吳雪峰

摘 要：針對自主品牌汽車企業(yè)對于汽車設計的困惑，文章通過層層遞進方式對光環(huán)效應、產生光環(huán)效應的光源以及光環(huán)延伸進行分析，提出構建企業(yè)自己獨特的產品觀是最終成就光環(huán)效應的關鍵，而產品觀延伸是光環(huán)延伸的核心，最終指出國內自主汽車品牌企業(yè)跟風式盲目確定產品造型特征做法值得反思。

關鍵詞：光環(huán)效應 ；產品；產品觀；汽車造型

檢 索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號：U46；G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）09-0035-03

The Analysis of the Cause of the Halo Effect and Extending in Brand

WU Xue-feng（CHINA FAW Co.，Ltd Qingdao Automotive Reasearch Institute， Qingdao 266100， China）

Abstract ：According to confusion of car design in own brand automobile enterprise， this thesis incrementally analyses halo effect， lamp house of producing it and Halo extending. The thesis point out that finding unique meaning for own products is very important to construct Halo effect of brand， and inheriting the meaning of product is exactly the key of Halo extending. Lastly， it is worth re-thinking deeply that blindly working out form feature for car of domestic enterprises following foreign brand.

Key words ：the Halo effect； product； product meaning； car styling

Internet ：www.artdesign.org.cn

國外各大品牌汽車憑借各自強烈的品牌一致性，家族式的造型特征，獨特的造型震撼著我國消費者，為此我國自主品牌似乎從國外品牌汽車身上尋找到了競爭真諦，忙于為自己品牌產品確立獨特且視覺沖擊力強的造型特征，在尋找過程中我國自主品牌企業(yè)越來越迷茫，因為這些方法在自己身上未能奏效。

一、 現(xiàn)狀與光環(huán)效應

汽車作為一個舶來品，從德國工程師卡爾·本茲（Carl Benz）在曼海姆制造了第一輛三輪汽車起，汽車在國外已經經歷了上百年發(fā)展，國外汽車企業(yè)已經建立起各自的品牌，如奔馳、寶馬、大眾、福特、標志和雷諾等品牌。國外汽車品牌為了更好推廣自己產品，快速被中國老百姓接受該品牌汽車，他們就會更加強化自己品牌的造型特征，延續(xù)各自品牌造型特征，目的是充分利用品牌產生的光環(huán)效應，實現(xiàn)連鎖反應，只要看到雙腎式進氣格柵就知道是寶馬，大嘴是奧迪，虎嘯式是起亞。（圖1）

光環(huán)效應（Halo Effect）又稱“暈輪效應”“光圈效應”“成見效應”“日暈效應”“以點概面效應”“月暈效應”，最早暈輪效應是由美國著名心理學家愛德華·桑戴克于20世紀20年代提出。它是一種影響人際知覺的因素。指在人際知覺中所形成的以點概面或以偏概全的主觀印象。反映在品牌認知過程中，由于光環(huán)效應，同一企業(yè)的其它產品在用戶心中會產生先入為主的優(yōu)勢。

二、光環(huán)中心——光源

光之所以產生光環(huán)效應，最主要有一個會發(fā)光的光源，同樣品牌光環(huán)效應必定也存在一個光源，那就是品牌。當初品牌英文單詞Brand的出現(xiàn)，本意是為了標識自己的家畜非他人的，便于自己區(qū)別。隨著品牌發(fā)展，這種區(qū)別性更多體現(xiàn)為一種關系。這種關系是公司內部組織與外部組織，用戶與企業(yè)間的關系。

（一）表層關系——產品—功能

產品是物理屬性的組合，具有某種功能來滿足消費者的使用需求，這也是消費者購買產品的最原始沖動。產品被消費之時也是用戶使用產品之時，在產品滿足用戶需求之后，用戶會對產品本身以及使用過程產生一種認知與感受，良好的感受進而會形成一種認同和信賴。用戶將這些信息反饋給生產者，二者之間便建立起一種關系。所以這種關系必定是通過產品紐帶作用建立起來。

