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      電影營銷的創(chuàng)業(yè)樣本

      2016-05-14 04:12:17溫淑萍汪曉慧
      商周刊 2016年6期
      關(guān)鍵詞:跨界

      溫淑萍 汪曉慧

      隨著中國電影市場的極速擴(kuò)張,電影營銷的市場也迅速擴(kuò)大,擁有全方位營銷服務(wù)的傳媒公司在這個舞臺上也獲得了越來越多的燈光。

      眼下,最火的電影非周星馳的《美人魚》莫屬,而其鋪天蓋地的營銷,也再次讓業(yè)界看到了中國電影營銷領(lǐng)域漸趨肥沃的土壤,同時也展現(xiàn)出了曰趨成熟的電影營銷套路。

      電影營銷,在電影運(yùn)作中的地位不斷上升,為高揚(yáng)的票房常常發(fā)揮重要的助攻作用,甚至有些電影本身口碑下滑,卻靠營銷取得讓業(yè)界意外的票房成績,比如神作《富春山居圖》。這部神作的營銷方就是去年掛牌新三板,被稱為電影營銷第一股的自在傳媒。

      去年12月7日,自在傳媒在新三板公開掛牌,成為名副其實的中國電影營銷第一股。

      北京無限自在文化傳媒股份有限公司(簡稱自在傳媒)成立于2011年5月,以電影營銷為主營業(yè)務(wù),是國內(nèi)最早專業(yè)從事電影營銷整體服務(wù)的傳媒公司之一。

      經(jīng)過近5年的發(fā)展,自在傳媒已經(jīng)打造出多部經(jīng)典營銷案例,如《煎餅俠》、《夏洛特?zé)馈罚灿锌诒患训摹吧褡鳌薄陡淮荷骄訄D》,但自在傳媒自身的名號卻一直在業(yè)界低調(diào)傳播,直到掛牌新三板。

      資源積累

      自在傳媒董事長朱瑋杰曾感嘆“有這么多機(jī)構(gòu)服務(wù)商業(yè)品牌,為什么沒有商業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)娛樂品牌?!边@也許是自在傳媒能一直深耕娛樂品牌營銷掛牌新三板的原力。

      2005年,中國的娛樂行業(yè)開始發(fā)展。當(dāng)時很多影視作品,包括藝人的宣傳工作都是找媒體幫忙,所以國內(nèi)有一幫媒體人在那段時間打出了個人的品牌,積累了大量的業(yè)界資源,如明星的^詠關(guān)系與影視公司資源。作為娛樂記者,自在傳媒三位創(chuàng)始人朱瑋杰、劉哲、周維也在這一時期積累了不少資源。

      一路的積累,讓朱瑋杰判斷這一行的發(fā)展前景很不錯。經(jīng)過調(diào)研了解后,朱瑋杰發(fā)現(xiàn)北京、上海有一些比較有名氣的人在為娛樂品牌服務(wù),但專業(yè)的服務(wù)商仍然稀缺。因此他認(rèn)為還值得踏入這片藍(lán)海。

      2010年,盡管在報社的發(fā)展也不錯,但朱瑋杰打算北上,到北京創(chuàng)業(yè),自己開一家公司。與劉哲、周維溝通后,三人一起真正闖起了營銷界。

      來北京創(chuàng)業(yè)后,朱瑋杰首先接到幫助藝人打理外宣的項目。后來,逐漸接觸到不少電視劇、電影的合作邀約。最終,朱瑋杰選定以電影營銷作為未來的主要發(fā)展方向,一是因為自己喜歡電影,二是判斷電影的發(fā)展是自由的,突擊式的、凝聚的,也更能摸索出模式化的營銷策略。

      中國的電影營銷行業(yè)起步較晚。經(jīng)歷了三個階段:從不被重視到被神話,再到成為必備品。

      朱瑋杰入局電影營銷的時候,正是第一階段。

      中國票房超百億元后,電影業(yè)界才慢慢意識到電影營銷的重要性。在此之前,很多推廣主要是召開媒體、觀眾見面會?!妒?3天》和《富春山居圖》兩部電影的票房成績某種程度上得益于電影營銷。此后,電影營銷進(jìn)入神話階段。

      2010年,自在傳媒接到處女秀機(jī)會,為姜文導(dǎo)演的《讓子彈飛》做話題營銷。自在傳媒給出的營銷策略是,每一張海報都會展現(xiàn)出一些話題意義,無論海報好或者壞,或者海報中體現(xiàn)出來的名詞排位之爭都是話題,這組海報迅速走紅。還出現(xiàn)了一個花絮,拍攝海報的自在傳媒公司前臺也走紅了?!蹲屪訌楋w》最終取得6.59億元票房,這次話題營銷,讓自在傳媒取得了導(dǎo)演的認(rèn)可,也獲得了行業(yè)的認(rèn)可。

