鐘佳德

手機(jī)行業(yè)一直都在激烈地搏殺，各品牌都使出渾身解數(shù)搶食市場(chǎng)份額。在經(jīng)過(guò)幾年的拼殺后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)如今已取得不錯(cuò)的成績(jī)，市場(chǎng)份額不斷增大，現(xiàn)在讓蘋(píng)果都有很大壓力。隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)占領(lǐng)的市場(chǎng)份額不斷增大，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也希望借此增加品牌溢價(jià)能力，紛紛開(kāi)始嘗試提升手機(jī)價(jià)格策略，力圖增加利潤(rùn)和提升品牌層次。這也造成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)大漲價(jià)的風(fēng)潮，這一風(fēng)潮是吹響國(guó)產(chǎn)手機(jī)時(shí)代全面開(kāi)啟的號(hào)角還是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的自我幻想呢？本期《消費(fèi)電子》雜志記者就為大家詳細(xì)分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，漲價(jià)背后的邏輯與漲價(jià)產(chǎn)生的影響！

漲價(jià)不等于就是大品牌

據(jù)全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TrendForce最新報(bào)告顯示，2015年全球智能手機(jī)出貨量為12.93億部，年增長(zhǎng)10.3%，其中來(lái)自中國(guó)地區(qū)的手機(jī)品牌合計(jì)出貨量高達(dá)5.39億部，占全球比重超過(guò)四成。行業(yè)內(nèi)預(yù)估，今年中國(guó)品牌出貨將超越三星、蘋(píng)果總和，全球市場(chǎng)份額將達(dá)到45%。國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)疑已經(jīng)在全球手機(jī)市場(chǎng)成功崛起。

不過(guò)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)攻城拔寨的利器卻是超高性?xún)r(jià)比，所謂超高性?xún)r(jià)比是在犧牲利潤(rùn)空間的前提下通過(guò)低價(jià)高配置來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，通過(guò)提升銷(xiāo)量來(lái)整體占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)。所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌給人的印象都是高性?xún)r(jià)比，而且這種形象深入人心。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種形象對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)并不好。尤其是在進(jìn)入消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)品牌追崇的時(shí)期，不但會(huì)讓銷(xiāo)售乏力，而且也難以進(jìn)入高端市場(chǎng)。

以小米為例，小米從一開(kāi)始創(chuàng)立就以高性?xún)r(jià)比，低價(jià)格高配置為定位，集中攻占對(duì)價(jià)格比較敏感的用戶(hù)群體，這一策略在前期幫助小米快速拓展市場(chǎng)功不可沒(méi)。然而，經(jīng)過(guò)幾年的高性?xún)r(jià)比、低價(jià)的市場(chǎng)教育，小米這個(gè)品牌不可避免地被打上了低價(jià)和高性?xún)r(jià)比的中低端品牌烙印。在進(jìn)入2016年，手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始比拼品牌性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于善于捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)的小米必然不會(huì)忽略這趨勢(shì)，因此小米也開(kāi)始轉(zhuǎn)型，力圖推出高售價(jià)機(jī)型，進(jìn)攻高端消費(fèi)群體市場(chǎng)，同時(shí)也提升單機(jī)銷(xiāo)售利潤(rùn)。但是小米也遇到尷尬，在日前發(fā)布的紅米Pro定價(jià)為1499元，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)宣布售價(jià)為1499元時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)不再像以前那般驚喜連連，反而是發(fā)出“怎么這么貴”“不是吧”這樣不解的驚訝。這一現(xiàn)象足以說(shuō)明品牌特性對(duì)產(chǎn)品與售價(jià)方面的影響。

而反觀蘋(píng)果，作為高端品牌的一哥，蘋(píng)果品牌的特性是有品位和高端。而且高端人群愿意花高價(jià)為其買(mǎi)單。向來(lái)主打高售價(jià)的蘋(píng)果在推出3000元左右的5SE機(jī)型時(shí)，甚至有人驚呼這么低價(jià)，蘋(píng)果還是蘋(píng)果嗎？

蘋(píng)果的高端定位，不但讓其有很高的品牌溢價(jià)能力，而且其利潤(rùn)空間也是行業(yè)領(lǐng)先。據(jù)調(diào)研公司Canaccord Genuity針對(duì)全球智能手機(jī)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告顯示，全球智能手機(jī)廠(chǎng)商每賺1美元，其中有91美分都被蘋(píng)果囊入了懷中。足見(jiàn)蘋(píng)果擁有巨大的利潤(rùn)空間。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)雖然數(shù)據(jù)喜人，但有量卻沒(méi)有利潤(rùn)。

