王亞峰　姜和忠

摘 要：近些年網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化使越來(lái)越多的線下商品搬到線上去銷售，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，也在全面布局網(wǎng)絡(luò)。本文通過(guò)在線發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，回收數(shù)據(jù)，利用spss統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行回歸分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)志過(guò)程中，感知有用性、感知易用性、消費(fèi)者創(chuàng)新性、主觀規(guī)范及信任偏好都顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿，但感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿影響不顯著。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；地理標(biāo)志；農(nóng)產(chǎn)品；購(gòu)買意愿

中圖分類號(hào)： F304.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2016）25-107-2

0 引言

地理標(biāo)志產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的產(chǎn)品。近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)加速發(fā)展，涉農(nóng)網(wǎng)站數(shù)以萬(wàn)計(jì)。商務(wù)部把農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展作為重點(diǎn)工程，鼓勵(lì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，發(fā)展線上線下結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)和網(wǎng)上零售，完美促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在這一股風(fēng)潮下也加速了同網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的步伐。

截止到2014年底，我國(guó)已有超過(guò)6000件地理標(biāo)志得到電腦登記和保護(hù)，地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過(guò)兩萬(wàn)億元。地理標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也在不斷增長(zhǎng)。查閱相關(guān)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者對(duì)地理標(biāo)志消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究起步的比較早，而國(guó)內(nèi)都是停留在地理標(biāo)志的法律保護(hù)和策略發(fā)展研究上面，對(duì)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素的研究寥寥無(wú)幾。近幾年才有學(xué)者將目光投入這一方面的研究。劉瑞峰（2014）利用北京、鄭州和上海585位消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用二項(xiàng)logistic回歸模型，實(shí)證分析了消費(fèi)者購(gòu)買新疆特色農(nóng)產(chǎn)品——庫(kù)爾勒香梨的影響因素。進(jìn)一步研究了消費(fèi)者年齡、文化程度、收入水平、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全性的要求和對(duì)產(chǎn)品新鮮程度的要求等對(duì)其購(gòu)買行為有正向作用；消費(fèi)者職業(yè)狀況（科教文衛(wèi)業(yè)）、對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的重視程度對(duì)銷售推介的重視程度等對(duì)其購(gòu)買行為呈負(fù)向作用；同時(shí)性別、婚姻狀況、職業(yè)狀況（商業(yè)服務(wù)業(yè)）、對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分含量的要求等對(duì)其購(gòu)買行為影響不顯著。占輝斌，陳超（2010，2011）通過(guò)對(duì)黃山地理標(biāo)志茶葉消費(fèi)者的調(diào)查分析了消費(fèi)者對(duì)黃山地理標(biāo)志茶葉的認(rèn)知，得到結(jié)論：消費(fèi)者黃山茶葉地理標(biāo)志知識(shí)的了解程度、對(duì)黃山茶葉地理標(biāo)志標(biāo)簽的信任程度等因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買黃山地理標(biāo)志茶葉的重要因素。周安寧，應(yīng)瑞瑤（2012）基于消費(fèi)者行為心理角度，實(shí)證研究了影響我國(guó)消費(fèi)者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品地域?qū)傩缘闹Ц兑庠讣捌溆绊懸蛩?，通過(guò)因子分析和logit模型進(jìn)行的回歸分析，結(jié)果顯示：消費(fèi)者的情感偏好和對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況對(duì)地域?qū)傩灾Ц兑庠笧檎?，消費(fèi)者心理傾向和風(fēng)險(xiǎn)偏好等心理壓力因素對(duì)消費(fèi)者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付意愿為負(fù)。但是可以看出這些學(xué)者研究的都是傳統(tǒng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系。本文將總結(jié)前人的傳統(tǒng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素研究的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行研究。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源和基本描述統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)查的對(duì)象是有一定網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，問(wèn)卷的發(fā)布采用在專業(yè)的問(wèn)卷發(fā)布網(wǎng)站上發(fā)布，從問(wèn)卷的發(fā)布到最后問(wèn)卷的回收總共歷史一個(gè)月，共回收問(wèn)卷320份，其中有效問(wèn)卷280份，有效回收率達(dá)到87.5%，可以進(jìn)行后續(xù)數(shù)據(jù)相關(guān)分析。問(wèn)卷采用里克特五點(diǎn)量表來(lái)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿的各個(gè)影響因素進(jìn)行測(cè)量，測(cè)量的指標(biāo)有網(wǎng)購(gòu)感知有用性、網(wǎng)購(gòu)感知易用性、消費(fèi)者信任偏好、消費(fèi)者主觀規(guī)范、網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)以及消費(fèi)者創(chuàng)新能力；另外在本研究中引入態(tài)度作為中介變量來(lái)幫助分析；還有就是對(duì)消費(fèi)者基本情況的了解，具體包括性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷及職業(yè)。