（二） 深層關系——認同感—價值觀

從價值觀的含義中可知，價值是一種標準和判據(jù)，作為一種規(guī)范和評價事物的依據(jù)，規(guī)定了什么是“真”和“假”，什么是“美”和“丑”，什么是“重要的”“應該的”，選擇什么不選擇什么。因此消費者對企業(yè)認同和信賴其實也反應出二者評判事物標準的一致性。

因此這種關系直接體現(xiàn)為產品認同，間接體現(xiàn)為價值觀認同與一致。而產品認同又為品牌光環(huán)效應中光源提供了源源不斷的能量。沒有產品認同光環(huán)效應中的光源不會保持長久。所以產品認同保證了品牌這個光源爍爍發(fā)光。

三、 光源構建的關鍵

（一）認同感——產品觀

“人”與“物”是在“事”這個大系統(tǒng)下產生聯(lián)系，也就是人為了完成一件事情才選擇物?！拔铩碧峁┙o人一種服務，滿足人一種需要。如何完成這個事，反映在產品上這就是產品觀，不同的產品觀呈現(xiàn)不同的做事方式，產品觀它是隱形的，只有通過用戶使用產品，才能體現(xiàn)出來，而產品使用過程構成了人的活動形式。這種活動形式與行為特征是用戶生活方式的體現(xiàn)。所以什么樣的產品觀決定了什么樣的生活方式。在Graig M.Vogel《創(chuàng)造突破性產品》書中同時指出“人們對于產品價值評判，更大程度不是由成本驅動，而是由人們所期待的產品對他們個人所帶來的影響程度，這種影響是通過產品對生活方式影響力所表現(xiàn)出來。所以用戶選擇產品其實是一種產品觀的選擇。（圖2）

細數(shù)每個成功品牌，其背后都有為人們帶來全新生活方式的產品觀提出。就像Ford品牌與T型車、菲亞特品牌與Panda，Swtach品牌與手表，Nintendo品牌與Wii，SONY與Walkman，當然還有家電品牌海爾與小小神童間的關系。福特T型車的出現(xiàn)，使得轎車由富人把玩的一種奢侈品變?yōu)閷こ＠习傩盏慕煌üぞ撸淖兞似匠０傩粘鲂蟹绞?。菲亞特Panda盡管是一輛低端車，它打破了人們對于低端車認識，認為低端車是高端車的一個降低版本，功能少點，性能差點，而實際購買Panda并不僅是因為它價格便宜，而是因為需要它。Swatch的手表使得手表不再與精密的儀器劃等號，它像衣櫥里的領帶，不同衣服有不同手表搭配。任天堂Wii讓電子游戲變得再也不是躲在房間里玩的一種指尖游戲，它是全身的、大家參與的游戲。SONY的Walkman使得音樂隨身攜帶，隨時隨地感受音樂，改變了聽歌方式。海爾小小神童洗衣機改變了洗衣習慣，使得隨時洗、及時洗得以實現(xiàn)，尤其在夏季。盡管有些品牌的名稱先于這些產品，正是由于這些產品詮釋了一種全新產品觀，而這種產品觀又是用戶所希望的，才與用戶建立起真正關系，最終成就了品牌。（圖3）

對于汽車設計來說，如果未能帶來生活方式的變化，真正意義上不能算作詮釋了一種新產品觀，從而不能營造出自己獨特的文化。如果營造出的文化沒有獨創(chuàng)性，那么構建出的生活方式必定是別人的翻版與重復，也就不會建立起真正屬于自己的用戶圈，也就難以形成光源，光環(huán)效應無從談起。

