王漪

這個(gè)夏天不斷曝出的麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)競標(biāo)者，幾乎與這家餐廳推出新一季產(chǎn)品一樣，多得讓人眼花繚亂。在發(fā)展速度與盈收不斷下滑之時(shí)，一直帶給人們快樂的麥當(dāng)勞卻顯得沒那么開心。但這并非只是它一家需要面臨的問題，隨著中式快餐的加速發(fā)展與人們對(duì)健康餐飲的追求，洋快餐進(jìn)入中國近三十年來積累的人氣正在慢慢減弱。

競標(biāo)者輪番登場

與中國市場的直營模式不同，麥當(dāng)勞在全球很多國家大多采取特許經(jīng)營模式，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這主要是對(duì)中國市場誠信經(jīng)營缺乏信心，擔(dān)心對(duì)加盟商掌控不好會(huì)損害品牌形象。但為了化解成本資金壓力，一直死守直營不放的餐飲巨頭如今也開始放低身段，嘗試大幅放開中國市場的特許經(jīng)營權(quán)，通過在中西部城市開拓市場，來減輕現(xiàn)金流的需求和壓力。

今年3月，麥當(dāng)勞中國公司對(duì)外宣布，計(jì)劃在中國內(nèi)地、中國香港和韓國引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，以加大對(duì)未來發(fā)展的投資力度，提升企業(yè)競爭力。消息一出，便被看作是麥當(dāng)勞將實(shí)行更加本地化的發(fā)展策略，以此滿足不斷變化的市場需求而采取的行動(dòng)，而未來資本投入的增加也將推動(dòng)新一輪餐廳擴(kuò)張與升級(jí)。

據(jù)了解，麥當(dāng)勞在上述三地共經(jīng)營超過2800家餐廳，目前大部分為直營。麥當(dāng)勞內(nèi)部人士曾透露，未來5年，這3個(gè)市場預(yù)計(jì)將新開超過1500家餐廳。

有業(yè)內(nèi)人士表示，此次韓國市場可能會(huì)單獨(dú)出售，中國內(nèi)地和香港業(yè)務(wù)在扣除利息，折舊和攤銷后的盈利為2億美元，將以其核心盈利能力的15-16倍價(jià)格出售，估計(jì)這一交易的價(jià)值約為30億美元。作為交易的一部分，麥當(dāng)勞將提供為期20年的特許經(jīng)營權(quán)。“引進(jìn)戰(zhàn)略投資者是麥當(dāng)勞在中國大陸市場的重要舉措也是良好契機(jī)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手優(yōu)勢互補(bǔ)，這將提升公司的決策效率、提高市場滲透力，為顧客提供卓越的就餐體驗(yàn)?！丙湲?dāng)勞首席執(zhí)行官Steve Easterbrook表示，麥當(dāng)勞將堅(jiān)持在中國大陸長期發(fā)展的目標(biāo)。

此后關(guān)于競標(biāo)買家的消息一個(gè)接一個(gè)。6月，麥當(dāng)勞要求潛在的買家提供第一輪特許經(jīng)營權(quán)的報(bào)價(jià)方案時(shí)，有媒體曝出，包括中國化工集團(tuán)、新希望集團(tuán)有限公司在內(nèi)的多家企業(yè)都在考慮參與。

而參與今年9月第二輪競標(biāo)的企業(yè)名單則又長了一些，入圍競標(biāo)者包括中國信達(dá)資產(chǎn)管理公司、三胞集團(tuán)、格林豪泰酒店、首農(nóng)集團(tuán)及華彬集團(tuán)等多家公司，其中三胞集團(tuán)與首旅集團(tuán)提交了一份聯(lián)合報(bào)價(jià)。

食品行業(yè)專家徐冰清分析認(rèn)為，競標(biāo)者中最被看好的是首農(nóng)集團(tuán)，首先是企業(yè)自身擁有完整的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，包括雞肉、豬肉、乳品、蔬菜、調(diào)味品等完整產(chǎn)業(yè)鏈條，并逐步在電商領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)。其次，與麥當(dāng)勞合作可以更好打通產(chǎn)業(yè)鏈，而對(duì)于麥當(dāng)勞來說，首農(nóng)的加入也有助餐飲業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，打造健康飲食概念。與此同時(shí)，首農(nóng)旗下三元股份擁有麥當(dāng)勞北京公司50%的股權(quán)和廣州三元麥當(dāng)勞25%的股權(quán)。

