【摘 要】隨著行業(yè)發(fā)展方式的快速轉(zhuǎn)變，對卷煙營銷和品牌培育提出了更高的要求。由于消費者對于卷煙吸食口味特點呈現(xiàn)多樣化，消費觀念和經(jīng)濟消費水平在地區(qū)之間存在差異，開展卷煙品吸活動十分必要。本文圍繞卷煙品吸活動方案設(shè)計、活動可能存在的問題以及解決方案三個方面進行探討，旨在為卷煙企業(yè)開展品吸活動提供意見和建議。

【關(guān)鍵詞】卷煙品吸 活動方案設(shè)計 品牌培育

1 引言

當(dāng)前，煙草商業(yè)企業(yè)面臨著國際化競爭、市場化競爭和控?zé)熯\動發(fā)展的三重壓力和挑戰(zhàn)，如何建立一個優(yōu)質(zhì)、高效、低成本的卷煙營銷服務(wù)體系，滿足煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費者、卷煙工業(yè)企業(yè)等服務(wù)對象的需求是擺在煙草商業(yè)企業(yè)面前的一個重要課題 [1]。在2014年全國煙草工作會議上，國家煙草專賣局局長凌成興提出，要千方百計推進市場化取向改革，積極探索在專賣體制內(nèi)市場配置煙草要素資源的新途徑、新舉措[2]。當(dāng)前，“卷煙上水平”是增強中國煙草整體競爭力，保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要舉措，是行業(yè)當(dāng)前主要目標任務(wù)。卷煙上水平集中體現(xiàn)在“品牌發(fā)展上水平”上，而品牌培育則是實現(xiàn)品牌發(fā)展上水平的重要途徑和辦法。同時隨著行業(yè)發(fā)展方式的快速轉(zhuǎn)變，加快培育“532”、“461”知名品牌的發(fā)展戰(zhàn)略對卷煙營銷提出了更高的要求[3]?！?32”、“461”的提出，是對中國卷煙品牌發(fā)展的一次格局重塑與秩序重建。其根本的政策初衷在于，以培育532、461知名品牌為導(dǎo)向，加快推進轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，提高中國煙草整體競爭實力[4]。

煙草企業(yè)開展卷煙品吸活動即邀請消費者品吸新品牌香煙，并了解消費者對香煙的吸味、包裝，價格等因素的態(tài)度，從而幫助企業(yè)更好的改進新產(chǎn)品。卷煙制品是一種特殊的嗜好性消費品，消費者吸煙享受的是其特定口味。然而，不同區(qū)域之間消費者吸食口味總體上變化較大，即使是同一區(qū)域內(nèi)，由于個人吸食卷煙感受、消費觀念與習(xí)慣、經(jīng)濟條件、工作環(huán)境變化、特殊需要等方面的影響，消費者吸食口味的特點也呈多樣化[5]。因此，開展品吸活動對卷煙企業(yè)具有重要的意義：

首先，對于卷煙工業(yè)企業(yè)而言，開展卷煙品吸活動有助于改進產(chǎn)品、培育品牌。卷煙品吸活動讓消費者直接品吸新品種香煙，在此過程中，消費者可以了解香煙自然屬性，同時也可以感受到香煙的品牌文化和企業(yè)文化。

其次，對于卷煙商業(yè)企業(yè)而言，開展卷煙品吸活動有助于了解消費者對卷煙的接受度，從而幫助企業(yè)在特定市場中確立正確的品牌戰(zhàn)略。開展卷煙品吸可以讓煙草企業(yè)掌握不同地區(qū)和不同群體的消費結(jié)構(gòu)和檔次，從而幫助煙草企業(yè)對產(chǎn)品市場進行差異化定位。

最后，對于卷煙消費者而言，開展卷煙品吸活動有助于引導(dǎo)消費行為。在這一過程中，煙草企業(yè)可以把“低焦油”卷煙的概念傳遞給消費者，對消費者的卷煙消費行為進行引導(dǎo)和控制，提倡卷煙適度消費和健康消費。