（二）產品觀——產品

汽車是一個技術復雜程度較高的產品。汽車造型是汽車的外在形態(tài)，它不僅是汽車結構與性能的外化，也是汽車功能的體現(xiàn)。一部汽車的功能是由汽車不同部件、車身結構、汽車外形和汽車顏色共同作用所實現(xiàn)。一部汽車所承載的功能目的是為了滿足營造自己產品觀下生活方式的需求。也就是一部汽車的功能必定服從于自己的產品觀，并非沒有目標的性能攀比式開發(fā)。通過寶馬528i與奔馳E300L性能對比，可以看出同樣作為豪華型車，寶馬為了營造駕車體驗的產品觀，在驅動方式采用前置四驅，前懸架采用雙叉臂式獨立懸架，前后輪采用不同寬度，后輪比前輪寬度增加了30mm。而奔馳為了營造舒適性的產品觀，采用前置后驅，前懸架采用為三連桿式獨立懸架，為了增加爆發(fā)力528i最大扭矩為350 N·m，而E300L為300 N·m。在一些內飾設計上面，E300L顯然比528i考慮周到，更顯駕駛奔馳的舒適性（圖4）。因此產品觀必定是產品功能開發(fā)的指南，所以只有以產品觀為藍圖開發(fā)產品最終才能真正構建與用戶間的關系，而非流于形式。

四 、光環(huán)延伸

隨著與用戶關系構建過程推進。用戶對產品觀認同感逐漸加深，這種認同感隨之便會產生擴散與轉移效應，擴散和轉移到其它產品上，產生光環(huán)效應現(xiàn)象。

（一）造型延伸

品牌造型和品牌造型基因概念的提出，它是針對成熟品牌而言。品牌造型和品牌造型基因的強化也是為了光環(huán)效應的強化，由于造型是一個外化的具體的東西，所以汽車品牌造型基因更多的關于形狀特征的描述，因此品牌造型會在該品牌旗下各款車中不斷出現(xiàn)，在消費者認知上產生先入為主的優(yōu)勢。

（二）產品觀延伸

從新產品開發(fā)過程看，以期減少新產品進入市場風險，增加新產品可接受性、減少用戶消費行為的風險性，采用將已形成的產品觀延伸到企業(yè)新產品和服務上，這也是國外汽車品牌采用的開發(fā)策略。產品觀的延伸，保證了新產品所散發(fā)出產品觀的一致性，維系了與品牌用戶之間真正關系。因此光環(huán)延伸中真正延伸的是產品觀。但是隨著開發(fā)的產品增多，新產品所營造出的產品觀與文化如不能保持其一致性，便會出現(xiàn)離散現(xiàn)象，進而對已形成的光環(huán)效應產生稀釋，甚至對已構建起的關系產生破壞。

（三）產品觀更新

我國當前正處于社會轉型時期，人們的觀念看法不斷有新認識與改變，行為方式、生活方式、價值體系都會發(fā)生明顯改變。因此許多內容需要去重新詮釋。曾經作為富人玩具的汽車，如今有了不同的詮釋。因此對于已有的產品觀也并不是一成不變，而是在延伸中，隨著外界因素變化而不斷進行新的詮釋與更新。此時新車不僅可以充分享受品牌所帶來的光環(huán)效應，而且在設計過程中，設計有了新的依據(jù)與準則。進而更好地維系和拓展與用戶間的關系。

五、結語

通過對汽車品牌光環(huán)效應現(xiàn)象層層解析，可知，產品是構建企業(yè)與用戶之間的直接媒介，用戶選擇產品其實是對產品觀的選擇，因此用戶對產品認同就是對產品觀認同。尋找當下產品合適的產品觀是構建企業(yè)與用戶之間關系的關鍵，也是光環(huán)效應的中心——光源持續(xù)發(fā)光的保證。光環(huán)延伸實質上是對造型和產品觀的延伸，產品觀延伸才是光環(huán)延伸的本。對產品觀的更新是維系與拓展用戶關系的法寶。而國內自主汽車品牌企業(yè)跟風式盲目為產品確定造型特征值得反思。

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