史亞娟

2015年以來，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)一片蕭瑟，投資機(jī)構(gòu)紛紛收緊錢袋子，但企業(yè)級(jí)服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司漸成資本新寵，融資消息不斷。

易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)企業(yè)級(jí)SaaS（Software as a service軟件即服務(wù)）市場(chǎng)規(guī)模達(dá)199.3億元，增長(zhǎng)率近70%。2016年，SaaS將成創(chuàng)業(yè)者與各路風(fēng)投的掘金重地。

企業(yè)級(jí)SaaS軟件公司紛享逍客正是其中的“佼佼者”。2016年3月，紛享逍客完成了成立五年來的第五次融資。中信產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，高瓴資本、DCM、北極光及IDG資本跟投。而距其2015年7月D輪融資1億美元，還不到10個(gè)月。

從2011年類Yammer（企業(yè)微博）模式的“紛享”企業(yè)內(nèi)部交流平臺(tái)，到2013年銷售管理工具“紛享銷客”，再到此次戰(zhàn)略調(diào)整為一站式移動(dòng)辦公平臺(tái)——“紛享逍客”，這家企業(yè)級(jí)軟件公司幾乎每隔一年就要做一次戰(zhàn)略調(diào)整，其中2014年7月至2015年7月，一年內(nèi)迅速拿下了B、C、D三輪融資，而從B輪到E輪用時(shí)僅20個(gè)月，融資金額達(dá)2億美元。

紛享逍客B輪投資人北極光創(chuàng)投合伙人張朋認(rèn)為，成立五年，五次融資，三次改名，二次調(diào)整產(chǎn)品策略，紛享逍客就像在“玩”一場(chǎng)“危險(xiǎn)”的資本游戲。而紛享逍客也是To B領(lǐng)域第一家敢于這樣冒險(xiǎn)的公司。但也只有把這道坎邁過去，才能真正成為一家偉大公司。

多次改變戰(zhàn)略，E輪融資后更是提出推出免費(fèi)基礎(chǔ)辦公版平臺(tái)，深耕銷售領(lǐng)域并推出CRM全新版。紛享逍客——這家頻繁更迭路線的公司，為何屢屢成為資本“寵兒”？其背后又折射出當(dāng)下資本火熱的企業(yè)級(jí)SaaS中怎樣的現(xiàn)實(shí)？

戰(zhàn)略頻變，是“順勢(shì)而為”

Yammer是2011年紛享逍客成立之初的對(duì)標(biāo)公司，作為國(guó)內(nèi)最早一批做企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的公司，其2013年A輪融資與當(dāng)時(shí)大熱的To C應(yīng)用市場(chǎng)相比，完全不在一個(gè)量級(jí)，很多VC都不看好。在輪番閉門羹后，紛享逍客創(chuàng)始人兼CEO羅旭找到了IDG。作為最負(fù)盛名的投資公司之一，IDG早在SaaS于美國(guó)企業(yè)級(jí)應(yīng)用市場(chǎng)升溫時(shí)，就已在中國(guó)本土成立了企業(yè)創(chuàng)新小組，提前布局To B企業(yè)投資計(jì)劃。

問及A輪融資的情景，羅旭告訴《中外管理》，基于對(duì)企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的共同期待和對(duì)未來To B模式應(yīng)用趨勢(shì)的一致看法，成就了紛享與IDG的默契合作。在IDG的支持下，2013年7月正式將 “紛享平臺(tái)”更名為“紛享銷客”，開發(fā)專注于為銷售人員服務(wù)的“類Salesforce（美國(guó)知名在線CRM軟件服務(wù)供應(yīng)商Salesforce.com的簡(jiǎn)稱）”辦公協(xié)同軟件，彼時(shí)的Salesforce市值已高達(dá)360億美元。

“但6個(gè)月后問題出現(xiàn)了：國(guó)內(nèi)中小企業(yè)多處于生存發(fā)展初期，協(xié)作效率提升只是錦上添花，而加強(qiáng)銷售管理和客戶管理，立竿見影地提升銷售能力和銷售業(yè)績(jī)卻是‘剛需?！绷_旭坦言，產(chǎn)品從協(xié)同辦公轉(zhuǎn)到銷售管理，紛享逍客朝垂直方向更深一步，但更需仔細(xì)打磨。

從“銷售云”到“協(xié)同云”，是紛享逍客面臨的第一次產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。據(jù)羅旭回憶，彼時(shí)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部常為此爭(zhēng)得面紅耳赤。變革路線意味著放棄既得利益，面對(duì)接下來的前途未卜?！翱蓜?chuàng)業(yè)就是要根據(jù)市場(chǎng)而變，冒險(xiǎn)中也暗藏機(jī)會(huì)，最后我們還是做了定奪——變?！?/p>

