牛波　芮紅

摘要： 通過對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)分析及對(duì)20-59歲農(nóng)村網(wǎng)民的行為分析，指出發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，首先就要發(fā)展基于手機(jī)端的農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)，農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)在農(nóng)村電子商務(wù)的推廣和發(fā)展中具有重要地位和引領(lǐng)作用，更需擴(kuò)大農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)、農(nóng)村中的應(yīng)用及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的提速降費(fèi)，同時(shí)要緊貼農(nóng)村網(wǎng)民的消費(fèi)行為模式。

Abstract： Through the analysis of the rural e-commerce target market and the behavior analysis of Internet users from 20 to 59 years old， it is pointed out that to develop the rural mobile e-commerce which based on the mobile phone need to develop e-commerce in rural areas at the first. The rural mobile e-commerce is important and foremost in the promotion and development of rural e-commerce. It is more necessary to expand the application of mobile e-commerce in agriculture and increase the speed of the mobile Internet besides reducing the use cost. At the same time， the rural mobile e-commerce must meet the rural Internet consumers' behavior.

關(guān)鍵詞： 移動(dòng)電子商務(wù)；農(nóng)村；農(nóng)民

Key words： mobile e-commerce；rural area；farmers

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）06-0069-02

0 引言

2015年10月14日，李克強(qiáng)總理主持召開國(guó)務(wù)院第108次常務(wù)會(huì)議，會(huì)議上研究部署了下一步推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的六項(xiàng)措施，該六項(xiàng)措施進(jìn)一步體現(xiàn)了黨的強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策，也體現(xiàn)了總理對(duì)農(nóng)村農(nóng)民發(fā)展的殷殷之情，希望以農(nóng)村電子商務(wù)帶動(dòng)農(nóng)村的發(fā)展。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心對(duì)中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，本文從農(nóng)村電子商務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)分析和農(nóng)村網(wǎng)民行為分析認(rèn)為，在發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)中，應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)，并從消費(fèi)者行為學(xué)的角度對(duì)發(fā)展農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)重點(diǎn)提出幾點(diǎn)建議。

1 農(nóng)村電子商務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)分析：農(nóng)村20-59歲的客戶群體是農(nóng)村電商的目標(biāo)市場(chǎng)

對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)按人口年齡進(jìn)行細(xì)分，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2015年5月對(duì)中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告中指出：農(nóng)村網(wǎng)民中，20-29占比為 29%，30-39占比為 24.7%，40-49占比為12.2%，50-59占比為4.9%，60歲以上占比為2.4%，10-19歲占比為24.3%，10歲以下占比為2.6%[2]（見圖1）。

綜上數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在農(nóng)村網(wǎng)民中，20-59歲之間的群體占比為70.8%，是農(nóng)村網(wǎng)民的主力軍。60歲以上的網(wǎng)民占比僅為2.4%； 其余，19歲以下的群體占比為26.9%，多是未成年人，屬于對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用應(yīng)該有所監(jiān)管限制性的群體，不是也不應(yīng)該成為農(nóng)村電商發(fā)展的對(duì)象；另外，在統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，上述數(shù)據(jù)中的農(nóng)村網(wǎng)民指的是過去半年主要居住在我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)民，城鎮(zhèn)網(wǎng)民指過去半年主要居住在我國(guó)城鎮(zhèn)地區(qū)的網(wǎng)民。而眾所周知，我國(guó)農(nóng)村部分已呈現(xiàn)空心化，在農(nóng)村留守的多是老人和孩子，農(nóng)村其實(shí)有大部分青壯年在外長(zhǎng)期打工，在統(tǒng)計(jì)報(bào)告中被歸于了城鎮(zhèn)網(wǎng)民的行列。所以，實(shí)際農(nóng)村戶口上網(wǎng)的人數(shù)遠(yuǎn)高于上述統(tǒng)計(jì)數(shù)字，20-59歲之間的群體占比也遠(yuǎn)高于上述數(shù)字。

所以，農(nóng)村20-59歲的客戶群體才是農(nóng)村電商的目標(biāo)市場(chǎng)，這部分群體也是農(nóng)村主要的勞動(dòng)力，是農(nóng)村生產(chǎn)生活中最活躍的起決定作用的中堅(jiān)力量，是影響農(nóng)村電商能否發(fā)展的根本。