2 卷煙品吸活動方案設(shè)計

2.1 品吸活動籌劃

卷煙品吸活動開展可以分為五個階段：活動籌備階段、市場調(diào)查階段、宣傳造勢階段、會前彩排階段、活動實施階段?；顒踊I劃階段主要是確定活動開展的前期工作，主要的工作包括人員分工、彩頁制作、物料落實、問卷設(shè)計等內(nèi)容?；I劃階段的重點是確定品吸活動的目的和主題。明確的活動目的能夠?qū)顒硬邉澠鹨龑?dǎo)作用，主題往往對活動開展起到畫龍點睛的作用。比如說：卷煙商業(yè)企業(yè)在培育低焦油香煙品牌時，可以開展以“低焦油、低危害”為主題的品吸活動?；I劃階段的關(guān)鍵是確定活動流程以及配套的人員分工、物料準備。煙草企業(yè)在展開品吸活動前需要預(yù)先對活動流程進行規(guī)劃，根據(jù)活動流程劃分工作小組并確定工作負責(zé)人，每個小組負責(zé)某一具體活動流程的準備工作。

2.2 品吸活動實施

品吸活動的實施主要指活動舉辦當(dāng)天煙草企業(yè)要完成的具體工作。一般而言，卷煙企業(yè)開展品吸活動首先要完成活動會場布置。布置會場時，企業(yè)可以根據(jù)活動要求將會場劃分片區(qū)，保證活動有序開展。比如：品吸會場可以劃分為：品吸區(qū)、陳列區(qū)、消費者信息采集區(qū)、企業(yè)文化和品牌介紹展區(qū)等，使品吸消費者依此在不同區(qū)域完成品吸活動。其次，活動過程中，組織者要時刻注意活動現(xiàn)場的情況，對于突發(fā)的情況要及時解決。最后，對于品吸消費者，主辦方要為其提供良好的品吸體驗，從而為讓消費者保持較高的積極性和參與性與卷煙企業(yè)建立長久的聯(lián)系打下基礎(chǔ)。

2.3 品吸活動的控制檢查

活動過程的控制應(yīng)該體現(xiàn)在全過程控制?；顒娱_展之前，卷煙企業(yè)要確?；顒訙蕚涔ぷ鞯捻樌瓿??；顒舆^程中，企業(yè)對于突發(fā)事件要及時采取應(yīng)急方案，保證活動的順利進行。品吸活動之后，卷煙企業(yè)應(yīng)該根據(jù)活動開展的目的，對活動效果做出檢查控制。比如說，卷煙品吸活動開展的目的之一是收集消費者對品吸煙的態(tài)度信息，那么在活動結(jié)束后，卷煙企業(yè)應(yīng)該及時統(tǒng)計收回的問卷，從問卷中獲取有效信息。同時，每次活動舉辦的過程中，總能出現(xiàn)一些在前期策劃中未考慮周全的事情，因此，活動結(jié)束后，企業(yè)應(yīng)該有專人對本次卷煙活動進行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)活動舉辦過程中不足的地方，整理成文字資料，以便下次改進活動方案。

2.4 卷煙品吸活動的修正

對活動方案的修正主要基于在檢查控制階段發(fā)現(xiàn)的不足。針對活動過程中發(fā)現(xiàn)的問題，卷煙企業(yè)應(yīng)該仔細分析活動中產(chǎn)生問題的原因，然后根據(jù)具體的問題提出具體的解決對策。比如說，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費者信息收集有效率低，則企業(yè)應(yīng)該考慮是否信息收集問卷設(shè)計存在不足，或者問卷發(fā)放過程存在不足，從而進行相關(guān)改正。

