太陽(yáng)的后裔，精明的“陰謀”

徐文龍

韓劇《太陽(yáng)的后裔》（下簡(jiǎn)稱《太陽(yáng)》）火了，又一個(gè)“國(guó)民老公”宋仲基也火了?？蔁o(wú)論某一部韓劇收視率暴漲，還是某一個(gè)韓國(guó)明星受到追捧，在商業(yè)布局中也只是輕輕的一招，是精明商人“陰謀”的一角。

輕飄飄的“一招”

在很多人看來(lái)，愛(ài)奇藝購(gòu)買(mǎi)《太陽(yáng)》是一次先有雞后有蛋，是一次順應(yīng)韓劇風(fēng)潮而購(gòu)買(mǎi)并且上線的結(jié)果。這次《太陽(yáng)》火熱，應(yīng)該是愛(ài)奇藝在購(gòu)買(mǎi)該片后，把“宋仲基”作為一個(gè)引爆點(diǎn)才將其炒熱的。

然而如果你能抓住愛(ài)奇藝這次市場(chǎng)運(yùn)作的蛛絲馬跡回溯，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)《太陽(yáng)》其實(shí)是愛(ài)奇藝深謀已久的，在視頻商業(yè)布局上的“一招”。

2014年，愛(ài)奇藝開(kāi)始接觸《太陽(yáng)》制作方，同年年底，愛(ài)奇藝簽下該劇。

2015年1月，廣電出臺(tái)“限外令”：所有新上線境外內(nèi)容必須全部拍完并送審后播出。

2015年上旬，愛(ài)奇藝與《太陽(yáng)》制片方商定，拍攝完成后送審，該劇中韓同步播出。

2016年2月，《太陽(yáng)》在愛(ài)奇藝上與韓國(guó)KBS電視臺(tái)同步播出。

故事及此似乎也展現(xiàn)不出多少端倪，可若你把關(guān)于愛(ài)奇藝同一時(shí)間線上運(yùn)作的蛛絲馬跡都牽出來(lái)，并把《太陽(yáng)》的播出軌跡與這些信息粘合到一條時(shí)間線上，故事似乎漸漸有趣起來(lái)：

2014年11月，愛(ài)奇藝宣布和京東商城合作，打造“視頻+電商”的跨平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

2015年4月，愛(ài)奇藝聯(lián)合韓國(guó)跨境電商平臺(tái)oh8商城，該商城“只售韓貨”。

2015年10月，愛(ài)奇藝聯(lián)合攜程，打造“視頻+旅游”產(chǎn)業(yè)模式。

……

我們當(dāng)然不能說(shuō)愛(ài)奇藝的種種動(dòng)作，都是在為《太陽(yáng)》鋪路。橫向比較，阿里和優(yōu)酷土豆的合作也標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)內(nèi)的新動(dòng)向，愛(ài)奇藝的動(dòng)作大可解釋為是在迎合新的市場(chǎng)模式。故此可知，《太陽(yáng)》的出現(xiàn)，更應(yīng)該被詮釋成是一個(gè)產(chǎn)業(yè)模式的空降標(biāo)靶，它是愛(ài)奇藝用來(lái)實(shí)踐產(chǎn)業(yè)模式的突破口，是輸出點(diǎn)。由此觀之，誰(shuí)還能說(shuō)《太陽(yáng)》是一次通過(guò)推手運(yùn)作的成功典范呢？其實(shí)它只是順應(yīng)商業(yè)需要，而必將出現(xiàn)在這里的一部劇，無(wú)論它是《太陽(yáng)的后裔》還是《月亮的后裔》，或者火星的，都一樣。

瘋狂的小白鼠

在大數(shù)據(jù)的時(shí)代，盲目和盲從是自殺的利器。在你抱著“賭一把”的心態(tài)時(shí)，你的同行和對(duì)手們?cè)缇瓦B你的客戶早點(diǎn)到底吃了兩個(gè)茶葉蛋還是一份披薩都了如指掌。這種情況下，賭博無(wú)異于給對(duì)手送分。

愛(ài)奇藝作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，支持其商業(yè)動(dòng)向的大數(shù)據(jù)是驚人的。到底有多少用戶，這些用戶的消費(fèi)水平，他們到底喜歡什么……每獲得一組數(shù)據(jù)，營(yíng)銷方式就更為清晰，策略也更有指向性。

