陳清微，楊江帆

（福建農(nóng)林大學(xué)園藝學(xué)院，福州 350002）

基于跨境電子商務(wù)視角下的中國茶行業(yè)發(fā)展研究

陳清微，楊江帆

（福建農(nóng)林大學(xué)園藝學(xué)院，福州 350002）

文章基于我國跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合我國茶行業(yè)發(fā)展特性發(fā)現(xiàn)，我國茶行業(yè)在跨境電子商務(wù)中，對物流、使用體制方面的不適應(yīng)性，提出有利于我國茶行業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)策略，以擴(kuò)大中國茶產(chǎn)品的海外市場份額。

跨境電子商務(wù) 茶行業(yè) 市場

中國是茶樹的故鄉(xiāng)。中國茶文化有著數(shù)千年的文化歷史。早在18世紀(jì)初期，我國就已是世界上最早將茶樹與茶葉出口的國家。然而，在新的跨境交易模式?jīng)_擊下，傳統(tǒng)的進(jìn)出口交易模式已無法滿足中國茶行業(yè)對外發(fā)展的需求。因此，如何將傳統(tǒng)的中國茶產(chǎn)品與新型跨境電子商務(wù)（以下簡稱“跨境電商”）發(fā)展模式相結(jié)合，已然成為我國茶行業(yè)亟待解決的問題。

1 我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 我國跨境電商發(fā)展概況

跨境電子商務(wù)是指分屬不同跨境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易，進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品，完成交易的一種國際商業(yè)活動[1]。我國跨境電子商務(wù)雖較早已建立，但真正實現(xiàn)質(zhì)與量的飛躍則在2013年。據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2012年和2013年，中國進(jìn)出口貿(mào)易沒有順應(yīng)全球進(jìn)出口貿(mào)易高速增長，反而增幅下滑[2]。在我國進(jìn)出口貿(mào)易下滑形勢下，我國的跨境電商貿(mào)易卻呈現(xiàn)逆勢快速增長的情況，并在近幾年中，交易額不斷突破新高[3]。2011～2015年，中國跨境電子商務(wù)交易總額見表1。

1.2 我國現(xiàn)有跨境電商的主要平臺模式

敦煌網(wǎng)、eBay、Wish、阿里巴巴國際站及旗下速賣通等，均是我國現(xiàn)在具有代表性的跨境電商平臺。在我國跨境電商平臺中，有較為傳統(tǒng)的B2B（Business to Buiness）模式。其中，以阿里巴巴國際站和環(huán)球制造網(wǎng)為代表，主要為國內(nèi)外較有規(guī)模的企業(yè)提供信息服務(wù)和交易平臺，適用于大宗交易[4]；B2C（Business to Costomer）模式的代表有敦煌網(wǎng)、eBay和速賣通等，為企業(yè)與個人買家提供產(chǎn)品信息的平臺，拓寬了跨境小宗貿(mào)易的交易渠道；C2C（Costomer to Costomer）模式是近年來較為凸顯的代表。例如，Wish。Wish平臺通過簡單、直接的運(yùn)營規(guī)則，吸引著眾多的中小型商戶入駐其中，并為買家提供“私人定制”的推送服務(wù)，幫助買家迅速、便捷的挑選自己喜愛的商品[5]。同時，在買賣雙方溝通方面，實行買家單向聯(lián)系賣家，賣家除非接到買家的郵件信息，否則不允許私下聯(lián)系買家，避免了許多買家遭到客服騷擾的問題。據(jù)Wish平臺顯示，截至2015年底，Wish平臺用戶已有1億多名[6]。

2 我國茶行業(yè)在跨境交易中存在的問題

2.1 我國茶葉市場與茶葉特性的約束

我國茶葉種類豐富，工藝精湛。在六大茶類中，以綠茶出口數(shù)額最高，占出口量的半數(shù)以上，并以中低檔綠茶為主，其他種類茶出口量較少。眾所周知，歐洲國家對紅茶需求量很大，在紅茶出口方面，我國雖有云南滇紅、祁門紅茶這種享譽(yù)國際的名茶，但與斯里蘭卡、肯尼亞等地相比，較高的人工成本，使我國在國際市場上失去了紅茶的競爭優(yōu)勢。而安溪鐵觀音、武夷大紅袍這類享有一定國際知名度的特種茶，一方面由于國際市場開拓不完善而被限制；另一方面因為國際物流方式繁瑣，時間較長，且多為海上運(yùn)輸，從而出現(xiàn)產(chǎn)品變質(zhì)、走味、損壞等問題難以解決。在出口茶類中，我國多以中低端茶類為主，高端茶出口量寥寥無幾，這與我國茶葉市場多實行內(nèi)銷政策有較大關(guān)系。根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿（Euromonitor）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)得知，中國人均茶葉消費(fèi)量為566 g，而根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015～2020年中國茶葉行業(yè)市場調(diào)查與發(fā)展前景分析研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國干毛茶產(chǎn)量達(dá)209.57萬t，出口量30.1萬t，這表明我國國內(nèi)茶葉市場存在著嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，國際市場開發(fā)亟待提高。

