王莉莉

自2012年“三公限制”政策推出，葡萄酒消費步入調(diào)整期。中國的葡萄酒市場迅速地從集團消費和對公消費等主力市場，轉(zhuǎn)換為面向大眾為主的個人消費市場。歷經(jīng)2012-2014年的市場大幅下跌和探底，中國的進口葡萄酒市場終于露出曙光。

最新海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國進口葡萄酒總量約為5.54億升，同比增長45%；總額約為20.32億美元，同比增長34%；平均價格為3.67美元/升，同比下降7.3%。在總量和總額方面，2015年度都有了大幅增長。

英國《金融時報》的報道稱，中國作為世界最大的紅酒市場，足以讓所有紅酒企業(yè)關(guān)注中國，特別是那些之前關(guān)注較少的葡萄酒廠商。

智利廠商尋求機會

智利原本是個依賴大宗商品出口的國家，現(xiàn)在該國的葡萄酒廠商將目光投向了中國的普通酒友。

越來越多的中國人開始接觸紅酒。在上海、北京等大都市，人們約在小酒吧碰面，情侶會互贈紅酒作為禮物；節(jié)假日，家人朋友歡聚一堂時，人們也會用紅酒舉杯祝福。

據(jù)英國《金融時報》報道，隨著中國政府掀起打擊腐敗和反送禮之風(fēng)，中國的消費者已將目光從昂貴的法國紅酒品牌轉(zhuǎn)向了“新天地”，比如智利這個全球第五大紅酒生產(chǎn)國。

對于智利來說，這不單單是銷售機會，智利還希望通過紅酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變該國只能依靠銅和農(nóng)產(chǎn)品出口的增長方式。

之前，由于不知道選哪種紅酒，中國的新富人群干脆購買最貴的法國品牌。上海中國市場研究集團的分析師詹姆斯·羅伊說：“人們正變得更加精明，開始考慮紅酒產(chǎn)自哪個國家，而不再單單選法國品牌?！?/p>

報道稱，中國與智利自由貿(mào)易協(xié)定生效之后，智利銅出口迅速把中國變成了智利的最大貿(mào)易伙伴國。紅酒出口也大幅增加，8年間翻了一倍。但喝智利紅酒的多數(shù)中國人對其產(chǎn)地的了解，一點也不比對他們手機中銅的產(chǎn)地了解多。那是因為，多數(shù)銷售到中國的智利紅酒是“散裝紅酒”，屬于像銅一樣的大宗商品。

智利陽光充沛、氣候干燥、夜晚涼爽，生產(chǎn)出的葡萄汁遠遠超過了智利瓶裝紅酒市場所能支撐的規(guī)模。多余的紅酒被泵入巨大的塑料囊，通過船運集裝箱運往中國或歐洲。由于中國沒有規(guī)定必須披露瓶裝紅酒的原產(chǎn)地。中國的很多紅酒品牌其實已經(jīng)混入了來自智利的紅酒。當(dāng)然，經(jīng)銷商對這類細節(jié)守口如瓶。

在智利對華紅酒銷售中，瓶裝紅酒占到了銷售額的四分之三，但僅占銷量的三分之一。如果中國調(diào)整標(biāo)簽規(guī)則、要求寫明紅酒產(chǎn)地，那么散裝紅酒生意可能會受到?jīng)_擊。

據(jù)了解，中智自貿(mào)協(xié)定生效后，智利紅酒和海產(chǎn)品對華出口增加了三倍，但與銅出口相比微不足道。智利每年對華紅酒出口額為20億美元，水果為50億美元，三文魚為35億美元。銅依然占出口主體，出口額為400億美元。

加拿大酒商中國加碼

其他國家一些“小而美”的進口葡萄酒商，也嘗試在中國市場有所作為，其中就包括加拿大葡萄酒商。

2015年，中國進口加拿大葡萄酒的總值為1630萬加元（約合8094.6萬元人民幣）。盡管數(shù)額逐年增長，但與智利、澳大利亞、美國等新世界葡萄酒出口大戶相比，規(guī)模仍然要小很多。

