至可以定期對司機群體進行抽檢，保證司機隊伍的駕駛水準。同樣的方案也可應用在乘客方面，這樣可以令提供方和需求方雙方放心，Uber在中國或者在全球的發(fā)展將步入新臺階。

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