顯然，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也意識(shí)到了這個(gè)短板，因此也在千方百計(jì)擺脫品牌低端、低價(jià)的固有印象，力圖開(kāi)創(chuàng)全新的高端品牌形象，這個(gè)思路是對(duì)的，也是未來(lái)真正崛起成世界品牌的利器。但是對(duì)于如何提升品牌形象，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌應(yīng)該有更多的思考，并不是為了高端就漲價(jià)，僅覺(jué)得漲價(jià)了才能算是大品牌，這樣的漲價(jià)邏輯是錯(cuò)誤的！因?yàn)闈q價(jià)了不等于就是大品牌、就是高端品牌！

價(jià)漲了，但技術(shù)卻沒(méi)有驚喜創(chuàng)新

從去年開(kāi)始，一個(gè)顯著的特征就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌旗艦機(jī)售價(jià)不斷上探。從錘子T1開(kāi)始，華為P8、小米Note、OPPO R7、中興Axon天機(jī)、vivo X5 Max等等一系列新出的國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)售價(jià)都直逼3千，一些廠(chǎng)商甚至還吹響了奔向4千價(jià)位的沖鋒號(hào)，就連近期一直追求走量、打價(jià)格戰(zhàn)的魅族也放出口風(fēng)，將以全新的品牌標(biāo)識(shí)發(fā)布新的子系列來(lái)主打高端。

IDC 在發(fā)布的 2016 年第一季度全球智能手機(jī)研究報(bào)告中提到，中國(guó)智能手機(jī)的平均售價(jià)從 2013 年的 207 美元（約合人民幣 1380 元）上漲到了 257 美元（約合人民幣 1714 元）。

雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌均在不斷突破自身產(chǎn)品售價(jià)，力圖開(kāi)拓全新的高端品牌形象，而且也確實(shí)做到了。目前很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端旗艦機(jī)型售價(jià)均在3000元左右，已經(jīng)屬于高端機(jī)型層次。但是這漲價(jià)的背后也暴露了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的軟肋——技術(shù)創(chuàng)新乏力。

在主打高端品牌形象國(guó)產(chǎn)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌更多的將精力投入在產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)、做工、營(yíng)銷(xiāo)等方面。而在技術(shù)創(chuàng)新方面卻依舊舉步艱難。

目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在技術(shù)創(chuàng)新方面走在前列的是華為，華為在2015年企業(yè)專(zhuān)利排名方面以3898件蟬聯(lián)榜首，但排行前五的企業(yè)也僅有華為一家，一枝獨(dú)秀仍然難以掩蓋我國(guó)手機(jī)生產(chǎn)商創(chuàng)新實(shí)力不足的問(wèn)題。

另一方面，目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)十分微薄，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商的處境進(jìn)一步惡化，這也直接導(dǎo)致了當(dāng)前市場(chǎng)上的終端產(chǎn)品千篇一律，難以形成自己的核心技術(shù)的困局?？v觀2015年，大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)除了關(guān)鍵技術(shù)上難以抹掉模仿的痕跡之外，在工業(yè)設(shè)計(jì)上同樣難逃模仿的嫌疑。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌目前面臨一個(gè)困境，那就是價(jià)格漲了，但是手機(jī)產(chǎn)品卻鮮有驚喜的創(chuàng)新與突破。這樣一正一負(fù)的消耗，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌不但失去了一部分中低端用戶(hù)群，而且在高端群體中為其買(mǎi)單的欲望不夠，這就造成了一個(gè)不上不下的尷尬境地。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)大時(shí)代更需要?jiǎng)?chuàng)新的支撐

國(guó)產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)歷過(guò)幾年的野蠻式生長(zhǎng)之后已經(jīng)達(dá)到瓶頸，想要繼續(xù)發(fā)展，創(chuàng)新是根本途徑。

未來(lái)幾年，手機(jī)大時(shí)代將屬于國(guó)產(chǎn)手機(jī)。但目前，距離國(guó)產(chǎn)手機(jī)的大時(shí)代還有一些距離。不過(guò)這個(gè)距離可以用創(chuàng)新去彌補(bǔ)。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)想要贏得未來(lái)勝利就要求國(guó)產(chǎn)手機(jī)必須堅(jiān)持創(chuàng)新，以前那種照抄國(guó)外的做法必須完全舍棄。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌應(yīng)該多去了解用戶(hù)的需求，而不是閉門(mén)造車(chē)，雖然看似研究出一個(gè)新的方案，但用戶(hù)不認(rèn)可就沒(méi)有任何意義。