與此同時(shí)，紛享逍客啟動(dòng)了B輪融資，但由于轉(zhuǎn)型后產(chǎn)品與定位出現(xiàn)斷層，一系列運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也不樂觀，5個(gè)月內(nèi)的To B投資意向很不理想。2014年年初，紛享逍客賬面現(xiàn)金只夠維持給員工發(fā)兩個(gè)月的工資，直到同年7月，獲得北極光創(chuàng)投領(lǐng)投的千萬美元B輪融資。

B輪融資后，紛享逍客堅(jiān)持了當(dāng)初的轉(zhuǎn)型思路，在2014年下半年完成了對(duì)產(chǎn)品的CRM功能的添加升級(jí)。這款產(chǎn)品，相比Salesforce，是做得更輕便簡(jiǎn)潔、更互聯(lián)網(wǎng)化的收費(fèi)產(chǎn)品，這也幫其慢慢打開了市場(chǎng)。2014年6月，紛享逍客企業(yè)用戶突破5萬家，合作了包括CCTV、汽車之家、新浪樂居等諸多知名企業(yè)。

轉(zhuǎn)型成功，紛享逍客的業(yè)績(jī)迅速爬升，2014年12月，其對(duì)外宣布獲得了由DCM領(lǐng)投，北極光、IDG跟投的C輪5000萬美元融資。

2015年初，就在C輪融資結(jié)束不久，羅旭帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)又開始琢磨對(duì)產(chǎn)品的新一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)。羅旭認(rèn)為，只專注于CRM這一項(xiàng)產(chǎn)品，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)充其量只能做成中等規(guī)模的公司，但紛享逍客的野心不止于此?！肮緫?zhàn)略不斷演進(jìn)的結(jié)果，讓我們看到了自身更大的目標(biāo)應(yīng)是做企業(yè)級(jí)服務(wù)的入口?！彼孕诺卣f。

而就在此時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷深化發(fā)展，2015年下半年SaaS行業(yè)迎來了全面爆發(fā)。易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年SaaS CRM市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)117.5%，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至8.1億元。

市場(chǎng)的巨大預(yù)期和紛享逍客的優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)讓2015年7月的D輪融資比想象中順利，前三輪投資機(jī)構(gòu)IDG資本、北極光創(chuàng)投、DCM創(chuàng)投分別安排在一天內(nèi)不同時(shí)間段與紛享逍客談判，一月內(nèi)完成了所有文件和資本交割?！白罱K我們得到高瓴資本領(lǐng)投，以上三家跟投的1億美元D輪融資。而作為行業(yè)內(nèi)銷售垂直領(lǐng)域發(fā)展最快、體量最大的企業(yè)，我們有機(jī)會(huì)做更大布局——爭(zhēng)奪移動(dòng)辦公的平臺(tái)和入口?！绷_旭說。

羅旭解釋，公司的每一次調(diào)整都是“否定之否定”。短期內(nèi)多次更改戰(zhàn)略方向，看似冒險(xiǎn)，但也是“因勢(shì)而變”，不斷為客戶創(chuàng)造價(jià)值；而一直有資本背書，更是市場(chǎng)選擇精益創(chuàng)業(yè)的結(jié)果。

資本從疑惑到認(rèn)同

戰(zhàn)略的改變或許是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和需求，但對(duì)投資人來說，看法卻莫衷一是。

此前參與紛享逍客C輪、D輪兩輪融資，E輪再次跟投的DCM集團(tuán)，其投資董事合伙人林欣禾對(duì)紛享逍客不斷調(diào)整產(chǎn)品方向表示無奈，“最初投紛享逍客是因?yàn)檎J(rèn)可它的模式，沒有想到五個(gè)月就改變產(chǎn)品思路，間接驗(yàn)證了我認(rèn)可的是錯(cuò)的，再投進(jìn)來的時(shí)候又變了?！痹贓輪融資發(fā)布會(huì)時(shí)，林曾對(duì)媒體表達(dá)這樣的觀點(diǎn)。

林欣禾的質(zhì)疑圍繞在一旦推出免費(fèi)產(chǎn)品，獲客成本升高，如何保證最后的盈利？

但最終，E輪融資DCM還是被羅旭說服。

談及紛享逍客產(chǎn)品思路和策略的多變，從A輪就一直跟投的IDG則顯得很樂觀。IDG資本創(chuàng)始人熊曉鴿解釋，IDG先后投資了400多家公司，有95家上市通過股權(quán)退出，其中有一些代表性公司的招股書上有關(guān)商業(yè)模式的描述，跟之前獲得IDG投資時(shí)無任何關(guān)系，這說明它們的盈利模式在變。

