摘 要：文章從弗洛伊德為代表的精神分析學(xué)派的視角出發(fā)，系統(tǒng)地論述了在精神分析學(xué)派理論影響下消費心理學(xué)的相關(guān)發(fā)展和應(yīng)用。首先對精神分析學(xué)派的營銷理論進行簡單的論證，以此為基礎(chǔ)，分析了在精神分析學(xué)派理論的影響下現(xiàn)代廣告和營銷的新改變。最后，結(jié)合精神分析學(xué)派的具體觀點，論述了精神分析學(xué)派影響下的、能較好地影響消費者心理和行為的營銷應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：精神分析 消費者行為 潛意識 自我防御機制

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）06-047-03

一、引言

消費者行為學(xué)是心理學(xué)、市場營銷學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的交叉學(xué)科，在其發(fā)展過程受很多學(xué)科如心理學(xué)、微觀經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、人類學(xué)等的影響，形成自己獨特的研究方法和內(nèi)容。以弗洛伊德為代表的精神分析理論著重考慮消費者在消費過程中的情感性利益的實現(xiàn)，注重產(chǎn)品的象征性和符號學(xué)的意義。精神分析學(xué)派認為，個體的消費行為不僅僅是實現(xiàn)特定目標和要求的理性決策過程，更是情感表達和實現(xiàn)過程，從這個角度來講，特定情緒和情感的釋放和體驗也是購買行為產(chǎn)生的重要因素。

從另一個層面來看，即使理性本身也是由感覺所提供的信息和個體身體所運轉(zhuǎn)的方式來決定的，理性的形成和個體自身的感覺和已有的情感記憶密不可分。因此，精神分析學(xué)派認為應(yīng)該正視個體大量的無意識、大量的感覺和情感的作用，相對于理性而言，這些對我們心理和行為的影響更為迅捷。這個學(xué)派認為消費者在決策過程中對感官所提供的信息會有大量的無意識的加工處理過程，消費者購買過程憑直覺的成分更多，在感覺和情感后會有一定理性的思考，但是這個過程在本質(zhì)上情感應(yīng)占主導(dǎo)。

相關(guān)的腦部研究明確顯示，消費者看到一個產(chǎn)品和服務(wù)時，消費者的情感反應(yīng)是優(yōu)先于理性思考的。在我們進行感知的最初幾毫秒的時間內(nèi)，我們不僅無意識地理解這個對象，還會決定我們是否喜歡它。

比如，消費者在某個地方看到了一個心儀的或物美價廉的商品，有關(guān)這個商品的相關(guān)信息會通過視聽嗅觸味等感官最主要是視覺器官發(fā)達到丘腦，這是就會有兩種情況：一種情況是信息通過一束較小的神經(jīng)元由丘腦直接傳到主導(dǎo)人類情緒的杏仁核，這條通道更小更短，使大腦立即產(chǎn)生一種反應(yīng)，消費者就會立即獲得一種即時的情感反應(yīng)，這時杏仁核就會像警報哨兵一樣，驅(qū)動身體各器官產(chǎn)生一定方式的反應(yīng)，促使購買行為的產(chǎn)生；另一種情況就是信息由丘腦傳到高級皮質(zhì)層，再由皮質(zhì)層傳輸?shù)叫尤屎?，走這條路較長較慢，但能夠讓消費者把大腦中一致的關(guān)于相關(guān)產(chǎn)品的信息與該條信息相聯(lián)系，產(chǎn)生更多的思考分析，并可以將感官傳輸?shù)男畔⒈磉_出來。{1}

這種神經(jīng)回路解釋了消費者感性壓倒理性、購買時情緒優(yōu)先理性的原因，也從大腦生理的基礎(chǔ)更好地向營銷界證明重視消費者情感的重要性。

二、精神分析學(xué)派在現(xiàn)代廣告和營銷中的創(chuàng)新改變

一戰(zhàn)前的廣告和商業(yè)銷售宣傳主要靠的是文案人員的創(chuàng)造力和藝術(shù)家的想象力，一戰(zhàn)后，越來越多的營銷人員開始接觸并接受弗洛伊德精神分析學(xué)派。弗洛伊德為代表的精神分析學(xué)派最有創(chuàng)造性和最富于變革性的成就就是建立“關(guān)于非理性的科學(xué)”，{2}隨著心理學(xué)和市場營銷研究的深入，越來越多的結(jié)果證明，消費者購買行為的實施，不僅僅是理性分析和理性決策的結(jié)果，情感在其中也扮演至關(guān)重要的角色。