而且更為重要的是要在技術(shù)研發(fā)方面加大投入。這方面華為給了我們很好的榜樣，值得借鑒。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，華為在2015年，研發(fā)投入了596億元人民幣，占銷(xiāo)售收入15%。過(guò)去十年，華為研發(fā)投入累計(jì)超過(guò)2400億元人民幣。正是這巨額的研發(fā)投入，才讓華為保持著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌很少談研發(fā)，談?wù)撟疃嗟氖菭I(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)思維甚囂塵上。例如，OPPO和Vivo就是熱衷電視廣告營(yíng)銷(xiāo)的代表，據(jù)報(bào)道，2014年年底，2015年湖南衛(wèi)視黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)上，vivo以3.5億元冠名湖南衛(wèi)視老牌綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》，而OPPO則以4億元奪下《偶像來(lái)了》的冠名。雖然營(yíng)銷(xiāo)能給企業(yè)品牌形象取得巨大作用，但是如果一味追求營(yíng)銷(xiāo)推廣，忽略了技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)，那么在遇到困境時(shí)，終究難以熬過(guò)冬天。而且還會(huì)陷入到壓縮研發(fā)投入的惡性循環(huán)。

除了樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)及加大研發(fā)投入外，還應(yīng)該有遠(yuǎn)見(jiàn)，要著眼未來(lái)的技術(shù)研發(fā)。就像華為一樣對(duì)未來(lái)技術(shù)不計(jì)成本的投入。比如中國(guó)手機(jī)缺乏核心的手機(jī)芯片，目前主流配備的核心芯片均是國(guó)外的，這也讓更多的利潤(rùn)流入他國(guó)廠(chǎng)商。如果國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也能像華為那樣能十年磨一劍地研發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的手機(jī)芯片，那么未來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的大時(shí)代才能真正到來(lái)。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)的正確突圍路徑

雖然小米的成功一定程度上依賴(lài)于抓住了當(dāng)年電商發(fā)展的爆發(fā)窗口，但2016年行業(yè)的發(fā)展主要是對(duì)2015年的延續(xù)，并不會(huì)有更多新機(jī)會(huì)提供給后來(lái)者，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌優(yōu)勢(shì)的手機(jī)品牌生存越來(lái)越艱難成為必然，因此如何鞏固自己的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)短板是每個(gè)手機(jī)品牌都面臨的問(wèn)題。

即便是主打高性?xún)r(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，也需要個(gè)性化與品牌的支撐，才能帶來(lái)更高的溢價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)盈利。或許，把產(chǎn)品做好做精才是正途。我們也看到，目前國(guó)內(nèi)發(fā)展較好的廠(chǎng)商在產(chǎn)品研發(fā)上同樣表現(xiàn)優(yōu)異。例如華為Mate 8在內(nèi)在動(dòng)力芯片、系統(tǒng)級(jí)安全防護(hù)、快速充電、產(chǎn)品工藝等方面進(jìn)行了提升；魅族MX5采用全金屬機(jī)身，mBack物理Home鍵以及全球領(lǐng)先的快充技術(shù)mCharge，可40分鐘充滿(mǎn)60%，亮點(diǎn)十足；OPPO R7系列則繼續(xù)搭載其自主研發(fā)的VOOC閃充功能，“充電五分鐘，通話(huà)兩小時(shí)”也是其產(chǎn)品實(shí)力的體現(xiàn)。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在手機(jī)的做工、性能配置和使用體驗(yàn)等方面均有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是只有擺脫模仿的痕跡，實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)新與突破，研發(fā)自己的創(chuàng)新技術(shù)，方能真正實(shí)現(xiàn)自立，在未來(lái)手機(jī)大時(shí)代里綻放光芒。此外也有業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要突破預(yù)期，未來(lái)與智能家居、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等的跨界交融同樣必不可少。

未來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌需強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，彌補(bǔ)短板，尋求品牌溢價(jià)能力、盈利能力，同時(shí)加大研發(fā)投入，形成自己的創(chuàng)新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這些才是國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的正確突圍路徑。