王肖竹 趙玉欣

摘 要：近年來，我國電子商務(wù)迅速發(fā)展，在分析遼寧省電商發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，通過對(duì)電商服務(wù)質(zhì)量量表的分析和借鑒，建立電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)，提出提升遼寧省電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的路徑：加快物流速度，提高流通便利性；加強(qiáng)電商人才培養(yǎng)，提升響應(yīng)速度和質(zhì)量；確保網(wǎng)絡(luò)安全，維護(hù)客戶信息和財(cái)產(chǎn)安全。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量；電子商務(wù)；遼寧省

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-3283（2016）05-0105-02

一、電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量定義

關(guān)于電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量，國外學(xué)者的研究相對(duì)起步較早。美國學(xué)者 Parasuraman等人認(rèn)為電商環(huán)境中，消費(fèi)者會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)提供者進(jìn)行接觸，這不同于傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的研究取決于服務(wù)提供商和消費(fèi)者之間的接觸，因而不能照搬傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的概念。2002年，Zeithaml，Parasuraman和Malhotra三位學(xué)者以服務(wù)質(zhì)量概念和量表的研究為基礎(chǔ)，給出了第一個(gè)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的正式定義：即網(wǎng)站提供高效的以及有效的購物、 購買以及遞送的便利程度。2005年，三人又在以往研究的基礎(chǔ)上將電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量定義為一個(gè)網(wǎng)站能夠方便快捷、有效地購物、采購和交貨的程度。與此同時(shí)一些其他學(xué)者認(rèn)為，電子商務(wù)服務(wù)是指以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)并通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞服務(wù)的總稱。從這些定義中可以看出，電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)整體概念，包括服務(wù)的事前、事中、事后等各個(gè)方面，所以就要求服務(wù)的提供者在電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下能夠保持服務(wù)的持續(xù)性和連貫性，在任何時(shí)候、任何環(huán)節(jié)都要保持同等優(yōu)良的服務(wù)水平。同時(shí)就本質(zhì)而言，它仍然需要體現(xiàn)對(duì)顧客需求的滿足程度，相對(duì)于對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)提供者的評(píng)價(jià)，顧客在接受電子商務(wù)的相關(guān)服務(wù)時(shí)，很少去評(píng)價(jià)每一個(gè)細(xì)小的過程，相反是將服務(wù)作為一個(gè)整體過程和結(jié)果來進(jìn)行評(píng)估。

二、遼寧省電子商務(wù)發(fā)展概況

據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，2015年遼寧網(wǎng)民人數(shù)2731萬，位居全國第八位。根據(jù)遼寧省服務(wù)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，遼寧省批發(fā)零售企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)商品零售額同比增長(zhǎng)40.5%，全年電子商務(wù)交易額突破5000億元。在《遼寧省服務(wù)業(yè)四年行動(dòng)計(jì)劃》中，預(yù)期全省電子商務(wù)交易額將在2017年突破1萬億元、網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2000億元。

三、遼寧省電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量模型

（一）電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量模型

很多學(xué)者提出了對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的看法和評(píng)價(jià)，并形成了各種電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量模型和量表。

1.SITEQUAL量表

SITEQUAL量表于2001年由Yoo和Donthu兩位學(xué)者提出，量表主要針對(duì)消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，包含 4 個(gè)維度和9個(gè)題項(xiàng)。4個(gè)維度分別是易用性、美感設(shè)計(jì)、處理速度和安全。該方法認(rèn)為顧客是評(píng)價(jià)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的主體，所以初始項(xiàng)目的測(cè)量都來自于顧客。通過實(shí)證研究，SITEQUAL已被證實(shí)是從顧客感知角度對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量的測(cè)量比較有效的工具，該量表4個(gè)測(cè)量網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的維度可以很好地反映網(wǎng)站真實(shí)的服務(wù)水平。