2 農(nóng)村20-59歲網(wǎng)民行為分析：移動(dòng)電子商務(wù)在農(nóng)村電子商務(wù)中的重要地位和引領(lǐng)作用

農(nóng)村20-59歲的網(wǎng)民基本處于勞動(dòng)務(wù)工的年齡，相比城鎮(zhèn)工作人員，他們不論在工作場(chǎng)地還是工作住所方面都具有更強(qiáng)的流動(dòng)性和靈活性，甚至遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，“打一槍換一個(gè)地方”，居無定所；同時(shí)這種外出務(wù)工流動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，使得他們與家人、朋友及外界業(yè)務(wù)往來的通信聯(lián)系顯得更為頻繁和重要，所以隨著手機(jī)價(jià)格、資費(fèi)的降低，手機(jī)具備的電話短信通信功能早已成為農(nóng)村務(wù)工人員的必備裝備之一。而隨著手機(jī)智能化的發(fā)展，手機(jī)的功能也越來越強(qiáng)大，使得上網(wǎng)娛樂等成為可能，所以手機(jī)已然成為農(nóng)村網(wǎng)民上網(wǎng)的主流設(shè)備，因?yàn)槭謾C(jī)上網(wǎng)方便靈活，易操作，可以隨身攜帶，不受固定的網(wǎng)線、路由器等輔助設(shè)備的制約，在WiFi信號(hào)和電信信號(hào)之間可以靈活選擇，基本隨時(shí)隨地都可以上網(wǎng)，這很好地迎合了農(nóng)村網(wǎng)民的流動(dòng)性特點(diǎn)。隨著手機(jī)終端的大屏化和手機(jī)應(yīng)用體驗(yàn)的不斷提升，手機(jī)作為農(nóng)村網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢(shì)將進(jìn)一步明顯。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2015年5月對(duì)中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告中指出：在幾種上網(wǎng)設(shè)備中，農(nóng)村網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民，使用臺(tái)式電腦、筆記本電腦和平板電腦等其余設(shè)備上網(wǎng)的比例則均低于城鎮(zhèn)網(wǎng)民。截至 2013 年 12 月，農(nóng)村網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例已達(dá)到 84.6%，高出城鎮(zhèn) 5 個(gè)百分點(diǎn)。未來幾年內(nèi)，手機(jī)上網(wǎng)依然是帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿2]。

有鑒于此，所以，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，首先就要發(fā)展基于手機(jī)端的農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)，農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)在農(nóng)村電子商務(wù)的推廣和發(fā)展中具有重要地位和引領(lǐng)作用。

3 發(fā)展農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)和建議

在認(rèn)真學(xué)習(xí)李克強(qiáng)總理推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的六項(xiàng)措施的基礎(chǔ)上，認(rèn)為有幾點(diǎn)在發(fā)展農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)方面更需要特別注意和加強(qiáng)：

3.1 農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)更需要擴(kuò)大在農(nóng)業(yè)、農(nóng)村中的應(yīng)用

農(nóng)村20-59歲的網(wǎng)民也是家庭的中堅(jiān)力量，往往負(fù)責(zé)和承擔(dān)著家庭的生產(chǎn)、生活管理規(guī)劃，是家庭的主心骨。他們除了城鎮(zhèn)居民生活消費(fèi)品的網(wǎng)購(gòu)及娛樂消遣之外，還需要了解和掌握天氣、種子、化肥、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、農(nóng)產(chǎn)品銷售等農(nóng)業(yè)信息和種植、養(yǎng)殖等農(nóng)業(yè)技術(shù)。而縱觀全國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)站，針對(duì)農(nóng)民，服務(wù)定位于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站和平臺(tái)鳳毛麟角。

3.2 發(fā)展農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)更需要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的提速降費(fèi)

李克強(qiáng)總理指出：推動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展需要加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善電信普遍服務(wù)補(bǔ)償機(jī)制，促進(jìn)寬帶網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)，持續(xù)提高農(nóng)村寬帶普及率[1]。而發(fā)展農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)，尤其需要加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的提速降費(fèi)，因?yàn)檗r(nóng)村網(wǎng)民最主要的上網(wǎng)設(shè)備為手機(jī)，由于其普遍工作的流動(dòng)性，其他上網(wǎng)設(shè)備很難替代，而農(nóng)民整體收入相對(duì)較低，也是對(duì)手機(jī)流量、套餐資費(fèi)價(jià)格最為敏感的群體，所以只有加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的提速降費(fèi)才能促進(jìn)農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展和普及。建議電信運(yùn)營(yíng)商可以推出針對(duì)適合農(nóng)民的流量套餐，而政府可以對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商和針對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼。

3.3 農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展要緊貼農(nóng)村網(wǎng)民的消費(fèi)行為模式

3.3.1 農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站的宣傳和內(nèi)容應(yīng)注意通俗和大眾化

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2015年5月對(duì)中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告中指出：農(nóng)村網(wǎng)民學(xué)歷水平明顯低于城鎮(zhèn)網(wǎng)民，其中，45.5%的農(nóng)村網(wǎng)民學(xué)歷水平為初中，小學(xué)及以下學(xué)歷擁有者在農(nóng)村網(wǎng)民中占到17.2%[2]。農(nóng)村網(wǎng)民學(xué)歷低是一個(gè)持續(xù)存在的現(xiàn)象，這與農(nóng)村人口受教育程度低有直接的關(guān)系，他們?cè)谏鐣?huì)、心理和地域方面都表現(xiàn)出更為本土化的傾向。所以農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站的宣傳和內(nèi)容應(yīng)注意通俗和大眾化，語言應(yīng)具體，減少抽象，甚至使用俚語，產(chǎn)品的宣傳技巧上應(yīng)強(qiáng)調(diào)功能屬性，強(qiáng)調(diào)畫面而不是文字的運(yùn)用，使之更貼近于農(nóng)民的生活。