“模式改變很正常！尤其在最有可能產(chǎn)生不輸于BAT的企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，執(zhí)行、學(xué)習(xí)、應(yīng)變?nèi)N能力缺一不可，依市場(chǎng)而變才能不斷做大做強(qiáng)?！毙軙曾澱f。

E輪領(lǐng)投方中信產(chǎn)業(yè)基金董事總經(jīng)理張迎昊也認(rèn)可紛享逍客模式：近兩年來，中信產(chǎn)業(yè)基金一直在關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)辦公方式的影響。目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)辦公已進(jìn)入快速成長(zhǎng)期?！敖?jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的跟蹤研究與審慎決策，我們決定成為紛享逍客新的投資方。因?yàn)檫@家公司積累了較好的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略前瞻性和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力也非常突出。我們期待出現(xiàn)一家真正具有創(chuàng)新性、改變中國(guó)企業(yè)辦公生態(tài)的公司?！?/p>

紛享逍客迅猛、高調(diào)的融資步伐，被業(yè)界戲稱為“融資狂魔”，資本從疑惑到認(rèn)同，屢獲青睞的秘訣是什么？

羅旭坦言，資本跟人一樣，很少雪中送炭，但喜歡錦上添花。只會(huì)投行業(yè)發(fā)展最快的公司。紛享逍客之所以能一直不斷融錢，是因?yàn)橥顿Y人看到了該公司的數(shù)據(jù)很令人震驚。紛享逍客在CRM市場(chǎng)位列第一，占有率是第二名到第五名的總和，并以每月20%的速度復(fù)合增長(zhǎng)。同時(shí)中國(guó)企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的SaaS普及率僅有7%，是個(gè)很大的藍(lán)海，目前紛享逍客注冊(cè)企業(yè)有32萬多，每月增加3.5萬新注冊(cè)用戶。

“相反，一個(gè)本身缺少造血能力的缺錢公司是融不到錢的。目前我們并不是因?yàn)槿卞X才融資，已有融資足以支撐兩年運(yùn)轉(zhuǎn)，繼續(xù)擴(kuò)張，我們是想將市場(chǎng)做得更大，越往后加入的投資人，就越能看懂紛享逍客的核心競(jìng)爭(zhēng)力和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)?！绷_旭堅(jiān)信自己的邏輯。

那么，現(xiàn)階段營(yíng)收是否足以支撐高舉高打的融資步伐？

面對(duì)《中外管理》的追問，羅旭稱，紛享逍客的營(yíng)收從2014年起持續(xù)保持每三個(gè)月翻一番，一年內(nèi)銷售收入實(shí)現(xiàn)近12倍超高速增長(zhǎng)，活躍用戶累計(jì)付費(fèi)轉(zhuǎn)換率為47.7%，續(xù)費(fèi)率為75.2%。這里有一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是續(xù)費(fèi)率，75%的企業(yè)用戶選擇續(xù)費(fèi)使用，證明他們是認(rèn)可紛享逍客的產(chǎn)品和服務(wù)的，這也是衡量一個(gè)SaaS產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。

除來自羅旭和資本方的解釋，一位負(fù)責(zé)企業(yè)級(jí)投后工作的專業(yè)人士分析，紛享逍客之所以不斷融資的另外原因是，若企業(yè)發(fā)展不好對(duì)其早期幾輪投資人來說，將很難收回利益，由此早期投資人必然會(huì)幫著創(chuàng)業(yè)公司引入新資本，解放出自己的一部分資本。

熊曉鴿也曾在E輪融資會(huì)上感謝中信產(chǎn)業(yè)基金的加入，這也被外界解讀為基于投資人風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的“感謝”。

做平臺(tái)，亦不畏懼BAT

由于紛享逍客E輪融資提出的新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，向市場(chǎng)主推與阿里釘釘相似的協(xié)同和溝通的功能，所以業(yè)界給它的另一個(gè)標(biāo)簽則是——“對(duì)標(biāo)阿里釘釘”。紛享逍客執(zhí)行總裁吳昊在發(fā)布會(huì)后的內(nèi)部大會(huì)上，說的第一件事就是：紛享正式和釘釘開戰(zhàn)！

釘釘在早期拿出數(shù)億元，補(bǔ)貼每個(gè)用戶可獲得“每月300分鐘免費(fèi)打電話”。但其手中的底牌，顯然不只是阿里的資金支持，懵懂期一過，2015年，釘釘慢慢形成一套名為“共創(chuàng)客戶”的打法，早期選擇了十幾家深度用戶一起打磨產(chǎn)品，根據(jù)用戶的需求調(diào)整產(chǎn)品方向，目前釘釘?shù)墓矂?chuàng)客戶已超過1000家。與此同時(shí)，覬覦企業(yè)級(jí)SaaS市場(chǎng)已久的騰訊，也已發(fā)布企業(yè)微信1.0版。