2.ESQUAL量表

2002年，經(jīng)典服務(wù)質(zhì)量量表SERVQUAL的提出者Parasuraman、Zeithaml和Malhotra，在對(duì)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的含義進(jìn)行準(zhǔn)確界定后，共同提出了電子服務(wù)質(zhì)量量表ESQUAL，其被用來確定顧客在購物與付費(fèi)過程中所遇到的每個(gè)在線服務(wù)屬性，是評(píng)價(jià)電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的基本和有效工具。該模型一共包含11個(gè)維度，分別為：可靠度、響應(yīng)性、存取性、彈性、導(dǎo)航、效率、保證性信任、安全/隱私、價(jià)格、網(wǎng)站美學(xué)及個(gè)性化。2005年，Parasuraman等人又進(jìn)一步改進(jìn)和測(cè)試了ESQUAL量表，形成了兩個(gè)量表：一個(gè)是核心服務(wù)質(zhì)量量表，主要針對(duì)沒有出現(xiàn)服務(wù)失敗情況下，對(duì)電商服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)；另一個(gè)是恢復(fù)服務(wù)質(zhì)量量表，主要是針對(duì)出現(xiàn)服務(wù)失敗而進(jìn)行補(bǔ)救的情況，所以包括響應(yīng)性、接觸性和補(bǔ)償性三個(gè)維度。該量表是評(píng)價(jià)在線零售網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量應(yīng)用最廣泛的模型。

3.WebQual量表

2002年，Loiacono 開發(fā)了WebQual量表。該量表建立在作者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站獨(dú)特理解的基礎(chǔ)上。Loiacono認(rèn)為購物網(wǎng)站實(shí)際就是一種信息系統(tǒng)，消費(fèi)者在電商網(wǎng)站購物其實(shí)就相當(dāng)于在使用該信息系統(tǒng)，所以該量表借鑒了信息系統(tǒng)領(lǐng)域的基本理論，開發(fā)了初始測(cè)量項(xiàng)目來自 TRA、TAM 中的“有用性”、“易用性”等概念，并且參考了信息系統(tǒng)領(lǐng)域和市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)。該量表經(jīng)過了探索性因子分析（未報(bào)告因子提取方法和旋轉(zhuǎn)方法）和驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)。但是令人遺憾的是，在探索性因子分析中，作者并沒有報(bào)告因子的提取方法和旋轉(zhuǎn)方法。該量表包含4個(gè)維度和36個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，4個(gè)維度分別是有用性、易用性、娛樂性和互補(bǔ)關(guān)系

（二）遼寧省電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量模型的構(gòu)建

對(duì)于電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量模型的研究，目前國內(nèi)外學(xué)者的研究主要集中在以下四個(gè)方面：第一，直接使用國內(nèi)外專家開發(fā)完畢的成熟量表。第二，對(duì)已經(jīng)開發(fā)完畢的量表進(jìn)行部分修正，再對(duì)其修改的因子進(jìn)行分析和檢驗(yàn)。 第三，建立起多層次的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。第四，在區(qū)分電子商務(wù)不同模式，比如（B2B，B2C、C2C等）后，建立起差別量表以增強(qiáng)其量表適用性。本文認(rèn)為，由于東西方文化差異，以及消費(fèi)者行為差異，將西方學(xué)者開發(fā)的量表直接引入到遼寧省電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)過程中，沒有足夠的信度保證。同時(shí)通過電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的定義也可以看出，其服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的每一個(gè)維度相對(duì)傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)有其自身的特點(diǎn)，因此也就要對(duì)每一個(gè)維度的含義進(jìn)行重新定義。根據(jù)著名學(xué)者Churchill于1979年提出的傳統(tǒng)量表開發(fā)所應(yīng)遵循的標(biāo)準(zhǔn)范式，結(jié)合遼寧省電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的具體現(xiàn)狀，通過小組調(diào)研法確定遼寧省電商服務(wù)質(zhì)量的初始量表，然后用市場(chǎng)調(diào)研搜集的數(shù)據(jù)，通過過程迭代生成簡(jiǎn)明量表，利用探索性因子分析檢驗(yàn)量表的維度，確定最終量表。最終形成便利性、響應(yīng)性、安全性、移情性、履行性五大維度。

四、提升遼寧省電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的路徑

（一）加快物流速度，提高流通便利性

便利性是消費(fèi)者評(píng)價(jià)電商服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)最基本維度，應(yīng)致力于提高消費(fèi)者便利性。首先是物流便利性。應(yīng)該促進(jìn)快遞企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)的深度合作，引導(dǎo)企業(yè)加大與第三方物流的合作與交流，使消費(fèi)者能盡快收到產(chǎn)品。其次是支付便利性。一方面電商企業(yè)要大力推廣使用符合金融標(biāo)準(zhǔn)、電子形式的第三方代收付平臺(tái)，推進(jìn)快遞企業(yè)開展代收付貨款業(yè)務(wù)，確保達(dá)到強(qiáng)化資金監(jiān)管，確保行業(yè)安全的目標(biāo)。另一方面，實(shí)現(xiàn)快遞公司派件人員手持無線 POS 機(jī)上門收款，消除快遞公司代收現(xiàn)金貨款所帶來的資金管理風(fēng)險(xiǎn)，為快遞企業(yè)“代收貨款”業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造有利條件。鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，豐富服務(wù)內(nèi)涵，拓展服務(wù)領(lǐng)域，提供多層次、多樣化和個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品。第三是物流反饋效果的便利性?？爝f人員在進(jìn)行快遞交付的同時(shí)，要充當(dāng)顧客信息的溝通員。如果消費(fèi)者有任何關(guān)于產(chǎn)品、網(wǎng)站和物流配送方面質(zhì)量問題的疑問、要求甚至是投訴，都可以通過物流人員直接或間接地傳達(dá)給產(chǎn)品提供商或企業(yè)相關(guān)部門。