特別20世紀50年代末，一些廣告機構(gòu)和大型的公關(guān)公司建立了一些當(dāng)時世界上最先進的心理學(xué)實驗室，甚至每年有數(shù)十億的資金用于消費者潛在心理的研究，以幫助企業(yè)家了解消費者的欲望和動機，引發(fā)消費者對新產(chǎn)品的需求，甚至誘導(dǎo)消費者購買他們甚至都不想要的商品。營銷和心理技術(shù)飛速發(fā)展，甚至有廣告商和一些公關(guān)關(guān)系學(xué)家想通過對消費者潛意識和情感等的控制、運用一些心理技術(shù)來操控消費者的思想和改變消費者的態(tài)度。萬斯·帕卡德甚至以此為主題寫了他后來著名的《隱形的說客》一書。

這是最出名的消費心理學(xué)技術(shù)的運用，就是致力于了解消費者潛在欲望和動機的心理投射技術(shù)研究，如羅夏墨漬測驗。羅夏墨漬測驗是最著名的投射法人格測驗，通過向受試者呈現(xiàn)標準化的有墨漬偶然形成的圖像，讓受試者自由說出由此聯(lián)想到的任何東西，然后將這些材料分類記錄，加以分析，進而推斷出受試者的興趣、人格、動機、價值觀等。{3}

在受系統(tǒng)訓(xùn)練的精神分析心理學(xué)家影響下，企業(yè)主和營銷組織開始利用心理學(xué)的理論和技術(shù)對消費者心理和行為進行操控和塑造，最著名的的案例就是被稱為公共關(guān)系之父的愛德華·伯尼施的“好彩香煙”策劃。

好彩香煙作為女士香煙，20世紀20年代在美國的銷量非常不好。這時社會對女性吸煙特別是女士在公眾場合吸煙持排斥和鄙視態(tài)度，女士因為自身生理和心理的各種原因，對香煙也不是接受。因此，從社會對女性吸煙態(tài)度、女士自己愛美和自我形象的考慮及女士在特殊的生理時期、懷孕時、哺乳時不宜、不能吸煙等理性的角度考慮，香煙都不是女性消費者想要并且需要的產(chǎn)品，怎樣把這個不受大眾歡迎的產(chǎn)品變成受歡迎的產(chǎn)品，是一個難題。

但這樣的理性的顧慮和考量從來都不是精神分析學(xué)派考慮的問題，因為精神分析學(xué)派堅信人類情感的力量非常強，在強烈的情感作用下，理性考量和態(tài)度是可以改變的。如果把這樣一個從理性的角度來講不受歡迎的產(chǎn)品，和一個能觸動消費者強烈情感的受歡迎的原因聯(lián)系在一起，由于對受歡迎原因的強烈情感和情緒的驅(qū)使，消費者會改變對原來不受歡迎的產(chǎn)品的態(tài)度和看法。

以女性為目標群體的好彩香煙，從理性的綜合考慮來講，是不受歡迎的產(chǎn)品，但如果把它和女性追求自由獨立平等等強烈的情感相聯(lián)系，并把自由女神高舉的火把換成好彩香煙，你還有什么理由拒絕呢？

三、精神分析學(xué)派主要觀點在消費心理學(xué)中的具體應(yīng)用

弗洛伊德精神分析學(xué)派主要致力于人類思想中的潛意識和本能，強調(diào)人類個體行為的主觀性和象征性，認為人類大部分的行為都是潛意識驅(qū)使下某種情感的獲得和實現(xiàn)。涉及的主要有如下的內(nèi)容：潛意識、前意識和意識；本我、自我和超我；生的本能和死的本能；性和攻擊；自我防御機制等。

1.潛意識。弗洛伊德精神分析學(xué)派認為人的意識可以分為潛意識、前意識和意識，如果說人類的思維活動就是一座海里的巨大冰山的話，那么我們能夠意識到思維部分僅僅只是海平面上微微露出的冰山尖角，龐大的潛意識都藏在了海面以下，甚至可以占95%的部分。

在弗洛伊德的《大腦的組成》一書中，意識被分為三個水平。意識即為能隨意想到、清楚覺察到的主觀經(jīng)驗，有邏輯性、時空規(guī)定性和現(xiàn)實性。前意識雖不能即刻回想起來，但經(jīng)過努力可以進入意識領(lǐng)域的主觀經(jīng)驗。潛意識是原始的沖動和各種本能，通過遺傳得到的人類早期經(jīng)驗，以及個人遺忘了的童年時期的經(jīng)驗和創(chuàng)傷性經(jīng)驗、各種欲望和感情。{4}