3 問題及解決方法

（1）活動過程中規(guī)避法律和道德問題。為了加強對煙草廣告的監(jiān)督管理，維護人民身體健康，《中華人民共和國廣告法》對于卷煙產(chǎn)品廣告做出明確的規(guī)定和限制。比如說，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。在國家禁上范圍以外的媒介或者場所發(fā)布煙草廣告，必須經(jīng)省級以上廣告監(jiān)督管理機關(guān)或者其授權(quán)的省轄市廣告監(jiān)督管理機關(guān)批準。同時煙草廣告中不可以包含吸煙形象、未成年人形象、鼓勵、慫恿吸煙的內(nèi)容、表示吸煙有利人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的內(nèi)容、其他違反國家廣告管理規(guī)定的內(nèi)容。由于煙草廣告受到諸多限制，卷煙企業(yè)開展煙草品吸活動時，要謹防出現(xiàn)違法的廣告設(shè)計和廣告宣傳方式。前期要確保宣傳資料不出現(xiàn)違法信息，活動過程中，嚴格控制品吸人群，不向未成年人提供品吸香煙。（2）單一的卷煙品吸活動宣傳效用有限。對于煙草企業(yè)來說，單一的利用卷煙品吸活動來達到推廣品牌、開拓市場的作用是有難度的。第一，消費者對于卷煙產(chǎn)品忠誠度很高。消費者常年吸食某一種品牌的香煙，便會對香煙品牌產(chǎn)生習(xí)慣和依賴，而這種消費習(xí)慣難以通過一次品吸活動而改變。第二，吸煙也有“圈子”文化，通常消費者吸煙的習(xí)慣與其朋友圈保持一致。第三，不同的地區(qū)存在卷煙主導(dǎo)品牌。主導(dǎo)品牌占有很高的市場份額，并且已經(jīng)深入人心，新品牌與主導(dǎo)品牌難以分庭抗禮。煙草企業(yè)可以在舉辦卷煙品吸活動的同時開展其他的品牌培育活動，在舉辦活動的同時建立與消費者的情感。同時，卷煙企業(yè)在活動過程中可以發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖，利用意見領(lǐng)袖在其吸煙圈子中的影響力，潛移默化的影響消費者吸煙習(xí)慣。（3）信息收集能力有限。首先，傳統(tǒng)的消費者者信息收集主要是靜態(tài)信息收集，通常卷煙企業(yè)局限于收集消費者吸食的品牌、煙齡、購買頻率等問題。現(xiàn)代消費者信息收集要著眼于動態(tài)信息收集。比如說，企業(yè)應(yīng)該與消費者建立長期的聯(lián)系，獲取其在某一時間段的卷煙消費信息，利用動態(tài)的數(shù)據(jù)全面分析消費者卷煙消費行為。其次，信息收集的能力與信息收集方式和載體密切相關(guān)，在卷煙品吸活動中，消費者品吸信息收集問卷設(shè)計不當(dāng)，發(fā)放流程不當(dāng)都可能造成信息失真、漏收。因此在品吸活動開展前，應(yīng)該對工作人員進行相關(guān)培訓(xùn)，從細節(jié)上體現(xiàn)企業(yè)文化、品牌價值，從而提高消費者的參與度，保證信息收集的質(zhì)量和效率。同時，卷煙企業(yè)應(yīng)該注意與消費者的情感維護，培育神秘顧客，采集消費者的動態(tài)吸煙信息。

參考文獻：

[1]許麗.煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌一體化[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（34），53-54.

[2] 王業(yè)和.卷煙營銷市場化取向改革的若干思考.企業(yè)家日報，2015-01-07

[3]林永明，楊國榮 等.香煙評吸質(zhì)量指標的地理區(qū)域差異分析[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2009（48），3063-3066.

[4] 張士剛關(guān)于中國煙草卷煙品牌培育的思考[J].中國煙草學(xué)報，2006（5）.10-14

基金項目：本文為《面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系構(gòu)建研究及應(yīng)用》課題階段性成果。

作者簡介：賀東（1980—），湖南長沙人，高級營銷師，中級經(jīng)濟師 研究方向：營銷管理。