（二）加強(qiáng)電商人才培養(yǎng)，提升響應(yīng)速度和質(zhì)量

響應(yīng)性是衡量電商企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)，所以應(yīng)完善電子商務(wù)企業(yè)的人才招聘、培訓(xùn)工作，以完善電子商務(wù)人才供求信息對(duì)接機(jī)制。從招聘角度，首先要指導(dǎo)有條件的專業(yè)院校開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)，建立“校企一體”管理體制與運(yùn)行機(jī)制，以期培養(yǎng)完全為企業(yè)私人定制的電商人才，增加人才服務(wù)的響應(yīng)度。同時(shí)，加大對(duì)高校電商專業(yè)畢業(yè)生的招聘與培養(yǎng)，由于將大量專業(yè)人才引入企業(yè)，會(huì)大大提升企業(yè)服務(wù)提供者的素質(zhì)，能夠更加全面、有效地滿足消費(fèi)者的各項(xiàng)需求。從培訓(xùn)環(huán)節(jié)來看，應(yīng)指導(dǎo)各類社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)增加電子商務(wù)技能培訓(xùn)項(xiàng)目，支持電子商務(wù)企業(yè)開展員工崗前培訓(xùn)、技能提升培訓(xùn)和高技能人才培訓(xùn)，加快培養(yǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域的高素質(zhì)專門人才和技能人才。只有提高人員素質(zhì)，才能夠保證服務(wù)質(zhì)量。遼寧省政府應(yīng)加強(qiáng)職業(yè)培訓(xùn)政策體系建設(shè)，打造勞動(dòng)者終身培訓(xùn)體系，同時(shí)開展對(duì)電子商務(wù)從業(yè)勞動(dòng)者的職業(yè)培訓(xùn)和技能鑒定。對(duì)于參加職業(yè)培訓(xùn)和職業(yè)技能鑒定的人員，可按規(guī)定享受職業(yè)培訓(xùn)補(bǔ)貼和職業(yè)技能鑒定補(bǔ)貼政策。鼓勵(lì)有條件的高校、職業(yè)院校、社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和電子商務(wù)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，制定鼓勵(lì)電子商務(wù)領(lǐng)域就業(yè)創(chuàng)業(yè)方面的政策措施，鼓勵(lì)引進(jìn)電子商務(wù)管理人才。

（三）確保網(wǎng)絡(luò)安全，維護(hù)客戶信息和財(cái)產(chǎn)安全

安全性是消費(fèi)者在選擇購物網(wǎng)站時(shí)考慮的首要因素，所以確保顧客的信息網(wǎng)絡(luò)安全和財(cái)務(wù)安全是電商企業(yè)工作中的重中之重。所以，遼寧省的電子商務(wù)企業(yè)要按照國家信息安全等級(jí)保護(hù)管理規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，建立完善的網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)體系、數(shù)據(jù)資源安全管理體系和網(wǎng)絡(luò)安全應(yīng)急處置體系。首先，最大程度確保顧客的信息和資金安全，一旦遇到突發(fā)狀況，要立即啟用應(yīng)急預(yù)案，通過有效的技術(shù)和措施最大程度地減少損失。鼓勵(lì)電子商務(wù)企業(yè)獲得信息安全管理體系認(rèn)證，提高自身的信息安全管理水平。同時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)安全專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、相關(guān)管理部門的合作，共享網(wǎng)絡(luò)安全威脅預(yù)警信息，消除網(wǎng)絡(luò)安全隱患，以期在危險(xiǎn)發(fā)生之前就達(dá)到有效的防御，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)安全機(jī)構(gòu)共同防范網(wǎng)絡(luò)攻擊破壞、竊取公民個(gè)人及企業(yè)經(jīng)營信息等違法犯罪活動(dòng)。

（責(zé)任編輯：張彤彤 梁宏偉）