表1 2011～2015年中國跨境電子商務(wù)交易總額

2.2 跨境平臺制度不完善對茶葉貿(mào)易的限制

由于食品類別商品出口需要經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量安全把控，以及由于食品在運(yùn)輸途中，容易出現(xiàn)變質(zhì)、損壞等問題，現(xiàn)今國內(nèi)大部分的跨境電商平臺仍未出臺針對食品類別商品管理的相關(guān)政策[7]。經(jīng)營商的態(tài)度或者選擇放棄食品行業(yè)，也就是一切食品類別的商品不在平臺中發(fā)布，或者就是“嚴(yán)格把控”。例如，買家可以無理由退款，平臺可以無理由扣留商品，高額的退貨率與賠款金額及缺乏公平合理的監(jiān)控機(jī)制，都將對賣家造成巨大的影響，最終不得不選擇放棄食品行業(yè)。茶葉行業(yè)同樣面臨著這個問題。例如，如何解決茶葉易碎的問題，以及茶葉的農(nóng)殘、微生物檢測等。

3 我國茶行業(yè)在跨境電商交易中的發(fā)展對策

3.1 改變觀念，推動茶行業(yè)跨境電商交易

跨境電商與傳統(tǒng)的進(jìn)出口貿(mào)易相比具有成本低、門檻低等優(yōu)勢[8]。茶葉經(jīng)營商通過跨境電子商務(wù)建立起的國際市場渠道，不僅可以足不出戶的獲取大量的國際訂單，提高收入，而且能夠推動我國茶葉國際市場的發(fā)展。茶商應(yīng)選擇適合國外消費(fèi)者的茶葉產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的性價比、便利性等因素，而不應(yīng)像國內(nèi)部分茶葉企業(yè)那樣，盲目哄抬價格，吹捧“天價茶”。茶葉產(chǎn)區(qū)的政府及相關(guān)部門應(yīng)多宣傳、多組織相關(guān)培訓(xùn)活動，幫助茶商不再坐井觀天，讓茶農(nóng)知道將茶葉賣到國外不再是一件難事。

3.2 改進(jìn)物流，為茶行業(yè)跨境電商交易奠定基礎(chǔ)

物流在跨境交易中有著重要的作用。優(yōu)質(zhì)的物流應(yīng)具有規(guī)模效應(yīng)、信息化水平高、管理科學(xué)、服務(wù)專業(yè)等特點[9]。因此，對于茶葉行業(yè)而言，一方面從國家宏觀層面做好專項服務(wù)及農(nóng)產(chǎn)品類的物流規(guī)劃和部署；另一方面在運(yùn)輸途徑、運(yùn)輸時間和運(yùn)輸途中的儲存等方面進(jìn)行針對性劃分，讓跨境電子商務(wù)提供更加快捷、安全、低價的物流服務(wù)。

3.3 完善平臺信用體系和爭端解決機(jī)制

要構(gòu)建第三方信用中介體系，加強(qiáng)商家資質(zhì)審查、機(jī)構(gòu)評估、交易評價反饋，核實買方（特別是個人買家）的信用狀況[10]，防止惡意訂單、信用卡支付時收貨后撤回資金、惡意拒絕收貨等情況。從賣方角度而言，要加強(qiáng)自律，以優(yōu)質(zhì)的商品和誠信的經(jīng)營，在海外市場樹立品牌；從跨境電子商務(wù)平臺角度而言，要采取措施，去偽存真，確保平臺上交易商品的質(zhì)量，防止“假、冒、偽、劣”毀壞平臺聲譽(yù)和其他出口商形象[11]。此外，政府主管部門還要積極參與國際協(xié)商，建立爭端解決機(jī)制，明確出現(xiàn)爭端時適用的法律法規(guī)及解決的程序等。

[1] 王連，王明宇，劉淑貞．中國跨境電子商務(wù)的現(xiàn)狀分析與建議．電子商務(wù)，2013，（9）：23～25

[2] 胡楊．發(fā)展跨境電子商務(wù)促進(jìn)貿(mào)易便利化．電子商務(wù)，2013，（9）：26～28

[3] 方少林．APEC跨境無紙貿(mào)易發(fā)展模式研究．亞太經(jīng)濟(jì)，2011，（4）：23，26

[4] 方曉燕．電子商務(wù)對國際貿(mào)易交易成本的影響研究．天津：南開大學(xué)，2006

[5] 文娟．電子商務(wù)對中小企業(yè)國際化的影響．學(xué)術(shù)交流，2010，（11）：107，110

[6] 文娟．小額跨境外貿(mào)電子商務(wù)的興起與發(fā)展問題探討．對外經(jīng)貿(mào)實務(wù)，2012，（2）：89～93

[7] 文凌艷．中國外貿(mào)B2C發(fā)展現(xiàn)狀研究一以“蘭亭集勢”為例．今日湖北，2013，（8）：73～130

[8] 張旭．電子商務(wù)對國際貿(mào)易的影響．財經(jīng)科學(xué)，2007，（7）：112，117

[9] 段艷萍．電子商務(wù)在國際貿(mào)易中的應(yīng)用分析．廣東：暨南大學(xué)，2009

[10] 黃永江，韋繼強(qiáng)，韋念妤．關(guān)于構(gòu)建中國跨境電子商務(wù)及支付外匯業(yè)務(wù)管理體系．區(qū)域金融研究，2013，（6）：44，50

[11] 曹淑艷，安然，李吳彤．基于SWOT分析的跨境電子商務(wù)第三方物流研究．電子商務(wù)，2013，（11）：23，27