數(shù)據(jù)時(shí)刻影響著營(yíng)銷的方向，愛(ài)奇藝最初對(duì)《太陽(yáng)》的預(yù)測(cè)是這樣的：

“用戶以女性居多，所以宋仲基會(huì)是焦點(diǎn)。相應(yīng)的，所有營(yíng)銷內(nèi)容、包括海報(bào)、評(píng)論都盡量往宋仲基傾斜，廣告投放也要偏向女性用戶。播放的整個(gè)環(huán)節(jié)，愛(ài)奇藝每一輪的營(yíng)銷都會(huì)有相應(yīng)分析報(bào)告，包括監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)反饋，以更好完成今后的推廣?！?/p>

故而就出現(xiàn)了僅僅憑借對(duì)用戶的性別分析，宋仲基“全民老公”的路線就大獲成功這樣的事件。當(dāng)然，愛(ài)奇藝的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)并不滿足于此，我們能看到的是《太陽(yáng)》承受著各種各樣的實(shí)驗(yàn)。

愛(ài)奇藝的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)每獲得一組數(shù)據(jù)，就獲得了一種營(yíng)銷可能；每整合一部分資源，就獲得了一條新的營(yíng)銷方向；每一次深挖劇集，就獲得了新的營(yíng)銷元素。這些諸多可能性和有可能會(huì)引起消費(fèi)的營(yíng)銷點(diǎn)，便無(wú)一例外地投射到了《太陽(yáng)》身上。

由此看來(lái)，《太陽(yáng)》就是一只瘋狂的小白鼠，它承載著愛(ài)奇藝所有基于視頻平臺(tái)的營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)。通過(guò)這只小白鼠，《太陽(yáng)》也留存下了最核心的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

《太陽(yáng)》如何“炙烤市場(chǎng)”

在討論這個(gè)問(wèn)題之前，我們要拋出一個(gè)幾近公知的消息：愛(ài)奇藝簽下《太陽(yáng)》花了2400萬(wàn)人民幣，而隨著《太陽(yáng)》播放量突破22億，相關(guān)微博話題閱讀量破100億的熱浪，業(yè)內(nèi)人士估算《太陽(yáng)》給愛(ài)奇藝帶來(lái)了10倍以上的收益。也就是說(shuō)，愛(ài)奇藝憑借這一部劇，開(kāi)了一個(gè)超過(guò)2億的盈利大Party。

這錢(qián)是怎么掙的？似乎很多人都有著這樣的疑問(wèn)，但可惜我們也很難拿到關(guān)于《太陽(yáng)》的詳細(xì)數(shù)據(jù)。不過(guò)好在依托開(kāi)篇時(shí)給出的那幾條市場(chǎng)動(dòng)向，我們似乎就有跡可循了。

當(dāng)然，最基礎(chǔ)的還是播放收入?！短?yáng)》從2月24日首播到4月14日收官，三個(gè)月的播出時(shí)間，已有媒體估計(jì)會(huì)給愛(ài)奇藝帶來(lái)至少500萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員。請(qǐng)注意，這里說(shuō)的是“500萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員”，而不是“500萬(wàn)會(huì)員費(fèi)”。也就是說(shuō)僅僅兩個(gè)月不到的時(shí)間里，就有500萬(wàn)人選擇了為這部劇貢獻(xiàn)上自己的會(huì)員費(fèi)。簡(jiǎn)單一些，以10元計(jì)算，5000萬(wàn)收入到手，成本已經(jīng)回收。

第二點(diǎn)當(dāng)然引導(dǎo)粉絲“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的收入了。這次愛(ài)奇藝憑借獨(dú)家播放優(yōu)勢(shì)，在《太陽(yáng)》上線之際就快速完成了電商平臺(tái)的采購(gòu)上新，而隨著劇情發(fā)展，商城又同步推出熱門(mén)同款。

此外愛(ài)奇藝旗下商城還推出了各種主題的視頻導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)，提供了60余件明星同款的海外直購(gòu)?fù)扑]。在《太陽(yáng)》的帶動(dòng)下，2016年3月，日均整體銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)180%。最為火爆的“喬妹同款氣墊BB”日銷量翻了10倍，“DW手表”則翻了8倍。