      2011年,自在傳媒為《倩女幽魂》定制營銷,競檔《關(guān)云長》,取得了1.4億元的票房,在當(dāng)時來說,仍然是很好的成績。

      “我們團(tuán)隊首先對這部電影進(jìn)行一個基本定位,在當(dāng)時就是盲人摸象,我們自己認(rèn)為這個電影不應(yīng)該跟前作《倩女幽魂》進(jìn)行PK,而應(yīng)該打造成一部致敬電影,向張國榮版的《倩女幽魂》致敬。做這么一個致敬的概念,讓觀眾很順地聊起來?!敝飕|杰向記者講述了當(dāng)年營銷《倩女幽魂》的思路,“首先定位我們很謙卑,其次,我們把各種媒體調(diào)動起來,那時候還是紙媒主力的時候,我們把紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)動得比較好,影片的滲透做得非常好?!?/p>

      以這樣的思路,加上拼命的團(tuán)隊,自在傳媒在業(yè)界口碑與成功案例越來越多,包括后來的“神作”《富春山居圖》的營銷也是自在傳媒承辦,當(dāng)時是公司第一次做整體的營銷項目,這部電影最終票房突破了3億元,讓業(yè)內(nèi)震驚。

      隨著中國電影市場的極速擴(kuò)張,電影營銷的市場也迅速擴(kuò)大,擁有全方位營銷服務(wù)的傳媒公司在這個舞臺上也獲得了越來越多的燈光。娛樂資本論曾評價自在傳媒的表現(xiàn)時講,“當(dāng)電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、綜藝節(jié)目等娛樂產(chǎn)品呈現(xiàn)出‘爆發(fā)增長的態(tài)勢,這就讓優(yōu)質(zhì)的營銷能力顯得更為稀缺,從而獲得高增長和高毛利的機(jī)會?!?/p>

      2015年的幾部大片《煎餅俠》、《夏洛特?zé)馈贰ⅰ读胰兆菩摹?、《失孤》、《鬼吹燈之尋龍訣》等營銷都是自在傳媒做的,票房成績都不錯,營銷案例也成為觀眾津津樂道的話題。2015年的國產(chǎn)片中,四分之一以上的票房成績都有自在傳媒的身影。

      朱瑋杰告訴記者,自在傳媒能走到今天,一開始是憑媒體的優(yōu)勢,比別人多走一步;后來是先嗅到了電影營銷的機(jī)會與空間,再后來是在數(shù)據(jù)分析上做了一定的研究。

      四次進(jìn)階

      “在電影營銷從無到有的過程當(dāng)中,我們從人的能力變成了團(tuán)隊的能力,再變成數(shù)據(jù)的能力,再變成構(gòu)架能力,所以我們做了四個推進(jìn)。”朱瑋杰說,自在傳媒在成長之路上經(jīng)歷了四次進(jìn)階。

      早期的積累與電影營銷的探索便是自在傳媒的前兩次進(jìn)階。

      數(shù)據(jù),則是自在傳媒為自己構(gòu)建的一道壁壘,讓其它營銷方難以望其項背。中國電影從90億元票房到200億元票房的時候數(shù)據(jù)已經(jīng)在積累了。自在傳媒專門有一個數(shù)據(jù)部對全國票房的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集,數(shù)據(jù)包括國慶檔、春節(jié)檔每一個檔期大概的票房含量是多少,什么樣的電影什么樣的類型取得多少排片。另外,對這部電影的同類電影進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,之后進(jìn)行基本指標(biāo)的比對,然后對票房做基本的預(yù)測,最后再倒回來對營銷進(jìn)行指導(dǎo),比如什么樣的電影排什么樣的檔期,如何取得排片、如何制造賣點,自在傳媒逐漸有了一整套比較清晰的脈絡(luò),以此為基礎(chǔ)做影片整體定位和營銷策略?!艾F(xiàn)在的電影營銷跟以前完全不一樣了,我們建立了一個跨界營銷的壁壘?!敝飕|杰告訴記者。跨界營銷某種程度上能夠考驗一個公司整體架構(gòu)營銷的能力,這種能力也是自在傳媒在業(yè)界為自己構(gòu)筑的另一層級的壁壘。自在傳媒嘗試建設(shè)一個“營銷矩陣”——自在傳媒作為母公司,主攻全案營銷和跨界整合營銷;旗下的先聲互動致力于新媒體運(yùn)營、社會化營銷;奇思妙影則專注于網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目推廣。

      一個團(tuán)隊幫電影做營銷需要做的工作包括策劃,媒體聯(lián)絡(luò),安排活動發(fā)布會等基礎(chǔ)事情。但是當(dāng)一家傳媒公司已經(jīng)擁有完整的營銷業(yè)務(wù)矩陣的時候,營銷公司首先要為電影做整體定位,包括所有的物料定位等,這樣團(tuán)隊對營銷會有長期的控制力。另外,基于數(shù)據(jù)的分析,營銷公司會對同類影片以及同類檔期在什么樣的城市,什么樣的風(fēng)格會取得更大的票房收入上有專業(yè)的建議。