3.3.2 農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站要積極發(fā)揮搜索引擎、論壇、博客等的作用

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2015年5月對(duì)中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告中指出：農(nóng)村網(wǎng)民各互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中使用率最高的為即時(shí)通信，其次是搜索引擎和博客/個(gè)人空間，網(wǎng)絡(luò)音樂和網(wǎng)絡(luò)視頻分列第四、五位。網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)游戲在農(nóng)村網(wǎng)民中使用率下滑，娛樂類應(yīng)用發(fā)展已趨于飽和，而商務(wù)交易類應(yīng)用在農(nóng)村地區(qū)存在著巨大的發(fā)展?jié)摿2]。

農(nóng)村網(wǎng)民作為一個(gè)低收入階層在消費(fèi)模式中，通常對(duì)價(jià)格較為敏感，傾向于到與自己社會(huì)地位相一致的場(chǎng)所購(gòu)物，缺少自信，喜歡結(jié)伴購(gòu)買，他們?cè)谫?gòu)買過程中更多地依賴親戚和朋友提供的信息[3]。所以，搜索引擎、論壇、博客等在農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展中更能起到重要的作用，使農(nóng)民群體內(nèi)部彼此間可以互相交流、咨詢和幫助，分享經(jīng)驗(yàn)、農(nóng)村科技信息和技術(shù)，形成有效的內(nèi)部溝通，而官方政府部門可以委派幾個(gè)掌握農(nóng)村科學(xué)技術(shù)、有較強(qiáng)溝通能力的專家作為日常論壇主持的群主，進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，答疑解惑，成為意見領(lǐng)袖，增加論壇的活力和凝聚力。

3.3.3 農(nóng)村電子商務(wù)更應(yīng)注重交易安全，切實(shí)保護(hù)農(nóng)民的利益

農(nóng)民通常信息來源有限，一些個(gè)體對(duì)誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力，尤其一些相對(duì)較低教育水平的個(gè)體容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買[3]，而其抵御風(fēng)險(xiǎn)接受損失的能力又相對(duì)較弱。所以對(duì)農(nóng)村網(wǎng)民應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，尤其是對(duì)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)支付的網(wǎng)絡(luò)交易安全進(jìn)行培訓(xùn)。各農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)對(duì)商家等認(rèn)真把關(guān)和審核，實(shí)行農(nóng)村網(wǎng)民交易受損時(shí)的先行賠付制度；各級(jí)政府執(zhí)法部門，要積極保護(hù)農(nóng)民的利益，對(duì)網(wǎng)絡(luò)詐騙、假冒偽劣等應(yīng)積極打擊，及時(shí)保護(hù)農(nóng)民的合法權(quán)益，以免挫傷農(nóng)民電子商務(wù)的積極性。

4 結(jié)論

截至2014年12月，農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為7714萬，年增長(zhǎng)率高達(dá)40.6%，城鎮(zhèn)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為2.84億，增幅16.9%；農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)上支付用戶規(guī)模為6276萬，較去年增長(zhǎng)率38.1%，城鎮(zhèn)網(wǎng)民網(wǎng)上支付用戶規(guī)模為2.42億，年增長(zhǎng)率為14.4%。[2]上述數(shù)據(jù)表明，在電子商務(wù)的使用中，農(nóng)村網(wǎng)民的總數(shù)遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)網(wǎng)民，與其人口總量相比有顯著差距，這是與長(zhǎng)期的城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)寬帶建設(shè)差距分不開的，但農(nóng)村受眾及農(nóng)村電子商務(wù)的應(yīng)用增速明顯，且成長(zhǎng)發(fā)展空間巨大，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、擴(kuò)大內(nèi)需促消費(fèi)的重要增長(zhǎng)極。發(fā)展農(nóng)村移動(dòng)電子商務(wù)較好地迎合了廣大農(nóng)村農(nóng)民的實(shí)際需求和消費(fèi)行為習(xí)慣，且基于手機(jī)終端的電信無線寬帶移動(dòng)基站的建設(shè)相比有線寬帶而言，更好地解決了廣大農(nóng)村農(nóng)民尤其是山區(qū)農(nóng)民居住分散、路途遙遠(yuǎn)、線路鋪設(shè)困難、成本高、周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，更有利于實(shí)現(xiàn)國(guó)務(wù)院第108次常務(wù)會(huì)議提出的加快發(fā)展農(nóng)村電商的要求，縮小城鄉(xiāng)數(shù)字化鴻溝，盡快地實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)的普及和普惠工作。

參考文獻(xiàn)：

[1]國(guó)務(wù)院部署推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展六項(xiàng)措施[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com，2015年10月16日，來源：中國(guó)政府網(wǎng).

[2]2014年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告[EB/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，http：//www.cnnic.cn，2015年5月.

[3]王建軍.消費(fèi)者行為學(xué)[M].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2012.