這是何其驚人的數(shù)據(jù)，但似乎我們不能把這些歸功于愛(ài)奇藝新推出的“邊看邊買(mǎi)”模式。因?yàn)樵谝曨l中加入購(gòu)買(mǎi)鏈接的做法，獲得的數(shù)據(jù)其實(shí)較為慘淡。據(jù)調(diào)查，愛(ài)奇藝用戶中喜歡“邊買(mǎi)邊看”模式的視頻用戶僅占2.8%，而不喜歡的用戶則占到58.5%?？杉词谷绱耍站仍鲩L(zhǎng)近200%的銷量，卻都標(biāo)示著愛(ài)奇藝的做法已經(jīng)相當(dāng)成功了。

第三點(diǎn)是旅游收入。這次《太陽(yáng)》的拍攝地，突破了往日韓劇選在本土拍攝的格局，把拍攝地挪到了希臘的一個(gè)小島上。其中景色如何，我們?cè)趧≈幸延兴I(lǐng)略。愛(ài)奇藝擁有自有的“旅游頻道”，加之其推出的“視頻+旅游”的營(yíng)銷模式，勢(shì)必會(huì)引起一次用戶旅游熱。

陽(yáng)光普照大地，《太陽(yáng)》亦如是，我們能看到的是它全方位炙烤著市場(chǎng)，資本也遍地開(kāi)花。

陰謀論的背后

關(guān)于這次愛(ài)奇藝的“市場(chǎng)陰謀”我們已經(jīng)說(shuō)了很多，但歸根結(jié)底，這是你情我愿的消費(fèi)，長(zhǎng)幼咸宜的內(nèi)容，我們不得不說(shuō)其實(shí)市場(chǎng)很歡迎這種“陰謀”，甚至越多越好。不過(guò)，我們還是想從中探討文藝市場(chǎng)，或者說(shuō)影視劇市場(chǎng)如何能更有深度，而不只是靠著讓人厭煩的廣告謀利。

內(nèi)容是王道——愛(ài)奇藝跟蹤《太陽(yáng)》整整一年，從看片到分析數(shù)據(jù)，這樣的態(tài)度是值得肯定的。不得不說(shuō)，相比于其它行業(yè)者拍腦門(mén)就選定一部劇的做法，《太陽(yáng)》的選定對(duì)觀眾其實(shí)是更加負(fù)責(zé)的。要知道，無(wú)論如何，如果《太陽(yáng)》沒(méi)人看，商家的籌備也就自然全都打了水漂。

籌備很必要——長(zhǎng)達(dá)兩年的時(shí)間，商家讓《太陽(yáng)》以及圍繞在《太陽(yáng)》周?chē)漠a(chǎn)業(yè)形成了一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。用戶靠著追劇，靠著對(duì)劇情和人物的喜愛(ài)，而心甘情愿地購(gòu)買(mǎi)那些從心底就真正想購(gòu)買(mǎi)的東西，同時(shí)又不用花大量心思去橫縱向比較，擔(dān)心質(zhì)量，只憑借一個(gè)平臺(tái)就能完成選定和購(gòu)買(mǎi)，其實(shí)說(shuō)明了商家的用心。為用戶帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，帶來(lái)更便捷的服務(wù)，是每一個(gè)消費(fèi)者都渴望的。沒(méi)有長(zhǎng)期的籌備和強(qiáng)大的后援工作，這一切都不能實(shí)現(xiàn)。

商業(yè)要討喜——開(kāi)頭廣告，中間插播廣告，結(jié)尾廣告，滿頁(yè)都是廣告，廣告，廣告……這些已經(jīng)讓人快煩瘋了的廣告，早已成為了視頻網(wǎng)站的重要收益支柱。作為免費(fèi)觀看視頻的用戶，我們當(dāng)然不反對(duì)為其買(mǎi)單，但買(mǎi)單的方式，恐怕不應(yīng)該落在讓我們觀看“長(zhǎng)、更長(zhǎng)、更長(zhǎng)的廣告”上。這次《太陽(yáng)》的成功，也標(biāo)志著一次新的視頻商業(yè)模式探索，而不難發(fā)現(xiàn)的是，這次探索似乎已經(jīng)成功了起碼50%。

《太陽(yáng)》的成功，背后自然有著無(wú)數(shù)的策動(dòng)與籌劃，哪怕它真的是一次“陰謀”，消費(fèi)者們大掏荷包的表現(xiàn)也在告訴商家：即使你的目的是讓我花錢(qián)，但你能為了讓我花錢(qián)而付出這么多努力，又讓我花得這么舒服，那我們何樂(lè)而不為呢。