      近年,在電影營銷中頻頻亮眼的手法是跨界營銷,而自在傳媒就是這一方向早先提出者與實踐者。自在傳媒有一支專門的團(tuán)隊,善于將電影的元素打通到吃喝玩樂的每一個環(huán)節(jié),促使消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

      2014年,《催眠大師》營銷時,自在傳媒經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn),不能打“懸疑”牌,因為中國懸疑片基本是“逗你玩”,所以自在傳媒?jīng)Q定打“催眠”的牌,打“中國第一部催眠電影”,將電影的話題導(dǎo)向神秘主義。

      在營銷時,自在傳媒找了30位以上的催眠師在全國各地演出,在所有的推廣文案上打催眠神秘主義概念。同時營銷團(tuán)隊舉辦了一次面對全國媒體的發(fā)布會,邀請催眠師,現(xiàn)場進(jìn)行催眠,而150名記者中18人被催眠了。這場發(fā)布會,讓自在傳媒拿到了一個全國最佳活動策劃獎。之后的口碑營銷,也取得了讓自在傳媒滿意的效果。

      在跨界營銷上,自在傳媒和全國650家漢庭連鎖酒店合作了催眠體驗的概念,所有的漢庭酒店會員可以拿到一張催眠卡,幫助電影做宣傳,每張房卡上有《催眠大師》的廣告,除此之外自在傳媒還和很多便利店、包括電影院周邊的餐飲玩樂做了跨界營銷的活動。最終拿下了2.7億元的票房。《催眠大師》營銷的成功,朱瑋杰認(rèn)為首先是前期做了數(shù)據(jù)分析,通過數(shù)據(jù)分析了解到如何規(guī)避弱點,推廣做得更深更廣、節(jié)奏感更強(qiáng),在策略上什么時候做口碑,在新媒體上如何推廣,這是根據(jù)公司的架構(gòu),比較充分地調(diào)動了公司的數(shù)據(jù)部、策劃部、跨界營銷部和項目部,使這個電影取得了較好的效果,包括也拿了不少獎,有比較高的評價。

      除此之外,互聯(lián)網(wǎng)營銷是電影營銷中相當(dāng)重要的一個環(huán)節(jié),因為電影的受眾人群和互聯(lián)網(wǎng)人群高度重合。自在傳媒通過并購和自建的方式成立了互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊。這個團(tuán)隊的一些成員原先供職于互聯(lián)網(wǎng)公司,對社會化營銷十分諳熟,因此,自在傳媒引領(lǐng)了這兩年電影營銷的風(fēng)潮。

      掛牌新三板

      《催眠大師》之后,自在傳媒的跨界營銷越來越多。

      2015年,自在傳媒“取得了項目上的爆發(fā)”,電影營銷也玩出了不少新花樣。

      去年暑期檔《煎餅俠》的推廣,自在傳媒想出一個點子,讓大鵬去藍(lán)翔技校,在街上賣煎餅,在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱門話題,最終這部新人新導(dǎo)的電影取得了11.6元億的票房成績。

      另一個成為現(xiàn)象級的新人導(dǎo)演電影《夏洛特?zé)馈芬矝_進(jìn)了10億元大關(guān),又一次強(qiáng)調(diào)了營銷對電影票房的重要性?!啊断穆逄?zé)馈窞槭裁促u過10億元?我們的第一個策略是對的,前期相對低調(diào),調(diào)動觀眾積極性,然后打口碑。第二個,策略上做口碑?dāng)U散,我們在全國大概做了有200場的口碑?dāng)U散;再次,在電影上映的前4天強(qiáng)打這個信息:《夏洛特?zé)馈飞嫌车谝惶炱狈科?000萬元。經(jīng)過前期的整個運(yùn)作,在口碑強(qiáng)勢擴(kuò)散后,這部新人新片票房取得了超過14億元的票房成績。今年我們能實現(xiàn)這么好的票房成績,證明我們的所有策略都執(zhí)行到位了,框架都是對的。”朱瑋杰告訴記者。

      2015年12月7日,自在傳媒在新三板公開掛牌,成為中國電影營銷第一股。

      自在傳媒的價值在于較早取得了娛樂產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場的大佬地位,通過“營銷矩陣”的布局,從一家傳統(tǒng)的電影營銷公司,升級為覆蓋電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、綜藝節(jié)目等多種產(chǎn)品的娛樂營銷服務(wù)機(jī)構(gòu),開拓了巨大的成長空間。

      朱瑋杰認(rèn)為自在傳媒真正的壁壘在于實現(xiàn)了電影營銷方方面面的體系整合,另外,實現(xiàn)了電影營銷的產(chǎn)品化服務(wù)?!笆紫龋覀兘?jīng)過了這么久的積累,擁有了完備的體系,從數(shù)據(jù)分析到項目策劃,到全案執(zhí)行到互聯(lián)網(wǎng)營銷,到跨界營銷,這樣的體系是其它公司所沒有的?!敝飕|杰告訴記者,自在傳媒的優(yōu)勢在于:入行早,體系全。

      (據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報)

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