從回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)的結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，調(diào)查對(duì)象的男女比例基本在1：1左右，所以比例是非常均衡的；從年齡層來(lái)看，因?yàn)榭紤]到消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)志的認(rèn)知度和接受度，此次的問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象主要鎖定在對(duì)網(wǎng)購(gòu)比較了解的年輕群體當(dāng)中，占了79%，其他群體只占了21%；此次調(diào)查對(duì)象的學(xué)歷分布基本是在本科和研究生，分別占了總樣本的46%和36%；每個(gè)月的可支配的收入分布中2500-4000元、4000-6000元和6000元以上占的比例要稍微多一點(diǎn)，分別為21%、22%和30%。

2 研究假設(shè)

2.1 態(tài)度

態(tài)度是對(duì)一般人或物喜歡或者不喜歡的評(píng)價(jià)性反應(yīng)，它在人們的信念、情感和傾向性中表現(xiàn)出來(lái).態(tài)度包含三個(gè)維度：情感、行為意向和認(rèn)知，也就是態(tài)度的ABC機(jī)構(gòu)。認(rèn)知因素就是指?jìng)€(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象帶有評(píng)價(jià)意義的敘述；情感因素指?jìng)€(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感體驗(yàn)和表達(dá)；行為意向因素是指?jìng)€(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向或行為的準(zhǔn)備狀態(tài)，也就是個(gè)體準(zhǔn)備對(duì)態(tài)度對(duì)象做出的態(tài)度反應(yīng)。態(tài)度和意愿是意識(shí)形態(tài)的先后問(wèn)題，消費(fèi)者一般是在形成對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度之后，再由態(tài)度決定是否選擇購(gòu)買該種產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。本文提出假設(shè)：H1：態(tài)度正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿

2.2 感知有用性和易用性

消費(fèi)者付諸網(wǎng)購(gòu)行動(dòng)的先決條件首先必須是感知到網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者本身的有用性和易用性。Gefen等（2003）通過(guò)研究在線購(gòu)物條件下的信任與技術(shù)接受模型相結(jié)合之后的模型，分析消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，發(fā)現(xiàn)并論證了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿與網(wǎng)絡(luò)感知有用性呈正相關(guān)的關(guān)系；Bagozzi（1992）在對(duì)行為關(guān)系進(jìn)行分析測(cè)試時(shí)認(rèn)為Davis對(duì)感知易用性只能間接通過(guò)中介變量來(lái)作用消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿不準(zhǔn)確，他認(rèn)為感知易用性也能直接對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。所以，前人確實(shí)運(yùn)用技術(shù)接受模型研究了很多感知有用性和感知易用性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的相關(guān)關(guān)系，但多是針對(duì)一般類產(chǎn)品，地理標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿與感知有用性和感知易用性尚未被學(xué)者研究，所以，本文提出以下假設(shè)：

H2：網(wǎng)購(gòu)感知有用性正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿；

H3：網(wǎng)購(gòu)感知易用性正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿；

H4：感知有用性正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品態(tài)度；

H5：感知易用性正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品態(tài)度；

H6：態(tài)度在網(wǎng)購(gòu)感知有用性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿影響起中介作用；

H7：態(tài)度在網(wǎng)購(gòu)感知易用性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿影響起中介作用。

3 結(jié)論與建議

經(jīng)過(guò)實(shí)證研究分析，結(jié)合一些地理標(biāo)志在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的相關(guān)信息，研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)地理標(biāo)志的發(fā)展以及消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)志的意愿進(jìn)行總結(jié)，得到以下結(jié)論：

網(wǎng)購(gòu)感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范、信任偏好、消費(fèi)者創(chuàng)新性都對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿顯著影響，但是研究得到感知風(fēng)險(xiǎn)不能顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿。本文認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿沒(méi)有顯著相關(guān)關(guān)系，作為研究消費(fèi)者購(gòu)買意愿的一個(gè)重要維度，一直被學(xué)者用于自己的研究中，一般認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，因?yàn)榻灰椎奶摂M性，導(dǎo)致感知的風(fēng)險(xiǎn)肯定會(huì)比傳統(tǒng)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)要大，但是本研究經(jīng)過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系，究其原因，可能是由于網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的優(yōu)化，由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，買家討價(jià)還價(jià)的能力越強(qiáng)，商家只能通過(guò)不斷完善自身信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)抵抗競(jìng)爭(zhēng)。另外，網(wǎng)購(gòu)?fù)对V機(jī)制、支付信用和物流運(yùn)輸?shù)冉?jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，都得到了很大程度的完善，這就使得網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)變小，自然網(wǎng)購(gòu)地流量就會(huì)提高，對(duì)于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)同樣適用。但是作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，更要因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)的不確定性來(lái)完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性能，保證消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 劉瑞峰.消費(fèi)者特征與特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的實(shí)證分析——基于北京、鄭州和上海城市居民調(diào)查數(shù)據(jù)[J].中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2014，05：51-61.

[2] 占輝斌，陳超.消費(fèi)者對(duì)黃山地理標(biāo)志茶葉認(rèn)知及購(gòu)買行為的計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析[J].農(nóng)業(yè)系統(tǒng)科學(xué)與綜合研究，2011，02：181-185.

[3] 占輝斌，陳超.消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)知程度以及購(gòu)買意愿研究——基于黃山地理標(biāo)志茶葉的個(gè)案調(diào)查分析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2010，04：55-57.