但8月初，三元股份發(fā)布公告，表示放棄已經(jīng)持有的北京麥當(dāng)勞股份剩余50%股權(quán)的優(yōu)先購買權(quán)，三元股份回應(yīng)表示，這主要是考慮到北京麥當(dāng)勞主營的快餐業(yè)務(wù)與公司乳品的主營業(yè)務(wù)不相符，北京麥當(dāng)勞近年來利潤下滑也是原因之一。這讓原本被看好的首農(nóng)集團(tuán)能否成功競標(biāo)增加了疑問。因此最終誰能笑到最后，現(xiàn)在還不好說。

洋快餐不快樂

盡管麥當(dāng)勞在中國市場的擴(kuò)張雄心不減，但三元股份棄購理由足以說明它所面臨的現(xiàn)實(shí)問題。資料顯示，北京麥當(dāng)勞于1991年成立，當(dāng)時(shí)三元股份對(duì)北京麥當(dāng)勞50%股權(quán)的投資成本為7734萬元，對(duì)比17.5億元的股權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)來估算，三元股份這項(xiàng)長達(dá)25年的股權(quán)投資估值增長21倍。但從三元股份近三年的年報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，這家洋快餐的生意現(xiàn)在并不好做。2013年-2015年北京麥當(dāng)勞所獲投資收益與2010年-2012年相比，大幅減少。2014年由于受“福喜肉”事件影響，年投資收益為-2981.56萬元，2015年投資收益為676.23萬元，而這一數(shù)字在2011年曾高達(dá)1.08億元。

而據(jù)麥當(dāng)勞發(fā)布的2015年財(cái)報(bào)，當(dāng)年麥當(dāng)勞在全球的銷售額達(dá)254.2億美元，同比減少7%。純利潤為45.293億美元，下滑5%。其中在中國的市場份額從2013年的16.5%下降到了去年的13.8%

“麥當(dāng)勞進(jìn)入中國后，始終在營造一種歡樂的用餐氛圍，很多80后、90后在小時(shí)候甚至喜歡在這些快餐廳里過生日，舉行同學(xué)聚會(huì)。但隨著這代人步入社會(huì)，新一代消費(fèi)群體面對(duì)更多的市場選擇時(shí)，它開始變得不再像過去那樣讓人向往。”徐冰清表示，這不僅是麥當(dāng)勞遇到的問題，其他洋快餐也是這樣。

這很容易讓別人想到麥當(dāng)勞的競爭對(duì)手肯德基。盡管它所在的百勝餐飲集團(tuán)2015年在中國的銷售增長率為2%，高于麥當(dāng)勞，其快餐業(yè)務(wù)規(guī)模也仍然可觀，但據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，百勝的市場份額從2012年的40%已大幅下降至去年的23.9%。

徐冰清解釋，麥當(dāng)勞與肯德基的發(fā)展戰(zhàn)略不太一樣，前者一直以拓展一二線城市為核心，但是目前大城市消費(fèi)者對(duì)它的熱度已經(jīng)銳減，但肯德基更注重店面擴(kuò)張的普遍性，并意識(shí)到洋快餐在中國屬于階段性市場，消費(fèi)者不會(huì)持久迷戀西式餐飲，因此推出偏中式產(chǎn)品，獲得了比麥當(dāng)勞更好的效果，門店數(shù)量和增速也都將麥當(dāng)勞比了下去。因此在中國開展特許經(jīng)營，將成為麥當(dāng)勞能否贏回市場的關(guān)鍵，但她也提到除了經(jīng)營模式和股權(quán)改變，在產(chǎn)品上還應(yīng)更貼近中國消費(fèi)者。

在這一點(diǎn)上，麥當(dāng)勞在今年已經(jīng)有所行動(dòng)，在漢堡和薯?xiàng)l的包圍下，餐廳推出米飯和粥類產(chǎn)品，希望以此重新拴住中國消費(fèi)者的胃。