受弗洛伊德精神分析學(xué)派的影響，很多的商業(yè)組織開始加強對潛意識的開發(fā)和利用。比如相比較清醒有意識情況下所形成的外隱記憶而言，商家越來越重視消費者在無意識情況下以潛意識的形式形成的內(nèi)隱記憶。因為內(nèi)隱記憶不需要消費者對產(chǎn)品和服務(wù)進行有意識的關(guān)注，且容量更大，持續(xù)時間更長。斯科特曾說，消費者正在記住那些他們從未曾清醒意識到的廣告。他曾說有位女士，盡管她聲稱自己每天上下班時從未留意過電車上的任何廣告，但是她記住了所有的廣告，且懷有敬意地買下了寫著廣告的產(chǎn)品。

1917年，奧地利心理學(xué)家奧托·柏策爾曾做了一項實驗，在研究中，他以每張0.01秒的速度向受試者展示圖片，并問受試者記住或看到了什么。因為圖片在眼前停留的時間太短，因此大都不能給出明確的答案。第二天，奧托讓受試者回到實驗室描述他們前一晚的夢境，他發(fā)現(xiàn)，有些受試者所做的夢包含前一天他們眼前一晃而過的那些圖片。原來，大腦在無意識的情況下以潛意識的形式把這些信息記錄下來并融入到了接下來晚上的夢境里。{5}

1957年一個叫維卡里的營銷研究者在播放電影時，每隔5秒鐘把一些字和句子如“渴了嗎喝可口可樂”、“餓了么吃爆米花”投影在電影屏幕上，但是因為這些字組停留的時間非常短，只有0.003秒，觀眾從未意識到這些字詞的存在。但是結(jié)果出人意料，電影院可口可樂的銷量提高了18.1%，爆米花的銷量提高了58%。{6}這個技術(shù)得到了大量的廣告和營銷組織的注意和投資。

2.本能。人類在漫長的進化歷史中形成了各種的本能，依靠這些本能，人類做出某種反應(yīng)模式得以生存和發(fā)展，這些本能經(jīng)過漫長的歷史進化過程，部分地沉淀到人類共同的潛意識和本我中，成為各個企業(yè)和營銷組織攻占市場及進行跨地區(qū)和文化營銷的有效平臺。弗洛伊德認為人生來具有生存本能（渴望）和死亡本能。生存本能支持和助長個體和種族的生存。死亡本能，有時稱為死亡愿望，有一個復(fù)雜的根源。饑餓、口渴和性驅(qū)力是生存本能的部分。本能具有能量，本能的心理能量驅(qū)動著人類的活動。生命本能的能量稱為“利比多”（或利比多能量）?！袄榷唷边@一概念常常是“性能量”的同義詞，因為性是弗洛伊德最關(guān)心的生命本能的一部分。{7}

3B原則是由著名的廣告人大衛(wèi)·奧格威在他的書籍《一個廣告人的自白》中所提出的廣告三原則，分別是Beauty——美女、Baby——嬰兒、Beast——動物（野獸）。由于每個單詞的第一個字母均為“B”，因此通稱此原則為“3B”原則。并解釋說以此為表現(xiàn)手段的廣告符合人類關(guān)注自身生命和本能的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡。對于第一個Beauty——美色，所指不僅僅是美女，也包括相貌和身材很好的男性。對外貌出眾的人——不管是男性還女性的偏愛和喜好，對美色的欣賞和占有是人類的一種本能。性是生命本能中非常核心的部分。

長期以來，商家一直在利用帶有性暗示的圖片和形象來影響消費者的行為。在廣告和營銷活動中，這些優(yōu)雅的美女帥哥形象具有強烈的視覺沖擊力，不論男女，總會被她們吸引目光。當(dāng)消費者因為商家故意設(shè)置的某種性暗示廣告刺激，身體被更多的“利比多”影響和支配時，其判斷力和行為都會受到很大的影響，其決策過程也會發(fā)生變化，也容易導(dǎo)致消費者做出片面性的決定。當(dāng)然，因為生理和心理及社會文化因素的影響，男性消費者比女性消費者受影響的程度更大。因此，我們可以從人類的愛美之心和本能出發(fā)，利用健康、恰當(dāng)?shù)摹癇eauty”為企業(yè)和公眾服務(wù)。