E輪融資的紛享逍客上線了5.0版本，改版之后，將目標(biāo)確立為要打造一款面向企業(yè)級(jí)用戶、像微信一樣的入口和平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品。

羅旭并不擔(dān)心巨頭的進(jìn)入對(duì)紛享逍客產(chǎn)生多么大的沖擊。因?yàn)橹袊?guó)有約4000萬中小企業(yè)，BAT的進(jìn)入，說明這個(gè)市場(chǎng)的前景和空間很大。同時(shí)也有利于教育用戶。如果單靠紛享逍客一家去教育用戶，或許要花費(fèi)5-10年才能見效。

“且紛享逍客與阿里釘釘、企業(yè)微信的思路并不相同?！绷_旭強(qiáng)調(diào)，紛享逍客為用戶提供一站式辦公，屬于提供“整車”的公司。而以上兩家更傾向于做大流量導(dǎo)入平臺(tái)，該模式雖可迅速做大市場(chǎng)，但最終將復(fù)雜留給了用戶。而紛享逍客在用戶體驗(yàn)上追求更加簡(jiǎn)單實(shí)用。

然而，“狼來了”也不是完全沒有后顧之憂。

紛享逍客第一次感受到危機(jī)，是在2015年5月26日釘釘推出2.0版本，從最早的企業(yè)通訊工具升級(jí)為移動(dòng)協(xié)同平臺(tái)。其五個(gè)月服務(wù)的企業(yè)用戶數(shù)突破30萬，覆蓋100多個(gè)行業(yè)和全國(guó)300個(gè)城市。隨后從9月開始，阿里為釘釘豪擲5億元展開市場(chǎng)推廣，釘釘廣告大量出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)、高鐵、寫字樓電梯間。

羅旭表示，釘釘?shù)娜雸?chǎng)讓紛享逍客不得不將原定于2016年實(shí)施的“免費(fèi)策略”，在2015年10月提前展開，2015年、2016年分別在分眾樓宇、網(wǎng)易、騰訊新聞客戶端等媒體各投入1億元廣告，推廣內(nèi)容以向外界分享公司昔日成功客戶服務(wù)案例為主。“推行這一重大改革，意味著砍掉公司在2015年第四季度絕大部分收入，也讓勝利在望的2.5億元——2015年全年銷售額目標(biāo)功虧一簣?！彼钩小?/p>

針對(duì)企業(yè)級(jí)服務(wù)的收費(fèi)與免費(fèi)，熊曉鴿認(rèn)為，免費(fèi)只是市場(chǎng)行銷手段，因免費(fèi)的服務(wù)沒有高價(jià)值，現(xiàn)在免費(fèi)不是永遠(yuǎn)的免費(fèi)，而是為未來收取更多費(fèi)用。且僅提供簡(jiǎn)單應(yīng)用服務(wù)的SaaS公司，若不能在產(chǎn)品功能上做到極致，讓用戶無法舍棄成為獨(dú)角獸的話，通常都會(huì)選擇“平臺(tái)化”路徑，讓自己成為生態(tài)系統(tǒng)的一部分。

林欣禾也最終認(rèn)可了紛享逍客的免費(fèi)策略：“羅旭做過8年財(cái)務(wù)總監(jiān)，且團(tuán)隊(duì)有很強(qiáng)的執(zhí)行力，2014年三輪融資，都有其個(gè)人魅力的背書，這讓我們?cè)敢饷斑@個(gè)險(xiǎn)。”更重要的是，BAT初入企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，主打免費(fèi)，好處是使整個(gè)環(huán)境熱起來，讓更多人認(rèn)可了產(chǎn)品價(jià)值，并愿意付費(fèi)使用。而紛享逍客免費(fèi)獲客，再賣增值服務(wù)賺錢，收入是能保障的，時(shí)機(jī)也正確。

張迎昊對(duì)此評(píng)價(jià)稱，紛享逍客從開始做企業(yè)溝通，現(xiàn)在將企業(yè)溝通重新包裝。以此為基礎(chǔ)，向更大客戶群里發(fā)掘CRM需求。從目前國(guó)內(nèi)企業(yè)級(jí)服務(wù)和SaaS態(tài)勢(shì)來看，這種方式成功概率高一些。

“互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的是普惠經(jīng)濟(jì)，免費(fèi)瞄準(zhǔn)的是客戶獲取成本和客戶終身價(jià)值兩個(gè)指標(biāo)，即在免費(fèi)獲取用戶的基礎(chǔ)上，再通過渠道和銷售，將一部分免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶?！绷_旭十分堅(jiān)信這一點(diǎn)。