葡萄酒在這個國家的歷史并不長，加拿大目前有671個葡萄酒釀酒廠，主要集中在南部的安大略省和不列顛哥倫比亞省。

“在中國市場，加拿大酒是‘new kid in town?！奔幽么篑v華參贊宋毅軍稱，“產(chǎn)區(qū)小、產(chǎn)量低，所以加拿大酒莊多少都會嘗試一些實驗性的玩法，爭取做一些高毛利的高端產(chǎn)品?！?/p>

冰酒（icewine）是加拿大最知名的國寶名產(chǎn)之一。2015年，加拿大全球葡萄酒出口額達到6530萬美元，其中冰酒為1530萬美元，占比超過四分之一。

“中國酒商需要些新鮮的東西。當(dāng)大家都在做波爾多名莊酒的時候，競爭很激烈，大家都有找到新的增長點的需求。”宋毅軍解釋稱，之前冰酒主要是做禮品和高檔會所的渠道，自然也會受到政策的影響?！八晕覀円矘酚诳吹?，越來越多的中國消費者，愿意和家人朋友嘗試享用加拿大冰酒?！彼f。

酒類電商扎堆布局

進口葡萄酒一直是“香餑餑”，各類企業(yè)對進口葡萄酒更是樂此不疲。

撇開葡萄酒商企自建的銷售網(wǎng)站，以搭建平臺為主的電商渠道主要有兩種：一是酒類垂直電商，如也買酒、酒美網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等；二是開放平臺的綜合類電商，如天貓、京東、亞馬遜等。

平臺商京東、亞馬遜等，因為一直是以個人消費客戶為主，所以沒有受到來自“三公限制”政策的負面影響，反而隨著個人消費市場的增長得到快速發(fā)展；酒仙網(wǎng)與澳大利亞數(shù)十家葡萄酒莊簽約戰(zhàn)略合作協(xié)議，今年內(nèi)將著力發(fā)展全球葡萄酒業(yè)務(wù)；此外，阿里巴巴、網(wǎng)酒網(wǎng)等電商也宣稱將進軍進囗葡萄酒市場。

事實上，在目前的電商渠道中，進口葡萄酒相較于國產(chǎn)葡萄酒，幾乎是壓倒性優(yōu)勢，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進口葡萄酒網(wǎng)購占據(jù)線上葡萄酒銷量的80%以上，且保持了極高的的年增長率。

據(jù)統(tǒng)計，2015年原瓶進口葡萄酒的來源國，來自法國的葡萄酒排在首位，進口量1.67億升，增長33.66%；進口額8.67億美元，金額增長41.25%；均價為5.19美元/升，同比增加5.68%；法國酒占整個原瓶進口葡萄酒市場的46.2%，地位依舊穩(wěn)固。第二位是有著降稅利好的澳大利亞，進步很快，進口量增速達56.54%，進口額增速高達77.80%，約占原瓶進口葡萄酒市場的23.4%。第三位智利占市場份額的9.1%，第四到第十位的分別是西班牙，意大利，美國，南非，阿根廷，新西蘭，德國。

原來資本市場熱點的葡萄酒垂直電商模式在經(jīng)營上壓力越來越大，在過去的一兩年內(nèi)逐漸分化，被收購兼并，或是開始多品類經(jīng)營，也有的逐漸淡出視線。部分酒商如酒仙網(wǎng)、酒便利、1919等通過資本的推動和O to O模式，規(guī)?？焖贁U大。

而老牌酒商則繼續(xù)植根傳統(tǒng)餐飲商超渠道外，也在努力進行探索和改變。例如，澳洲零售巨頭Woolworths在華的子公司葡道探索精品連鎖零售門店的模式，為私人客戶提供精品酒，以及專業(yè)葡萄酒服務(wù)；ASC關(guān)閉原有為私人客戶服務(wù)的高成本會所，加大電商方面的投入力度，加強和其他電商平臺的合作，主動調(diào)低利潤率，降低產(chǎn)品價格；富隆和ASC等通過葡萄酒教育和文化推廣增加對客戶的粘度等。

ASC首席執(zhí)行總裁博德瑞（Bruno Baudry）就表示：“在不同的銷售渠道，為消費者挑選適合的產(chǎn)品……電商不僅僅是一個銷售平臺，也是很好的葡萄酒文化的宣傳途徑。過去很多人可能只知道拉菲，但隨著葡萄酒文化的推廣，以及電商對經(jīng)銷商的宣傳、對消費者的教育，更多人會根據(jù)自己的喜好有不同的選擇?！?/p>