對于第二個Baby——嬰兒，人類本能中包括自我發(fā)展和種族延續(xù)的本能，人類通過吃喝和性等本能的滿足實現(xiàn)個體自我發(fā)展及種族的延續(xù)。在任何民族和文化中，Baby都是個體自我發(fā)展和種族延續(xù)的有效載體。各個民族和文化中都曾有傷害和屠殺事件的發(fā)生，但是任何對與兒童的傷害行為都會引起公憤，這里不僅僅是對弱小者的保護，更重要的是對人類整個種族延續(xù)的本能需求。

牛津大學(xué)的科學(xué)家通過掃描人們的大腦發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們觀看有嬰兒臉的照片和成人臉的照片時，其大腦內(nèi)部會產(chǎn)生不一樣的活動，盡管這些照片都照得非常的迷人。當(dāng)被試者看到照片中嬰兒的臉時，位于雙眼背后的前額腦區(qū)在七分之一秒內(nèi)就開始活動，這和人們在接受美好事物產(chǎn)生愉悅感情時的大腦活動區(qū)域一致；被試者在看到照片中成年人的臉時則沒有這樣的活動。這樣反應(yīng)證明了雖然經(jīng)過了幾千年的歷史進化，人類保護弱小嬰兒以保證種族延續(xù)的這種本能已深植于潛意識之中，從而保證人類的世代生存和繁衍。{8}

Baby這一原則不僅僅在兒童廣告中有表現(xiàn)，在其他任何的商業(yè)廣告中，兒童的出現(xiàn)也有錦上添花的效果，因為兒童的出現(xiàn)最容易使消費者放下內(nèi)心對商家的自我防御機制，引起消費者特別是女性消費者的親近和接受之情，畢竟兒童始終代表著人們的情感訴求。

米其林輪胎對此了然于心并加以利用。對汽車擁有者和使用者而言，任何汽車輪胎的廣告和推銷活動都不會得到消費者自覺的喜愛和接受。如果一個消費者需要注意和搜索輪胎的相關(guān)信息時，就意味著他本身有麻煩了——只有汽車輪胎壞了才需要更換。人類對會給自身帶來麻煩任何東西都不會欣然接受，就會自動地在內(nèi)心升起自我防御機制以抵制這些能帶來麻煩的東西。米其林怎樣打破了消費者的自我防御機制，讓消費者對其產(chǎn)品愿意關(guān)注和接受呢？米其林輪胎在廣告推廣中采用了像一個胖胖的嬰兒一樣的卡通形象——米其林先生，人類對胖胖的嬰兒是沒有抵抗力的，化身為可愛的胖胖嬰兒的米其林輪胎，打破了消費者的心理防御機制，在消費者心目中占據(jù)了牢固的一席之地。

第三個動物（Beast）也指自然的魅力，精神分析學(xué)派認為，從本我的層面來講，人和任何動物是一樣的，都是受欲望和本能驅(qū)使的動物，在這個層面來講，人和動物行為的方式相同，都受快樂原則的驅(qū)動。并且人類在漫長的歷史進化中，人要想實現(xiàn)自身的發(fā)展和種族的延續(xù)，實現(xiàn)生的本能，就必須與其生活其中的自然環(huán)境及各種的動物打交道，在與自然和動物的和諧共處中生存和發(fā)展，達爾文也曾說過任何動物是可以產(chǎn)生共鳴的。并且每種動物本身有它的特征，每種動物都被人類賦予一定的性格特征和象征意義，可以帶來不同的聯(lián)想，可以表現(xiàn)商品不同的品性。通過購買這些和不同特性動物相聯(lián)系的產(chǎn)品和服務(wù)，消費者能恰當(dāng)完成內(nèi)心情感和欲望的投射，這些也正好體現(xiàn)了消費過程和行為的象征性和情感性特征。

3.自我防御機制。就精神分析學(xué)派來講，所謂的自我心理防御機制只要是當(dāng)個體的本我與超我、本我和現(xiàn)實等之間產(chǎn)生了矛盾和沖突后，面對挫折和焦慮時啟動的自我保護機制。簡單來講就是指個體面臨挫折或沖突的緊張情境時，在其內(nèi)部心理活動中具有的自覺或不自覺地解脫煩惱，減輕內(nèi)心不安，以恢復(fù)心理平衡與穩(wěn)定的一種適應(yīng)性傾向。主要有認同、補償、否認、合理化、投射、置換、幻想、隔離等。{9}因為對消費者而言，購物不僅僅是一種以滿足實用性為目的的行為，也是一種改善情緒狀態(tài)的方式，通過某種購買形式的體驗和某種產(chǎn)品使用，消費者想從中獲取愉快和興奮、控制感及社會交往等體驗。

認同，是指無意識中取他人（一般是自己敬愛和尊崇的人）之長歸為己有，作為自己行為的一部分去表達，借以排解焦慮與適應(yīng)的一種防御手段。隨著社會的快速發(fā)展，信息以幾何的級數(shù)不斷膨脹，個體間競爭加劇，個體社會交往和生活的方式發(fā)生了很大的變化，個體的社會交往日益碎片化和虛擬化，個體的不安全感和自我懷疑越來越成為一種社會心理現(xiàn)象。這時商家通過情感誘導(dǎo)和操控，使用商品代言和活動策劃的方式，向消費者展示自己的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，是某一個階層和群體的人特有的，是社會群體時尚和成功的標志，那些使用和擁有這些產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的消費者就是時尚成功群體的一員。因為出于自我認知、輿論和社會認同的考慮，那些沒有使用和擁有這些產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的人就可能會面臨失敗和被社會排斥的壓力。因此大多數(shù)的企業(yè)在推廣和營銷活動中，不能僅僅關(guān)注產(chǎn)品本和服務(wù)本身的實用性功能，更重要的要賦予產(chǎn)品、服務(wù)和品牌情感性的價值。通過情感價值的賦予，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)和其他企業(yè)的產(chǎn)品形成明確的區(qū)分度，成為消費者自我價值和情感的良好表達和展示。

補償一詞，首先出現(xiàn)于阿德勒的心理學(xué)中。阿德勒認為每個人天生都有一些自卑感，這來自每個人小時候，自覺別人永遠比自己高大強壯，所以產(chǎn)生自卑。而此種自卑感覺使個體產(chǎn)生“追求卓越”的需要，而為滿足個人“追求卓越”的需求，個體乃借“補償”方式來力求克服個人的缺陷。廣告和營銷人員根據(jù)消費者的這種心理需求，甚至創(chuàng)設(shè)了一種叫做“傷害并治愈”的銷售技巧。有研究報告顯示，如果女性觀看了極具魅力的女性模特代言的香水或化妝品廣告，她們就會對自己的外表滿意度下降，而男性看了電視中有魅力的女性形象，就會對相親對象的吸引力評價降低。

商家通過廣告和電視節(jié)目等方式不斷地向消費大眾灌輸這些信息，如果你想像電視電視或廣告中的人一樣完美的話，你就應(yīng)該購買和消費某種產(chǎn)品和服務(wù)。

隔離是指個體把部分事實從意識境界中加以隔離，不讓自己意識到，以免引起精神的不愉快。比如，人類個體在歷史進化的漫長歷史中發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致污染的物體會對生命產(chǎn)生威脅，所以對容易對致污物產(chǎn)生厭惡感。因此，在超市或賣場，營銷人員應(yīng)該把食品和衛(wèi)生巾、尿不濕、馬桶墊和馬桶的相關(guān)產(chǎn)品隔離放置，避免消費者會把對這些致污物的厭惡傳染到原本需要的產(chǎn)品上，影響消費和購買。

注釋：

{1}[美]丹·希爾.購買的真相[M].當(dāng)代中國出版社，2011

{2}葉浩生主編.心理學(xué)理論精粹[M].福建教育出版社，2000

{3}[美]邁克爾·R·所羅門，[中]盧泰宏.消費者行為學(xué)[M].電子工業(yè)出版社，2006

{4}汪新建.西方心理學(xué)史[M].南開大學(xué)出版社，2011

{5}{6}李東進.消費者行為學(xué)[M].機械工業(yè)出版社，2007

{7}{9}[奧]西格蒙德·弗洛伊德.精神分析引論新編[M].人民大學(xué)出版社，1998

{8}[英]理查德·懷斯曼.59秒心理學(xué)[M].山西人民出版社，2009

（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院 河南鄭州 450002）

[作者簡介：石華靈（1981—），女，河南開封人，碩士，河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院，講師，研究方向：經(jīng)濟管理和消費者行為]

（責(zé)編：若佳）